【導(dǎo)讀】力爭市場占有率達到％。在全國建成30個特許加盟店。第一階段：2020年8月－2020年12月扎牢根基，求穩(wěn)不求快，建成2－3個樣板店。個切入點，錦繡堂才能在更大的范圍讓顧客接受，成為名符其實的第一品牌。行為因素主要考慮消費者購買汴繡的動機，所追求的利益，對品牌的忠誠度。根據(jù)錦繡堂產(chǎn)品特點，經(jīng)過市場細分，選定旅游市場、高檔涉外賓館為目標(biāo)市場。彩、特征，有利于樹立錦繡堂品牌形象，既可節(jié)省包裝費用，又可擴大錦繡堂的影響。用的工藝品，錦繡堂每月按受許人營業(yè)額的一定百分比收取特許使用費。價值，提高汴繡的藝術(shù)地位，同時將錦繡堂品牌推介給大眾。突出錦繡堂產(chǎn)品與其它繡種、其它品牌的差異，向消費者介紹汴。，向國外和省外游客推介錦繡堂工藝品。

　　

【正文】 牌形象。 （ 2）劣勢 ①產(chǎn)品缺乏獨特的個性，沒有自己的特色； ②專營店也有一定的蘇繡產(chǎn)品； ③產(chǎn)品缺乏明顯的標(biāo)志符號，關(guān)于產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的過程的內(nèi)容缺乏詳細的記載； ④新產(chǎn)品的開發(fā)不力，錦繡堂所選擇的現(xiàn)代畫家的作品僅限于在開封有一定名氣的畫家的作品，如：王少卿等，不具有獨創(chuàng)性和專有性。 汴繡產(chǎn)品概況 （ 1）優(yōu)勢 ①具有深厚的文化內(nèi)涵； ② 具有自己的藝術(shù)特色； ③已初步形成了一定的行業(yè)規(guī)模。 （ 2）劣勢 ①產(chǎn)品題材雷同，同質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重，精品太少，缺乏創(chuàng)意； ②各專營店經(jīng)營的產(chǎn)品千篇一律，缺乏特色和個性； ③汴繡產(chǎn)品的整體質(zhì)量、工藝水平不高； ④絕大部分經(jīng)營汴繡的生產(chǎn)企業(yè)缺乏品牌意識； ⑤大量蘇繡產(chǎn)品充斥汴繡市場； ⑥汴繡產(chǎn)品在生產(chǎn)上盲目跟從現(xiàn)象嚴(yán)重，生產(chǎn)者缺乏新產(chǎn)品開發(fā)的意識； ⑦生產(chǎn)、經(jīng)營汴繡產(chǎn)品的企業(yè)或個人法律觀念淡?。? ⑧以書法作品為題材的繡品的經(jīng)營狀況普遍反映不好。 二、產(chǎn)品策劃戰(zhàn)略目標(biāo)的確定 錦繡堂的產(chǎn)品具有明顯的品牌標(biāo)志，與其 它的汴繡產(chǎn)品相比更便于消費者識別； 深入研究開發(fā)某一類別產(chǎn)品的汴繡產(chǎn)品，突出錦繡堂的特色，提高錦繡堂產(chǎn)品的檔次，帶動錦繡堂其它產(chǎn)品的銷售； 錦繡堂特許經(jīng)營發(fā)展的后期，建立起以技術(shù)培訓(xùn)為產(chǎn)品線的“錦繡大學(xué)堂”。 三、產(chǎn)品策劃的原則 方便識別原則 為了便于消費者識別錦繡堂的產(chǎn)品，錦繡堂的產(chǎn)品應(yīng)在運用的原材料上設(shè)置一定的標(biāo)志符號。 優(yōu)質(zhì)原則 錦繡堂的產(chǎn)品的質(zhì)量一定要高，在市場競爭中要有“以質(zhì)取勝”的經(jīng)營理念。 帶動原則 錦繡堂的產(chǎn)品必須要有自己的特色，以帶動錦繡堂其它產(chǎn)品的銷售并突出錦繡堂的 品牌形象。 本土化原則 受許方的經(jīng)營應(yīng)根據(jù)受許方所在區(qū)域市場的消費狀況和需求狀況，即當(dāng)?shù)鼐用竦南M水平及習(xí)慣等，確定產(chǎn)品經(jīng)營的檔次和內(nèi)容。 