【導(dǎo)讀】《財富》雜志世界500強(qiáng)企業(yè)榜首。同時，沃爾瑪連續(xù)四十余年高。速擴(kuò)張，每隔十年就上一個臺階，直至今日仍未停止。它的營銷策略功不可莫。選址對于零售企業(yè)來說是關(guān)系到企業(yè)成敗的一個重要環(huán)節(jié)。調(diào)整都息息相關(guān)，很容易受到長期約束。對于沃爾瑪而言，假如它為追求投資最小化選擇租賃的方式，門面等方面投入。對于沃爾瑪這樣的連鎖零售店來說，由于其大多。業(yè)在這方面表現(xiàn)得極為慎重。沃爾瑪在進(jìn)入中國之前，就對中國市。場進(jìn)行了長達(dá)數(shù)年的深入細(xì)致的市場調(diào)查。沃爾瑪設(shè)立門店要從發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，通盤考慮連鎖發(fā)展計劃，沃爾瑪門店分布有長遠(yuǎn)規(guī)劃，并且具有一。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、居民生活水平較高的城市是零售商店的首選地。有研究報告指出，有沃爾瑪折扣。沃爾瑪會保證自己有充足的客源。分析決策的選址都使沃爾瑪取得了很好的業(yè)績。址計劃使沃爾瑪擁有了大量的客流。沃爾瑪都占盡了天時、地利、人和。而沃爾瑪作為一個以低價著稱的零售商，它

　　

【正文】 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 35 頁 共 43 頁 改變了 一貫的大舉推進(jìn)的擴(kuò)張戰(zhàn)略。日本市場的成功使沃爾瑪開始在亞洲廣泛采取“穩(wěn)”的政策，勉強(qiáng)經(jīng)營著他的亞洲事業(yè)。 縱觀沃爾瑪在美洲 .歐洲 .亞洲的成敗，我們可以看出，當(dāng)面對全球競爭時，傳統(tǒng)的沃爾瑪營銷理念似乎有些力不從心，而對本土經(jīng)濟(jì)，政治，文化的了解卻顯得尤為重要。沃爾瑪制勝的兩大法寶：服務(wù)和價格都受到了不同程度的挑戰(zhàn)。在服務(wù)上，信息的高度發(fā)達(dá)，使資源的共享日趨完善，沃爾瑪?shù)姆?wù)特點(diǎn)，優(yōu)勢已不是其獨(dú)有，而被越來越多的商家效仿，甚至發(fā)展，從這點(diǎn)來說，沃爾瑪?shù)姆?wù)已不是優(yōu)勢；在價格上，當(dāng)?shù)毓?yīng)商的聯(lián)合，工會的干預(yù)以 及人們對沃爾瑪?shù)倪@種強(qiáng)制壓價的反感，給沃爾瑪造成了很大的困惑，低價已越來越難維持。再者，不同國家政局的變動，政府對零售業(yè)的限制，民眾對本土企業(yè)的保護(hù)意識等使沃爾瑪在其全球擴(kuò)張中面臨了很大的壓力。由此看來，沃爾瑪已是時候適當(dāng)調(diào)整自己的傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略了，本土化，便是最重要的一步，只有在充分了解當(dāng)?shù)貒榈那闆r下制定相應(yīng)的營銷策略，才能在當(dāng)?shù)仨樌?.長遠(yuǎn)的發(fā)展，僅靠沃爾瑪那幾條經(jīng)典的營銷法則已不足以應(yīng)付多變的民眾需求，畢竟，沃爾瑪已不再僅僅是美國的沃爾瑪，而是全球的沃爾瑪。 八，中國戰(zhàn)略 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 36 頁 共 43 頁 作為世界第一大零售商， 沃爾瑪必然被中國這個潛在的大市場所吸引。早在 1991 年，沃爾瑪決定進(jìn)行全球擴(kuò)張時，就將中國列為其亞洲重點(diǎn)，并在 1992 年 7 月，獲得了中國國務(wù)院的進(jìn)駐批準(zhǔn)。