【正文】 放在那些對戰(zhàn)略成功起著關(guān)鍵作用的各種活動(dòng)，建立強(qiáng)大的公司競爭能力，再以這些強(qiáng)大的能力為基礎(chǔ)，贏得競爭優(yōu)勢。 　　閱讀材料　　　　 　　 制定成功戰(zhàn)略的十三條戒律　　1．對于那些能夠提供公司的長遠(yuǎn)競爭地位的戰(zhàn)略行動(dòng)要最優(yōu)先予以制定和執(zhí)行。不斷加強(qiáng)的競爭地位每一年都可以為公司帶來回報(bào)，能夠滿足季度和年度的業(yè)績目標(biāo)所擁有的輝煌會很快消失。如果公司的管理者讓短期的財(cái)務(wù)目標(biāo)將那些能夠加強(qiáng)公司長遠(yuǎn)競爭地位的行動(dòng)排斥在外，那么這種管理者不大可能很好地服務(wù)公司。保護(hù)公司長遠(yuǎn)盈利能力的最好辦法就是加強(qiáng)公司的長遠(yuǎn)競爭力。 　　2．要知道如果能夠很好地制定和實(shí)施清晰一致的戰(zhàn)略，就可以為公司建立良好的聲譽(yù)和被認(rèn)可的行業(yè)地位。那種為了抓住暫時(shí)的機(jī)會而經(jīng)常被變動(dòng)的戰(zhàn)略所帶來的利益是曇花一現(xiàn)的。從長遠(yuǎn)看，如果公司的競爭戰(zhàn)略是經(jīng)過精心策劃的一致戰(zhàn)略，那么他的目標(biāo)將是不斷加強(qiáng)公司的競爭地位。對于一個(gè)正在發(fā)展的公司來說，市場競爭這場游戲應(yīng)該抱著長遠(yuǎn)的心態(tài)來玩。 　　3．避免“中庸之道”式的戰(zhàn)略，在低成本和高差別化之間尋找折衷，在廣泛市場定位和集中市場定位之間尋找折衷。中庸之道的戰(zhàn)略幾乎不會產(chǎn)生持久的競爭優(yōu)勢和建立穩(wěn)固的市場地位，其結(jié)果往往是成本一般，特色一般，質(zhì)量一般，吸引力一般，形象和聲譽(yù)一般，很難進(jìn)入行業(yè)的前列。 　　4．投資建立持久的競爭優(yōu)勢。要想獲得平均水平之上的盈利，這是最可靠的因素。 　　5．積極地進(jìn)攻以建立競爭優(yōu)勢，積極地防御以保護(hù)所建立起來的競爭優(yōu)勢。 　　6．避免那種只能在樂觀環(huán)境下取勝的戰(zhàn)略。要有競爭對手會采取對抗措施的心理準(zhǔn)備，要有應(yīng)付不利市場環(huán)境的心理準(zhǔn)備。 　　7．避免那種僵硬或者不靈活的戰(zhàn)略，因?yàn)檫@種戰(zhàn)略從長遠(yuǎn)看來會將公司“鎖”起來，采取應(yīng)變策略的余地不大。 　　8．不要低估競爭對手的反應(yīng)和承諾。當(dāng)競爭對手負(fù)隅頑抗和競爭對手的利益受到威脅時(shí)，它們是最危險(xiǎn)的。 　　9．避免在沒有強(qiáng)大競爭優(yōu)勢和充足財(cái)力的情況下對實(shí)力雄厚、資源豐富的競爭對手發(fā)起進(jìn)攻。 　　10．攻擊競爭強(qiáng)勢和攻擊競爭弱勢相比，前者所獲得的利益更多一些，所冒的風(fēng)險(xiǎn)更小一些。 　　11．在沒有既定成本優(yōu)勢的情況下降低價(jià)格要謹(jǐn)慎。只有低成本廠商才能通過采用降價(jià)的手段贏得長期的利益。 　　12．時(shí)刻注意為從競爭對手那里攫取市場份額而采取的進(jìn)攻性行動(dòng)常常會激起對手的激烈報(bào)復(fù)，諸如價(jià)格戰(zhàn)。這對各方的利潤都會造成傷害。為提高市場份額而采取的進(jìn)攻性行動(dòng)會引發(fā)殊死的競爭。如果一個(gè)市場的存貨很高，生產(chǎn)能力過剩的話，其情形尤為慘烈。 　　13．在追求差別化的時(shí)候，要竭盡全力在質(zhì)量、性能、特色、服務(wù)上同競爭對手拉開距離。與競爭對手所生產(chǎn)的產(chǎn)品之間的細(xì)微差異對于購買者來說，可能不夠明顯，也不夠重要。營銷活動(dòng)計(jì)劃方案　　營銷戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)化為營銷計(jì)劃方案加以實(shí)施和執(zhí)行。