【正文】 富濱海城市花園創(chuàng)新健康生活模式1大主題：3步走：第一步：品牌、項目定位解決之道第二步：品質(zhì)塑造與市場預(yù)熱第三步：項目銷售入市解決感染式包裝強迫式戶外事件行銷體驗營銷6個策略層面：關(guān)系行銷媒體行銷營銷策略：（1）策略一：項目形象——高標準、高品質(zhì)形象塑造，強勢出擊，樹立大盤形象——本項目作為開啟大亞灣國際濱海生活模式，建立區(qū)域標桿，是在引領(lǐng)人居新的生活模式，可謂起到模范作用，濱海生活的風向標，領(lǐng)導(dǎo)者。（2）策略二：項目包裝——高品質(zhì)、全方位、細節(jié)包裝，吸引客戶、打動客戶——高品質(zhì)、全方位、細節(jié)包裝，體現(xiàn)20萬平米國際濱海城形象的價值。產(chǎn)品形象展示核心價值展示賣場氛圍營造街區(qū)燈光新澳大道包裝，形成濱海風景街，成為關(guān)注亮點區(qū)域劃分清晰/功能完備滿足銷售需要，風格：大氣/品質(zhì)/現(xiàn)代樣板房售樓處根據(jù)工程進度，4－5套樣板房做足細節(jié)，個性鮮明，制造亮點示范層：工程樣板/清水房/裝修樣板房到位公共部分加強昭示懸掛燈光字，待準現(xiàn)樓后，樓頂燈光到位園林/住戶大堂/電梯廳交樓標準實景展示看樓通道：盡量縮短銷售距離，方便客戶看樓，保證清潔/通暢服務(wù)售樓人員/現(xiàn)場工作人員統(tǒng)一著裝，形象包裝到位導(dǎo)示加強項目外/內(nèi)部導(dǎo)示，醒目/明確，有利引導(dǎo)客戶戶外廣告澳頭交通主干道、各大路口封鎖看樓通道銷售物料銷售工具宣傳物料3D影視筆/計算器/文件夾統(tǒng)一款式形式新穎，設(shè)計獨特，內(nèi)容全面形象為主穿插項目賣點，具強烈視聽效果，給客戶留下記憶點模型區(qū)域模型體現(xiàn)國際濱海城氣勢銷售物料銷售文件/折頁/樓書/海報/展板，配合每階段銷售，提前準備圍墻建成高昭示圍墻3米，提前蓄客產(chǎn)品形象展示 樓體包裝核心價值展示：樣板房：體現(xiàn)濱海生活主題，高品質(zhì)展示 園林包裝：導(dǎo)示系統(tǒng)建立/路旗包裝，細節(jié)處理，體現(xiàn)人性化 銷售中心展示：方向：建議設(shè)在一期會所中，提升整體品質(zhì)；風格：體現(xiàn)濱海風情特色、大氣、高品質(zhì)。模型區(qū)展示：目的：給客戶直觀感受，便于銷售人員講解，配合分階段銷售展示。建議：區(qū)域模型樓體及周邊配套項目模型—項目整體樓體模型展示平面剖面戶型模型戶型展示要求：所有模型用材精細并設(shè)置燈光；區(qū)域模型（售樓處用）——展示項目發(fā)展前景，大亞灣濱海居住組團概念及項目周邊區(qū)域配套，生活的便利度；平面剖面戶型模型（售樓處用）——外觀設(shè)計新穎，根據(jù)每個階段不同的銷售重點配合展示。讓它形成售樓處注目的焦點。樓體模型——1：125比例，展示樓體外觀和規(guī)模，制作時注意突出建筑設(shè)計的亮點。（3）策略三：渠道配合——低成本、針對性、有效性，傳遞項目形象和售賣信息——低成本、針對性、實效性推廣，引發(fā)市場關(guān)注，制造市場熱點，強勢建立20萬平米國際濱海城的品牌，做足人氣，保持客戶上門量。推廣渠道戶外廣告報紙廣告短信活動電視廣告戶外廣告牌、導(dǎo)示牌、路牌、燈桿旗、樓體廣告等重點渠道 （4）策略四：銷售策略——精心組織與策略安排，順利實現(xiàn)100%銷售推售分析：分棟、分層推售，分產(chǎn)品推售，對可售單位進行深入分析，為銷控做好準備。推售策略：對優(yōu)的產(chǎn)品和劣的產(chǎn)品、分門別類地進行銷控，實現(xiàn)可售單位的整體均衡銷售。要實現(xiàn)這推售策略，需要在銷售中與價格策略緊密結(jié)合，對價格進行動態(tài)控制，有策略地提升熱銷產(chǎn)品的價格，以帶動項目整體的均衡銷售，從而快速實現(xiàn)項目的更高價值。 