【導(dǎo)讀】中國最大的管理資料下載中心。第三章海外兵團(tuán)：虎視眈眈暗修軌道。第五節(jié)雷克瑟絲：互聯(lián)網(wǎng)加盟悄然滲透。第一節(jié)直銷企業(yè)的核心競爭力。第二章激勵(lì)制度的魔方。第四章直銷≠全盤否定。第四篇關(guān)注直銷法。第一章直銷立法規(guī)坎坷路。第一節(jié)打擊非法傳銷。第一節(jié)各國直銷法綜述。回顧中國營銷史，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向市場經(jīng)濟(jì)的歷程也是我們中國現(xiàn)。短短的十幾年時(shí)間，我們的營銷以十倍速在中國和世界的市場上高。面對瞬間萬變的市場環(huán)境，我們節(jié)節(jié)敗退。小鴨、海棠、三株

　　

【正文】 1 日，國務(wù)院頒布了《關(guān)于禁止傳銷活動(dòng)的通知》。政府這次對整個(gè)傳（直）銷業(yè)的全面封殺也是不得已而為之。一方面不能任由 非法傳銷大肆泛濫，另一方面對這一種新的分銷方式需立法規(guī)范，而相應(yīng)的法律法規(guī)尚未出臺(tái)?？梢哉f，這一政策的及時(shí)出臺(tái)是明智的，為今后中國傳（直）銷業(yè)的健康發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。 國務(wù)院頒布的通知一出臺(tái)，經(jīng)過一陣短暫的騷動(dòng)和混亂期后，整個(gè)直銷業(yè)變得風(fēng)平浪靜，國內(nèi)非法傳銷公司仿佛一夜之間消失得無影無蹤。 但是，原按正常投資程序獲國家批準(zhǔn)的國外合法多層次直銷公司像安利、雅芳、玫琳凱等公司該怎么辦？在中國相關(guān)法律法規(guī)尚未出臺(tái)之時(shí)，既不能讓它們按“原來”的模式運(yùn)作，但也不能簡單地轟出國門了之。于是政府同意它們繼續(xù)在中國經(jīng)營， 但有一個(gè)條件：必須轉(zhuǎn)為“店鋪 +雇用人員推銷”的運(yùn)作模式，以符合中國國情。中 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 32 頁 共 143 頁 國直銷行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)較長時(shí)間的調(diào)整期。 1998 年 7 月，國務(wù)院頒布了成功轉(zhuǎn)型的 10 家直銷公司的名單。這10 家公司中做得比較成功的公司當(dāng)屬安利（中國）。另外像諸如雅芳公司、玫琳凱公司等都在轉(zhuǎn)型模式運(yùn)作上取得了不錯(cuò)的成功經(jīng)驗(yàn)，為中國今后直銷業(yè)的立法工作提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。 1998 年 4 月，中國禁止傳銷經(jīng)營活動(dòng)時(shí)，擺在安利決策者面前的有兩條路，或是撤出中國市場，或是改變經(jīng)營之道。安利必然的選擇了后者，即采取“固定店鋪 +雇用人員推銷”的中國特色 直銷模式。 1997 年，安利（中國）的營業(yè)額為 15 億， 1998 年，僅為 億。1999 財(cái)政年度，安利（中國）的營業(yè)額為 億元。到 2020 年安利的營業(yè)額達(dá)到了 40 億， 2020 年達(dá)到 60 億元。而 2020 財(cái)年（ 2020年 9 月 1 日到 2020 年 8 月 31 日），安利（中國）的營業(yè)額即超過了 10 億美元，占安利全球營業(yè)額的 1/5。中國也超過了日本，成為安利全球最大銷售市場。雖然目前筆者尚沒有得到其 2020 財(cái)年?duì)I業(yè)額的官方數(shù)字，但有消息稱將突破 120 億元人民幣。 雅芳在中國的轉(zhuǎn)型與安利走了不同的道路，但取得了異曲同工的效果。雅芳中國從 1998 年停止直銷開始轉(zhuǎn)型，當(dāng)年業(yè)績下降 70%。