這需要在營銷預(yù)算、營銷組合和營銷資源分配上做出決策。首先，公司必須決定要達(dá)到其營銷目標(biāo)所需的營銷支出水平。如果期望獲得較高的市場份額，營銷預(yù)算比率可能比通常要高些。 　　其次，公司還必須決定如何對市場營銷組合中的各種工具進(jìn)行預(yù)算分配。營銷組合是公司用來從目標(biāo)市場尋求其營銷目標(biāo)的一套工具。 　　產(chǎn)品: 　　產(chǎn)品組合、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、性能、品牌、包裝、規(guī)格、服務(wù)、擔(dān)保、退貨、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開發(fā) 　　價(jià)格： 　　定價(jià)、折扣、折讓、付款期限、信用條件 　　地點(diǎn)： 　　分銷渠道、覆蓋區(qū)域、商品分類、位置、存貨、運(yùn)輸 　　促銷： 　　銷售促進(jìn)、廣告、人員推銷、公共關(guān)系、直接營銷 　　最后，營銷人員必須決定如何將營銷費(fèi)用分配給不同的產(chǎn)品、渠道、促銷媒體和銷售領(lǐng)域。 營銷管理——營銷計(jì)劃方案的執(zhí)行、控制、評估及反饋　　戰(zhàn)略營銷的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是營銷管理，即組織營銷資源對營銷計(jì)劃方案進(jìn)行執(zhí)行，并對過程實(shí)施有效控制，并通過實(shí)施過程中反饋的市場信息對計(jì)劃進(jìn)行評估改善，以確保營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。毫無疑問，任何公司必須設(shè)立一個(gè)能夠?qū)嵤I銷計(jì)劃方案的營銷組織。在小公司里，一個(gè)人可能要兼管營銷調(diào)研、推銷、廣告、客戶服務(wù)等一切營銷工作；在一些大公司里，會設(shè)置幾個(gè)營銷專業(yè)人員:推銷員、銷售經(jīng)理、營銷調(diào)研人員、廣告人員、產(chǎn)品和品牌經(jīng)理、細(xì)分市場經(jīng)理和客戶服務(wù)人員等。 　　營銷組織通常有一位營銷副總負(fù)責(zé)，一方面要協(xié)調(diào)全體營銷人員的工作，另一方面要配合其它職能的副總經(jīng)理工作。營銷部門的有效性也取決于對其人員的選擇、培訓(xùn)、指導(dǎo)、激勵(lì)和評價(jià)。經(jīng)理們須定期召見他們的下屬，檢查他們的業(yè)績，表揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)，指出缺點(diǎn)，并提出如何改正錯(cuò)誤的建議。 　　在營銷組織實(shí)施營銷計(jì)劃方案的過程中會出現(xiàn)許多意外情況，公司必須有一套反饋和控制措施： 　　年度銷售計(jì)劃控制是為了保證公司在年度計(jì)劃中所制定的銷售、盈利和其他目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這包括，第一，管理層必須明確地闡明年度計(jì)劃中每月、每季的目標(biāo)；第二，管理層必須掌握衡量計(jì)劃執(zhí)行情況的手段；第三，管理層必須確定執(zhí)行過程中出現(xiàn)嚴(yán)重缺口的原因；第四，管理層必須確定最佳修正行動(dòng)，以填補(bǔ)目標(biāo)和執(zhí)行之間出現(xiàn)的缺口。 　　盈利能力控制是對產(chǎn)品、客戶群、貿(mào)易渠道和訂貨量大小的實(shí)際盈利率進(jìn)行測量。營銷盈利率分析是衡量各種營銷行動(dòng)獲利水平的工具；營銷效率研究是研究如何提高各種營銷活動(dòng)的有效性。 　　戰(zhàn)略控制是評估公司的營銷戰(zhàn)略是否適合于市場條件。由于營銷環(huán)境的多變，每個(gè)公司都需要營銷審核定期對營銷結(jié)果進(jìn)行評價(jià)。 