差異化原則 針對旅游市場和禮品市場的需求情況，產(chǎn)品的規(guī)格大小、內(nèi)容、檔次宜遵循差異化原則。 創(chuàng)新原則 錦繡堂應(yīng)在產(chǎn)品的研制開發(fā)上下大工夫，通過創(chuàng)新，一方面可降低錦繡堂產(chǎn)品的成本，另一方面使錦繡堂的產(chǎn)品更具吸引力，突出錦繡堂產(chǎn)品的個性。 四、產(chǎn)品定位 把國畫作為錦繡堂產(chǎn)品的主要題材 國畫又可分為山水、人物、樓閣、花草等，可把某一單項作為錦繡堂產(chǎn)品的主要題 材。汴繡在宋代就是以字畫為主，錦繡堂要突出自己這方面的文化特色，使自己的產(chǎn)品在汴繡產(chǎn)品中最具代表性。 真正的手工汴繡 （ 1）“真正”突出錦繡堂的產(chǎn)品是純真的汴繡產(chǎn)品，而不是濫竽充數(shù)的蘇繡，更不是其它繡種，堅決杜絕蘇繡在錦繡堂內(nèi)部的存在。 （ 2）“手工”突出了凝結(jié)于汴繡產(chǎn)品中的工藝價值，因為有較多消費者不了解汴繡的制作流程，有的還認為汴繡的圖案是由機器制的，在這種情況下，“手工”很有吸引力。 優(yōu)質(zhì)高價 （ 1）優(yōu)質(zhì)主要表現(xiàn)在： ①原材料（線、染料、繡框等）的質(zhì)地。 ②工人嫻熟的工藝技巧。 ③產(chǎn)品色彩 搭配完美。 （ 2）高價主要體現(xiàn)在凝結(jié)在產(chǎn)品中的價值，要以產(chǎn)品的工藝價值進行衡量，主要考慮以下幾個方面： ①產(chǎn)品本身原材料的成本。 ②工藝水平。 ③產(chǎn)品自身圖案的價值。 ④品牌形象。 ⑤等級包裝。 感情溝通的高檔禮品 把高品位作為高檔禮品的賣點，針對消費者不同的購買需求，開發(fā)不同內(nèi)涵的產(chǎn)品，多體現(xiàn)產(chǎn)品的傳統(tǒng)性。 旅游紀(jì)念的特色品 針對景點的獨特景觀和對當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵的挖掘，把錦繡堂的產(chǎn)品作為區(qū)域經(jīng)營的特色品。 五、產(chǎn)品的運作 產(chǎn)品發(fā)展策略 （ 1）產(chǎn)品的深度發(fā)展 開封錦繡堂工藝品有限公司在保持自 身生產(chǎn)水平的同時，應(yīng)在產(chǎn)品組合的獨特性上下工夫，可以集中財力、人力、物力通過系列性的、更為專業(yè)化的發(fā)展策略，主要生產(chǎn)以國畫為體裁的產(chǎn)品或以國畫中的工筆畫為體裁的產(chǎn)品或以國畫中的大寫意、小寫意為體裁的汴繡產(chǎn)品，如：山水畫，則錦繡堂專以山水畫的生產(chǎn)為主要特色；再如：牡丹畫，則錦繡堂的產(chǎn)品應(yīng)專以各種各樣的牡丹為題材，使錦繡堂成為美麗的“牡丹王國”，等等。通過此類產(chǎn)品來充分突出錦繡堂產(chǎn)品的特色，這樣比較容易使錦繡堂在這一類汴繡產(chǎn)品中更具優(yōu)勢和代表性，同時也可帶動其它產(chǎn)品的銷售。 例：海爾集團在其前期對自己的電冰箱進 行了深入的開發(fā)，生產(chǎn)出了不同規(guī)格、不同款式的高質(zhì)量冰箱，海爾冰箱成為了海爾集團的特色產(chǎn)品，同時，海爾電冰箱也帶動了海爾其它電器的銷售，如：洗衣機、電視等，達到了良好的效果。 （ 2）旅游景區(qū)經(jīng)營的產(chǎn)品應(yīng)以中小型號為主，方便游客攜帶。