【導(dǎo)讀】行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？各種競爭力量有多強(qiáng)大？行業(yè)中取得競爭成功的關(guān)鍵因素有哪些？行業(yè)是否具有吸引力？取得超過年平均水平的盈利前景如何？競爭對手可能采取的行動(dòng)是什么？相對于競爭對手，你的優(yōu)勢在何處？你的公司處于什么樣的競爭地位？你的目標(biāo)市場在哪里？有哪些因素可能妨礙你達(dá)成這些目標(biāo)？產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)有的銷售特色是什么？成功地同競爭對手進(jìn)行競爭，滿足客戶的需求，獲得卓越的公司業(yè)績。渠道和質(zhì)量計(jì)劃，從而執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略。他還要進(jìn)一步參與同戰(zhàn)略密切相關(guān)的方案制定和計(jì)劃實(shí)施活動(dòng)。5）戰(zhàn)略制定包括公司總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的制定。上做出基本決策。事實(shí)上，戰(zhàn)略競爭并不是什么新鮮事物。心協(xié)調(diào)行動(dòng)之后，就已經(jīng)認(rèn)識到戰(zhàn)略競爭的各種要素，并將其運(yùn)用于戰(zhàn)爭之中。之于《孫子兵法》。最終，競爭格局的變化多數(shù)將由戰(zhàn)略引發(fā)，企業(yè)。果卻要待日后才能體現(xiàn)。4．能夠預(yù)測風(fēng)險(xiǎn)與收益，并以充分的精確度和自信心驗(yàn)證上述資源調(diào)遣決策的正確性。

　　

【正文】 團(tuán)隊(duì)的優(yōu)秀業(yè)績，為員工創(chuàng)造職業(yè)機(jī)會(huì)，為學(xué)生雇員提供靈活的工作時(shí)間。 雇用那些有著良好工作習(xí)慣和禮貌處世態(tài)度的員工，對他們進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們的一舉一動(dòng)深深地感染客戶，盡快地提升有前途的員工。 在客戶滿意度和快餐業(yè)務(wù)經(jīng)營方面，為麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營者、管理者和管理助理提供適當(dāng)?shù)轿坏呐嘤?xùn)（在伊利諾伊、德國、英國、澳大利亞和日本，漢堡包大學(xué)每年都用 22 種語言培訓(xùn) 5000 多名學(xué)生）。 8．社會(huì)責(zé)任 積極承擔(dān)社區(qū)責(zé)任，支持當(dāng)?shù)氐母＠聵I(yè)和社區(qū)項(xiàng)目，幫助創(chuàng)造一種社區(qū)鄰里精神，促進(jìn)教育上的卓越。 贊助羅納爾德麥當(dāng)勞屋（ 1995 年末，有 168 個(gè)羅納爾德麥當(dāng)勞屋遍 布 12 個(gè)國家，為患嚴(yán)重疾病的無家可歸的孩子建立一個(gè)家庭，讓他們接受在附近醫(yī)院的治療）。 提高員工的多樣性，提倡自愿的肯定行動(dòng)，促進(jìn)少數(shù)者對特許經(jīng)營的擁有（女性和少數(shù)民族擁有的此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 麥當(dāng)勞特許經(jīng)營權(quán)超過 25%）。 把麥當(dāng)勞產(chǎn)品的營養(yǎng)信息提供給客戶。 《戰(zhàn)略營銷計(jì)劃》第二章：客戶與潛在客戶 只有一個(gè)總經(jīng)理，那就是客戶。他只要用把錢花在別處的方式，就能將公司的董事長和所有雇員全部都炒了魷魚。 —— 薩姆沃爾頓 追求卓越的重要一點(diǎn)就是要為客戶提供最優(yōu)的服務(wù)和最優(yōu)的質(zhì)量。 —— 湯姆彼得斯 誰想要購買 公司的產(chǎn)品或服務(wù)？ 戰(zhàn)略營銷相當(dāng)大的部分是對公司的客戶和潛在客戶進(jìn)行好好地分析。對客戶和潛在客戶了解的多少會(huì)決定公司能取得多大的成功。通過市場營銷研究可以搜集到有關(guān)客戶和潛在客戶的各種信息。沒有任何東西能替代過硬的信息。事實(shí)和數(shù)字可以把營銷計(jì)劃方案從充滿希望的設(shè)想轉(zhuǎn)化為富于目的性的具體行動(dòng)。 本章重點(diǎn)討論了以下一些內(nèi)容： 公司的當(dāng)前客戶有哪些？他們是誰？他們分布在怎樣的細(xì)分市場上？ 公司的最佳客戶是誰？最差客戶是誰？對于最佳客戶如何更好地滿足他們的需求和提供更高水平的服務(wù)，以確保 他們給你帶來持續(xù)的利潤；而對于那些較差的客戶，公司如何處理？ 客戶為什么購買公司的產(chǎn)品或服務(wù)？這到底給客戶帶來怎樣的利益？ 客戶的購買行為、購買方式和購買習(xí)慣是怎樣的？他們是怎樣做出購買選擇的？ 公司的潛在客戶在哪里？如何去開發(fā)他們？ 閱讀材料 市場營銷研究范例 營銷研究要回答的問題： 1．誰是你的最佳客戶和潛在客戶？ 2． 80/20 原理（ 80%的利潤來自 20%的客戶）怎樣對你的公司起作用？ 3．他們怎樣看待你的產(chǎn)品或服務(wù)？ 4．他們想從你這一類公司得到什么？ 5．你怎樣有利可圖地滿足他們的愿望和需求？ 6．這一市場的潛力何在？ 7．你是提供商品還是提供服務(wù)？或二者兼營？ 8．你的客戶閱讀什么？聽什么？有哪些愛好或習(xí)慣？ 市場研究的某些信息的來源： 1．客戶名單 2．工商財(cái)經(jīng)出版物 3．本地貿(mào)易協(xié)會(huì) 4．商會(huì) 5．圖書館 6．互聯(lián)網(wǎng) 7．咨詢機(jī)構(gòu) 8．政府機(jī)構(gòu) 9．其他 誰是公司當(dāng)前的客戶 不掌握關(guān)于你公司當(dāng)前客戶的詳細(xì)情況，就不能弄清 楚你的目標(biāo)市場、市場細(xì)分或改善你的營銷能力。如果你的產(chǎn)品提供給單個(gè)的消費(fèi)者，他們喜歡什么？市場的人口統(tǒng)計(jì)如何？客戶的年齡、性別、收入、處在人生的什么樣階段以及受教育程度如何等；如果你的產(chǎn)品提供給企業(yè)市場，他們是誰？他們的購買水平和地理分布怎樣？誰在做采購決策？哪個(gè)市場區(qū)段？買哪些產(chǎn)品？他們可為你提供什么樣的信息？（見表21 誰是你的客戶？） 閱讀材料 基礎(chǔ)市場研究信息 關(guān)于購買者的信息：年齡？年收入？性別？職業(yè)？戶主？偏愛的媒介？他們何時(shí)購買？他們怎 樣購此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 買？他們購買什么？他們的習(xí)慣、愛好？ 關(guān)于競爭的信息：市場份額？廣告計(jì)劃？定價(jià)策略 ?分配？經(jīng)營時(shí)間的長度？ 關(guān)于產(chǎn)品的信息好處：價(jià)格？服務(wù)？設(shè)計(jì)特點(diǎn)？何處賣過？包裝？怎樣使用？每年買多少？做何改進(jìn)？ 對公司而言，成功不只是意味著把產(chǎn)品或服務(wù)出售給個(gè)別的購買者。成功意味著了解誰是你的客戶，了解他們的背景并能比其它競爭對手更好的滿足客戶的要求。要清楚地了解客戶，最好的辦法之一就是幫助你的客戶，這就意味著必須對重點(diǎn)客戶的業(yè)務(wù)了如指掌，特別是重點(diǎn)客戶所面對的市場需求情況。如果能比客戶自己更早發(fā)現(xiàn)潛在的市場 機(jī)會(huì)，然后同客戶一道共同策劃，挖掘并把握這些潛在的機(jī)會(huì)，以此來提高客戶的競爭實(shí)力，這樣雙方都獲益良多。 