【正文】 力，力爭將商鋪炒熱，超過原定4500元／平米的均價，以彌補內(nèi)部認購前期多層銷售失控造成的經(jīng)濟損失。 (3)銷售物料準備。 A．二期宣傳單張4萬份(可用于夾報) B．二期宣傳折頁5000份 (4)第二次強銷期價格體系制定與審批(包括二期)。 (5)第二次強銷期廣告設(shè)計(包括二期)。 (6)小高層市場導入期，引導目標客戶關(guān)注項目小高層部分，逐步塑造小高層有別于多層的生活方式，凸顯其優(yōu)勢所在，淡化市民對小高層的抗性。 (7)通過直銷等途徑發(fā)掘二期團購客戶(因北部小高層市場抗性較大，通過團購可加快銷售進度，減輕銷售壓力)。 4．期間工作要求 (1)銷售物料完成、到位； (2)多層精裝修方案執(zhí)行并進入實際施工； (3)工程進度要求：一期竣工并交付使用，二期主體封頂 (4)會所正式投入使用； (5)物管公司全面進駐； (6)搜房網(wǎng)業(yè)主論壇的設(shè)立與跟蹤互動，齊魯置業(yè)會網(wǎng)頁(可同時在此網(wǎng)頁上發(fā)布《城市蝸牛》電子版)的籌備、建設(shè)。 5．期間營銷目標 (1)二次出擊，徹底贏得市場，完成項目的主要銷售任務(wù)。 (2)多層達到銷售面積：約13200m’， 占總量的24％；銷售均價：3160元／m2。 小高層和商業(yè)部分內(nèi)部認購面積和認購均價見各自的銷售進度計劃表。 (六)調(diào)整期(2004年元月上旬2004年4月上旬)與第二次強銷期(2004年4月中下旬2004年7月上旬) 1．推廣重點 此時項目一期已入住，二期基本完工， 園林景觀已出效果，項目整體效果凸顯。 以鞏固市場和擴大市場占有率為原則，充分利用已購客戶口碑式傳播的巨大宣傳效應(yīng)，進一步挖掘潛在市場，累積更多的客戶資源。同時本階段第一階段為傳統(tǒng)的銷售淡季，推廣和宣傳的力度可以適度減少，但應(yīng)有一定的持續(xù)性；第二階段為第二次強銷期、應(yīng)加大推廣力度，但因已有客戶入住、應(yīng)以活動推廣為宜、通過小眾傳播強化市場效應(yīng)。 推廣重點為： A．精裝修交房——后小康完整生活主張 B．戶型——美滿人生3+2 C．特色兒童益智會所(以小中型活動為依托進行推廣) D．健康主題園林(實景宣傳) E．新世紀金融中心圈／天橋區(qū)的齊魯花園、濟南市的齊魯花園／中國的城市化進程／新世代白領(lǐng)族生存方式——針對小高層與天橋區(qū)外目標客戶， 塑造項目超越天橋區(qū)片區(qū)的時代、超前、發(fā)展空間等形象，吸引天橋區(qū)外年輕客戶的關(guān)注，促進小高層的銷售。 F．物業(yè)管理——人性化生活方式、后小康生活方式——依托齊魯置業(yè)會與會刊、網(wǎng)頁等宣傳物業(yè)管理、社區(qū)文化——動感生活與生活感動——豐滿“康樂人家”的推廣主題并加以延展。 G．費用減免政策(主要針對萬盛園) 2．期間媒體組合 (1)報廣 由于項目經(jīng)過一年多營銷推廣，基本市場形象已經(jīng)樹立，此階段多層廣告投入相應(yīng)減少、主要配合促銷活動；同時小高層與商鋪應(yīng)利用銷售旺季制造熱點，消化一定數(shù)量，為小高層與商鋪后續(xù)市場炒作、價格提升奠定基礎(chǔ)。以軟廣告為主(城市化進程、市場分析、社區(qū)文化、服務(wù)理念等)，硬廣告為輔。 