圖案的選擇要以對消費者有較強吸引力的、能反映本地文化特色的物品或名勝古跡為依據(jù)，如：開封的《清明上河圖》和龍亭、登封的少林寺、洛陽的龍門石窟、黃河游覽區(qū)的黃河圣母像，等等。 （ 3）為做好特許經(jīng)營，錦繡堂還要向特許方提供一定原材料（線、框架等）和培訓(xùn)。原材料及對受許方的培訓(xùn)是錦繡堂的 產(chǎn)品線之一，也是錦繡堂特許經(jīng)營發(fā)展后期的重心產(chǎn)品。對受許方生產(chǎn)符合錦繡堂要求的中高檔產(chǎn)品，若受許方在銷售中有一定困難時，錦繡堂總部可對這部分產(chǎn)品進行回收，利用錦繡堂其它網(wǎng)點進行銷售。 產(chǎn)品質(zhì)量 （ 1）產(chǎn)品質(zhì)量內(nèi)容 ①原材料的質(zhì)量 原材料的選購要有統(tǒng)一性和保密性，與原材料的生產(chǎn)廠家建立良好的合作關(guān)系，使其按錦繡堂的要求提供特殊的原料，如：綢緞經(jīng)特制后需帶有“開封錦繡堂”底紋的文字標(biāo)識。 ②產(chǎn)品的圖案取材 a、以前產(chǎn)品的經(jīng)典圖案； b、錦繡堂前期的一些字畫圖案的選材多局限于開封本地的書畫家的作品，由于汴 繡行業(yè)的特殊性，易引起知識產(chǎn)權(quán)的糾紛，鑒于這種情況，下一步錦繡堂就須跳出“就地取材”的誤區(qū)，與全國著名的國畫大師們廣泛接觸，建立畫家隊伍，以此作為錦繡堂產(chǎn)品開發(fā)的后備資源，同時要充分利用河南字畫全國第一的優(yōu)勢，逐漸豐富錦繡堂自己的專有資源，更好的滿足消費者的需求。 ③工藝 a、在實踐過程中，逐步使錦繡堂的員工走向?qū)I(yè)化生產(chǎn)，每個員工各負其責(zé)，如：生產(chǎn)某一圖案的產(chǎn)品的員工就專以某一圖案的產(chǎn)品為主要生產(chǎn)操作對象，這樣便于員工工效的提高，一方面可以保證錦繡堂產(chǎn)品的工藝水平，另一方面又可降低產(chǎn)品的成本。 b、生產(chǎn)過 程中，技師需將產(chǎn)品制作所費的工時、所用的不同針法的名稱及不同針法所用的針數(shù)等記錄下來，便于后期產(chǎn)品的定價和促銷的需要。 ④繡框 與繡框制造廠家建立良好合作關(guān)系，使廠家能按錦繡堂要求來制作特殊的、統(tǒng)一的繡框，繡框上要有“錦繡堂”的標(biāo)志，甚至其它的一些標(biāo)記，如：烙上錦繡堂的標(biāo)志、特殊的字母、圓孔或貼上錦繡堂的防偽標(biāo)志等。 （ 2）質(zhì)量管理策略 一般來說，企業(yè)的盈利能力、投資收益率會隨著產(chǎn)品質(zhì)量的提高而提高，但是不會直線上升，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品只會使投資收益率少量提高，而低質(zhì)量產(chǎn)品只會使企業(yè)投資收益率大大降低。因此：提高錦繡 堂產(chǎn)品的質(zhì)量，提高其收益和市場占有率是錦繡堂質(zhì)量管理策略的重要內(nèi)容。主要途徑有： ①制定詳細的質(zhì)量等級標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)立質(zhì)量督察查小組； ②實行產(chǎn)品責(zé)任制，責(zé)任到人； ③進行員工間的技術(shù)交流，定期開展技術(shù)交流會； ④盡量給員工提供優(yōu)越的工作環(huán)境； ⑤定期對員工進行專業(yè)技術(shù)的培訓(xùn)，提高員工的質(zhì)量意識； ⑥實行零缺陷管理； ⑦制訂一定的正負激勵制度； ⑧制作錦繡堂的產(chǎn)品明細表。 