【正文】 力，力爭(zhēng)將商鋪炒熱，超過原定4500元／平米的均價(jià)，以彌補(bǔ)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前期多層銷售失控造成的經(jīng)濟(jì)損失。 (3)銷售物料準(zhǔn)備。 A．二期宣傳單張4萬份(可用于夾報(bào)) B．二期宣傳折頁5000份 (4)第二次強(qiáng)銷期價(jià)格體系制定與審批(包括二期)。 (5)第二次強(qiáng)銷期廣告設(shè)計(jì)(包括二期)。 (6)小高層市場(chǎng)導(dǎo)入期，引導(dǎo)目標(biāo)客戶關(guān)注項(xiàng)目小高層部分，逐步塑造小高層有別于多層的生活方式，凸顯其優(yōu)勢(shì)所在，淡化市民對(duì)小高層的抗性。 (7)通過直銷等途徑發(fā)掘二期團(tuán)購(gòu)客戶(因北部小高層市場(chǎng)抗性較大，通過團(tuán)購(gòu)可加快銷售進(jìn)度，減輕銷售壓力)。 4．期間工作要求 (1)銷售物料完成、到位； (2)多層精裝修方案執(zhí)行并進(jìn)入實(shí)際施工； (3)工程進(jìn)度要求：一期竣工并交付使用，二期主體封頂 (4)會(huì)所正式投入使用； (5)物管公司全面進(jìn)駐； (6)搜房網(wǎng)業(yè)主論壇的設(shè)立與跟蹤互動(dòng)，齊魯置業(yè)會(huì)網(wǎng)頁(可同時(shí)在此網(wǎng)頁上發(fā)布《城市蝸?！冯娮影?的籌備、建設(shè)。 5．期間營(yíng)銷目標(biāo) (1)二次出擊，徹底贏得市場(chǎng)，完成項(xiàng)目的主要銷售任務(wù)。 (2)多層達(dá)到銷售面積：約13200m’， 占總量的24％；銷售均價(jià)：3160元／m2。 小高層和商業(yè)部分內(nèi)部認(rèn)購(gòu)面積和認(rèn)購(gòu)均價(jià)見各自的銷售進(jìn)度計(jì)劃表。 (六)調(diào)整期(2004年元月上旬2004年4月上旬)與第二次強(qiáng)銷期(2004年4月中下旬2004年7月上旬) 1．推廣重點(diǎn) 此時(shí)項(xiàng)目一期已入住，二期基本完工， 園林景觀已出效果，項(xiàng)目整體效果凸顯。 以鞏固市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為原則，充分利用已購(gòu)客戶口碑式傳播的巨大宣傳效應(yīng)，進(jìn)一步挖掘潛在市場(chǎng)，累積更多的客戶資源。同時(shí)本階段第一階段為傳統(tǒng)的銷售淡季，推廣和宣傳的力度可以適度減少，但應(yīng)有一定的持續(xù)性；第二階段為第二次強(qiáng)銷期、應(yīng)加大推廣力度，但因已有客戶入住、應(yīng)以活動(dòng)推廣為宜、通過小眾傳播強(qiáng)化市場(chǎng)效應(yīng)。 推廣重點(diǎn)為： A．精裝修交房——后小康完整生活主張 B．戶型——美滿人生3+2 C．特色兒童益智會(huì)所(以小中型活動(dòng)為依托進(jìn)行推廣) D．健康主題園林(實(shí)景宣傳) E．新世紀(jì)金融中心圈／天橋區(qū)的齊魯花園、濟(jì)南市的齊魯花園／中國(guó)的城市化進(jìn)程／新世代白領(lǐng)族生存方式——針對(duì)小高層與天橋區(qū)外目標(biāo)客戶， 塑造項(xiàng)目超越天橋區(qū)片區(qū)的時(shí)代、超前、發(fā)展空間等形象，吸引天橋區(qū)外年輕客戶的關(guān)注，促進(jìn)小高層的銷售。 F．物業(yè)管理——人性化生活方式、后小康生活方式——依托齊魯置業(yè)會(huì)與會(huì)刊、網(wǎng)頁等宣傳物業(yè)管理、社區(qū)文化——?jiǎng)痈猩钆c生活感動(dòng)——豐滿“康樂人家”的推廣主題并加以延展。 G．費(fèi)用減免政策(主要針對(duì)萬盛園) 2．期間媒體組合 (1)報(bào)廣 由于項(xiàng)目經(jīng)過一年多營(yíng)銷推廣，基本市場(chǎng)形象已經(jīng)樹立，此階段多層廣告投入相應(yīng)減少、主要配合促銷活動(dòng)；同時(shí)小高層與商鋪應(yīng)利用銷售旺季制造熱點(diǎn)，消化一定數(shù)量，為小高層與商鋪后續(xù)市場(chǎng)炒作、價(jià)格提升奠定基礎(chǔ)。以軟廣告為主(城市化進(jìn)程、市場(chǎng)分析、社區(qū)文化、服務(wù)理念等)，硬廣告為輔。 媒體選擇：《齊魯晚報(bào)》和《濟(jì)南時(shí)報(bào)》。 (2)雜志：充分利用《城市蝸?！纷鲕浶晕淖中麄鳌⒖芍攸c(diǎn)突出社區(qū)文化與白領(lǐng)族、BoBo族生活品位、價(jià)值取向等以吸引天橋區(qū)外年輕白領(lǐng)的興趣與認(rèn)同。 (3)網(wǎng)絡(luò)：在搜房網(wǎng)上發(fā)布軟性新聞；及時(shí)與客戶在搜房網(wǎng)的業(yè)主論壇上進(jìn)行互動(dòng)溝通、信息發(fā)布、消除與客戶的矛盾沖突及項(xiàng)目的負(fù)面因素，如果此時(shí)齊魯置業(yè)會(huì)網(wǎng)頁已建設(shè)完畢，則應(yīng)充分利用此網(wǎng)頁發(fā)布項(xiàng)目動(dòng)態(tài)、項(xiàng)目賣點(diǎn)與客戶互動(dòng)。3．期間工作內(nèi)容(1)第二次強(qiáng)銷期價(jià)格體系執(zhí)行(2)第二次強(qiáng)銷期活動(dòng)推廣A．第七屆春交會(huì)利用此次房交會(huì)，以推出特價(jià)房(銷售抗性較大的單位)與商鋪現(xiàn)場(chǎng)拍賣的形式進(jìn)行促銷。B．利用六一兒童節(jié)在兒童益智會(huì)所舉辦齊魯花園“新世代康樂寶寶”趣味大賽(5歲以下嬰幼兒，可設(shè)最佳“健康寶寶”、最佳“快樂寶寶”、最佳“可愛寶寶”、最佳“搞笑寶寶”等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，并在其中評(píng)選出優(yōu)勝者作為花園形象代言人、獲得其家長(zhǎng)同意后在今后宣傳推廣中亮相，對(duì)其進(jìn)行一定程度的獎(jiǎng)勵(lì)助)。(3)銷售物料準(zhǔn)備制作精美單張1萬份，主要用于房交會(huì)和直銷。(4)第二次強(qiáng)銷期價(jià)格體系制定與審批(5)第二次強(qiáng)銷期廣告設(shè)計(jì)(6)進(jìn)一步加強(qiáng)直銷工作(7)鞏固期銷售價(jià)格體系制定4．期間工作要求(1)銷售物料完成、到位(2)工程進(jìn)度要求：整個(gè)項(xiàng)目竣工，園林施工全部完畢。5．期間營(yíng)銷目標(biāo)(1)調(diào)整期完成項(xiàng)目70％以上的銷售，突破項(xiàng)目銷售風(fēng)險(xiǎn)的臨界點(diǎn)，并有一定的盈利空間，多層達(dá)到銷售面積：約2750㎡， 占總量的5％；銷售均價(jià)：3200元／㎡。小高層部分銷售面積和銷售均價(jià)見各自的銷售進(jìn)度計(jì)劃表。(2)第二次強(qiáng)銷期多層達(dá)到認(rèn)購(gòu)面積：約5500㎡， 占總量的10％；認(rèn)購(gòu)均價(jià)：3220元／㎡。小高層部分銷售面積和銷售均價(jià)見各自的銷售進(jìn)度計(jì)劃表。(七)鞏固期(2004年8月上旬2004年10月下旬)1．推廣重點(diǎn)此階段項(xiàng)目完全成為現(xiàn)樓、全部入住，剩余樓盤面積有限；同時(shí)項(xiàng)目成功熱銷樓盤的市場(chǎng)形象已無可質(zhì)疑、且已度過營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，可適當(dāng)降低營(yíng)銷推廣力度，依托前期推廣余勢(shì)鞏固戰(zhàn)果，消化存量樓盤。 A．個(gè)性化小戶型空間——針對(duì)多層閣樓、小高層小戶型進(jìn)行個(gè)性化裝修設(shè)計(jì)以引導(dǎo)年輕的目標(biāo)客戶，以期提升此兩部分的單價(jià)。 B．物業(yè)管理——人性化生活方式、后小康生活方式——依托齊魯置業(yè)會(huì)與會(huì)刊、網(wǎng)頁等宣傳物業(yè)管理、社區(qū)文化——?jiǎng)痈猩钆c生活感動(dòng)——豐滿“康樂人家”的推廣主題并加以延展。 2．期間媒體組合 (1)報(bào)廣 由于項(xiàng)目經(jīng)過一年多營(yíng)銷推廣，基本市場(chǎng)形象已經(jīng)樹立、項(xiàng)目基本陸續(xù)入住，客戶對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)樓顯示的弱點(diǎn)也已基本可以接受，此階段廣告投入相應(yīng)減少、主要配合促銷活動(dòng)； 同時(shí)小高層與商鋪應(yīng)利用銷售旺季制造熱點(diǎn)，為小高層與商鋪后續(xù)市場(chǎng)炒作、價(jià)格提升奠定基礎(chǔ)。以軟廣告為主(城市化進(jìn)程、市場(chǎng)分析、社區(qū)文化、服務(wù)理念等)，硬廣告為輔。 