戰(zhàn)略部署本項目肩負著錦潤發(fā)展在大亞灣房地產(chǎn)開發(fā)的希望，營銷是將所有的期望轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的重要一環(huán)，如何通過務(wù)實而周密的營銷達到期望，因此，在結(jié)合市場因素（包括供應(yīng)市場和客戶市場），根據(jù)項目的特點制定營銷戰(zhàn)略如下：車馬未動、糧草先行，在充分準備條件下高姿態(tài)入市在工程形象展示、營銷物料準備不到位情況下，決不開售。但卻應(yīng)提早開始前期客戶積累，通過錦潤會吸客、地盤包裝、戶外廣告等媒體滲透項目信息，引起廣泛關(guān)注與期待。一旦具備銷售條件，則高姿態(tài)、高調(diào)入市。（1）用轟動性事件營銷制造新聞及口碑宣傳熱點，深刻沖擊目標客戶深圳碧海云天制造克林頓事件，形成的市場關(guān)注和帶來的銷售利益是一種絕對關(guān)系；項目鋪天蓋地的短期集中投放報紙、電視、戶外的策略，使它一夜之間家喻戶曉，帶來了不錯的銷售業(yè)績……轟動性事件營銷雖然一次性投入比較大，但帶來的市場關(guān)注和對目標客戶的沖擊是經(jīng)久不衰的，制造符合本項目核心利益點展示的轟動性事件，是本項目樹立“大亞灣中央居住區(qū)，20萬平米國際濱海城”地位的最好手段，亦能滿足目標客戶虛榮的心理。（2）用活動傳遞全新尊貴中央居住區(qū)、國際濱海生活方式，引導(dǎo)客戶居住觀念變革，激發(fā)購買欲望 用經(jīng)常性的地盤活動傳遞本項目“國際濱海生活”全新尊貴生活方式，讓目標客戶觀看、親自參與、切身體驗，通過直觀感受的刺激引導(dǎo)其居住觀念的變革，激發(fā)其擁有欲望。（3）針對項目的根本弱勢：區(qū)位和項目建設(shè)期間不具備實際展示力，從項目一進入市場開始就進行體驗式行銷，從始至終都給到消費者“所見即所得”的體驗感受。體驗式行銷提示：◆工地的良好形象和展示◆晚上通宵加班的工地熱度和氣勢◆營銷中心的中央居住區(qū)及濱海風情體現(xiàn)◆看樓通道的情景式包裝◆樣板房的未來生活方式的展示◆工程樣板間的開放，給客戶質(zhì)量一流，品質(zhì)大社區(qū)的認可◆環(huán)路的包裝展示項目信息◆營銷中心置業(yè)顧問的良好形象和專業(yè)素質(zhì)◆營銷中心洗手間、影音區(qū)、模型區(qū)等的重點設(shè)計宣傳推廣策略營銷推廣主線20萬平米國際濱海城階段時間推廣目標推廣主題及訴求現(xiàn)場展示渠道配合蓄勢登記期建立項目形象,傳遞項目價值,擴大市場認知度錦潤會成立并正式吸納會員臨時銷售中心開放,模型,宣傳物料戶外、錦潤會會員入會、會刊、活動、單張等認籌期傳遞項目價值,告知認購信息VIP認籌，濱海生活方式價值分解銷售中心開放,樣板房,園林戶外、活動、單張、報版、會刊、電視開盤及強銷期傳遞項目價值，強勢入市解籌，開盤，濱海生活方式價值分解園林、樣板房,街區(qū)戶外、報版、活動、短信、單張、電視持續(xù)熱銷期二期導(dǎo)入期傳遞項目持續(xù)熱銷局面熱銷，濱海生活方式體驗園林，樣板房，準現(xiàn)樓戶外、報版、單張、電視等二期認籌二期形象導(dǎo)入，啟動二期銷售宣傳濱海生活體驗，二期入市園林街區(qū)，社區(qū)戶外、報版、活動、單張、電視等項目營銷戰(zhàn)略節(jié)點計劃一期竣工五一節(jié)開盤產(chǎn)品推介會一期首批單位認籌營銷中心開放第二批單位推出二期認籌臨時營銷中心開放形象\品牌推廣期產(chǎn)品推廣期產(chǎn)品推廣/品牌形象維護期認知期儲客期強銷期一期二批單位80%. 790天90天預(yù)售證到位項目施工圖完成180天285天105天85天432天園林概念方案價格提升錦潤會成立新聞發(fā)布會開始吸納會員一期開始施工營銷中心設(shè)計方案一期首批單位55%9. 