媒體選擇：《齊魯晚報》和《濟南時報》。 (2)雜志：充分利用《城市蝸牛》做軟性文字宣傳、可重點突出社區(qū)文化與白領(lǐng)族、BoBo族生活品位、價值取向等以吸引天橋區(qū)外年輕白領(lǐng)的興趣與認同。 (3)網(wǎng)絡(luò)：在搜房網(wǎng)上發(fā)布軟性新聞；及時與客戶在搜房網(wǎng)的業(yè)主論壇上進行互動溝通、信息發(fā)布、消除與客戶的矛盾沖突及項目的負面因素，如果此時齊魯置業(yè)會網(wǎng)頁已建設(shè)完畢，則應(yīng)充分利用此網(wǎng)頁發(fā)布項目動態(tài)、項目賣點與客戶互動。3．期間工作內(nèi)容(1)第二次強銷期價格體系執(zhí)行(2)第二次強銷期活動推廣A．第七屆春交會利用此次房交會，以推出特價房(銷售抗性較大的單位)與商鋪現(xiàn)場拍賣的形式進行促銷。B．利用六一兒童節(jié)在兒童益智會所舉辦齊魯花園“新世代康樂寶寶”趣味大賽(5歲以下嬰幼兒，可設(shè)最佳“健康寶寶”、最佳“快樂寶寶”、最佳“可愛寶寶”、最佳“搞笑寶寶”等多個獎項，并在其中評選出優(yōu)勝者作為花園形象代言人、獲得其家長同意后在今后宣傳推廣中亮相，對其進行一定程度的獎勵助)。(3)銷售物料準備制作精美單張1萬份，主要用于房交會和直銷。(4)第二次強銷期價格體系制定與審批(5)第二次強銷期廣告設(shè)計(6)進一步加強直銷工作(7)鞏固期銷售價格體系制定4．期間工作要求(1)銷售物料完成、到位(2)工程進度要求：整個項目竣工，園林施工全部完畢。5．期間營銷目標(1)調(diào)整期完成項目70％以上的銷售，突破項目銷售風險的臨界點，并有一定的盈利空間，多層達到銷售面積：約2750㎡， 占總量的5％；銷售均價：3200元／㎡。小高層部分銷售面積和銷售均價見各自的銷售進度計劃表。(2)第二次強銷期多層達到認購面積：約5500㎡， 占總量的10％；認購均價：3220元／㎡。小高層部分銷售面積和銷售均價見各自的銷售進度計劃表。(七)鞏固期(2004年8月上旬2004年10月下旬)1．推廣重點此階段項目完全成為現(xiàn)樓、全部入住，剩余樓盤面積有限；同時項目成功熱銷樓盤的市場形象已無可質(zhì)疑、且已度過營銷風險點，可適當降低營銷推廣力度，依托前期推廣余勢鞏固戰(zhàn)果，消化存量樓盤。 A．個性化小戶型空間——針對多層閣樓、小高層小戶型進行個性化裝修設(shè)計以引導年輕的目標客戶，以期提升此兩部分的單價。 B．物業(yè)管理——人性化生活方式、后小康生活方式——依托齊魯置業(yè)會與會刊、網(wǎng)頁等宣傳物業(yè)管理、社區(qū)文化——動感生活與生活感動——豐滿“康樂人家”的推廣主題并加以延展。 2．期間媒體組合 (1)報廣 由于項目經(jīng)過一年多營銷推廣，基本市場形象已經(jīng)樹立、項目基本陸續(xù)入住，客戶對項目現(xiàn)樓顯示的弱點也已基本可以接受，此階段廣告投入相應(yīng)減少、主要配合促銷活動； 同時小高層與商鋪應(yīng)利用銷售旺季制造熱點，為小高層與商鋪后續(xù)市場炒作、價格提升奠定基礎(chǔ)。以軟廣告為主(城市化進程、市場分析、社區(qū)文化、服務(wù)理念等)，硬廣告為輔。 媒體選擇：《齊魯晚報》和《濟南時報》。 (2)雜志：充分利用《城市蝸?！