媒體選擇：《齊魯晚報(bào)》和《濟(jì)南時(shí)報(bào)》。 (2)雜志：充分利用《城市蝸?！纷鲕浶晕淖中麄鳎芍攸c(diǎn)突出社區(qū)文化與白領(lǐng)族、BoBo族生活品位、價(jià)值取向等以吸引天橋區(qū)外年輕白領(lǐng)的興趣與認(rèn)同。 (3)網(wǎng)絡(luò)：在搜房網(wǎng)上發(fā)布軟性新聞；及時(shí)與客戶在搜房網(wǎng)的業(yè)主論壇上進(jìn)行互動(dòng)溝通、信息發(fā)布、消除與客戶的矛盾沖突及項(xiàng)目的負(fù)面因素，此時(shí)齊魯置業(yè)會(huì)網(wǎng)頁已建設(shè)完畢，應(yīng)充分利用此網(wǎng)頁發(fā)布項(xiàng)目動(dòng)態(tài)、項(xiàng)目賣點(diǎn)與客戶互動(dòng)。 3．期間工作內(nèi)容 (1)鞏固期價(jià)格體系執(zhí)行與調(diào)整； (2)鞏固期廣告設(shè)計(jì)與軟性文章炒作； (3)秋交會(huì)籌備參展(視銷售狀況與后續(xù)其他開發(fā)項(xiàng)目狀況決定是否參加秋交會(huì))； (4)季節(jié)性促銷活動(dòng)(視半銷售狀況屆時(shí)確定是否必要)；(5)掃尾期價(jià)格體系制定與審批；(6)活動(dòng)安排為：齊魯花園業(yè)主答謝會(huì)。 4．期間工作要求 (1)全部入??； (2)園林景觀配套全部完成。 5．期間營(yíng)銷目標(biāo) (1)力爭(zhēng)完成項(xiàng)目95％以上的銷售，突破項(xiàng)目預(yù)期銷售目標(biāo)，以期可對(duì)前期的低價(jià)售出部分有一定彌補(bǔ)。 (2)多層達(dá)到銷售面積：約2750㎡， 占總量的5％；銷售均價(jià)：3280元／㎡。 小高層部分銷售面積和銷售均價(jià)見各自的銷售進(jìn)度計(jì)劃表。 (八)掃尾期(2004年11月上旬2004年年底) 此階段為銷售最后的沖刺，廣告微于其微，配合具體的促銷活動(dòng)，在嚴(yán)格執(zhí)行掃尾期價(jià)格體系的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)該階段既定的營(yíng)銷目標(biāo)(認(rèn)購(gòu)面積約2750㎡，占總量的5％，認(rèn)購(gòu)均價(jià)：3180元／㎡)，完成最后的銷售。 在盡量保障項(xiàng)目投資回報(bào)的前提下，以較低價(jià)格拍賣尾盤滯銷單位，迅速回籠資金，并可為齊魯置業(yè)后續(xù)開發(fā)的其他項(xiàng)目蓄勢(shì)。第四部分 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣費(fèi)用制定原則一、齊魯花園營(yíng)銷推廣費(fèi)用制定原則1．參照濟(jì)南市市場(chǎng)行情和業(yè)界常規(guī)，從項(xiàng)目實(shí)際情況出發(fā)；2．充分征求多方意見，虛心采納良好建議；3．在保證該項(xiàng)目正常推進(jìn)的前提下，充分考慮齊魯置業(yè)公司的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃；4．涉及面較廣，有一定的靈活性，盡量避免因考慮不周而超出預(yù)算。二、齊魯花園營(yíng)銷推廣費(fèi)用初步確定 齊魯花園整體定位為中檔樓盤，規(guī)模不是太大，整體推廣費(fèi)用有限，但同時(shí)在齊魯置業(yè)公司戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃中扮演十分重要的角色，根據(jù)雙方合同約定齊魯花園營(yíng)銷推廣費(fèi)用為銷售收入的1．2％～1．5％(不包含營(yíng)銷中心和樣板房費(fèi)用)。齊魯花園項(xiàng)目是一個(gè)“茅廬”中的房地產(chǎn)項(xiàng)目。在濟(jì)南，人們很形象地形容經(jīng)濟(jì)相對(duì)滯后的城市北部為省城最后一個(gè)“大雜院”。理由顯而易見的：清一色的筒子樓和單元房一度是這塊“鹽堿地”的主色調(diào)，幾十年里“寧要南部歷下一張床、不要北部天橋一間房”在每一個(gè)市民的心底根深蒂固。在這樣的一個(gè)環(huán)境里推行精品住宅，不要說外人，就是齊魯置業(yè)內(nèi)部也有不同的看法。在齊魯花園投入建設(shè)后，不容爭(zhēng)辯的事實(shí)是齊魯花園獨(dú)特的建筑風(fēng)格和開發(fā)語言帶動(dòng)了濟(jì)南市北部樓市不斷地升溫。44