20二期開始施工一期首批單位75%114天注：具體銷售階段劃分需視項目的工程進度而靈活調(diào)整。（1）營銷節(jié)點說明：本計劃是結(jié)合工程進度及市場競爭情況等方面編寫，如發(fā)生營銷節(jié)點與工程進度相悖，則如果可行的條件下進行工程節(jié)點調(diào)節(jié)，否則調(diào)整營銷計劃。（2）累計銷售量：除認籌節(jié)點是指在期末的表現(xiàn)外，其余均為期初量（節(jié)點“前指期間”階段）。（3）階段銷售均價控制：主要指節(jié)點“前指期間”階段銷售單位的均價；開盤前價格為對外宣傳價格；開盤后價格為實收價格，即已扣除所有優(yōu)惠及折扣的價格。（4）蓄勢期：項目形象市場導(dǎo)入期（08年9月12月）營銷目標：項目形象強勢建立。塑造項目形象，營造關(guān)注氛圍，建立惠陽片區(qū)至深圳地區(qū)及業(yè)界范圍內(nèi)關(guān)注度與知名度，引導(dǎo)目標買家興趣與期待 工作重點：◆代理公司招標完成；◆廣告公司招標完成；◆項目VI系統(tǒng)，市場告知，初步建立項目市場形象的推廣目標；◆營銷道具的充分準備及完成；◆開盤階段的營銷推廣計劃的確定及落實；◆完成媒體資源整合、公關(guān)活動的籌備；◆銷售策略、價格策略的制定。營銷渠道選擇：◆ 戶外主導(dǎo)形象傳播完成并發(fā)布日期2008年9月12月① 戶外廣告牌（未定）；② 現(xiàn)場圍墻及現(xiàn)場指引牌相關(guān)工作及施工；③ 交通指示系統(tǒng)?！?主流媒體營造居住濱海化、城市化和國際化精神宣傳、大亞灣中央居住區(qū)大討論，興起社會輿論熱點，主流媒體（未定）發(fā)布：發(fā)布日期：2008年9月起①（持續(xù)但不大量，保持關(guān)注度即可）②軟性宣傳和新聞稿為主。③通過主流媒體形象廣告配合項目概念、形象力訴求的軟性宣傳和新聞稿件炒作自2008年9月始，在主流媒體（未定）以項目所代表的“國際化濱海生活方式”為主導(dǎo)的居住文化觀念的推出與宣揚?！?業(yè)內(nèi)公關(guān)和目標客戶群公關(guān)活動（根據(jù)大亞灣項目特點，建議以活動和事件營銷為主）①組織2008年大亞灣城市化進程論壇，邀請?zhí)貏e目標消費群進行論壇觀點闡述；②積極參與業(yè)內(nèi)房地產(chǎn)博覽會和專業(yè)研討會，實現(xiàn)項目在業(yè)界的關(guān)注與期待； ③大亞灣中央居住區(qū)定位及大亞灣未來房地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略研討會。邀請建設(shè)部、省建設(shè)廳、惠州及大亞灣政府、規(guī)劃屆、大亞灣知名人士等縱論大亞灣發(fā)展大勢。（5）開盤及強銷期：09年3月09年5月營銷目標：建議采用集中投放形式，根據(jù)大亞灣項目特點，媒體投放主要考慮品牌和項目品牌形象建立為主，但渠道不宜以報紙和電視為主，一期宜以戶外廣告和單張及折頁、刊物及口碑營銷為主。節(jié)約成本做實效營銷。全方位營銷推廣，制造開盤前的強勢登場氣勢，以集中覆蓋式廣告宣傳方式，深化“創(chuàng)新濱海國際居住文化”概念，在最短時間內(nèi)完成本案市場地位的塑造，在業(yè)內(nèi)及核心目標客群中實現(xiàn)產(chǎn)品“國際化濱海居住”“大亞灣濱海生活典范”知名度、產(chǎn)品形象及核心賣點廣泛關(guān)注與認知，積聚人氣，實現(xiàn)開盤熱銷局面。工作重點：◆接待中心及樣板區(qū)的完善，實現(xiàn)與宣傳推廣理念及產(chǎn)品形象包裝的切合一致，并在對居住生活空間感受的情景體驗上實現(xiàn)對產(chǎn)品品質(zhì)全面提升。◆ 全方位宣傳推廣策略的執(zhí)行◆公關(guān)活動的執(zhí)行◆銷售策略、價格策略的執(zhí)行◆銷售組織的管理與執(zhí)行力 ◆銷售工具的完善。