1999 年～ 2020 年，嘗試新的零售模式，每年業(yè)績增長近 40%， 2020年實(shí)現(xiàn)盈利。到 2020 年銷售額 (凈值 )超過 10億人民幣，其中 80%來自專賣店、 20%來自專柜。經(jīng)過 6 年努力，雅芳在中國大陸 74 個(gè)大中城市開設(shè)了分公司，并依據(jù)“ 6 萬非農(nóng)業(yè)人口一個(gè)點(diǎn)”的原則設(shè)立了 6000多家專賣店和近 2020多家專柜。從雅芳全球來看， 2020 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 33 頁 共 143 頁 年在全球同類企業(yè)股價(jià)平均下跌 2%的情況下，雅芳卻實(shí)現(xiàn)了 19%的增長。高成長的中國市場成為提升雅芳在華爾街股價(jià)的有力砝碼。 在國外直銷公司成功轉(zhuǎn)型的同時(shí)，一家民族直銷企業(yè)異軍突起，天津天獅。號(hào)稱騰飛的天獅被業(yè)界稱為“民族直銷的龍頭”。 2020 年即取得了超過 10 億元人民幣的銷售業(yè)績。 在轉(zhuǎn)型公司艱難的探索中國直銷新路的時(shí)候，未成功轉(zhuǎn)型的國內(nèi)非法傳銷企業(yè)及部分“老鼠會(huì)”頭目，改頭換面轉(zhuǎn)入地下，又開始了它們斂人騙錢的見不得人的勾當(dāng)。其行蹤更加詭密、騙術(shù)更加高超、手段更加殘忍。 1999 年首先在國內(nèi)曝光的大案有“天然麗莎國際集團(tuán)公司”、“華良消費(fèi)聯(lián)盟”、“百順日合”、“興田加盟連鎖”等地下運(yùn)作的非法傳銷公司。它們運(yùn)作有一個(gè)共特點(diǎn)都是冠以 時(shí)下最新穎的概念名詞，諸如加盟連鎖、直復(fù)營銷、消費(fèi)聯(lián)盟、網(wǎng)絡(luò)營銷、返本銷售、物流聯(lián)盟?? 2020 年，全國各地發(fā)生各種利用非法傳銷、變相傳銷進(jìn)行違法犯罪活動(dòng)的案件近 500 起，參加各種非法傳銷的人員達(dá)數(shù)百萬人次，非法經(jīng)營額達(dá)近百億元。 2020 年，我國共查處非法傳銷案件 2400 多件，取締傳銷窩點(diǎn) 2500多個(gè)。 2020 年截至 11 月底，中國的工商行政管理機(jī)關(guān)共查處非法傳銷和變相傳銷案件 1119 件。 2020 年 1 月 2 日國家打擊傳銷辦公室宣布：特大傳銷案上海申齊案 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 34 頁 共 143 頁 破獲。上海申齊案可以說是近年來中國大陸破獲單案值最高 的非法傳銷案。 申齊總部設(shè)于澳大利亞墨爾本，在中國臺(tái)灣臺(tái)北市、印尼雅加達(dá)、美國鳳凰城設(shè)有分公司總部 (上海分公司總部已經(jīng)被取締 )。申齊1989 年成立于臺(tái)灣，當(dāng)時(shí)總公司也設(shè)于臺(tái)灣， 199 199 1996年分別成立印尼、澳洲、美國公司。 1997 年將總部遷往澳洲，為 1998年進(jìn)入中國大陸市場做了準(zhǔn)備。 1998 年 6 月申齊宣布進(jìn)入中國大陸市場。 7 月，申齊上海分公司總部成立。 11 月，上海松江區(qū)的工廠建成投產(chǎn)。 12 月 6 日，上海、北京、泉州、吉林、哈爾濱、煙臺(tái)等 65 家分公司同時(shí)開業(yè)。據(jù)國家工商總局負(fù)責(zé)人透露，各地申齊 分公司最多時(shí)達(dá)到 150 余家。 申齊公司以發(fā)展人員組織網(wǎng)絡(luò)為經(jīng)營手法，以銷售商品為形式收取3510 元 /人的高額入門費(fèi)， 2020 年 1 月至 2020 年 3 月短短兩年多時(shí)間里，申齊公司非法經(jīng)營額達(dá) 億元，非法所得 億元，數(shù)額驚人。 另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國的普及與成熟，網(wǎng)上“老鼠會(huì)”的非法傳銷也在這個(gè)階段有所蔓延。