【正文】 駿景花園】營銷策劃總綱 客戶名稱： 揭陽市樂萬邦開發(fā)公司 策劃單位： 深圳市新策發(fā)展有限公司 [項目小組 ] 督 導(dǎo)：新策發(fā)展有限公司董事長： 陳維勤 項目負(fù)責(zé)：新策發(fā)展有限公司策劃經(jīng)理： 陳衛(wèi)國 銷售負(fù)責(zé)：新策發(fā)展有限公司銷售經(jīng)理： 何文捷 市場策劃： 陳衛(wèi)國 何文捷 高 妍 商業(yè)級別： AAA 級 保密時限： 1 年 【城市家園駿景花園】營銷策劃總綱 本報告僅作為樂萬邦公司對新策的考評依據(jù)，未經(jīng)新策書面許可，不得用作其他用途 。駿景花園】營銷策劃總綱 本報告僅作為樂萬邦公司對新策的考評依據(jù)，未經(jīng)新策書面許可，不得用作其他用途 。因為是屬于街鋪式的規(guī)劃設(shè)計，因此也多無主題明確的經(jīng)營或業(yè)態(tài)定位規(guī)劃，只能停留在原始的街鋪式經(jīng)營。 （三）、營銷策略及宣傳推廣方面 這是揭陽房地產(chǎn)開發(fā)目前最缺乏的一個環(huán)節(jié)！ 目前，揭陽的房地產(chǎn)銷售還停留在原始的被動營銷上，許多樓盤的銷售還處在“守株待兔”式的賣樓方式，有客戶上門詢問，則只是給出一個簡單的樓價，涉及到自 己的產(chǎn)品其它方面的，則無從說起或一問三不知，更勿談什么產(chǎn)品的賣點(diǎn)、特征，以及怎么樣去向客戶引導(dǎo)推介和服務(wù)。購房者都是本地人，極少有外地購房者在此購房置業(yè)，這也是揭陽購房者的一個特殊的地方。如創(chuàng)鴻集團(tuán)開發(fā)的金鳳系列（金鳳豪苑、御景花園等）；貴司開發(fā)的樂萬邦錦繡家園、城市花園、駿景花園等；金葉房地產(chǎn)開發(fā)公司與揭陽市煙草公司合作開發(fā)的金葉花園；廣東華榕投資有限公司開發(fā)的雅豪祥苑；聯(lián)泰房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)的聯(lián)泰 花園（二期）。 深圳新策發(fā)展有限公司 第 10 頁 共 61 頁 ◆ 經(jīng)商者、公務(wù)員比例較高； ◆ 自由職業(yè)者較少； ◆ 從總體職業(yè)分布來看，沒有出現(xiàn)非 常集中購買的現(xiàn)象。 環(huán)境優(yōu)勢 ：傍黃岐山風(fēng)景區(qū)，空氣清新、自然環(huán)境有時明顯。道路交通狀況較為擁擠。 深圳新策發(fā)展有限公司 第 14 頁 共 61 頁 第二部分 項目分析 一、項目概況 （一）地塊基本情況 城市家園和駿景花園的地塊位于揭陽市東山區(qū)站前大道兩側(cè)。 深圳新策發(fā)展有限公司 第 16 頁 共 61 頁 二、項目 SWOT 分析 采取優(yōu)勢（ Strength）、劣勢（ Weakness）、機(jī)會 (Opportunity)、威脅 (Threats) 之分析方式，對本項目的內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析項目的優(yōu)勢和劣勢、機(jī)會和威 脅。 深圳新策發(fā)展有限公司 第 17 頁 共 61 頁 建筑質(zhì)量上乘、智能化設(shè)施完備 本項目所采用的建筑材料均是同類優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，為優(yōu)質(zhì)生活提供了質(zhì)量保證。 深圳新策發(fā)展有限公司 第 18 頁 共 61 頁 兩個項目的占地均比較小，容積率也偏高，不容易規(guī)劃出完整的大社區(qū)。