能洞察出潛在的市場機(jī)會(huì)，并非單純?nèi)ヌ铰牽蛻艋蛘呖蛻舻念櫩椭枨螅且髮蛻魳I(yè)務(wù)的戰(zhàn)略思想、客戶本身以及客戶所面對的市場有一個(gè)深入的了解。要有分析、研究和策劃的技巧，開放的思想，對未知事物的好奇心以及開拓創(chuàng)新的精神，同時(shí)還要對客戶的靈活性、創(chuàng)造性和經(jīng)驗(yàn)充滿信心。挖掘潛在的市場機(jī)會(huì)要耗費(fèi)大量的精力。正因?yàn)槿绱?，只能有選擇性地針對重點(diǎn)客戶進(jìn)行。在執(zhí)行時(shí)，必須與客戶結(jié)成團(tuán)隊(duì)，發(fā)掘出對其具有重要價(jià)值的機(jī)會(huì) ，并幫助付諸實(shí)施。 如何做才能幫助客戶最有效地發(fā)掘出潛在的市場機(jī)會(huì)？首先，這種方法既可以用于消費(fèi)類產(chǎn)品市場，也可以用于工業(yè)類產(chǎn)品市場。 下面舉兩個(gè)例子： 曾有一個(gè)包裝食品生產(chǎn)商與一家連鎖超市合作進(jìn)行了一次店內(nèi)調(diào)查。調(diào)查的內(nèi)容是：在品種日益增加而又分類擺放的冷凍食品中，觀察購物者是如何最先注意到某一特定的商品進(jìn)行選購的。歷時(shí)兩個(gè)月的觀察使商店徹底改變了冷凍食品在冰柜中的陳列方式。其中之一便是在所有連鎖店拆掉妨礙購物者檢查產(chǎn)品包裝的玻璃門。這一改變使這些高利潤商品在各連鎖店里的銷售大幅度增加。而這一切都源 于生產(chǎn)商而非商店的主動(dòng)精神。這一改善帶來了更多的新的“改善”和提升競爭的鍥機(jī)。 針對特定的消費(fèi)群特征，這家包裝食品公司不斷地為連鎖網(wǎng)絡(luò)中的每一家主要商場推出定制式的促銷方案?，F(xiàn)在，雙方已經(jīng)有了一個(gè)業(yè)務(wù)促進(jìn)活動(dòng)的年度合作日程安排，大家都能看到并分享合作帶來的利益。在美國的中西部，有一家大型的商業(yè)印刷公司。這家公司運(yùn)用同樣的方法，為重要的客戶，也為自己創(chuàng)造出全新的價(jià)值。大批量的印刷業(yè)務(wù)，如產(chǎn)品目錄或電話薄的印刷，常被等同為一般的大宗貨物買賣進(jìn)行，即誰的報(bào)價(jià)低，誰就能贏得生意。但是這家公司卻非常了解幾個(gè)重點(diǎn) 客戶業(yè)務(wù)和經(jīng)營理念，因而向他們提出了一系列的財(cái)務(wù)改革方法，幫助他們降低了經(jīng)營成本。公司在和一個(gè)客戶為時(shí)三個(gè)月的合作過程中，依次完成了下面五個(gè)階段的工作： 1．分析了客戶的核心業(yè)務(wù) —— 如何決定向消費(fèi)者提供何種產(chǎn)品和服務(wù)，怎樣推銷這些產(chǎn)品和服務(wù)，以什么方式購買印刷服務(wù)等。 2．發(fā)現(xiàn)在某些業(yè)務(wù)交往中，客戶并沒有好好利用自身印刷流程中特有的靈活性和速度優(yōu)勢。有效地利用這些優(yōu)勢給用戶提供更多服務(wù)，從而給客戶帶來更高的利潤是可能的。 3．對于客戶尚處于開發(fā)階段的新產(chǎn)品，企業(yè)就為其研發(fā)項(xiàng)目提供檢測和 資金方面的幫助。 之后，企業(yè)就成了唯一能滿足整個(gè)項(xiàng)目需求的廠商。 4．監(jiān)控新項(xiàng)目所帶來的銷售反饋和顧客滿意度，公司成為推動(dòng)項(xiàng)目執(zhí)行的幕后動(dòng)力。 5．利用這次成功強(qiáng)化了同客戶的關(guān)系，同時(shí)擴(kuò)展了自己的業(yè)務(wù)范圍。 在上面兩個(gè)實(shí)例中，從銷售點(diǎn)到最高管理層，該印刷公司小組人員與客戶在各個(gè)組織層次上竭誠合作，組成了一個(gè)極具戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。 