品牌策略 （ 1）注冊防御性商標(biāo) 錦繡堂已注冊登記了“錦繡堂”這個商標(biāo)，具有“錦繡堂”品牌名稱及品牌標(biāo)志的使用權(quán)，這個品牌名稱和標(biāo)志受到法 律保護，其它任何企業(yè)不得仿效使用。為了防止其它單位的商標(biāo)因“錦繡堂”的知名度和錦繡堂投入的廣告宣傳費用而出名、搭“錦繡堂”的便車、分享“錦繡堂”的無形資產(chǎn)等現(xiàn)象的發(fā)生，錦繡堂應(yīng)注冊以下防御性商標(biāo)： ①錦繡坊 ②綿繡堂 ③汴繡堂 ④汴繡坊 ⑤金繡坊 ⑥金秀堂 （ 2）統(tǒng)一品牌名稱決策 錦繡堂所有的產(chǎn)品要統(tǒng)一使用“錦繡堂”這個品牌名稱，這樣可以迅速擴大錦繡堂的知名度，使其在消費者心目中留下鮮明印象。另外，對于不同系列的產(chǎn)品，可考慮使用錦繡堂的副品牌。 （ 3）品牌形象提升決策 ①“錦繡堂”在開封已經(jīng)有一定的影響力， 處于企業(yè)上升的階段，但畢竟其知名度不高、影響力有限，沒有廣泛取得消費者對其地位的認同，因此，應(yīng)加強品牌形象提升的傳播活動，如：“錦繡堂”產(chǎn)品的促銷活動、附品牌于文化內(nèi)涵活動、錦繡堂特許加盟說明會等等，通過這些活動，充分展示錦繡堂產(chǎn)品的特色，提升錦繡堂產(chǎn)品的品牌形象。 ②郭寧總經(jīng)理在開封已有一定的知名度，要把這些與錦繡堂的品牌形象結(jié)合起來。 （ 4）針對不同的產(chǎn)品，制作不同的精美宣傳頁或宣傳卡，掛在產(chǎn)品上促進產(chǎn)品的銷售，宣傳頁或宣傳卡的內(nèi)容主要包括：汴繡的文化知識、產(chǎn)品所含的哲理及寓意、產(chǎn)品制作所費的工時、針法 、針數(shù)等。 產(chǎn)品包裝決策 良好的產(chǎn)品包裝不僅可以保護產(chǎn)品，更重要的是它可以促進產(chǎn)品的銷售和增加企業(yè)的營業(yè)利潤。 （ 1）產(chǎn)品的包裝要求 ①遵循“一等包裝、一等產(chǎn)品”的原則； ②汴繡的包裝盒子主以金黃色和紫色兩種顏色為主，以此突出產(chǎn)品的高貴與典雅，紅色也可以酌情考慮，她是一種較富有熱情的顏色，這些華麗的包裝可以提升錦繡堂產(chǎn)品在消費者心目中的形象； ③為了使消費者方便地攜帶，錦繡堂還應(yīng)提供具有統(tǒng)一標(biāo)識、顏色及企業(yè)理念文字的手提袋，擴大錦繡堂的影響力； ④包裝原材料主要以硬紙和絲綢為主，既輕便、美觀，又有特色 。 （ 2）包裝策略 ①統(tǒng)一包裝策略 錦繡堂生產(chǎn)的各種產(chǎn)品在包裝外形上應(yīng)采用類似的圖案、近似的色彩、共同的特征，使顧客容易聯(lián)想到錦繡堂，有利于提升錦繡堂的整體形象。 ②等級包裝策略 根據(jù)產(chǎn)品規(guī)格、大小及檔次，對產(chǎn)品進行包裝。 產(chǎn)品服務(wù)策略 目前人們購物，在重視產(chǎn)品本身功效及形式的同時，也越來越重視產(chǎn)品服務(wù)方式及其水平的高低。 （ 1）售前服務(wù) ①接待咨詢； ②看產(chǎn)品報價； ③汴繡知識講解； ④產(chǎn)品圖案內(nèi)容、寓意及工藝制作過程講解； ⑤向顧客遞送說明產(chǎn)品內(nèi)容的精致宣傳頁或宣傳卡。 （ 2）售中服務(wù) ①辦理收銀手續(xù)； ②包裝產(chǎn)品； ③將產(chǎn)品及對應(yīng)的宣傳頁或宣傳卡放入盒子后，再將盒子裝入錦繡堂制的專用手提袋，雙手交給顧客。對于大件產(chǎn)品，可進行其它包裝。 （ 3）售后服務(wù) ①對于大件產(chǎn)品，可主動提出送貨服務(wù)。 ②定期對客戶進行回訪，收集反饋信息。 