而項目能夠成功占有市場，必須要通過項目的獨(dú)特賣點(diǎn)和獨(dú)有風(fēng)格來體現(xiàn)項目的個性化，成而與競爭項目相區(qū)分，達(dá)到在市場中脫穎而出的目的。駿景花園】營銷策劃總綱 本報告僅作為樂萬邦公司對新策的考評依據(jù)，未經(jīng)新策書面許可，不得用作其他用途 。駿景花園 】 只是水泥加鋼筋的混合物，而一 【城市家園 深圳新策發(fā)展有限公司 第 23 頁 共 61 頁 身份象征，談笑俱鴻儒； 萬邦物業(yè)，管家式服務(wù)。駿景花園】營銷策劃總綱 本報告僅作為樂萬邦公司對新策的考評依據(jù)，未經(jīng)新策書面許可，不得用作其他用途 。駿景花園】營銷策劃總綱 本報告僅作為樂萬邦公司對新策的考評依據(jù)，未經(jīng)新策書面許可，不得用作其他用途 。駿景花園 】 隨著東山區(qū)新行政商務(wù)區(qū)的發(fā)展，將成為高尚中心生活區(qū)。駿景花園】營銷策劃總綱 本報告僅作為樂萬邦公司對新策的考評依據(jù)，未經(jīng)新策書面許可，不得用作其他用途 。 “住戶專車”每天往返東山－榕城 4 趟，線路為業(yè)主上班、上學(xué)、購物、娛樂的經(jīng)常路線（可由業(yè)主委員會投票決定），每人每趟收費(fèi) 1元。駿 景花園】的有效上門客戶較少銷售現(xiàn)狀，積極拓展客戶源的渠道，利用已有業(yè)主資源，將銷售目標(biāo)有針對性的鎖定在有消費(fèi)本項目能力的目標(biāo)客戶， 同時通過業(yè)主擴(kuò)散到社會各精英人士加入，提高項目的關(guān)注度和美譽(yù)度，增強(qiáng)業(yè)主和目標(biāo)客戶認(rèn)同感， 爭取以最小的推廣費(fèi)用達(dá)到最大的銷售目的。 在管理方式上采用小區(qū)封閉式管理，保證小區(qū)業(yè)主的絕對私家領(lǐng)地和私密性，提高物業(yè)檔次； 【城市家園 深圳新策發(fā)展有限公司 第 33 頁 共 61 頁 住宅的基本功能是供人居住，無論智能化住宅如何智能化，其基本屬性仍舊是住宅。 深圳新策發(fā)展有限公司 第 34 頁 共 61 頁 統(tǒng)一設(shè)置公用電視接受系統(tǒng)，衛(wèi)星閉路電視系統(tǒng)； 每戶設(shè)獨(dú)立的水電、煤氣表； 在指定房內(nèi)預(yù)留小區(qū)寬帶信息網(wǎng)接口； 小區(qū)公共部位防盜監(jiān)視報警系統(tǒng)，車庫設(shè)出入口 IC 卡識別系統(tǒng)； 三表抄送系統(tǒng) 周界防范紅外探射監(jiān)控系統(tǒng) 閉路監(jiān)控系統(tǒng) 電子巡更系統(tǒng) 背景音 樂系統(tǒng) 六、會所建議 我們認(rèn)為城市家園和駿景花園應(yīng)設(shè)立中心會所和泛會所，兩個項目不應(yīng)重復(fù)建設(shè)，而是互補(bǔ)，展現(xiàn)發(fā)展商“以人為本“開發(fā)原則。 深圳新策發(fā)展有限公司 第 36 頁 共 61 頁 ? 全屋電器安裝及改裝； ? 專業(yè) 干濕洗熨服務(wù)； ? 電召的士； ? 汽車清潔； ? 鮮花預(yù)訂 ?? （ 2）健康服務(wù)（聯(lián)合東山區(qū)某家知名醫(yī)院） ? 建立健康管理顧問服務(wù)體系； ? 定期全方位身體檢查； ? 定期提供運(yùn)動處方； ? 上門保健推拿服務(wù)； ? 專業(yè)上門美容服務(wù)； ?? 【城市家園駿景花園】營銷策劃總綱 本報告僅作為樂萬邦公司對新策的考評依據(jù)，未經(jīng)新策書面許可，不得用作其他用途 。 