比較有名的有“ SkyBiZ（ Sky2020）空中商務(wù)”、“遠(yuǎn)程教育”、“神龍數(shù)碼”、“ Worldedu 全球遠(yuǎn)程教育網(wǎng)站”、“ ”?? ,其典型特征是均采用變相雙軌制，以“普及網(wǎng)絡(luò)教育”、 “上網(wǎng)工程”、“電子商務(wù)”為名目，拉下線花高價(jià)買一個(gè)無任何實(shí)際意義和價(jià)值的模板式網(wǎng)站，以達(dá)到詐騙高額提成的目的。 因?yàn)榉欠▊麂N與合法的直銷從其理論模型上講屬于同根所生，而隨 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 35 頁 共 143 頁 著國家“打非”的進(jìn)行，原來從事非法傳銷的一些梟雄紛紛躲到轉(zhuǎn)型經(jīng)營企業(yè)中繼續(xù)興風(fēng)作浪，因此像安利、仙妮蕾德、完美、天獅等在媒體和公眾中也曾經(jīng)一度引起爭議。 在直銷市場即將開放或者部分開放之際，轉(zhuǎn)型公司一直是政府、媒體想樹立起的一個(gè)標(biāo)桿。在老百姓對直銷還心存疑慮的時(shí)候，做出一個(gè)好的表率，讓人們在歷經(jīng)傷痛之后，重新以公平、公正的心態(tài)來面對直銷。 因此，轉(zhuǎn)型公司應(yīng)該自律，其下的直銷商們更要以大局為重，不要為短暫的利益讓本來就容易“出軌”的直銷背離其原本的意義。 另外，一些原來在中國并沒有直銷業(yè)務(wù)的海外企業(yè)，像如新、幕立達(dá)、克緹、立新世紀(jì)等，當(dāng)然也就沒有獲得轉(zhuǎn)型經(jīng)營的資格。但是這些海外直銷行業(yè)的名企，并不甘心中國大陸這樣一片肥沃的市場被先到者蠶食，紛紛從海外把觸角伸了進(jìn)來。一場大戰(zhàn)即將爆發(fā)。 第三章 前所未有的機(jī)遇 第一節(jié) 傳統(tǒng)營銷 真的很難 生意越來越難做了?? 發(fā)自內(nèi)心的感慨加上一聲長長的嘆息，透露出對于瞬息萬變市場的無奈。 幾年前做產(chǎn)品做一個(gè) 火一個(gè)，現(xiàn)在卻做什么虧什么，甚至去年還賣得好好的產(chǎn)品今年就被人們忘記了。以前打了廣告就可以數(shù)錢的好事不會(huì)再出現(xiàn)；以前經(jīng)銷商排隊(duì)提貨的場面成為了歷史；以前用麻 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 36 頁 共 143 頁 袋裝著人民幣慶功行賞的暢快早已久違?? 成功的時(shí)候，我們都堅(jiān)信是因?yàn)樽约旱穆斆鞑胖呛团η趭^；失敗的時(shí)候，我們是否也應(yīng)該好好想想是什么原因呢？ 一、產(chǎn)品 —— 同質(zhì)化貼身肉搏 我們的電腦用的是因特爾的處理器，裝的是微軟的操作系統(tǒng)，我們的 DVD 用的是 ESS 的芯片。沒有核心技術(shù)，也就沒有產(chǎn)品上的絕對優(yōu)勢。因此我們大多數(shù)的產(chǎn)品都處于同質(zhì)化狀態(tài)?？萍己康偷漠a(chǎn)品更容 易被競爭對手模仿。另外中國目前知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的脆弱，即使有較高的科技含量也很難保證長期在市場上獨(dú)樹一幟。而在快速消費(fèi)品領(lǐng)域更是如此。 衛(wèi)生部網(wǎng)站上光是降血脂保健品就能找到 500 多種產(chǎn)品批號(hào)；超市的貨架上要把所有的產(chǎn)品名字都看一遍可能就需要幾天的時(shí)間；“來自千島湖源頭的水”、“二十七層過濾”，僅僅是概念上的差異化；農(nóng)夫果園“三種水果在里面”，娃哈哈馬上“含有四種水果”?? 價(jià)格戰(zhàn)被視為激烈戰(zhàn)場上的屠龍刀，格蘭仕成功了，但是建立在“一將成名萬骨枯”的基礎(chǔ)上的，傷害了整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。