發(fā)掘市場潛在機(jī)會(huì)的過程要求雙方共享敏感的內(nèi)部信息，包括成本與利潤數(shù)據(jù)以及個(gè)別最終用戶的銷售記錄。因此，深入地發(fā)掘市場潛在機(jī)會(huì)的工作，只能提供給和自己彼此信賴、相 互尊重的客戶。 在很多條件下，良好的合作伙伴應(yīng)該是那些具有多種需求的大客戶。他們在所屬的市場上必須具備相當(dāng)?shù)膶?shí)力，否則他們將無法抓住并維持在你的幫助下取得的新業(yè)務(wù)。 要成功實(shí)現(xiàn)這一工作，就應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)： 確定最高管理層支持這種合作關(guān)系，讓銷售人員享有工作成果。工作推進(jìn)中會(huì)遇到許多挑戰(zhàn)，因此銷售人員是至關(guān)重要的。 精心挑選、訓(xùn)練并組建工作小組。只選用那些掌握各種重要原則的優(yōu)秀人員，他們能洞察顧客的需求，并能保密；他們能夠分析一向業(yè)務(wù)的商業(yè)價(jià)值，也懂得如何動(dòng)員組織開展新的工作。 此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 一旦同客戶確定了所要追求的目標(biāo)，就應(yīng)盡公司所能，貫徹始終。決定要做這項(xiàng)工作之后，除了全身心的投入外，別無選擇。 獎(jiǎng)勵(lì)那些在工作中出謀劃策，并能將構(gòu)思付諸實(shí)施的人員。以新穎、不受陳規(guī)約束的方法與客戶進(jìn)行合作，將能使優(yōu)秀的下屬脫穎而出。 對客戶僅僅做到洗耳恭聽是不足以維系合作伙伴關(guān)系的。必須全面了解客戶的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和經(jīng)營理念，源源不斷地向他們提供創(chuàng)新的思路，使他們能充分發(fā)揮自身的潛力。要讓更多優(yōu)秀的下屬直接接觸客戶的業(yè)務(wù)，幫助客戶發(fā)掘出更多潛在的市場機(jī)會(huì)。幫助客戶就是幫公司自己。 了解客戶的 另外一個(gè)好辦法就是多接觸一些別人的客戶。你或許認(rèn)為把精力集中在從未擁有過的客戶身上是一種時(shí)間上的浪費(fèi)，但是，實(shí)際上這些客戶代表了一種機(jī)會(huì)。如果你沒有為這些客戶服務(wù)過，就形成了一種挑戰(zhàn)：弄清市場需求是最重要的。競爭對手的客戶會(huì)告訴你什么最重要。有一點(diǎn)需要注意，那就是從競爭對手的客戶那里得到信息是要付出代價(jià)的，因?yàn)槟悴⒉徽J(rèn)識他們，與他們沒有關(guān)系。例如，多花時(shí)間去客戶聚集的地方，利用貿(mào)易展覽、消費(fèi)組織及產(chǎn)業(yè)會(huì)議，去與那些不是你的客戶建立聯(lián)系，然后同他們交談。向選擇競爭產(chǎn)品的客戶提些問題，看他們是否花時(shí)間去看過市場 上的產(chǎn)品？他們是否聽說過你的產(chǎn)品或服務(wù)？如果有，他們是否真的花時(shí)間去看了你的產(chǎn)品？看過之后對產(chǎn)品有什么印象？如果沒有，原因是什么？無論他們說的話有多不中聽，也一定要聽。當(dāng)他們說你的產(chǎn)品或服務(wù)不好時(shí)，一定不要自我辯解或爭論。重要的是信息。 表 21 誰是你的客戶？ 1．描述你的當(dāng)前客戶：年齡、性別、收入、水平、職業(yè)，如果是企業(yè)，那么：企業(yè)類型、規(guī)模 2．他們來自何處？□ 本地 □ 國內(nèi)其它地方 □ 國外 3．他們買什么？產(chǎn)品服務(wù)好處？ 4．每隔多長時(shí)間他們購買一次？□ 每天 □ 每周 □ 每月 □ 隨時(shí) □ 其它 5．