海爾長虹營銷戰(zhàn)略比較5-營銷戰(zhàn)略-資料下載頁
2025-07-13 19:15本頁面
【導(dǎo)讀】3由于二者產(chǎn)品定位不同，在選擇渠道的中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目上策略不同。只有800人，20xx年達(dá)到3萬人，是1984年的；品牌價(jià)值：20xx年海爾品牌價(jià)值達(dá)到300億元，是。元，自1998年以來，出口創(chuàng)匯每年以翻一番的速度增長，是中國家電業(yè)出口創(chuàng)匯最多的企業(yè)。爾超過專業(yè)外貿(mào)公司成為進(jìn)出口額第一的企業(yè)。彩色電視，逐步發(fā)展成為中國的“彩電大王”。企業(yè)信息發(fā)布中心隆重宣布其年度最新調(diào)查統(tǒng)計(jì)排名，長虹彩電位列同類商品20xx年度全國銷量第一名。行業(yè)大面積業(yè)績滑坡的20xx年，長虹卻收復(fù)失地，將市場(chǎng)占有率重新提升到25%的高度。面對(duì)來自市場(chǎng)的降價(jià)壓力，海爾是如何應(yīng)。我們將從海爾價(jià)格戰(zhàn)略中尋找答案。服務(wù)價(jià)值和其它價(jià)值形式，建立了相對(duì)獨(dú)立的在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知價(jià)值，并以此作為海爾產(chǎn)品的價(jià)格基礎(chǔ)，海爾品牌競(jìng)爭力提供了有力的物質(zhì)保證。深的印象，品牌知名度的提高，實(shí)際上是海爾品牌文化的傳播與接受。隨機(jī)調(diào)查中，我們了解到，海爾產(chǎn)品的售前售后服務(wù)都是最高的，
【正文】 其市場(chǎng)覆蓋面，并維持原有的控制和服務(wù)水平時(shí)，它就又增加了一種渠道策略：選擇性分銷。如大量 的海爾店中店、海爾專柜的設(shè)立，以及進(jìn)入大型家電連鎖商城等。雖然中間商的數(shù)目增加了，但是由于海爾公司與這些中間商建立了良好的合作關(guān)系并維持了五星級(jí)服務(wù)，不但維持了企業(yè)形象和產(chǎn)品售價(jià)，也極大的提高了市場(chǎng)銷售額和利潤水平。 長虹的市場(chǎng)定位與海爾完全不同，它定位于推行價(jià)格競(jìng)爭戰(zhàn)略，加強(qiáng)技術(shù)革新，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模以降低成本。為此在產(chǎn)品生命周期的不同階段采用了不同的選擇策略：長虹作為彩電生產(chǎn)廠家，在將其產(chǎn)品推向市場(chǎng)的初期采用的是選擇性分銷。這是因?yàn)椋旱谝?，生產(chǎn)廠家在其發(fā)展的初期財(cái)力有限，無法在全國單獨(dú)設(shè)立直接銷售部門，經(jīng)銷 商的存在就解決了這一問題。第二，即使廠家財(cái)力雄厚，它也寧愿將錢投在生產(chǎn)設(shè)備上，而不愿投資于費(fèi)用高昂的分銷渠道上。第三，經(jīng)銷商在分銷上可以享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而且它與銷售網(wǎng)點(diǎn)接觸面廣，還具有進(jìn)貨批發(fā)的專門技術(shù)。因此，經(jīng)銷商的分銷效率高，使廠家愿意與之合作。第四，由于經(jīng)營品種繁多的零售商都愿與經(jīng)銷商打交道而不愿意與單個(gè)生產(chǎn)商打交道，因此，產(chǎn)品種類有限的生產(chǎn)廠家更需要批發(fā)商為其解決產(chǎn)品銷售難題。在這些因素的支配下，長虹在市場(chǎng)推廣之初選擇大的批發(fā)企業(yè)來做自己的經(jīng)銷商可以說是很明智的舉措。如長虹與當(dāng)時(shí)中國的十大批發(fā)商之一鄭 百文結(jié)合，使鄭百文在１９９６年長虹彩電的銷售額超過長虹總收入的３０％。當(dāng)然，除了鄭百文之外，長虹在全國各地還設(shè)立了若干家大的經(jīng)銷商，如北京中聯(lián)、南寧百貨批發(fā)站等。 但是，在長虹與這些大經(jīng)銷商如鄭百文的合作中，受利益驅(qū)動(dòng)，各自的弱點(diǎn)日益暴露出來。