【正文】 尋求理論依據(jù)，提升項目市場形象；另一方面可塑造項目的時代感、超前性；最后不斷擴大項目的影響力，炒熱市場。 (4)電視：在濟南電視臺《濟南房產(chǎn)報道》進行形象宣傳、活動宣傳及開盤信息發(fā)布。 媒體選擇面則相應(yīng)擴大，形成以《齊魯晚報》、《濟南時報》為主，其他媒體為輔的統(tǒng)一戰(zhàn)線。 3．目前齊魯花園處于封盤階段，多層已經(jīng)預(yù)訂了16％的樓盤，為合理拉升價格并促進5號樓存盤的銷售，建議在春節(jié)前務(wù)必進行一次節(jié)點式推盤活動，以持續(xù)吸引市場關(guān)注；推盤數(shù)量可控制在3000㎡認(rèn)購數(shù)量可控制在2000㎡之內(nèi)，通過價格銷控與現(xiàn)場銷控達成目的。特別提示： 1．本階段目前時間已過去一半，其余時間中包括了較為漫長的冬季銷售淡季及春節(jié)，且工程進度也會受到氣候及其他因素制約，對于項目的推廣是不利的。 布局：按功能劃分為接待區(qū)、展示區(qū)(模型、展板、電子演示系統(tǒng))、洽談區(qū)、簽約區(qū)，另配洗手間、財務(wù)室、經(jīng)理室(應(yīng)較為隱蔽)等；另開辟一角布置一些兒童游樂設(shè)施(如滑梯、蹺蹺板、電動木馬等，有專人照料)，作為室內(nèi)兒童樂園；面積不低于300m’。 (5)電臺：可選擇濟南廣播電臺，簽訂長期合作合同，利用某一個強勢欄目或整點報時或半點報時，對項目進行形象宣傳。建議在堤口路、無影山中路、北園大街三條交通干道上的候車亭刊登項目形象廣告，為期1年。 (2)戶外廣告立柱廣告：在火車站附近設(shè)置大型形象廣告，為期1年。 (2)第2階段(2003年2月下旬3月中旬) 由于第1階段基本確立了項目的市場形象，各項前期準(zhǔn)備工作在不斷推進，浮于表面的形象宣傳已不再是客戶關(guān)注的焦點，他們最關(guān)心的是樓盤的內(nèi)在品質(zhì)。5．內(nèi)部認(rèn)購期時間已過去一半，后半段時間中包含了多個節(jié)假日，并且處于寒冷的冬季，對市場預(yù)熱相當(dāng)不利，建議加方對早期應(yīng)當(dāng)投入的長期廣告予以高度重視，及早決策，以便后續(xù)籌備工作及時展開。表一 多層部分總銷售進度計劃表（）序號時間銷售階段銷售目標(biāo)（%）銷售面積/m2階段性均價（元/m2）12002．10—2003．3月中旬內(nèi)部認(rèn)購期1910450263022003．3月下旬—4月下旬開盤期84400290032003．5—7月上旬第一次強銷期168800300042003．7月中旬—8月調(diào)整期31650310052003．9—12月續(xù)銷期2413200316062004．1—4月上旬調(diào)整期52750320072004．4月中旬—7月上旬第二次強銷期105500322082004．8—10月鞏固期52750328092004．11月—年底掃尾期1055003200合計100550003029．1特別提示：1．本計劃所定價格走勢與均價指數(shù)中不包含閣樓與地下室部分。現(xiàn)場銷售中心可考慮設(shè)于會所中，則除會所裝修、裝飾完成、室外有一定環(huán)境外，還應(yīng)在現(xiàn)場形成自堤口路至?xí)匿N售通道與導(dǎo)視系統(tǒng)以保證項目形象、引導(dǎo)客戶安全、便捷地進入銷售中心。特別提示：1．原本就自然季節(jié)、氣候、銷售季節(jié)與工程進度而言，將開盤期時機選擇在4月下旬較為適宜；現(xiàn)據(jù)甲方要求將開盤期提前，我司建議提前至3月為宜。