只是中國市場的廣大以及沃爾瑪在亞洲其他市場的遭挫，迫使沃爾瑪不得不放慢腳步，在香港設(shè)立辦事處，專門從事中國市場的調(diào)查工作，以奠定其在中國發(fā)展的基礎(chǔ)。從 1996 年在深圳開設(shè)第一家購物廣場和山姆會員店至今，沃爾瑪已經(jīng)在華開設(shè)了 46 家商店，并逐步由沿海向內(nèi)地蔓延，形成了華南以深圳為中心，西南以昆明為中心，華北以北京為中心，東北以大連為中心的區(qū)域發(fā)展格局。 從 理論來看，沃爾瑪在中國的營銷似乎是成功的。在做了長達(dá) 6 年的關(guān)于經(jīng)濟(jì)政策，官方支持，城市經(jīng)濟(jì)，國民收入，零售市場，消費(fèi)水平，消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查后，沃爾瑪在其經(jīng)營理念中極力注重本土化的觀念：培養(yǎng)了一批非常優(yōu)秀的當(dāng)?shù)亟?jīng)營管理人才，并且非常重視創(chuàng)新和成本管理；不但積極拓展在華的消費(fèi)市場，更將中國作為了自己新的主要的采購市場，推動了當(dāng)?shù)厣唐返陌l(fā)展；與政府的良好關(guān)系，積極熱中社會公益事業(yè)，為沃爾瑪塑造了良好的社會形象。在頭兩年，沃爾瑪在華的業(yè)績確實(shí)是可圈可點(diǎn)的。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 37 頁 共 43 頁 但是，我們卻不能忽略一個致命的問題，作為全球業(yè)績最好的企業(yè) ，沃爾瑪在中國卻從來沒有盈利！ 我們或許可以理解為沃爾瑪目前只是在打基礎(chǔ)，蓄勢待發(fā)，但整整十年，沃爾瑪?shù)牡驼{(diào)卻已不能再單純的理解為“穩(wěn)”，縱觀沃爾瑪在華店面的實(shí)際經(jīng)營情況，銷售額僅 10 億。在不久前公布的 2020 年國內(nèi)市場連鎖 30 強(qiáng)排名中，沃爾瑪并未上榜，并據(jù)此認(rèn)為沃爾瑪在中國市場的發(fā)展開始滯后。就我們看來，沃爾瑪今天在中國的困境一半源自十年前進(jìn)軍中國時的戰(zhàn)略考慮不周，一半也源自其對傳統(tǒng)沃爾瑪營銷理念的過于依賴，缺少變通，以致在實(shí)施本土化原則時不夠徹底，導(dǎo)致了一系列問題的出現(xiàn)。 （一）“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略的 失效 自 1962 年山姆 沃爾頓在阿肯色州羅杰斯城開辦第一家沃爾瑪百貨商店開始，沃爾瑪就一直避開在大城市的激烈競爭，走“小城鎮(zhèn)的發(fā)展路線”，也就是中國人所熟悉的“農(nóng)村包圍城市”的策略。 1996 年，沃爾瑪以深圳作為挺進(jìn)中國市場的第一據(jù)點(diǎn)，此后的網(wǎng)點(diǎn)布局也在延續(xù)這一路線，在長達(dá) 5 年的時間里，沃爾瑪中國一直蝸居于華南的深圳、東莞、廈門等城市，直至 2020 年起才逐步走向貴陽、長春和南寧，而且大多數(shù)店鋪也選擇在相對偏遠(yuǎn)的城鄉(xiāng)結(jié)合部。對于中國最大的兩個城市北京和上海，沃爾瑪則在過去很長時間內(nèi)敬而遠(yuǎn)之。這一 在美國屢試不爽的營銷戰(zhàn)略，在中國卻屢屢受挫。中國的非城市人口雖然眾多，但較大城市而言，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)， 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 38 頁 共 43 頁 購買力低下，與發(fā)達(dá)國家的鄉(xiāng)鎮(zhèn)根本是兩個概念。