營銷渠道選擇：硬廣、軟宣相結(jié)合；戶外、報紙、TV、廣播媒體相配合；公關(guān)活動、事件營銷相組合，實現(xiàn)全方位營銷策略整合媒介策略◆戶外:①商業(yè)路牌②完成樣板區(qū)入口形象展示墻，引導(dǎo)系統(tǒng)道旗：新澳大道道旗發(fā)布◆報紙:（未定）◆SP活動①“大亞灣國際濱海居住文化研討會暨君富濱海城市花園產(chǎn)品發(fā)布會 時間：2008年12月（暫定）地點：大亞灣中海酒店 操作重點：邀請惠州各大媒體、深圳部分媒體，邀請建筑規(guī)劃、園林景觀等設(shè)計單位，權(quán)威性的介紹設(shè)計理念、產(chǎn)品文化理念操作重點；依托主流媒體，以媒體和發(fā)展商共同主辦的形式，進行產(chǎn)品發(fā)布會。②大亞灣中央居住區(qū)定位及大亞灣房地產(chǎn)未來發(fā)展戰(zhàn)略研討會時間：2008年9月（暫定）地點：大亞灣中海酒店操作重點：邀請建設(shè)部、省建設(shè)廳、惠州及大亞灣政府、規(guī)劃屆、大亞灣知名人士等縱論大亞灣發(fā)展大勢?！糸_盤典禮時間：2009年3月22日地點：銷售中心 主題：濃郁歐陸風情節(jié)——君富濱海城市花園開盤盛典操作重點：以前期客戶、地產(chǎn)知名人士、政經(jīng)高官、媒體為主體，廣泛傳播開盤信息，吸引業(yè)界、目標客層及社會大眾強烈關(guān)注。擴大宣傳面，提升區(qū)域認知和項目形象，搶先占位和搶位。情境體驗（體驗式營銷）：歐陸海洋風情節(jié)（歐陸影展、歐陸園藝、“?！币馍睢┮孕蓍e娛樂的形式，闡述歐陸風情，利用現(xiàn)場配套運動休閑設(shè)施成為活動的背景，潛移默化中打動目標受眾，以切身感受促成購買。（6）持續(xù)熱銷期：09年8月二期認籌推廣策略：保持在主流媒體、戶外廣告媒體等一定的硬廣及軟宣的投入量，以達成實質(zhì)性熱銷為核心。公關(guān)活動：高度重視客戶關(guān)系的維護與保養(yǎng)，為項目后續(xù)培養(yǎng)客戶和口碑，繼續(xù)組織針對特定客群的主題公關(guān)活動， 并定期組織各式以業(yè)主及潛在客戶為核心的公關(guān)主題活動，如高規(guī)格的PARTY、秀、音樂、藝術(shù)及時尚沙龍聚會等（活動選擇需保持項目的特有氣質(zhì)與調(diào)性）。媒介配合：以戶外的硬廣、樓體宣傳為主，電視以及報紙的軟性宣傳等配合為輔。十五、投資及回報項目的構(gòu)成：按住宅均價4370元/㎡，商鋪8000元/㎡計算總銷售收入。序號樓宇名稱數(shù)量建筑面積計劃均價總售價（元/㎡）1住宅197215782243702鋪位1928480003銷售合計177106476584395單位面積建筑成本估算表序號項目名稱(建筑面積)金額（元/M2）費用總額（萬元）1設(shè)計費202建安費15003地質(zhì)勘探34施工報建275造價及審圖費236規(guī)劃報建407施工監(jiān)理108人防59消防5010智能化2011帶精裝修（可銷售面積）40012合計注：以上費用未包含地價及市政工程費用。市政建設(shè)成本：預(yù)測惠州區(qū)域單價。序號市政項目名稱預(yù)測基礎(chǔ)預(yù)測單價預(yù)測造價1供水工程建筑面積2129582供電工程建筑面積2129583道路工程建筑面積2129584排污工程建筑面積2129585園林綠化工程綠化面積100006通訊設(shè)施（電視/電話）建筑面積2129587煤氣管道戶數(shù)19728合計應(yīng)繳納稅、費：序號稅項金額（萬元）稅率1營業(yè)稅銷售額5％2城市建設(shè)稅營業(yè)稅額5％3教育附加費營業(yè)稅額3％4印花稅銷售額％5土地增值稅銷售額％6總計成本利潤表序號項目費用總額（萬元）單位費用（可銷售面積）備 注1地價4500地價1730元/平方米2市政基礎(chǔ)設(shè)施費21233建安工程費442454不可預(yù)見費2212