案例：公司戰(zhàn)略實(shí)例――麥當(dāng)勞公司　　1997年，麥當(dāng)勞全球消費(fèi)市場上最大的食品服務(wù)零售商，品牌強(qiáng)大，遍布全球的飯店系統(tǒng)的銷售額達(dá)350億美元。22000多個(gè)麥當(dāng)勞店有三分之二由遍布全球的5000家所有者或經(jīng)營者進(jìn)行許可經(jīng)營。在過去的四年中，美國國內(nèi)的年平均銷售增長率為6%，在美國國外，年平均銷售增長率為20%。麥當(dāng)勞的食品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)備技術(shù)、營銷和培訓(xùn)項(xiàng)目、運(yùn)作系統(tǒng)、地點(diǎn)選擇、技術(shù)以及供應(yīng)系統(tǒng)一直被看作是全球的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。麥當(dāng)勞公司的戰(zhàn)略優(yōu)勢是持續(xù)的增長、為客戶提供超支的服務(wù)、永遠(yuǎn)做一個(gè)高效優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商、提高美味高值的產(chǎn)品、在全球范圍內(nèi)有效地推銷麥當(dāng)勞這個(gè)品牌。麥當(dāng)勞公司的戰(zhàn)略有八個(gè)核心的要素： 　　1．成長戰(zhàn)略 　　a)每年增加2500家麥當(dāng)勞店（8%的年增長率），部分自己經(jīng)營，部分許可經(jīng)營，美國之外2/3，進(jìn)而對目前尚未進(jìn)入的市場進(jìn)行滲透。在本土之外建立最大的市場位置，超前于所有的競爭對手。 　　b)增加菜單上的服務(wù)項(xiàng)目、低價(jià)格的特殊服務(wù)、增值飲食以及兒童游樂的場所，進(jìn)而增加?？偷臄?shù)目。 　　2．特許經(jīng)營戰(zhàn)略 　　只有下列這種企業(yè)家才是麥當(dāng)勞特許經(jīng)營權(quán)給予的對象：有事業(yè)心、有經(jīng)營天賦、正直、有業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，并且把他們培養(yǎng)成積極有責(zé)任心的麥當(dāng)勞所有者（公司、合作伙伴和消極的投資者都不是麥當(dāng)勞特許經(jīng)營權(quán)給予的對象）。 　　3．飯店地點(diǎn)的選擇和建筑的戰(zhàn)略 　　飯店地點(diǎn)的選擇必須能夠?yàn)榭蛻籼峁┍憷?，為公司提供增長和盈利。麥當(dāng)勞的研究表明：可能來麥當(dāng)勞的決定，其中70%是一時(shí)沖動(dòng)，所以麥當(dāng)勞的目標(biāo)就是使所選擇的飯店地點(diǎn)盡可能方便客戶的光臨。在美國，麥當(dāng)勞公司除了在傳統(tǒng)的區(qū)域和郊區(qū)建立飯店之外，還在食品商場、機(jī)場、醫(yī)院、大學(xué)、大型的購物中心（沃爾瑪、家庭倉儲）和服務(wù)地點(diǎn)建立分店；在美國之外，麥當(dāng)勞的戰(zhàn)略是首先在中心城市建立麥當(dāng)勞飯店，然后再在中心城市之外開設(shè)特殊服務(wù)的自由單元。 　　在飯店建筑上，使用節(jié)約成本的標(biāo)準(zhǔn)飯店設(shè)計(jì)，設(shè)備和材料采購是通過一個(gè)全球采購系統(tǒng)同一進(jìn)行，從而減少地點(diǎn)選擇成本和飯店建筑成本。 　　確保麥當(dāng)勞的飯店里里外外都有吸引力，令人舒暢，如果可行的話，麥當(dāng)勞將提供特殊服務(wù)，為兒童提供游樂的場所。 　　4．產(chǎn)品線戰(zhàn)略 　　有限的菜單服務(wù)項(xiàng)目； 　　提高產(chǎn)品的口味（尤其是三明治產(chǎn)品系列） 　　擴(kuò)大產(chǎn)品的種類，進(jìn)入快餐食品（雞、比薩、定位于成年人的三明治等），為關(guān)心健康的人們提供更多的服務(wù)項(xiàng)目。 　　5．