【正文】 特征：這部分客戶大多為天橋區(qū)老濟南人，對該區(qū)域有濃厚的感情， 已經(jīng)形成了自己固定的生活圈子，同時有一定的積蓄，生活自主自立。喜歡在周末和節(jié)假日休閑，過著“5+2”的生活。第一部分 項目基本情況解析一、齊魯花園市場形象定位1．項目市場形象定位：◆本項目是天橋區(qū)在新的城市規(guī)劃定位與發(fā)展態(tài)勢下，新一代標志性人居社區(qū)，配套完善、生活康樂，代表未來北部生活的新典范。3．多層整體價格策略與價格走勢詳見專項方案，力爭在多層的后期營銷中通過推廣、造勢與現(xiàn)場銷售技巧彌補前期內(nèi)部認購期間造成的損失。4．本方案主要為項目多層部分的營銷推廣修訂方案，對于其中的一些計劃安排，在經(jīng)過討論的基礎(chǔ)上進行了修改?！舯卷椖渴穷I(lǐng)先市場的先進產(chǎn)品，比目前市場上同類產(chǎn)品物有所值。同時，他們愛熱鬧，喜歡和朋友置業(yè)在一起，他們一般對面積較適中的住房較感興趣，其主要目的是為了改善原有居住條件?，F(xiàn)在已經(jīng)離退休，有著充足的閑暇時間，他們需要一個生活便利、環(huán)境幽靜、康樂的居所來安享暮年。(5)外地人士(在濟南北部區(qū)域有辦事機構(gòu)和貿(mào)易往來)購買用途：居家客戶特征：在濟南或生意較成功的外地人或外地駐濟南機構(gòu)的外地人士，他們屬于人在濟南，但思想、生活方式并不能完全融于濟南的，然而不想再回到他們原來生活地方，希望找—處相對理想的居所安定下來。兒童益智會所即在滿足社區(qū)成人運動、休閑、保健等基本需求的條件下，特別側(cè)重于兒童啟智、益智、娛樂、保育方面的項目(詳情可參見《齊魯花園會所方案建議》)；健康主題園林即把整個小區(qū)園林劃分為幾個康樂區(qū)域，如中心康樂廣場、親子樂園、老年中心等。二、齊魯花園主廣告語1．主廣告語：繽紛生活動起來說明：“繽紛生活”與齊魯花園的項目命名及推廣主題一脈相承。一旦前期打開銷售局面，后期的營銷推廣就不會有太大的壓力，投入則相應(yīng)減少。4．銷售價格、數(shù)量的階段性調(diào)整需要來自宏觀政策、經(jīng)濟形勢、市場競爭、工程進度方方面面的支撐?，F(xiàn)根據(jù)前期工作進度估算，將預(yù)熱期初步劃分為以下兩個階段： (1)第1階段(2002年10月上旬2003年2月下旬) 本階段主要是接受客戶登記，累積客戶資源，進行項目的內(nèi)部認購活動。選擇經(jīng)過堤口路的公交車中的一路，至少噴繪6輛車，為期1年。 3．期間工作內(nèi)容 (1)總體價格策略 (2)預(yù)熱期價格體系制定與執(zhí)行 (3)預(yù)熱期節(jié)點式活動推廣 A．住博會 B．秋交會 (4)銷售物料準備 A．樓書：1萬份 B．折頁：1萬份 C沙盤：2個(其一為樓盤模型，其二為區(qū)位模型) D．展板：16塊(其中城市規(guī)劃與基礎(chǔ)設(shè)施2塊，項目基本資料為2塊，多層戶型6塊，多層外立面l塊，多層裝修標準1塊，小高層外立面1塊，園林1塊，項目智能化配套1塊，物業(yè)管理1塊)，另多層精裝修方案6塊、小高層戶型6塊、商鋪2塊可留待后期推廣時增加 E．精裝修方案與預(yù)算 (5)開盤期價格體系制定與審批 (6)開盤期廣告設(shè)計 4．期間工作要求 (1)銷售物料完成、到位； (2)營銷中心裝修完畢，包括室外環(huán)境； 主格調(diào)：中高檔、大氣、明快、敞亮、親切； 外立面色彩絢麗，可用項目的標準色。 2．大型戶外立柱廣告、公交車及站牌廣告是與項目定位、目標客戶定位十分吻合的廣告媒介，而且也屬于一次性長期投入型，投入時機十分重要。同時開盤前在項目所在地制作條幅廣告(短期)，進行開盤信息發(fā)布。 依據(jù)：擴大項目知名度及聲勢，吸引市民的關(guān)注市場銷量的目的。(若預(yù)熱期未完成的則務(wù)必在開盤前準備完畢，若已完成則省去該項。 (2)雜志：充分利用《城市蝸牛》做軟性文字宣傳。(4)力爭6月1日前會所主體施工完畢、開放。 媒體選擇：《齊魯晚報》和《濟南時報》。(5)采用直銷戰(zhàn)術(shù) 直銷針對性非常強，費用十分節(jié)省，傳播效果也較明顯。推廣重點為：A．北部商圈黃金地段，升值潛力無限B．精裝修交房——后小康完整生活主張C．戶型——美滿人生3+2D．特色兒童益智會所E．健康主題園林(可針對主題園林的一些具體特色特點進行形象推廣與塑造，如在中心園林設(shè)置風(fēng)雨游廊等，進一步突出推廣主題)F．個性生活新干線／城市進程與時代進程(小高層) ——切入點可從城市規(guī)劃、緯六路高架橋等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)等城市配套入手。 (6)戶外廣告：在項目所在地制作條幅廣告(短期)，進行二期開盤信息發(fā)布。承接住博會或秋交會，具體時間待定 G．可考慮在臨街商鋪中先期引入小型品牌商家與銀行等，為商鋪炒作營造氛圍。 5．期間營銷目標 (1)二次出擊，徹底贏得市場，完成項目的主要銷售任務(wù)。 G．費用減免政策(主要針對萬盛園) 2．期間媒體組合 (1)報廣 由于項目經(jīng)過一年多營銷推廣，基本市場形象已經(jīng)樹立，此階段多層廣告投入相應(yīng)減少、主要配合促銷活動；同時小高層與商鋪應(yīng)利用銷售旺季制造熱點，消化一定數(shù)量，為小高層與商鋪后續(xù)市場炒作、價格提升奠定基礎(chǔ)。(3)銷售物料準備制作精美單張1萬份，主要用于房交會和直銷。 B．物業(yè)管理——人性化生活方式、后小康生活方式——依托齊魯置業(yè)會與會刊、網(wǎng)頁等宣傳物業(yè)管理、社區(qū)文化——動感生活與生活感動——豐滿“康樂人家”的推廣主題并加以延展。 5．期間營銷目標 (1)力爭完成項目95％以上的銷售，突破項目預(yù)期銷售目標，以期可對前期的低價售出部分有一定彌補。在濟南，人們很形象地形容經(jīng)濟相對滯后的城市北部為省城最后一個“大雜院”。在這樣的一個環(huán)境里推行精品住宅，不要說外人，就是齊魯置業(yè)內(nèi)部也有不同的看法。 小高層部分銷售面積和銷售均價見各自的銷售進度計劃表。以軟廣告為主(城市化進程、市場分析、社區(qū)文化、服務(wù)理念等)，硬廣告為輔。5．期間營銷目標(1)調(diào)整期完成項目70％以上的銷售，突破項目銷售風(fēng)險的臨界點，并有一定的盈利空間，多層達到銷售面積：約2750㎡， 占總量的5％；銷售均價：3200元／㎡。 媒體選擇：《齊魯晚報》和《濟南時報》。 小高層和商業(yè)部分內(nèi)部認購面積和認購均價見各自的銷售進度計劃表。 (3)銷售物料準備。 (2)續(xù)強銷期活動推廣。 媒體選擇以《齊魯晚報》、《濟南時報》為主，《山東商報》、《生活日報》、《都市女報》為輔。4．期間工作要求(1)銷售物料完成、到位；(2)為二期小高層及商業(yè)部分入市做好充分的前期準備工作；(3)工程進度要求：一期外立面基本完成，小區(qū)園林開始施工；二期完成主體施工不低于四層。 (3)電視：在濟南電視臺《濟南房產(chǎn)報道》進行賣點宣傳。5．期間營銷目標裝修完成、并配備部分重要兒童游樂、(1)進一步炒熱市場，鞏固市場領(lǐng)跑者形象，初步實現(xiàn)項目的價值提升。 (4)電臺：在濟南廣播電臺X X頻道利用整點報時或半點報時，對項目進行形象宣傳和信息發(fā)布。 (2)達到銷售面積：約4400㎡,占總量的8％；銷售均價：2900元／m’。 B．單張：4萬份(可用于夾報) C折頁：1萬份(若預(yù)熱期未完成的則務(wù)必在開盤前準備完畢，若已完成則省去該項)。 (4)電視：在濟南電視臺《濟南房產(chǎn)報道》進行形象宣傳、活動宣傳及開盤信息發(fā)布。 3．目前齊魯花園處于封盤階段，多層已經(jīng)預(yù)訂了16％的樓盤，為合理拉升價格并促進5號樓存盤的銷售，建議在春節(jié)前務(wù)必進行一次節(jié)點式推盤活動，以持續(xù)吸引市場關(guān)注；推盤數(shù)量可控制在3000㎡認購數(shù)量可控制在2000㎡之內(nèi)，通過價格銷控與現(xiàn)場銷控達成目的。 布局：按功能劃分為接待區(qū)、展示區(qū)(模型、展板、電子演示系統(tǒng))、洽談區(qū)、簽約區(qū)，另配洗手間、財務(wù)室、經(jīng)理室(應(yīng)較為隱蔽)等；另開辟一角布置一些兒童游樂設(shè)施(如滑梯、蹺蹺板、電動木馬等，有專人照料)，作為室內(nèi)兒童樂園；面積不低于300m’。建議在堤口路、無影山中路、北園大街三條交通干道上的候車亭刊登項目形象廣告，為期1年。 (2)第2階段(2003年2月下旬3月中旬) 由于第1階段基本確立了項目的市場形象，各項前期準備工作在不斷推進，浮于表面的形象宣傳已不再是客戶關(guān)注的焦點，他們最關(guān)心的是樓盤的內(nèi)在品質(zhì)。表一 多層部分總銷售進度計劃表（）序號時間銷售階段銷售目標（%）銷售面積/m2階段性均價（元/m2）12002．10—2003．3月中旬內(nèi)部認購期1910450263022003．3月下旬—4月下旬開盤期84400290032003．5—7月上旬第一次強銷期168800300042003．7月中旬—8月調(diào)整期31650310052003．9—12月續(xù)銷期2413200316062004．1—4月上旬調(diào)整期52750320072004．4月中旬—7月上旬第二次強銷期105500322082004．8—10月鞏固期52750328092004．11月—年底掃尾期1055003