長虹試圖利用價(jià)格戰(zhàn)重新洗 牌，后果是幾乎一蹶不振。不是每個(gè)企業(yè)都能夠祭起價(jià)格戰(zhàn)的法器。 其實(shí)依靠產(chǎn)品領(lǐng)先市場的時(shí)代并沒有過去，也不是沒有到來。市場和消費(fèi)者永遠(yuǎn)都?xì)g迎那些價(jià)廉物美的商品。但是我們現(xiàn)在的競爭層次太低而且太過激烈，包裝一個(gè)比一個(gè)精美、價(jià)格一個(gè)比一個(gè)更低，但是實(shí)質(zhì)仍然沒有變化，陷入了惡性循環(huán)當(dāng)中。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 37 頁 共 143 頁 這到底為什么？ 把自己直接暴露在競爭對手的槍口下面，不可避免的要遭到襲擊。當(dāng)我們的廣告播出的時(shí)候，競爭對手比消費(fèi)者看得更加仔細(xì)；當(dāng)我們的產(chǎn)品擺在貨架上時(shí)，對手想撤掉它的愿望遠(yuǎn)遠(yuǎn)比購買它強(qiáng)烈。 有人說：營銷的實(shí)質(zhì)就是說服消費(fèi)者拿出口 袋里的鈔票。為此我們做廣告打概念、做渠道搶終端來吸引消費(fèi)者的注意力。但是大家都在這么做，必然死掉得多成功的少。有沒有直接打動(dòng)消費(fèi)者的方法呢？ 我們一直在尋找更好的方法來避開同質(zhì)化貼身競爭。避其鋒芒，攻其不備，將事半而功倍。 二、促銷 —— 廣告不靈了 1979年 1月 28日上海電視臺(tái)播出了上海藥材公司的參桂補(bǔ)酒廣告，這是我們國家撥亂反正之后，國內(nèi)的第一條電視廣告。 那時(shí)候，我們國家尚處于短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，賣產(chǎn)品基本不需要什么營銷方法。甚至老百姓都認(rèn)為是賣不掉的東西才登廣告。 到了 80 年代中期廣告逐漸的被老百姓接受。那 時(shí)候的廣告粗制濫造，廣告辭幾乎是千篇一律的“實(shí)行三包”、“國家金獎(jiǎng)”之類。因?yàn)橛?jì)劃經(jīng)濟(jì)的影子還沒有擺脫，廣告的作用并沒有發(fā)揮的特別明顯，同時(shí)國內(nèi)企業(yè)對于廣告的認(rèn)識(shí)也并沒有提升到應(yīng)有的高度。 隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，社會(huì)商品日益豐富，企業(yè)在生產(chǎn)的同時(shí)也越來越意識(shí)到“吆喝”的重要性，“酒香也怕巷子深”的口號(hào)逐漸響亮了起來。此時(shí)廣告的作用凸現(xiàn)的非常重要。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 38 頁 共 143 頁 90 年代，三株在創(chuàng)業(yè)初期，吳炳新父子用汽車?yán)虾０毫⒌目诜涸谥袊蟮厣侠脧V告逢山開路、遇水搭橋迅速積累起了雄厚的資本。太陽神憑借著制作精美的廣告迅速崛起，敖東安神補(bǔ) 腦液的廣告詞“媽媽我考上了！”至今還讓作者對于電視上那對母女燦爛的笑容記憶猶新。那個(gè)時(shí)候廣告少呀！ 在 20 世紀(jì) 90 年代成功的消費(fèi)品企業(yè)和產(chǎn)品很多都是依靠廣告起來的，三株、紅桃 K、愛多、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、腦白金??，甚至外資公司如寶潔、可口可樂等也都是依靠廣告敲開了中國市場的大門。 這段時(shí)間內(nèi)甚至還產(chǎn)生過一個(gè)讓業(yè)內(nèi)至今都做為笑談但意義深刻的故事，山東秦池的老總在奪得中央電視臺(tái)標(biāo)王后說：“我們每天給中央臺(tái)開進(jìn)的是一輛桑塔納，開出的是一輛奧迪?！? 90 年代初中期真是廣告賣貨的黃金時(shí)期，廣告投入產(chǎn)出比 1： 50、1： 100 甚至 1： 500，相信這段時(shí)間市場上的操盤