【正文】 的差異。 案例分析K奶業(yè)20032004年度營銷企劃案目 錄※前言……………………………………………………………※２、市場分析………………………………………………………41 市場宏觀環(huán)境分析2 價格分析3 消費者分析4 主要競爭品牌分析5 本公司產(chǎn)品分析※３、戰(zhàn)略定位……………………………………………………… 1 企業(yè)定位2 企業(yè)產(chǎn)品定位3 目標(biāo)人群定位4 市場分期目標(biāo)建設(shè)1 市場導(dǎo)入前期2 市場導(dǎo)入期3 成長期4 成熟期5 衰退期5 市場切入點※４、整合營銷策略………………………………………………1 產(chǎn)品策略2 價格策略3 渠道策略4 銷售推廣策略※５、市場終端建設(shè)………………………………………………※６、區(qū)域市場操作模式…………………………………………※７、預(yù)期損益分析………………………………………………※８、重點與難點分析……………………………………………※１、前言 應(yīng)“K奶業(yè)”之邀，我們以4名工作人員組成咨詢專家組，深入企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)現(xiàn)有市場以及將來所可能涉及到的市場，從企業(yè)經(jīng)營特別是企業(yè)營銷的角度，對“K奶業(yè)”的各個層面展開了深入而細(xì)致的調(diào)查研究工作。通過近兩個月的辛勤工作，收集了大量的、真實的第一手材料，再結(jié)合企業(yè)近期發(fā)展戰(zhàn)略，特別是營銷發(fā)展戰(zhàn)略，精心打造出本套整合營銷企劃案，交付企業(yè)使用。希望本案的一些規(guī)劃和建議能對企業(yè)在近期的經(jīng)營管理中產(chǎn)生一定的積極作用。本案在調(diào)研階段大量采用了摸底盤查、問卷調(diào)查、專人訪談、重點客戶拜訪、隨機的賣場攔截消費者等手段。信息來源涉及公司領(lǐng)導(dǎo)者、部門經(jīng)理、普通工作人員、部分客戶、賣場導(dǎo)購人員、具體消費者、以及大量的有關(guān)乳業(yè)網(wǎng)站、報刊、雜志等文字資料。在對資料信息的處理上，采用了舍零取整、加權(quán)平均、模糊數(shù)學(xué)等理論知識。在具體方案的書寫階段，舍棄了通用的適用于大型企業(yè)，而不適于“K奶業(yè)”實際情況的整套策劃理論和策劃手法，改用細(xì)微的細(xì)節(jié)處理和單案操作手法。從而保證了本案的針對性和適用性。本案中所談及的一系列戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)問題，大部分是基于企業(yè)全局考慮而做，在局部部分，也對各個區(qū)域市場和辦事處做了一些針對性的論述，主要目的在于力爭擴大本案的通用性。所以建議企業(yè)在指導(dǎo)各個區(qū)域市場的工作時，在保證企業(yè)整體市場運作的機密性的同時，將有關(guān)章節(jié)摘錄下來，供各區(qū)域經(jīng)銷商和辦事處使用。在本案的市場調(diào)研和文案書寫的過程中，曾大量地采納了“K奶業(yè)”各主要領(lǐng)導(dǎo)的建議和以往的成功經(jīng)驗，也廣泛地參閱了行業(yè)內(nèi)有關(guān)報刊雜志的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在此一并表示感謝！※２、市場分析※1 市場宏觀環(huán)境分析※1 奶制品行業(yè)發(fā)展趨勢據(jù)資料顯示：在19781998的20年間。而19902000年間，凈增444萬噸；，其中增長最快的是上市液態(tài)奶。據(jù)權(quán)威人士預(yù)計，今后5年內(nèi)，我國鮮奶產(chǎn)量仍將以每年155萬噸的高速度增長。從人均鮮奶的攝取量來看，世界人均104公斤，發(fā)達(dá)國家人均320公斤，而我國目前人均僅為7公斤。可以說，市場提升的空間是非常之大的。而我國近幾年的GDP一直以79%的速度高速增長，奶業(yè)市場的發(fā)展速度更是高達(dá)30%以上。從以上各方面的數(shù)據(jù)，我們有充分的理由相信。