第三部分 項目營銷推廣策略一、項目總體推廣思路根據(jù)工程進度和樓市規(guī)律，將本項目營銷推廣大致劃分為以下幾個階段預(yù)熱期(2002年10月上旬2003年3月中旬)開盤期(2003年3月下旬2003年4月下旬)第一次強銷期(2003年5月上旬2003年7月上旬)調(diào)整期(2003年7月中旬2003年8月下旬)續(xù)銷期(2003年9月上旬2003年12月下旬)調(diào)整期(2004年元月上旬2004年4月上旬)第二次強銷期(2004年4月中下旬2004年7月上旬)鞏固期(2004年7月中下旬2004年9月下旬)掃尾期(2004年10月上旬2004年年底)項目的營銷推廣策略將根據(jù)這幾個階段分步驟進行，必要時可作局部微調(diào)；具體實施將跟工程進度、形象進度緊密結(jié)合，需要其他開發(fā)環(huán)節(jié)密切配合。“動起來”明白、直接地表達出“動”的概念，可延展到如下三個層面： 城市建設(shè)的“動”(城市在新時代建設(shè)、變革、進步——新的規(guī)劃，片區(qū)新的城市定位)； 項目開發(fā)的“動”(項目即將啟動，待開始推廣時已經(jīng)隨城市建設(shè)步伐而實施——與時俱進、明智、領(lǐng)先于市場)；業(yè)主生活的“動”(運動——健康、積極、活力；生動——豐富多彩、亮麗、引人入勝、繽紛)。提示：本項目從推廣主題直至產(chǎn)品筑造與宣傳推廣資料設(shè)計各方面都應(yīng)充分表達出強烈的變化感、現(xiàn)代感、時尚感：包括時代進步、城市發(fā)展、客戶觀念與生活狀態(tài)改變等。4．項目單位總價款按百分比計算，30萬一40萬元之間55％，20萬～30萬元之間35％，10萬～20萬元之間10％。2．為使項目有一定特別優(yōu)勢，建議項目在保持產(chǎn)品綜合質(zhì)素水準(zhǔn)的同時在個別分項上制造突出亮點。按所在區(qū)域劃分，本項目目標(biāo)客戶基本可劃分為如下兩類：A．天橋區(qū)本區(qū)域客戶：主力目標(biāo)客戶B．市中區(qū)及其他輻射區(qū)域：取決于城市開發(fā)、建設(shè)進度等宏觀政策引導(dǎo)與經(jīng)濟發(fā)展速度，但在緯六路高架橋啟動后將對項目有較大利好。這部分人選擇的住宅面積多在80—160m2之間，戶型為二房二廳或三房二廳， 購房大多為居住用途，購房注重私密性?？蛻絷P(guān)注：便利的生活配套、幽靜康樂的社區(qū)環(huán)境、較實惠的價格?？蛻絷P(guān)注：地段、環(huán)境、景觀、車位、委托性特約服務(wù)和經(jīng)營性多種服務(wù)是他們購買的重要因素?？蛻絷P(guān)注：自然生態(tài)的環(huán)境、運動設(shè)施、良好的物業(yè)管理、較實惠的價格。他們上班一般在市區(qū)中心，但他們有強烈的現(xiàn)代生活理念。2．項目市場形象定位依據(jù)：◆目前天橋區(qū)大多同類產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格與開發(fā)推廣理念仍停留在較為落伍的建筑風(fēng)格和低層次的產(chǎn)品功能訴求上，本項目提出上述市場形象在境界上高出一籌，同樣產(chǎn)品便顯得品質(zhì)感較高，便于項目價格定位于較高水平、實現(xiàn)投資回報；◆好的項目市場形象有利于樹立公司品牌形象，擴大項目市場知名度，項目銷售與公司發(fā)展二者相輔相成，可互相促進，有利于公司戰(zhàn)略發(fā)展；◆天橋區(qū)固有的負(fù)面形象使得居住其中的市民對自身社會地位與居住環(huán)境的改善有強烈的向往，樹立良好的市場形象可迎合目標(biāo)客戶的心理需求，引起其強烈共鳴。