【正文】 200合計100550003029．1特別提示：1．本計劃所定價格走勢與均價指數(shù)中不包含閣樓與地下室部分。特別提示：1．原本就自然季節(jié)、氣候、銷售季節(jié)與工程進度而言，將開盤期時機選擇在4月下旬較為適宜；現(xiàn)據(jù)甲方要求將開盤期提前，我司建議提前至3月為宜?！皠悠饋怼泵靼?、直接地表達出“動”的概念，可延展到如下三個層面： 城市建設(shè)的“動”(城市在新時代建設(shè)、變革、進步——新的規(guī)劃，片區(qū)新的城市定位)； 項目開發(fā)的“動”(項目即將啟動，待開始推廣時已經(jīng)隨城市建設(shè)步伐而實施——與時俱進、明智、領(lǐng)先于市場)；業(yè)主生活的“動”(運動——健康、積極、活力；生動——豐富多彩、亮麗、引人入勝、繽紛)。4．項目單位總價款按百分比計算，30萬一40萬元之間55％，20萬～30萬元之間35％，10萬～20萬元之間10％。按所在區(qū)域劃分，本項目目標(biāo)客戶基本可劃分為如下兩類：A．天橋區(qū)本區(qū)域客戶：主力目標(biāo)客戶B．市中區(qū)及其他輻射區(qū)域：取決于城市開發(fā)、建設(shè)進度等宏觀政策引導(dǎo)與經(jīng)濟發(fā)展速度，但在緯六路高架橋啟動后將對項目有較大利好。客戶關(guān)注：便利的生活配套、幽靜康樂的社區(qū)環(huán)境、較實惠的價格。客戶關(guān)注：自然生態(tài)的環(huán)境、運動設(shè)施、良好的物業(yè)管理、較實惠的價格。2．項目市場形象定位依據(jù)：◆目前天橋區(qū)大多同類產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格與開發(fā)推廣理念仍停留在較為落伍的建筑風(fēng)格和低層次的產(chǎn)品功能訴求上，本項目提出上述市場形象在境界上高出一籌，同樣產(chǎn)品便顯得品質(zhì)感較高，便于項目價格定位于較高水平、實現(xiàn)投資回報；◆好的項目市場形象有利于樹立公司品牌形象，擴大項目市場知名度，項目銷售與公司發(fā)展二者相輔相成，可互相促進，有利于公司戰(zhàn)略發(fā)展；◆天橋區(qū)固有的負(fù)面形象使得居住其中的市民對自身社會地位與居住環(huán)境的改善有強烈的向往，樹立良好的市場形象可迎合目標(biāo)客戶的心理需求，引起其強烈共鳴。 5．本方案多層營銷推廣計劃為理想狀態(tài)下(宏觀經(jīng)濟面、政策面及市場格局沒有質(zhì)變，工程開發(fā)進度如期完成、資金流通狀態(tài)良好，沒有不可預(yù)見因素影響項目整體運作節(jié)奏)擬訂的計劃，如果上述先決條件發(fā)生變化，則營銷推廣計劃相應(yīng)進行調(diào)整；本計劃的執(zhí)行將秉承保證計劃、但不拘泥于計劃的原則，在客觀條件許可時，盡量在此計劃基礎(chǔ)上提高目標(biāo)、以期縮短營銷周期。分階段、分內(nèi)容具體細節(jié)安排詳見各階段具體工作計劃與方案，如具體的報廣策略詳見每月報廣投放計劃，具體的活動策略詳見每月活動計劃與方案。建議此兩部分的實質(zhì)性營銷推廣活動在本項目多層銷售到一定程度時開始實施。因為平時工作節(jié)奏快，他們追求時尚、簡單、輕松、隨意的生活，關(guān)注個人與家庭成員身體健康，部分可能熱愛運動。作為長期在北部區(qū)域工作生活的經(jīng)商人士，對北部樓市自然十分關(guān)注，價格經(jīng)濟實惠而樓盤品質(zhì)不錯的樓盤是他們考慮的重點，他們購買的目的是居家，有時也會考慮投資，交通、樓盤品質(zhì)、物業(yè)管理、車位是他們選擇的重點。這些單位的職工存在改善居住條件的強烈愿望，較熱衷環(huán)境優(yōu)美、配套設(shè)施齊全、交通方便、有特色的小區(qū)。三、齊魯花園產(chǎn)品定位1．齊魯花園的產(chǎn)品綜合質(zhì)素(戶型、外立面風(fēng)格、各種功能配套、環(huán)境設(shè)計、裝修標(biāo)準(zhǔn)等)建議至少保持在本片區(qū)中等偏上水準(zhǔn)，否則在公司預(yù)期銷售價格上難以與同類產(chǎn)品競爭。 