到少在最近的5年內(nèi)，我們要保持高速發(fā)展是切實可行的。奶制品行業(yè)是當(dāng)之無愧的朝陽產(chǎn)業(yè)?！? 價格分析 表1. Z(某省會)市場13種酸奶產(chǎn)品的價格價格備注品種數(shù)1345百分比（％）8233038注：價格分類以單袋或包為準(zhǔn)，而不論容量大小。分析: 由表1可以看出，目前Z市場上酸奶以中、高檔為主，價格大部分在1元以上。結(jié)合時下各品牌宣傳及推廣方式，可以判斷，K酸奶產(chǎn)品在Z市場的生存空間很大，競爭僅限于為數(shù)不多的幾家中、低檔價位的品牌。表2. J(某地級市)市場15種酸奶產(chǎn)品的價格價格低于1元備注品種數(shù)4812百分比（％）2753713注：價格分類以單袋或包為準(zhǔn)，而不論容量大小。分析：由表2可以看出，J市場產(chǎn)品價格與Z市場有著明顯區(qū)別。這與J產(chǎn)品及其價位在當(dāng)?shù)氐闹鲗?dǎo)有關(guān)，同時也與當(dāng)?shù)氐南M水平有關(guān)，但是中、高檔價位產(chǎn)品所占比重過小畢竟不太合理。建議K日后在J市場上增加一些中、高檔價位產(chǎn)品，以豐富產(chǎn)品線，同時也增加企業(yè)利潤?！? 消費者分析 圖1. 消費者購買酸奶產(chǎn)品時的首選因素分析 從上圖可以看出，有30%以上的消費者在購買產(chǎn)品時首先考慮的前四個因素分別是質(zhì)量、價格、促銷、品牌。事實上，對于廣大的青少年消費者來說，他們在購買產(chǎn)品時，質(zhì)量問題并不是第一反映所重視的問題，只是在被問及此事時才作為必選項而選擇的。因此，我們在作產(chǎn)品規(guī)劃時，應(yīng)重點考慮價格、促銷、品牌等因素?！? 主要競爭品牌分析由于奶制品，特別是酸奶產(chǎn)品的固有特性（如保質(zhì)期），決定了它在每一個市場的競爭品牌特別是第一競爭品牌都不太一樣，所以我們只能按單獨的一個市場為單位進(jìn)行分析?！? J市場A、 純奶、純鮮奶市場市場競爭比較激烈，產(chǎn)品利潤比較低。主要競爭品牌有伊利、蒙牛、光明、廈進(jìn)、花花牛等到，各品牌在焦作市場上的占有率無太大差別。而且，此類產(chǎn)品并不是康達(dá)奶業(yè)的主營產(chǎn)品，也不是公司的主盈利產(chǎn)品，在此并不作重點分析。B、 酸奶及乳飲料市場主要競爭品牌有：花花牛酸奶、伊利酸酸乳、蒙牛酸酸乳、博農(nóng)酸奶及乳飲料、白雪公主等。在J市場上，K奶業(yè)的“口杯酸奶”、“花生奶”、“180飲品”已經(jīng)牢牢地控制了本地市場，只要我們保持警惕，在本地市場是可以長期以領(lǐng)跑者的角色出現(xiàn)的?！? Z市場 A、純奶、純鮮奶市場市場競爭比較激烈，產(chǎn)品利潤比較低。主要競爭品牌有伊利、蒙牛、光明、廈進(jìn)、花花牛、巨爾、三色鴿等到，各品牌在Z市場上的占有率有一定的差別。不過，此類產(chǎn)品并不是K奶業(yè)的主營產(chǎn)品，也不是公司的主盈利產(chǎn)品，在此并不作重點分析。B、 酸奶及乳飲料市場主要競爭品牌有：花花牛酸奶、伊利酸酸乳、蒙牛酸酸乳、巨爾酸奶及乳飲料、三色鴿等。在Z市場上，最大的競爭來自花花牛，該品牌依靠本地品牌的優(yōu)勢，加上長期以來形成的強大的市場網(wǎng)絡(luò)，牢牢地?fù)挝罩崮淌袌?0%以上的占有率。不過，在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，到目前為止，花花牛酸奶市場，在本地市場上并沒有遇到過真正的競爭，主要是依靠長期的歷史原因而占有市場主動權(quán)，酸奶產(chǎn)品也只局限于純味酸奶一種口味。只要我們在產(chǎn)品研發(fā)上多進(jìn)行市場細(xì)分，多推出幾個口味特別的產(chǎn)品；在宣傳和推廣方式上采用多種靈活多變的方式，K酸奶在鄭州市場叫板花花是切實可行的?！? 本產(chǎn)品分析※1 優(yōu)勢A、 產(chǎn)品品類比較齊全。B、 在本地市場的基礎(chǔ)比較牢固，有堅強的后盾和強勁的發(fā)展后勁。C、 主打產(chǎn)品酸奶質(zhì)量比較穩(wěn)定、口感較好，有一定的市場基礎(chǔ)。D、 市場定位比較明確，能夠集中精力把酸奶市場做大做強?！? 