而且，由于這些地區(qū)的信息傳播的不完全，民眾觀念的相對落后，對于沃爾瑪?shù)陌倌杲?jīng)典營銷理念似乎并沒有表現(xiàn)出太大的關(guān)注。等到沃爾瑪幡然醒悟，重回頭想要占領(lǐng)大城市市場時，大半壁江山卻早已被從大城市走出的，熟悉城市營銷運(yùn)作的家樂福等瓜分。作為第一個被中國政府批準(zhǔn)進(jìn)入的外資零售企業(yè)，沃爾瑪卻沒能及時利用這一優(yōu)勢，提前占領(lǐng)市場，城市門店數(shù)量上的劣勢，使得沃爾瑪至今不能在銷售額上超過 家樂福。 （二）“平價策略”在華無法實(shí)現(xiàn) 沃爾瑪一貫奉行的 天天平價 策略在中國遭遇到 中國式低價 時候，其價格優(yōu)勢便成了價格劣勢。 中國零售業(yè)的發(fā)達(dá)，相比較美國來說其競爭激烈程度更高。首先，中國從專業(yè)大賣場到傳統(tǒng)百貨店，從胡同里的小賣店到清晨路邊聚集的早市，早已形成了立體競爭格局。其次，中國人的購物習(xí)慣與美國人不同。美國人習(xí)慣一次性采購一至兩周的食品和用品，而中國人習(xí)慣用多少買多少，其烹調(diào)以新鮮為佳，一般消費(fèi)者都是去自由市場或者早市，在那可以買到最新鮮的蔬菜和肉類，價格也可以便宜到 地頭價 。但是在 沃爾瑪，絕對沒有這么新鮮和便宜的肉菜產(chǎn)品，盡管沃爾瑪為了保證產(chǎn)品的新鮮，賣不掉的蔬菜在當(dāng)晚會粉碎后倒掉，決不會拿到第二天在銷售，但是這銷售的 18 個小時，卻 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 39 頁 共 43 頁 是從產(chǎn)品通過復(fù)雜的物流系統(tǒng)送達(dá)店鋪時開始計算的，因此，在商品一入店，其新鮮度便打了折扣。 （三）“制勝物流系統(tǒng)”在華的無法建立 沃爾瑪最牛的東西是用衛(wèi)星扶持的后臺信息處理系統(tǒng)，這套系統(tǒng)將制造商、物流商等完全納入自己的信息控制之下。一件商品從出廠到擺上貨架的平均時段控制在 5至 7天，而競爭對手往往要用 30天。這是沃爾瑪領(lǐng)先于所有對手的核心競爭力，而這一點(diǎn) 甚至無法模仿——— 要不你也放顆衛(wèi)星？ 但是在中國，這顆衛(wèi)星毫無用處，政策上的限制使之不可能共享全球采購系統(tǒng)、全球物流系統(tǒng)。中國之沃爾瑪欲成為美國之沃爾瑪，必須要等待中國零售業(yè)、進(jìn)出口貿(mào)易權(quán)、物流業(yè)的同步全面開放。沃爾瑪?shù)臅r間并不多。而現(xiàn)階段，中國的商業(yè)環(huán)境束縛了沃爾瑪這一優(yōu)勢的發(fā)揮。 另外國內(nèi)大多數(shù)供應(yīng)商信息化水平較低，只能和沃爾瑪進(jìn)行簡單的選址是零售技術(shù)中非常關(guān)鍵的部分，也使沃爾瑪不能自如的完成其與供應(yīng)商的配送工作。 （四） 雇員培訓(xùn)的地方差異化 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 40 頁 共 43 頁 在對雇員的培訓(xùn)方面，傳統(tǒng)的沃爾瑪營銷模式注重 對員工培養(yǎng)出一種類似機(jī)械化的服務(wù)態(tài)度，這對沃爾瑪?shù)匿N售也確實(shí)起了很大的促進(jìn)作用。但在中國，許多員工表示對這種如流水線般死板教條，缺少靈活性的服務(wù)表示出了反感，認(rèn)為這極不利于個人創(chuàng)新才能的體現(xiàn)，而只能促使人勤奮，辛苦，進(jìn)而演變成大量的加班和較低的時工資。目前，在中國，沃爾瑪?shù)娜瞬帕鲃铀俣确浅？