鄭百文在確 圖 1 關(guān)于選擇公司推銷隊(duì)伍和 制造廠商銷售代理商的損益臨界成本圖 制造廠商銷售代理商 公司推銷隊(duì)伍 銷售成本（元） 銷售水平（元） S 立了自己在全國的總經(jīng)銷地位之后，在渠道、網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建上不如當(dāng)初積極；在產(chǎn)品的促銷上，也不像初期愿意給以大量投資；在售后服務(wù)上，也顯得越來越欠缺；許多方面不受長虹控制，這就大大限制了長虹彩電的全方位市場(chǎng)推進(jìn)。作為長虹，在其產(chǎn)品投放市場(chǎng)的前期考慮的是鋪貨速度的快慢 ，所以要借助經(jīng)銷商的力量。一旦產(chǎn)品在市場(chǎng)上打開知名度后，它關(guān)心的是怎樣縮短流通渠道，使產(chǎn)品盡快到達(dá)消費(fèi)者手中。所以， 1998年后長虹對(duì)銷售策略做出重大調(diào)整，放棄單純依靠大批發(fā)商的營銷體制，改為大中小并用，專賣店結(jié)合的辦法，全方位進(jìn)軍市場(chǎng)。此時(shí)長虹已走向了密集性分銷，來增加市場(chǎng)覆蓋面和銷量。 4 小 結(jié)：通過上述分析可以看出海爾和長虹的營銷渠道戰(zhàn)略可以說各有優(yōu)點(diǎn)，關(guān)鍵在于根據(jù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、企業(yè)目標(biāo)和產(chǎn)品定位的不同來選擇適應(yīng)于企業(yè)自身發(fā)展的營銷渠道，并根據(jù)產(chǎn)品生命周期和條件的變換不斷改進(jìn)甚至變革營銷渠道。此外，企業(yè)還應(yīng) 關(guān)注先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用而帶來的營銷渠道的變革，如直接營銷渠道的發(fā)展。隨著電子商務(wù)在中國的興起， B2B、 B2C等形式的直銷渠道越來越多地被國內(nèi)企業(yè)所采用，計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被大量使用。在這一點(diǎn)上，海爾公司做的更好一些。除了建立自己的網(wǎng)站資源外，海爾還與億福網(wǎng)合作設(shè)立電子商務(wù)平臺(tái)，開展網(wǎng)上直銷與電話直銷。隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展和完善，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更大規(guī)模使用，直接營銷渠道必將取得更大的發(fā)展。 通過對(duì)海爾、長虹關(guān)于價(jià)格和營銷渠道戰(zhàn)略的比較分析，我們可以從中學(xué)習(xí)到這兩家國內(nèi)家電最大企業(yè)的一些營銷戰(zhàn)略。他們已經(jīng)從簡單的 照搬國外的營銷經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)為創(chuàng)造更為先進(jìn)、更加適應(yīng)本企業(yè)發(fā)展的營銷方法。這對(duì)我國進(jìn)入 WTO后，家電企業(yè)迎接國外挑戰(zhàn)，進(jìn)軍國際市場(chǎng)會(huì)有一定的啟示。 四、 參考文獻(xiàn)及資料來源 菲利普科特勒 《營銷管理 — 分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》 海爾公司網(wǎng)站 長虹 公司網(wǎng)站 億福網(wǎng)站 新浪網(wǎng) 中國證券報(bào) 20xx年 5月 26日星期五 第 7版 陳光明 中國營銷傳播網(wǎng)， 20xx0901， 作者 : 周國卿 8《銷售與市場(chǎng)》雜志， 20xx0627， 作者 : 韋桂華 9電話采訪長虹集團(tuán)營銷 管理部：楊宏斌先生 得到有關(guān)長虹營銷網(wǎng)絡(luò)情況。
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