3．推廣主題依據(jù)： ◆目前濟南市政府已公布新的城市規(guī)劃，提出恢復(fù)濟南歷史名城風(fēng)范、建設(shè)山水城市的發(fā)展原則，其中北部與西部新城建設(shè)是本階段城市開發(fā)建設(shè)的重點， 必將會在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等各方面體現(xiàn)出來；本項目在這種背景下提出上述推廣主題符合政府政策導(dǎo)向與發(fā)展趨勢，可因勢利導(dǎo)將城市格局隨時代變化產(chǎn)生的巨大變化表達出來，給項目一個良好的形象定位； ◆基于城市居民目前普遍存在的對城市市政建設(shè)的不滿、亟于改善城市人居環(huán)境(城市)與個人居住環(huán)境(天橋區(qū)片區(qū)負(fù)面形象、項目——目標(biāo)客戶現(xiàn)居環(huán)境)的心態(tài)，給目標(biāo)客戶一種美好環(huán)境的期許與承諾； ◆“山水城市”以富于詩意的形象，表達歷史傳承源遠流長，延續(xù)地方、歷史文脈，迎合泉城居民對“泉林文化”“齊魯文化”驕傲自豪、情有獨鐘的潛在心理情結(jié)； ◆業(yè)主在此居住身體方面健康的保障——對應(yīng)優(yōu)美環(huán)境綠化、環(huán)境直接引致的空氣、噪音指數(shù)的良好、綠色環(huán)保建材的使用(生態(tài)、環(huán)保概念)、戶型設(shè)計的先進合理(通風(fēng)、采光、功能分區(qū)等)、小區(qū)泛會所(健康設(shè)施配套如健身器材、室外運動場所如緩跑徑、老人運動場所、兒童游戲場等)、小區(qū)物業(yè)管理特別服務(wù)、社區(qū)文化(社區(qū)診所、老人兒童特別護理服務(wù)、 義務(wù)體檢、社區(qū)趣味運動會等)； ◆業(yè)主在此居住心理方面健康的保障——對應(yīng)戶型設(shè)計的先進合理(兩代同住分居不分離，注重親情、家庭倫理關(guān)系，保持中華民族傳統(tǒng)美德)、小區(qū)環(huán)境、休閑空間的處理、泛會所功能(密切鄰里關(guān)系，解除老人寂寞，提供獨生子女兒童安全游樂和交往的機會，提供成年人健康有益的休閑健身活動，應(yīng)付社會與職場壓力等)；◆“新世紀(jì)”強調(diào)項目開發(fā)理念的時代性（領(lǐng)先、進步），“新世代”在次強調(diào)目標(biāo)客戶的時代性（隨時代變遷改變居住與生活觀念）與年齡分別（以世代強調(diào)人與人的年代差別），隨著緯六路高架橋建設(shè)、開通，可能吸引部分巿中區(qū)年輕白領(lǐng)客戶；◆本項目以超越片區(qū)負(fù)面形象與超前、領(lǐng)先的產(chǎn)品與姿態(tài)(推廣主題)進入市場，可表達一種與時俱進，生活品質(zhì)(暗寓社會地位)上升的形象，迎合目標(biāo)客戶追求體面的自尊心與虛榮心。我的時代，我的家園：大氣、直白、簡捷，鮮明突出時代感與歸屬感，可配合主廣告語階段性使用。3．正式開盤時要求現(xiàn)場銷售中心應(yīng)當(dāng)完成。4．甲方要求明年二月份開盤，可能屆時難以達到必要條件，且因二月份本地天氣仍然寒冷、是傳統(tǒng)營銷淡季，其中又包含了春節(jié)的特別因素，難以聚集必要人氣，倉促開盤市場反應(yīng)可能難以為繼、會對后續(xù)實質(zhì)性營銷節(jié)奏把握造成嚴(yán)重的負(fù)面影響，我司鄭重建議對此時機選擇予以高度重視、審慎決策；甲方急于開盤、及時銷售、及時回籠資金的心情我司十分理解，為配合主觀、客觀方面的綜合因素，我司建議開盤時機定于2003年3月下旬較為適宜；本計劃以2003年3月下旬開盤為控制節(jié)點。媒體選擇兩種：《齊魯晚報》和《濟南時報》，每次報廣發(fā)布后，由銷售現(xiàn)場及時反饋效果，如效果不佳，經(jīng)分析屬于媒體原因，則應(yīng)及時予以調(diào)整。