他們買多少？按數(shù)量、按金額 6．他們怎樣買？□ 賒購 □ 現(xiàn)金 □ 簽合同 7．他們怎樣了解你的企業(yè)？□ 廣告：報(bào)紙、廣播 /電視 □ 口頭 □ 位置關(guān)系 □ 直接銷售 □ 其它（要注明） 8．他們對你的公司 /產(chǎn)品 /服務(wù)怎么看？（客戶的感受） 9．他們想要你提供什么？（他們期待你能夠或應(yīng)該提供的好處是什么？） 10．你的市場有多大？按地區(qū)、按人口、潛在客戶 11．在各個(gè)市場上，你的市場份額是多少？ 12．你想讓市場對 你的公司產(chǎn)生怎樣的感受？ 市場細(xì)分是對你認(rèn)為將買你的產(chǎn)品的那些人或企業(yè)加以組織和分類的一種方法。 市場細(xì)分應(yīng)描述這樣的客戶：你能得到并能用相似的方式對你的產(chǎn)品和服務(wù)做出反應(yīng)，這些方式與其他的客戶群體有所不同。一個(gè)成功的市場細(xì)分能使你滿足一類客戶中所有人的特殊需求?？蛻粢蟮奶攸c(diǎn)和選擇越多，你就有更多的理由把他們分類。 曾有一段時(shí)間，輕便運(yùn)動(dòng)鞋只是孩子們在玩?；騾⒓舆\(yùn)動(dòng)會(huì)時(shí)穿的橡膠底帆布鞋。那時(shí)，大多數(shù)買者是家長，穿這種鞋的大多是男孩子。如果你想在運(yùn)動(dòng)鞋市場上競爭，你應(yīng)該注意那些男孩子們的需要。 而今天，運(yùn)動(dòng)鞋市場就大不一樣了。年輕男士仍然穿這種鞋，蹣跚學(xué)步的兒童也穿這種鞋，還有青少年、運(yùn)動(dòng)的老人等，幾乎所有的人都需要不同式樣和顏色的運(yùn)動(dòng)鞋，它們有不同的特點(diǎn)和選擇，價(jià)格也各不相同。 毫無疑問，現(xiàn)在已經(jīng)有了很多運(yùn)動(dòng)鞋的細(xì)分市場，每一種都有自己的特點(diǎn)。例如對于耐克公司來說，試圖用一種全能的運(yùn)動(dòng)鞋占領(lǐng)市場是不可能的。運(yùn)動(dòng)鞋的經(jīng)營和市場細(xì)分在過去二十多年中變化得讓人看不出來了。 觀察你的客戶并記錄下他們突出的特征和特殊的需求，然后找出具有這些相同或相似特征和需求的更多人所組成的更廣大的市場 ，進(jìn)行深入研究，先確定某些粗略的市場細(xì)分，然后再篩選這些市場，細(xì)分成更確切的目標(biāo)市場，這種做法的回報(bào)是極其豐厚的。 案例 此資料來自 企業(yè) (), 大量管理資料下載 通用汽車的成功二十世紀(jì)二十年代中期，亨利福特和他有名的 T型車統(tǒng)治了美國的汽車工業(yè)。福特汽車公司早期成功的關(guān)鍵是它只生產(chǎn)一種產(chǎn)品。福特認(rèn)為如果一種型號能適合所有的人，那么，零部件的標(biāo)準(zhǔn)化以及批量生產(chǎn)將會(huì)是成本和價(jià)格降低，會(huì)使客戶滿意。那時(shí)福特是對的。隨著市場的發(fā)展，美國的汽車買主開始有了不同的選擇口味。有人想買娛樂用的車，有人想要時(shí)髦的車，有人希望車內(nèi)有更多的空間。當(dāng)然，福特 也對其轎車進(jìn)行了改進(jìn)，原來的轎車更加堅(jiān)固耐用、更安靜、駕駛更平穩(wěn)。可是，當(dāng)客戶們參觀福特汽車展覽廳時(shí)，他們看到的全是與老式汽車一樣的模型 —— 還是那些深淺不同的黑色轎車。而這時(shí)，艾爾弗雷德斯隆這位具有傳奇色彩的通用汽車公司總裁開始嶄露頭角。斯隆的天才在于他認(rèn)識到買車的人并不是都想要同一種車。他抓住了這一發(fā)現(xiàn)，說道：“通用汽車要生產(chǎn)出各種用途和適合不同收入階層的轎車?！彼孤〔痪谜衅噶艘环N新雇員 —— 市場研究人員，讓他們研究購買轎車的潛在客戶的真正需要是什么。雖然他并不能為每個(gè)客戶生產(chǎn)出一種特別的車，但他通