我們應(yīng)充分利用地理位置 優(yōu)勢和交通，將社區(qū)打造成適宜居家生活的高尚的精品社區(qū)。駿景花園】的業(yè)主全方位享有這些便利 ，有著其他區(qū)域不可替代優(yōu)勢。駿景花園】營銷策劃總綱 本報告僅作為樂萬邦公司對新策的考評依據(jù)，未經(jīng)新策書面許可，不得用作其他用途 。 【城市家園 價格策略 低價開盤后視銷售情況階段性緩慢上升，保證基本運(yùn)轉(zhuǎn)資金的回籠。本階段廣告以說服客戶購買，提高市場占有率為目的。 深圳新策發(fā)展有限公司 第 47 頁 共 61 頁 ? 小高層起價稍低日后緩慢上升，便于形成價升量漲的動銷態(tài)勢，而且時常調(diào)控價格，可不至于造成呆價。 價格策略 ? 價格促銷優(yōu)惠主要放在銷售第三階段，起銷售調(diào)劑作用 ? 價格上升至一定價位，高于周圍樓盤價格，愈往后，價格愈會成為銷售障礙，業(yè)績拓展可能會碰到瓶頸。 四、銷售控制策略 （一）房源控制 在整個營銷過程中，應(yīng)該始終保持有好房源，分時間段根據(jù)市場變化情況，按一定比例面市，這樣可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市時，正處于價格的上升期，還可以取得比較好的經(jīng)濟(jì)效益。同時，樓層差價的變化也并非是直線型的成比例變化，而是按心理需求曲線變化，它隨著心理需求的變化呈不規(guī)則變化 根據(jù)項目景觀和揭陽的氣候及置業(yè)趨勢，北面的住宅難以打開市場，消費(fèi)者較難以接受，所以在價格控制方面需作足功夫。量在誰手中，誰就能控制價格，隨著時間的推移，不斷地將價格按不同的時間段進(jìn)行調(diào)整，并根據(jù)不同的時間段放出不 同的銷量。 銷售分銷體系包括現(xiàn)場銷售、外場促銷和 外場經(jīng)紀(jì)三部分。 銷售終端以售樓中心為主，外場可以開發(fā)臨時展點(diǎn)。 五、銷售渠道 （一）現(xiàn)場銷售 — 售樓中心 售樓中心是客戶直接了解本項目的展場，將是客戶情感與理智較量的場所。繼續(xù)對小高層單位銷售的引導(dǎo)，形成一定的對比。項目的銷售量不大，占全部可銷售住宅的 25%。 包裝策略 ? 節(jié)日現(xiàn)場包裝 清盤期（ 2020 年 1 月 — 2 月） 推售策略 部分購房業(yè)主已經(jīng)入住，媒體應(yīng)著重于物業(yè)服務(wù)賣點(diǎn)。 ? 付款方式視市場反應(yīng)強(qiáng)弱，可作微調(diào)。 這一階段的廣告意圖是全面突顯項目優(yōu)勢，從地段、戶型設(shè)計、價格、安防、綠化、創(chuàng)新等角度詳述本樓盤的質(zhì)素，結(jié)合項目所在區(qū)位、配套設(shè)施，展現(xiàn)樓盤 現(xiàn)時價值和潛在價值，喚起目標(biāo)客戶的注意。 ? 空地種滿綠色植物，使其有綠蔭滿園感。 深圳新策發(fā)展有限公司 第 44 頁 共 61 頁 具體安排如下： 預(yù)熱期 開盤期 強(qiáng)銷期 持續(xù)期 清盤期 形象準(zhǔn)備 綜合質(zhì)素 強(qiáng)力炒作 賣點(diǎn)整合推廣 賣點(diǎn)整合推廣 物業(yè)特色整合推廣 （二）主要營銷策略 開盤期 （ 2020 年 5 月 — 6 月） 推售策略 開盤前期報紙廣告以告知型為主，配合現(xiàn)場 POP 廣告和戶外廣告牌等固定性廣告的制作。為業(yè)主工作、生活提供便利，通過專為業(yè)主服務(wù)的“住戶專車”提高客戶的檔次和身份，也體現(xiàn)了樂萬邦給業(yè)主的一份人文關(guān)懷。住宅配上明麗大凸窗和雙陽臺，令人心曠神怡、心情開朗。