注：在產(chǎn)品銷售過程中，及時記錄顧客對產(chǎn)品的意見和看法；然后，分析他們的要求，制定更切實有效的服務(wù)策略，解除顧客的顧慮，加強雙方的溝通，獲得他們的理解和支持。 新產(chǎn)品開發(fā)策略 （ 1）技術(shù)創(chuàng)新 ①建立新技術(shù)研究開發(fā)部； ②借鑒其它繡種生產(chǎn)的先進技術(shù)； ③與一些資深 的技師進行技術(shù)交流； （ 2）圖案創(chuàng)新 根據(jù)社會環(huán)境的變化，抓住公眾關(guān)注的新聞焦點，并借“題”發(fā)揮，將其部分內(nèi)容（景點、人物等）作為產(chǎn)品圖案選擇的來源，突出獨創(chuàng)性（ 3）服務(wù)創(chuàng)新 ①實行一對一的個性營銷，根據(jù)消費者的需求狀況，更好地為消費者服務(wù)，如：消費者自己提供圖案等。（注意知識產(chǎn)權(quán)問題） ②收集客戶信息，建立數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。 六：費用預(yù)算 （ 1）產(chǎn)品研制開發(fā)費用（略） （ 2）設(shè)備的更新費用（略） 七：實施與評估（略） 五、市場調(diào)查分析 （一）產(chǎn)品 ①汴繡是一種美學(xué)與藝術(shù)相結(jié)合的獨特產(chǎn)品，汴繡產(chǎn)品 的質(zhì)量目前主要以刺繡中對原作再創(chuàng)意過程，表現(xiàn)手法是否得當(dāng)，繡工是否精細作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。 ②繡品除飾品以外，工藝品主要以手工繡為主。 ③ 90%經(jīng)營者由于繡品生產(chǎn)能力太差，在遇到大訂單時，難免會采用了以工藝粗糙的繡品充精品（如蘇繡）。 ①開封汴繡廠：以長卷大作、工藝水平與檔次較高的繡品為主； ②宮廷繡院，以宗都和中國傳統(tǒng)供奉神像為代表的圖案，檔次較高； ③工藝美術(shù)研究所以自己創(chuàng)作的花色圖案為，檔次高中低兼有； ④錦繡堂靜物寫生，歷史人物、傳記繡卷，人物繡像兼有，以中檔以上繡品為主。 說明：對經(jīng)營者調(diào) 查中，書法作品普遍反映不是很好，其中油畫、國畫及傳統(tǒng)歷史長卷反映銷售狀況較好，油畫中的個人繡像尤其受到顧客歡迎。 按工藝分為單面繡、雙面繡、雙面異色繡、雙面三異繡四種，其中雙面異色繡與雙面三異繡由于技藝要求太高，只少數(shù)生產(chǎn)者有能力生產(chǎn)。 在調(diào)查經(jīng)營狀態(tài)中，小規(guī)模的經(jīng)營者的產(chǎn)品普遍工藝水平較低，檔次和技師較差。精品經(jīng)營者其具體有開封汴繡廠，宮廷繡院工藝美術(shù)研究所。 繡品作為藝術(shù)品，同一畫面，由于技藝的不同及粗糙精細程度的不同會在檔次上產(chǎn)生很大差異，譬如以《百駿圖》為例，一幅精品 30名 繡工需要半年時間繡制，而中檔中需 3個月，而則低檔的時間更短。 （二）汴繡價格 ，其價格主要與繡工水平與工時多少進行衡量，暫無政策性行業(yè)定價。 ，其中 27%的經(jīng)營者認為 200300元的繡品好銷， %的經(jīng)營者認為 10002500元之間的繡品好銷， %的經(jīng)營者認為都還可以， 5%的經(jīng)營者認為 3000元以上的精品好銷。 %的經(jīng)營者存在高定價的僥幸心理，在不得已的情況下對客戶做出大幅價格讓步，各種產(chǎn)品各店實際售出價格差異 較大。 （三）渠道 ①汴繡生產(chǎn)者 97%以自產(chǎn)自銷為主，分銷渠道十分單一，能積極開拓海