同濟南電視臺《濟南房產(chǎn)報道》簽訂長期合作合同，進行形象宣傳。(2)達到認(rèn)購面積：約104500m2， 占總量的19％(以多層5．5萬計)；認(rèn)購均價：2630元／m2。推廣重點為多層(第一期)，主推賣點為：A．城市新規(guī)劃下巨大的升值潛力B．戶型C．物業(yè)管理D．健康主題園林E．兒童益智會所2．期間媒體組合(1)報廣 此階段項目正式公開發(fā)售，前期蓄勢將得到第一次釋放，為達到預(yù)定的效果，形成市場轟動效應(yīng)，報廣將作為最重要的武器之一，投入量迅速加大，進行集結(jié)轟炸。 3．期間工作內(nèi)容 (1)開盤期價格體系執(zhí)行 (2)開盤期活動推廣 A．濟南城市新規(guī)劃論壇 形式：邀請市規(guī)劃局領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)內(nèi)專家就濟南市新城市規(guī)劃發(fā)表自己的見解，論壇重點：西、北部新城市規(guī)劃以及新世紀(jì)山水城市構(gòu)想。(若預(yù)熱期末完成的則務(wù)必在開盤前準(zhǔn)備完畢，若已完成則省去該項)。此階段廣告宣傳繼續(xù)保持——定的力度(軟硬結(jié)合，平均每周二次)。B．依托齊魯置業(yè)會舉辦春游野餐與趣味運動活動、宣傳項目的“康樂”主題C．齊魯花園第一期(多層)封頂儀式形式：邀請客戶參加封頂儀式。推廣節(jié)奏應(yīng)適當(dāng)減緩，推廣力度相應(yīng)減小，并對前段營銷推廣工作進行認(rèn)真總結(jié)，并適當(dāng)做出調(diào)整，為第二次強銷期同時也是為商業(yè)和小高層正式入市蓄勢。3．期間工作內(nèi)容(1)調(diào)整期價格體系執(zhí)行(2)銷售物料準(zhǔn)備制作精美單張1萬份，主要用于直銷。小高層和商業(yè)部分內(nèi)部銷售面積和銷售均價見各自的銷售進度計劃表。(3)電視：在濟南電視臺《濟南房產(chǎn)報道》進行賣點宣傳和二期開盤信息發(fā)布。C．第六屆秋交會D．金秋時節(jié)“繽紛節(jié)”(組織業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主種花、賞花活動，可考慮與其他活動整合舉行)。 (6)小高層市場導(dǎo)入期，引導(dǎo)目標(biāo)客戶關(guān)注項目小高層部分，逐步塑造小高層有別于多層的生活方式，凸顯其優(yōu)勢所在，淡化市民對小高層的抗性。同時本階段第一階段為傳統(tǒng)的銷售淡季，推廣和宣傳的力度可以適度減少，但應(yīng)有一定的持續(xù)性；第二階段為第二次強銷期、應(yīng)加大推廣力度，但因已有客戶入住、應(yīng)以活動推廣為宜、通過小眾傳播強化市場效應(yīng)。3．期間工作內(nèi)容(1)第二次強銷期價格體系執(zhí)行(2)第二次強銷期活動推廣A．第七屆春交會利用此次房交會，以推出特價房(銷售抗性較大的單位)與商鋪現(xiàn)場拍賣的形式進行促銷。小高層部分銷售面積和銷售均價見各自的銷售進度計劃表。 (3)網(wǎng)絡(luò)：在搜房網(wǎng)上發(fā)布軟性新聞；及時與客戶在搜房網(wǎng)的業(yè)主論壇上進行互動溝通、信息發(fā)布、消除與客戶的矛盾沖突及項目的負(fù)面因素，此時齊魯置業(yè)會網(wǎng)頁已建設(shè)完畢，應(yīng)充分利用此網(wǎng)頁發(fā)布項目動態(tài)、項目賣點與客戶互動。第四部分 項目營銷推廣費用制定原則一、齊魯花園營銷推廣費用制定原則1．參照濟南市市場行情和業(yè)界常規(guī)，從項目實際情況出發(fā)；2．充分征求多方意見，虛心采納良好建議；3．在保證該項目正常推進的前提下，充分考慮齊魯置業(yè)公司的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃；4．涉及面較廣，有一定的靈活性，盡量避免因考慮不周而超