劣勢A、 企業(yè)實力相對于國內(nèi)及國際性的品牌有一定的差距。B、 市場除了J大本營市場以外，其它市場均為新開發(fā)市場，基礎(chǔ)較簿弱，市場開拓的阻力較大。※３、戰(zhàn)略定位※1企業(yè)定位 創(chuàng)建區(qū)域性奶制品行業(yè)知名品牌，在全國范圍內(nèi)打造“酸奶專家”口號。※2 產(chǎn)品定位 把企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和主營產(chǎn)品定位在酸奶專家的高度上。舍棄其它產(chǎn)品系列，專做酸奶品種，力爭在酸奶品類中做到本地區(qū)乃至全國范圍內(nèi)的第一品牌。※3 目標(biāo)人群定位 牢牢抓住酸奶的主要消費人群——中、青年消費者。一切的市場宣傳和推廣活動的火力點都集中到年齡在1025歲之間的中青年身上?！? 市場分期目標(biāo)建設(shè)※1 J市場A、“五一”之前，將市內(nèi)流動車網(wǎng)點新增100個，流動車系統(tǒng)銷量比去年同期增長30%；C、 市內(nèi)商超、專營店、%；D、 市內(nèi)學(xué)校、企業(yè)渠道增加網(wǎng)點各10個。E、 各市、縣經(jīng)銷商系統(tǒng)建全，把各經(jīng)銷網(wǎng)點向鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場延伸。該系統(tǒng)銷量比去年同期增長500萬；※2 各辦事處市場※1 市場導(dǎo)入前期在市場導(dǎo)入的前期，主要應(yīng)做好策劃和籌備工作。重點應(yīng)做好以下工作：整體市場運作方案的制訂（含本地區(qū)市場投入規(guī)模和市場回收周期）；各辦事處市場主打產(chǎn)品開發(fā)和選擇，以及不同系列和價位的產(chǎn)品在不同市場的推出順序和時間把握；重點銷售渠道的確認(rèn)；各種廣告宣傳和促銷等銷售推廣活動的策劃及準(zhǔn)備工作；針對本地主要競爭品牌所采取的主要競爭策略?！? 市場導(dǎo)入期時間：2005年元旦之前。目標(biāo)：集中開發(fā)都市村莊2030個，社區(qū)510個，其它渠道自然銷售。力爭完成市場銷售1000萬元。詳細(xì)情況參閱《Z市場都市村莊開發(fā)方案》?！? 成長期時間：2005年36月份。目標(biāo)：銷售渠道按已形成的成熟模式向Z市全市范圍復(fù)制。啟動全省市場。市場銷量與J市場同期基本持平。投入大量的廣告宣傳和促銷活動；大面積擴大終端網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和數(shù)量；終端開發(fā)人員和市場維護(hù)及配貨人員大量增加；投放跟進(jìn)性的、高利潤率的新產(chǎn)品；※4 成熟期時間：2005年下半年及2006年度。目標(biāo)：在全省范圍內(nèi)大幅度提升“J”品牌，產(chǎn)品銷量大量增加。進(jìn)一步增大市場網(wǎng)絡(luò)規(guī)模及數(shù)量，提高單點的銷售業(yè)績；加強工作人員的管理，提高管理水平和工作效率；及時開發(fā)和投放新型產(chǎn)品；少量的持續(xù)性的廣告宣傳和促銷活動?！? 衰退期提高管理和配貨效率；大幅度壓縮市場費用和管理成本；將主要精力轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品的投放和推廣上?！? 市場切入點（新市場）結(jié)合K“酸奶專家”的經(jīng)營目標(biāo)，本案將進(jìn)入新市場的切入點集中到“用時尚的、具有沖擊力的酸奶產(chǎn)品，主攻一至兩個專門渠道（如都市村莊、社區(qū)等），滿足1025歲之間的中青年消費者的需求”上。※４、整合營銷策略※1 產(chǎn)品策略※1產(chǎn)品組合目前公司已擁有包括純奶、酸奶、乳飲、果飲、面包在內(nèi)的30多個單品，但每個單品的銷售量和盈利水平方面存在著很大的區(qū)別。如目前J市場上銷量較大的單品主要有“杯酸奶”、“花生奶”、“180飲品”、“純奶”、“酸酸乳”等；而盈利水平較高的幾個單品應(yīng)該是“花生奶”、“180飲品”、“酸酸乳” 、“杯酸奶”，“純奶”的盈利水平卻很低，市場競爭所面臨的壓力又是最大的。