【導(dǎo)讀】金業(yè)集團(tuán)有較不雄厚的地方背景，自身發(fā)展也相當(dāng)?shù)馁Y金支持。集團(tuán)董事長郭梓文先生目光。遠(yuǎn)大，腳踏實(shí)地，集團(tuán)內(nèi)部匯聚了一批房地產(chǎn)領(lǐng)域的資深經(jīng)理人，操作能力很強(qiáng)。1999年在洛溪大橋南岸開發(fā)了該年廣東地區(qū)的明星樓盤一一廣州奧林匹克花園，取得巨大成功。引領(lǐng)市場，創(chuàng)造名牌。2020年依始，集團(tuán)開始新一輪開發(fā)，金業(yè)花園后期500畝為其一重要項(xiàng)目。隨著番禺市政府2020年新規(guī)劃的出臺，金業(yè)奧運(yùn)豪庭所在位。預(yù)定目標(biāo)消費(fèi)群：香港度假、旅游型消費(fèi)者，番禺本地消費(fèi)者，廣州消費(fèi)者。列為六大支柱產(chǎn)業(yè)之一，番禺市政府更視房地產(chǎn)業(yè)為自己第一產(chǎn)業(yè)，并出臺多項(xiàng)政策予以扶持。目前，僅住宅空置面積已超過200萬平方米，市場向優(yōu)質(zhì)物業(yè)傾斜。因?yàn)椴粍?dòng)產(chǎn)向來是“通脹殺手”。通條件還會(huì)進(jìn)一步改善，故今后廣州消費(fèi)者選擇金業(yè)別墅花園的可能性比以往有所增加。一旦有觸發(fā)沉淀，即能形成一定規(guī)模。而發(fā)展商此時(shí)操作廣州市場的能力與知名度均比以前大為

　　

【正文】 禺奧林匹克花園 補(bǔ)充策劃建議 廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司 二 000 年 三月十六日 目 錄 一、項(xiàng)目的取勝市場之道 １ 二、項(xiàng)目的概念組合 ５ （一）主體概念設(shè)想 ５ （二）具體建議 ７ 三、開盤時(shí)間的選擇 ８ 四、整合廣州奧林匹克資源 １０ （一）操作難點(diǎn)及解決辦法 １０ （二）實(shí)施整合 的層面 １０ （三）原則 １０ （四）具體做法建議 １１ （五）敞司在整合資源中所起的作用 １１ 二０００年三月四日，敞司提交了《番禺奧林匹克花園全案策劃書》，并在與貴司的探討過程中，進(jìn)一步地了解了項(xiàng)目目前的情況，因此在前面那份相對較全面的報(bào)告基礎(chǔ)上，根據(jù)項(xiàng)目現(xiàn)狀，對貴司目前最關(guān)心的幾個(gè)關(guān)于項(xiàng)目規(guī)劃、開發(fā)概念的深化、市場時(shí)機(jī)的把握及整合現(xiàn)有資源 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 22 頁 共 40 頁 作出具體的建議和說明。 一、項(xiàng)目的取勝市場之道 １、別墅市場取勝的機(jī)會(huì)在哪里 由《全案策劃書》相關(guān)敘述可知： 高綜合質(zhì)素＋個(gè)性化特點(diǎn) ２、綜合別墅取勝市場條件分析，項(xiàng)目的優(yōu)劣如下： 優(yōu) 勢 劣 勢 發(fā)展高 實(shí)力雄厚，已有在當(dāng)?shù)爻晒﹂_發(fā)，銷售別墅的經(jīng)驗(yàn) 對廣州地區(qū)別墅市場較陌生，且項(xiàng)目在廣州市場的知名度不高 地理 位置 距市橋中心僅 3 公里，交通網(wǎng)絡(luò)完善，且位于市政規(guī)劃的區(qū)域干線側(cè)，可輻射的范圍與客源層 次較廣，較有發(fā)展?jié)摿Α? 位于番禺市郊，非國道及主干道側(cè)，且處于翻番禺市政規(guī)劃遠(yuǎn)期目標(biāo)，目前的帶動(dòng)作用有限。 周邊 環(huán)境 北面為市區(qū)路通市橋，路面寬敞、干凈，兩側(cè)為一些臨街商鋪和住宅小區(qū)，人流較少較單純。東面及南面為農(nóng)田，無工業(yè)污染源，空氣較清新，具田園風(fēng)光。 北面為陳涌村，無商業(yè)區(qū)，旅游景點(diǎn)、風(fēng)景區(qū)，地形無自然山、水，因非主干道，人流較少及人流質(zhì)素一般，不會(huì)太高。 小區(qū) 環(huán)境 綠化率高，會(huì)采用立體綠化的方式，主題景觀規(guī)劃會(huì)較有特色。 