8．本方案由于缺乏準(zhǔn)確的開發(fā)進度計劃依據(jù)，是按常規(guī)理論開發(fā)進度制定的模擬營銷計劃，僅供參考；具體操作性計劃需要在有明確開發(fā)進度計劃后加以調(diào)整，并隨市場變化而修正。 5．本方案多層營銷推廣計劃為理想狀態(tài)下(宏觀經(jīng)濟面、政策面及市場格局沒有質(zhì)變，工程開發(fā)進度如期完成、資金流通狀態(tài)良好，沒有不可預(yù)見因素影響項目整體運作節(jié)奏)擬訂的計劃，如果上述先決條件發(fā)生變化，則營銷推廣計劃相應(yīng)進行調(diào)整；本計劃的執(zhí)行將秉承保證計劃、但不拘泥于計劃的原則，在客觀條件許可時，盡量在此計劃基礎(chǔ)上提高目標(biāo)、以期縮短營銷周期。2．推廣階段劃分必須與項目工程進度緊密結(jié)合，工程進度以及準(zhǔn)備配合工作將直接影響營銷推廣節(jié)奏。分階段、分內(nèi)容具體細節(jié)安排詳見各階段具體工作計劃與方案，如具體的報廣策略詳見每月報廣投放計劃，具體的活動策略詳見每月活動計劃與方案。未盡事宜在以后工作開展中不斷完善。建議此兩部分的實質(zhì)性營銷推廣活動在本項目多層銷售到一定程度時開始實施。◆本項目是面向普通工薪階層的，尋常百姓完全可以負(fù)擔(dān)的小康、后小康時代康樂型社區(qū)。因為平時工作節(jié)奏快，他們追求時尚、簡單、輕松、隨意的生活，關(guān)注個人與家庭成員身體健康，部分可能熱愛運動。選擇的住房一般為兩房或面積較小的三房。作為長期在北部區(qū)域工作生活的經(jīng)商人士，對北部樓市自然十分關(guān)注，價格經(jīng)濟實惠而樓盤品質(zhì)不錯的樓盤是他們考慮的重點，他們購買的目的是居家，有時也會考慮投資，交通、樓盤品質(zhì)、物業(yè)管理、車位是他們選擇的重點。他們會選擇面積偏小的兩房或一房，樓層較多考慮一、二層。這些單位的職工存在改善居住條件的強烈愿望，較熱衷環(huán)境優(yōu)美、配套設(shè)施齊全、交通方便、有特色的小區(qū)。客戶關(guān)注：他們的會選擇在價格適中、配套齊全的地方安家，價格、教育、物業(yè)管理是他們關(guān)注的焦點。三、齊魯花園產(chǎn)品定位1．齊魯花園的產(chǎn)品綜合質(zhì)素(戶型、外立面風(fēng)格、各種功能配套、環(huán)境設(shè)計、裝修標(biāo)準(zhǔn)等)建議至少保持在本片區(qū)中等偏上水準(zhǔn)，否則在公司預(yù)期銷售價格上難以與同類產(chǎn)品競爭。3．設(shè)置兒童益智會所的目的并非單純地考慮會所功能滿足社區(qū)業(yè)主需求或是簡單地追求會所效益平衡，而是借助于這個載體充分演繹項目推廣主題、豐滿項目形象，最終達到實現(xiàn)銷售，獲得利益回報的目的。 3．推廣主題依據(jù)： ◆目前濟南市政府已公布新的城市規(guī)劃，提出恢復(fù)濟南歷史名城風(fēng)范、建設(shè)山水城市的發(fā)展原則，其中北部與西部新城建設(shè)是本階段城市開發(fā)建設(shè)的重點， 必將會在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等各方面體現(xiàn)出來；本項目在這種背景下提出上述推廣主題符合政府政策導(dǎo)向與發(fā)展趨勢，可因勢利導(dǎo)將城市格局隨時代變化產(chǎn)生的巨大變化表達出來，給項目一個良好的形象定位； ◆基于城市居民目前普遍存在的對城市市政建設(shè)的不滿、亟于改善城市人居環(huán)境(城市)與個人居住環(huán)