結(jié)合公司“酸奶專家”的經(jīng)營目標(biāo)的確立，本年度公司將全面整合現(xiàn)有的三十多個單品。從中選擇出一些銷量較大的，在以往的老市場上繼續(xù)投放，并對其進(jìn)行包裝、口味、宣傳等方面改進(jìn)；而對于那些銷量很小，又與公司經(jīng)營目標(biāo)相不一至的，要堅決取締；同時，加大酸奶類產(chǎn)品的開發(fā)和市場推廣的力度。開發(fā)出高、中、低檔的一系列產(chǎn)品，并把它推向市場。爭取打出一個品牌，真正體現(xiàn)“K，酸奶專家”的霸氣。※２市場細(xì)分※１、２、１按市場區(qū)域細(xì)分Ａ、城市市場　?。?）J市場目標(biāo)消費者：市區(qū)常住居民及流動人員；　　消費特點：對K品牌已經(jīng)具有了一定的忠誠度，追求購買和使用方便、質(zhì)量性能好；　　購買地點：市區(qū)流動車、超市、便利店、學(xué)校及單位售貨點（如食堂等）、部分小賣部；　　適應(yīng)產(chǎn)品：花生奶、杯酸奶、180飲品、酸酸乳等?，F(xiàn)有產(chǎn)品基本上適合在本細(xì)分市場銷售。 （2）各辦事處市場 預(yù)備投放產(chǎn)品：酸奶類（如果漿酸奶等）； 目標(biāo)消費者：市內(nèi)1025歲之間的中青消費者，部分工薪階層目標(biāo)人群。 消費特點：時尚新穎，追求包裝新奇、購買和使用方便、質(zhì)量性能好的產(chǎn)品； 前期擬投放渠道：學(xué)校、家屬區(qū)門口、都市村莊顯著位置；B、農(nóng)村市場　　目標(biāo)消費者：農(nóng)村青少年　　消費特點：包裝新奇、追求經(jīng)濟實惠；　　購買地點：集鎮(zhèn)、農(nóng)村小賣店；　　適應(yīng)產(chǎn)品：大包裝、低價位，實惠裝、經(jīng)濟裝?！薄ⅲ?、２按消費層次細(xì)分Ａ、高檔產(chǎn)品　　目標(biāo)消費者：大中城市高收入者、廣大白領(lǐng)階層　　消費特點：追求時尚、新奇、高品質(zhì)和購買的方便性　　購買地點：大型商場超市、社區(qū)便利店　　適應(yīng)產(chǎn)品：精美小包裝、使用方便的組合裝Ｂ、中低檔產(chǎn)品　　目標(biāo)消費者：中、小城鎮(zhèn)及農(nóng)村市場　　消費特點：既追求經(jīng)濟實惠，又追求購買的方便性　　購買地點：城鎮(zhèn)小超市、商店、農(nóng)村小賣店　　適應(yīng)產(chǎn)品：低價小包裝、經(jīng)濟實惠的大包裝※１、３產(chǎn)品包裝　　產(chǎn)品內(nèi)外包裝的形式、規(guī)格和花色圖案的好壞直接影響消費者的購買，是產(chǎn)品贏得消費者的第一要素。隨著公司經(jīng)營目標(biāo)的確立，產(chǎn)品的系列化程度和包裝要求都將有很大的提高。因此，本年度公司應(yīng)加強產(chǎn)品包裝方面的改進(jìn)工作，以適應(yīng)市場要求，滿足消費者的需求。※１、３、１現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品仍按現(xiàn)有渠道自然銷售，但不作重點宣傳和形象推廣。※１、３、２新開發(fā)產(chǎn)品Ａ、農(nóng)村產(chǎn)品　　產(chǎn)品容量：要求份量大，給人以實惠感；　　品　　質(zhì)：要求有好的口感，但質(zhì)量和成本上要追求最低化；　　包　　裝：普通裝 或 組合裝Ｂ、城市產(chǎn)品　　產(chǎn)品容量：份量以剛好適合城市人一次飲用為好；　　品　　質(zhì)：高品質(zhì)　　價　　格：高價位　附以靈活多變的促銷宣傳方式（但用作搶占市場的產(chǎn)品要求較低的價位）；　　包　　裝：時尚、新穎，具有沖擊力和藝術(shù)感；※2 價格策略※1 價格體系A(chǔ)、 價格體系生產(chǎn)廠區(qū) 各辦事處（或經(jīng)銷商） 各配送站 終端商（注：以年各環(huán)節(jié)所標(biāo)均為出貨價）B、 各層次利潤空間生產(chǎn)廠區(qū)： ？%；各辦事處： ？%；各配送站： ？%；終端加盟店：？%；（注：以上各層次利潤空間數(shù)值均按產(chǎn)品零售價而統(tǒng)計數(shù)值比例）※2 定價原則A、 各產(chǎn)品定價及利潤空間均采用倒推法，即先根據(jù)市場需求確定產(chǎn)品終端