駿景花園】尊貴、內(nèi)斂、淡定、從容的內(nèi)涵精神。 以“萬邦會”成立、“住戶專車”開通為市場攻擊點(diǎn)，并以“城市中軸、大戶人家、品質(zhì)社區(qū) ” 為營銷主題迅速占領(lǐng)大部分市場，形成品牌擴(kuò)張的旋風(fēng)式效應(yīng)。 深圳新策發(fā)展有限公司 第 37 頁 共 61 頁 （ 3）家政服務(wù) ? 全日制托兒、養(yǎng)老服務(wù)； ? 客戶服務(wù)中心安排女傭及鐘點(diǎn)家務(wù)助理聘用服務(wù)； ? 家居電器 檢查維修保養(yǎng)； ? 中西餐飲代訂代送； ? 家庭宴會服務(wù)； ? 家私搬運(yùn)及存儲； ?? （ 4）代租管服務(wù) 接受業(yè)主委托授權(quán)，處理一切物業(yè)租務(wù)事宜，具體包括如下服務(wù)內(nèi)容： ? 物色及選擇租客； ? 建議及代收租金及發(fā)放月結(jié)單； ? 代辦理物業(yè)雜費(fèi)及申報物業(yè)稅； 【城市家園 【城市家園 ”因此，我們設(shè)定本項目智能化的功能目標(biāo)為： 實現(xiàn)便捷的現(xiàn)代通訊條件； 提供安全舒適的居住環(huán)境； 便于高效科學(xué)的物業(yè)管理。 深圳新策發(fā)展有限公司 第 32 頁 共 61 頁 引進(jìn)智能化管理，以降低管理成本，提高管理效率； 在保安的選擇上，建議選聘素質(zhì)高、形象佳的保安（最好為剛退伍的軍人），在管理上采用準(zhǔn)軍事化管理，建 立自己品牌保安隊伍；另外在選用保安上也可考慮聘用部分女性保安，從事小區(qū)出入口接待登記，收發(fā)車卡等工作，利用女性的親和力形象，給業(yè)主一種親近感； 在處理業(yè)主投訴問題時，注重態(tài)度和效率，讓業(yè)主感到管理處急業(yè)主之所急，拉近與業(yè)主之間的距離； 注重社區(qū)文化的建立，開展豐富的社區(qū)活動及客家文化活動；經(jīng)常到業(yè)主家里走訪，及時了解業(yè)主的意見和建議，建立與業(yè)主的良好關(guān)系。經(jīng)營的范圍主要有：凈菜、蔬菜、生果、熟食、零食、生活用品、日化用品、煙酒茶等。駿景花園】營銷策劃總綱 本報告僅作為樂萬邦公司對新策的考評依據(jù)，未經(jīng)新策書面許可，不得用作其他用途 。如何把健康確確實實帶給每位業(yè)主，真正實現(xiàn)“以人為本”，可以從兩個途徑來實現(xiàn)，其一可通過與醫(yī)院聯(lián)合建立業(yè)主個人健康檔案，定期進(jìn)行健康檢查以及醫(yī)療優(yōu)惠政策等諸方面的措施來達(dá)到。 數(shù)字化小區(qū)概念（ DIGITALCOMMUNITY） 首創(chuàng)揭陽無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋社區(qū)，營造“在泛會所、中心會所、綠蔭下的互聯(lián)網(wǎng)世界”的人性化科技生活的美好境界。未來 35 年內(nèi)，為城市新中心行政商務(wù)區(qū)配套的周邊中心生活（ CLD）將會得到快速的豐富和完善，而且會成為城市住宅消費(fèi)的熱點(diǎn)。 由上述目標(biāo)客戶群組成可確定各類物業(yè)購買群體特征： 三房客戶群體： 企業(yè)中高層管理人員 //政府公務(wù)員 //本地化居民 //小生意人 多為將結(jié)婚或已婚人士，年齡在 30－ 45歲左右，家庭月收入 40008000 元； 對交通、配套、戶型、價格較重視； 喜歡有一定規(guī)模，功能較齊全的物業(yè)； 對物業(yè)管理有一定要求。