纷鲕浶晕淖中麄鳎芍攸c突出社區(qū)文化與白領(lǐng)族、BoBo族生活品位、價值取向等以吸引天橋區(qū)外年輕白領(lǐng)的興趣與認同。 (3)網(wǎng)絡(luò)：在搜房網(wǎng)上發(fā)布軟性新聞；及時與客戶在搜房網(wǎng)的業(yè)主論壇上進行互動溝通、信息發(fā)布、消除與客戶的矛盾沖突及項目的負面因素，此時齊魯置業(yè)會網(wǎng)頁已建設(shè)完畢，應(yīng)充分利用此網(wǎng)頁發(fā)布項目動態(tài)、項目賣點與客戶互動。 3．期間工作內(nèi)容 (1)鞏固期價格體系執(zhí)行與調(diào)整； (2)鞏固期廣告設(shè)計與軟性文章炒作； (3)秋交會籌備參展(視銷售狀況與后續(xù)其他開發(fā)項目狀況決定是否參加秋交會)； (4)季節(jié)性促銷活動(視半銷售狀況屆時確定是否必要)；(5)掃尾期價格體系制定與審批；(6)活動安排為：齊魯花園業(yè)主答謝會。 4．期間工作要求 (1)全部入住； (2)園林景觀配套全部完成。 5．期間營銷目標 (1)力爭完成項目95％以上的銷售，突破項目預(yù)期銷售目標，以期可對前期的低價售出部分有一定彌補。 (2)多層達到銷售面積：約2750㎡， 占總量的5％；銷售均價：3280元／㎡。 小高層部分銷售面積和銷售均價見各自的銷售進度計劃表。 (八)掃尾期(2004年11月上旬2004年年底) 此階段為銷售最后的沖刺，廣告微于其微，配合具體的促銷活動，在嚴格執(zhí)行掃尾期價格體系的基礎(chǔ)上實現(xiàn)該階段既定的營銷目標(認購面積約2750㎡，占總量的5％，認購均價：3180元／㎡)，完成最后的銷售。 在盡量保障項目投資回報的前提下，以較低價格拍賣尾盤滯銷單位，迅速回籠資金，并可為齊魯置業(yè)后續(xù)開發(fā)的其他項目蓄勢。第四部分 項目營銷推廣費用制定原則一、齊魯花園營銷推廣費用制定原則1．參照濟南市市場行情和業(yè)界常規(guī)，從項目實際情況出發(fā)；2．充分征求多方意見，虛心采納良好建議；3．在保證該項目正常推進的前提下，充分考慮齊魯置業(yè)公司的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃；4．涉及面較廣，有一定的靈活性，盡量避免因考慮不周而超出預(yù)算。二、齊魯花園營銷推廣費用初步確定 齊魯花園整體定位為中檔樓盤，規(guī)模不是太大，整體推廣費用有限，但同時在齊魯置業(yè)公司戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃中扮演十分重要的角色，根據(jù)雙方合同約定齊魯花園營銷推廣費用為銷售收入的1．2％～1．5％(不包含營銷中心和樣板房費用)。齊魯花園項目是一個“茅廬”中的房地產(chǎn)項目。在濟南，人們很形象地形容經(jīng)濟相對滯后的城市北部為省城最后一個“大雜院”。理由顯而易見的：清一色的筒子樓和單元房一度是這塊“鹽堿地”的主色調(diào)，幾十年里“寧要南部歷下一張床、不要北部天橋一間房”在每一個市民的心底根深蒂固。在這樣的一個環(huán)境里推行精品住宅，不要說外人，就是齊魯置業(yè)內(nèi)部也有不同的看法。在齊魯花園投入建設(shè)后，不容爭辯的事實是齊魯花園獨特的建筑風格和開發(fā)語言帶動了濟南市北部樓市不斷地升溫。44