欤@對已開始重視本土人才的沃爾瑪?shù)拈L遠(yuǎn)發(fā)展無疑是很大的危機(jī)，對沃爾瑪花十年時間在中國建立的良好形象也產(chǎn)生了負(fù)面作用。 雖然沃爾瑪極力想扭轉(zhuǎn)其在華的不利局勢，并加快了全面進(jìn)軍中國的步伐，但巨大的體制，文化差異卻使沃爾瑪?shù)?不得不考慮是否需要從根本上改變自己的傳統(tǒng)營銷方式以適應(yīng)中國市場，沃爾瑪未來的中國之路任重道遠(yuǎn)。而就目前沃爾瑪在中國的情況來看，本土零售商的日益強(qiáng)大，世界知名零售商的大量涌入，競爭無疑是激烈的，但只要能進(jìn)行有效的變革，也仍然存在著無限機(jī)遇。 首先來說，沃爾瑪有著百年的良好品牌，這是沃爾瑪?shù)囊粋€強(qiáng)有力的支撐。但是在中國市場，民眾的品牌意識雖強(qiáng)，但品牌認(rèn)識卻不夠，這使得沃爾瑪在中國市場無法脫穎而出，建立被大眾所認(rèn)可的品牌形象，這或許也與沃爾瑪單一的廣告攻略有關(guān)。所以，我們認(rèn)為沃爾瑪可以在近幾年中加強(qiáng)廣告攻勢， 這與沃爾瑪?shù)牡统杀静呗砸膊⒉幌噙`背，而是一種長期的品牌積累。將其品牌與其他本土及 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 41 頁 共 43 頁 國際知名品牌相區(qū)別，塑立自己獨(dú)特的品牌形象，從而形成固定的消費(fèi)人群。 其次，沃爾瑪在中國的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)應(yīng)采取兩種開店策略。隨著中國政府對內(nèi)陸地區(qū)的開放，沃爾瑪完全有能力大舉進(jìn)軍，搶占內(nèi)陸各大中城市，由此，就可以扭轉(zhuǎn)在城市門店數(shù)量上的不足，并依靠其百年世界知名品牌的旗號先入為主。對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場沃爾瑪應(yīng)瞄準(zhǔn)在中國零售產(chǎn)業(yè)中占據(jù)著 ％市場份額的小店鋪，大力發(fā)展小型零售連鎖，來滿足社區(qū)消費(fèi)者購物需求。 第三，隨著中國加入 WTO，各 項物流政策必將逐步寬松，到時，沃爾瑪在物流，配送方面的優(yōu)勢既可顯現(xiàn)，在價格上也定能“低人一等”。 最后，在面臨銷售環(huán)節(jié)時，沃爾瑪應(yīng)充分考慮中國顧客的喜好，在諸如商品結(jié)構(gòu)，促銷方式，服務(wù)態(tài)度上作出一定的調(diào)整，針對不同層次的消費(fèi)人群作出相應(yīng)的商品定位，增加其銷售的靈活性，提高商品的質(zhì)量，在尊重當(dāng)?shù)匚幕幕A(chǔ)上，將沃爾瑪?shù)膫鹘y(tǒng)文化傳播出去，并形成其特有的中國沃爾瑪文化，著眼于沃爾瑪在中國的長期拓展。 參考文獻(xiàn)： 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 42 頁 共 43 頁 《沃爾瑪?shù)牡谝徽n堂》蕭野 《沃爾瑪打造“零售帝國”的 44 個奧秘》 王孝明 《沃爾瑪零 售方法》 王先東 《沃爾瑪王朝》 [美 ]羅伯特 斯萊特 《零售業(yè)巨頭》趙凡禹 《對陣沃爾頓》 [美 ]特尼 斯通 ________________________________________ 上海財經(jīng)大學(xué) 04 工商管理專業(yè)沃爾瑪研究小組 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 43 頁 共 43 頁 小組成員：許怡芹 嚴(yán)佳君 黃萍 張寧心 陳浩 宋雅嵐（韓） 鄭珍娥（韓）