無自然山形、水體、植被可供利用 規(guī)劃 設(shè)計(jì) 獨(dú)具一格，具澳洲風(fēng)情，平 面設(shè)計(jì)選用已為市場所接受的優(yōu)秀戶型，高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、高水平，能體現(xiàn)新世紀(jì)創(chuàng)新和超前意識。 行列式排布，可用于較集中綠化的空間較少 物業(yè) 管理 水平高，管理完善，保安措施，管理全面化、智能化 是發(fā)展商自己的物業(yè)管理公司，在支持和增加項(xiàng)目的賣點(diǎn)上不如著名公司有力，且必須在原有基礎(chǔ)上增加更多的附加值（如智能化等） 配套 較齊全且有特色，會(huì)所規(guī)模，有學(xué)校、配交通車、醫(yī)療中心、幼兒園等 周邊無完善市政配套可供利用，全靠小區(qū)自身配套。 尖型 澳洲風(fēng)情的高尚社區(qū)，在廣州地區(qū)無類似物業(yè) 在規(guī)劃中要將概念落到實(shí)處，且市 場接受和了解有一個(gè)過程。 個(gè)性 特點(diǎn) 奧林匹克生活方式，運(yùn)動(dòng)休閑型社區(qū) 幾個(gè)主要概念的融合及具體支持點(diǎn)的體現(xiàn) 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 23 頁 共 40 頁 ３、項(xiàng)目取勝市場之道 （１）項(xiàng)目更名為“華南奧林匹克園” （說明：“番禺”不同于廣州為一人所周知的大都市，其包容性和代表水平相當(dāng)高，所以為塑造大盤風(fēng)范，使項(xiàng)目不僅僅是局限于“番禺”這樣一個(gè)較小的區(qū)域和水準(zhǔn)，需從名稱擺脫“番禺”的影子，定位語不一定是“華南”，也可以是其它區(qū)域或能代表檔次提升的定位語） 從本項(xiàng)目的特點(diǎn)和前文對別墅的分類可以看到，本項(xiàng)目有塑造成為區(qū)域性代表物業(yè) 的條件。而且由于項(xiàng)目受到來自廣州周邊區(qū)域（如市區(qū)中心、華南干線沿線、順德等）的直接壓力，所以，項(xiàng)目的市場定位要超然于廣州市和番禺地區(qū)的區(qū)域劃分，所以，項(xiàng)目的市場定位要超然于廣州市和番禺地區(qū)的區(qū)域劃分，以其獨(dú)特的開發(fā)概念（奧林匹克生活方式）及個(gè)性化特點(diǎn)（澳洲風(fēng)情），宣揚(yáng)項(xiàng)目的超高檔次、高品味、高綜合質(zhì)素。有利于項(xiàng)目脫離與其它較小區(qū)域性市場的直接比較，而站在更高的市場高度（可以是廣州市甚至是整個(gè)華南地區(qū)）向市場傳達(dá)“我們的地位是無可比擬的”項(xiàng)目信息。項(xiàng)目市場定位 華南以科學(xué)運(yùn)動(dòng)，健康管理為中心的 21 世紀(jì)澳洲風(fēng)情運(yùn)動(dòng)休閑代表性社區(qū) 分析：敞提出這樣的項(xiàng)目定位，即有可能性亦都有必要性 可能性：本項(xiàng)目擁有無可比擬的先天優(yōu)勢，只要敞司能盡早介入，根據(jù)敞司在全國各地操作地標(biāo)準(zhǔn)牧業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，通過后天再創(chuàng)新，無論具體規(guī)劃布局，平立面設(shè)計(jì)，營銷策略技巧等方面，我們都有機(jī)會(huì)達(dá)到意念超前而且又符合客戶未來的要求，不僅滿足客戶的需求，還要做到引導(dǎo)別墅時(shí)尚消費(fèi)。 必要性：別墅市場的競爭日趨白熱化，不僅雖供應(yīng)量大增，更由于這一部分目標(biāo)客戶數(shù)量有限。只有實(shí)力強(qiáng)勁而且經(jīng)驗(yàn)豐富的發(fā)展商才有資格逐鹿于此。超額利 潤的只能來源于控制成本、縮短開發(fā)周期以及增加樓盤的附加值。在“贏家通吃”的殘酷競爭中，不占據(jù)領(lǐng)頭羊的地位，就會(huì)面臨更大的市場風(fēng)險(xiǎn)。 (2)類型走市場空檔：以異國情調(diào)的澳洲風(fēng)情高尚社區(qū)為主層，營造豪華、大度的環(huán)境，具有奧林匹克特色的運(yùn)動(dòng)休閑生活方式和生活氛圍，區(qū)別目前市場上已有的歐式、北美湖泊式、美式、高爾夫式別墅及生活方式。 (3)綜合利用 2020 年澳洲奧運(yùn)會(huì)和廣州奧林匹克花園相關(guān)資源，在市場上樹立一個(gè)以綜合質(zhì)素高，個(gè)性化賣點(diǎn)突出的品牌形象。 (4)引領(lǐng)別墅類社區(qū)生活方式的更新。 (5)增加“星級享受”的心 理附加值。 (6)配合經(jīng)濟(jì)實(shí)在的價(jià)格、便利的交通、優(yōu)雅幽靜的小區(qū)環(huán)境，高質(zhì)素生活環(huán)境：綠靜美、空氣清晰，精心營造的人文環(huán)境景觀，個(gè)性卓然具文化品味的完善規(guī)劃設(shè)計(jì)。 二、項(xiàng)目的概念 （一）主體概念設(shè)想 澳洲風(fēng)情園，生命新綠洲 釋義： １．澳洲風(fēng)情園： (1)澳大利亞人酪愛運(yùn)動(dòng)：“體育運(yùn)動(dòng)才是生活，其余都是空的”； (2)澳大利亞的城市規(guī)劃整齊有序，風(fēng)光旎，以低密度別墅為主體，綠化率高達(dá) 60％以上，號稱“花園城市、最適宜居?。? (3)澳大利亞空氣清新、氣候宜人、環(huán)境優(yōu)美； 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 24 頁 共 40 頁 (4)2020 年奧運(yùn)會(huì)在悉尼舉辦； (5)番禺奧園的開發(fā)目的是建成一個(gè)最適合居信的最具有奧林匹克特色的運(yùn)動(dòng)休閑式高尚別墅社區(qū)。 綜上所述，“澳洲風(fēng)情園”揉合了規(guī)劃建筑特色、奧林匹克生活方式、體育與澳洲文化相融合的文化品味及最適宜居住的環(huán)境特色，達(dá)到了形式與內(nèi)涵的統(tǒng)一。 2．生命新綠洲： (1)個(gè)性卓然的異國生活環(huán)境和方式，代表了健康、運(yùn)動(dòng)、生態(tài)、自然、環(huán)保和休閑； (2)奧林匹克生活方式的主要概念“科學(xué)運(yùn)動(dòng)，健康生活”； (3) 緊扣 21 世紀(jì)生活方式時(shí)尚潮流，引領(lǐng)住 宅消費(fèi)新觀念，綠洲既是指環(huán)境也是指生活方式。 概念設(shè)想一： 番禺奧林匹克花園“澳洲風(fēng)情園，生命新綠洲”概念設(shè)想： （本構(gòu)思主要突出本項(xiàng)目“科學(xué)運(yùn)動(dòng)，健康生活”的生活理念，強(qiáng)調(diào)澳洲式高尚社區(qū)生活與相應(yīng)的管理、服務(wù)、和具澳洲特和奧林匹克特色的運(yùn)動(dòng)休閑生活方式）。 澳洲風(fēng)情園，生命新綠洲 構(gòu)思依據(jù)： １、項(xiàng)目有廣州奧林匹克花園的資源可整合； ２、城市環(huán)境不斷惡化，但這里依然空氣清新、鳥語花香、十分適合休養(yǎng)生息。 ３、澳洲的城市規(guī)劃及適宜居住程度名列世界前列。 ４、 2020 年奧運(yùn)會(huì) 在澳洲召開。 ５、悉尼申辦奧運(yùn)會(huì)成功的王牌是率先提出了“綠色申辦”的口號，把環(huán)境保護(hù)和城市規(guī)劃、環(huán)繞美妥善地結(jié)合起來，以一幅干凈、美麗、和諧的面貌，把悉尼建設(shè)成一個(gè)運(yùn)動(dòng)是最佳選擇的奧林匹克城市。 ６、我們的目的將項(xiàng)目建成一個(gè)最適合居住的最具有奧林匹克特色的運(yùn)動(dòng)休閑式高尚別墅社區(qū)。 ７、項(xiàng)目會(huì)所體育休閑配套應(yīng)有盡有，處處體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)休閑的生活享受。 ８、項(xiàng)目將提供智能化的管理系統(tǒng)及配套。 ９、項(xiàng)目將引入五星級酒店的管理及服務(wù)。 １０、 21 世紀(jì)的居住潮流：一是健康，二 是環(huán)保。健康一靠邊營養(yǎng)，二靠運(yùn)動(dòng)，三靠良好的心理狀態(tài)；而環(huán)保一靠環(huán)境本身的質(zhì)量，二靠新技術(shù)，新材料減輕對環(huán)境的污染。 