飯店經(jīng)營 　　在食品的質(zhì)量、飯店和設(shè)備的清潔度、飯店的經(jīng)營運(yùn)作程序以及友善禮貌的柜臺服務(wù)方面執(zhí)行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。 　　開發(fā)新的生產(chǎn)設(shè)備和系統(tǒng)，提高飯店的能力，從而能為客戶提供更熱、更美味的食物，同時(shí)，速度更快，服務(wù)更準(zhǔn)確。 　　6．促銷、營銷和銷售 　　大規(guī)模進(jìn)行媒體的廣告宣傳，在店內(nèi)進(jìn)行促銷活動(dòng)，根據(jù)客戶在每個(gè)飯店消費(fèi)額為其提供一定比例的獎(jiǎng)金，通過這些行動(dòng)提高麥當(dāng)勞的質(zhì)量形象、服務(wù)形象和全球形象。 　　用羅納爾德麥當(dāng)勞的吉祥物提高麥當(dāng)勞品牌在兒童中的知名度，利用“麥克”這個(gè)稱呼強(qiáng)化菜單上的食品同麥當(dāng)勞公司之間的聯(lián)系。 　　在兒童中制造一種幸福和興趣的態(tài)度。 　　7．人力資源和培訓(xùn) 　　在任何一個(gè)店點(diǎn)提供公平、非歧視性的工資，為員工培訓(xùn)工作技能，既獎(jiǎng)勵(lì)個(gè)人的優(yōu)秀業(yè)績又獎(jiǎng)勵(lì)團(tuán)隊(duì)的優(yōu)秀業(yè)績，為員工創(chuàng)造職業(yè)機(jī)會，為學(xué)生雇員提供靈活的工作時(shí)間。 　　雇用那些有著良好工作習(xí)慣和禮貌處世態(tài)度的員工，對他們進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們的一舉一動(dòng)深深地感染客戶，盡快地提升有前途的員工。 　　在客戶滿意度和快餐業(yè)務(wù)經(jīng)營方面，為麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營者、管理者和管理助理提供適當(dāng)?shù)轿坏呐嘤?xùn)（在伊利諾伊、德國、英國、澳大利亞和日本，漢堡包大學(xué)每年都用22種語言培訓(xùn)5000多名學(xué)生）。 　　8．社會責(zé)任 　　積極承擔(dān)社區(qū)責(zé)任，支持當(dāng)?shù)氐母＠聵I(yè)和社區(qū)項(xiàng)目，幫助創(chuàng)造一種社區(qū)鄰里精神，促進(jìn)教育上的卓越。 　　贊助羅納爾德麥當(dāng)勞屋（1995年末，有168個(gè)羅納爾德麥當(dāng)勞屋遍布12個(gè)國家，為患嚴(yán)重疾病的無家可歸的孩子建立一個(gè)家庭，讓他們接受在附近醫(yī)院的治療）。 　　提高員工的多樣性，提倡自愿的肯定行動(dòng)，促進(jìn)少數(shù)者對特許經(jīng)營的擁有（女性和少數(shù)民族擁有的麥當(dāng)勞特許經(jīng)營權(quán)超過25%）。 　　把麥當(dāng)勞產(chǎn)品的營養(yǎng)信息提供給客戶。 　　思考題 　　1．在瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境中，戰(zhàn)略營銷對于企業(yè)建立長久的市場競爭地位具有怎樣的意義？ 　　2．如何有效界定企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)？如何有效地制定企業(yè)的使命？ 　　3．戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)公司使命和達(dá)成公司的目標(biāo)的手段，如何建立能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造長久競爭優(yōu)勢的公司戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略？ 　　4．任何戰(zhàn)略必須是行動(dòng)導(dǎo)向的，如何出色地將所制定的戰(zhàn)略予以執(zhí)行和落實(shí)？ 28 / 28