海浪澳洲風(fēng)情的奧林匹克運(yùn)動(dòng)休閑生活方式。 設(shè)計(jì)概念實(shí)施計(jì)劃： １、總體規(guī)劃 (1)整個(gè)小區(qū)為低層洋房及別墅，容積率低，綠化率高； (2)澳洲式花園的設(shè)計(jì)配合體育休閑特色的小品，使綠化貫穿整個(gè)小區(qū)； (3)澳洲風(fēng)情步行街的設(shè)置更賦予了項(xiàng)目豐富的異國風(fēng)情和文化內(nèi)涵； (4)體育型會(huì)所專業(yè)及特色體育休閑項(xiàng)目應(yīng)有盡有，真正體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)休閑式的生活。 ２、洋房單體設(shè)計(jì) (1)外墻建筑風(fēng)格具澳洲特色，富現(xiàn)代感； (2)躍式設(shè)計(jì)市內(nèi)少有，更顯稀缺性； (3)鮮花林蔭道的設(shè)置豐富了健康步徑的含義； 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 25 頁 共 40 頁 (4)裝修標(biāo)準(zhǔn)豪華實(shí)用，帶家私電器的裝修套餐使投資者省卻不少時(shí)間。 ３、物業(yè)管理：為住戶提供星期的物業(yè)管理與服務(wù)，增加了品牌含金量和心理附加值。 ４、居住概念：生命新綠洲。 (1)空氣清新、環(huán)境優(yōu)美有益身心； (2)安全、舒適的生活環(huán)境及完善的生活、娛樂設(shè)施； (3)細(xì)致的關(guān)懷及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 ５、銷售前準(zhǔn)備 (1)項(xiàng)目指示路牌，除了能引導(dǎo)客戶進(jìn)入現(xiàn)場，還能體現(xiàn)本項(xiàng)目的形象。 (2)會(huì)所前綠化布置，從側(cè)面體現(xiàn)本項(xiàng)目的形象及檔次； (3)工地圍墻：體現(xiàn)本項(xiàng)目的規(guī)模及渡假山莊的形象； (4)現(xiàn)場售樓部：側(cè)面體現(xiàn)項(xiàng)目的形象及風(fēng)格； (5)現(xiàn)樓售樓部：給客戶較直觀的感覺，豪華的裝修標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)本項(xiàng)目的檔次及渡假山莊的形象。 ６、營銷：強(qiáng)調(diào)番禺奧園澳洲風(fēng)情和奧林匹克生活方式相融合統(tǒng)一的過人之處。 (1)強(qiáng)調(diào)真正的澳洲特色樓盤； (2)強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)休閑配套的齊全、特色及智能化的設(shè) 計(jì)； (3)強(qiáng)調(diào)無所不在的星級管理與服務(wù)； (4)強(qiáng)調(diào)奧園系列品牌的名牌效應(yīng)。 （二）具體建議 請充分考察 2020 年悉尼奧運(yùn)會(huì)奧運(yùn)村的規(guī)劃設(shè)計(jì)及實(shí)施，擇其精要“克隆”。（敝司正循多種途徑查閱相關(guān)資料）奧運(yùn)村多數(shù)住房為 34 層花園別墅，樓房之間小溪穿、樹木繁茂、鳥語花香、空氣清新。 命名：番禺奧園的各幢物業(yè)、街道、景觀、各條小區(qū)主干道及支路都以澳洲各州、各首府、各州花來命名。如某一組團(tuán)叫做新南威爾式街區(qū)或皮特洛（新南威爾式州花）區(qū)，各幢物業(yè)就分別叫做悉尼、堪培拉、惠靈頓 等。 景觀規(guī)劃：以澳洲特產(chǎn)的樹種和鮮花為造景主體。貫穿小區(qū)的規(guī)劃路、所有的小區(qū)路以各州花、州樹、草坪為主體造景，形成鮮花森蔭道。 如規(guī)劃路叫奧林匹克大道 (2020 年悉尼奧運(yùn)會(huì)設(shè)施之一），以澳大利亞無花果樹和國樹桉樹為主的林蔭大道。 新南威爾式街區(qū)就以皮特洛花為主體造景，或鮮花小徑、花壇造型、觀賞花廊等。 可供選用的鮮花有：國花金合歡（可考慮種植在會(huì)所和步行街區(qū)域）、新南威爾士州花皮特