【正文】 他地方相似，在直銷進入新加坡的同時，金字塔式銷售模式也迅速跟進。早在上世紀 70 年代初，源自美國的特百惠，以家庭聚會（ home party）的方式，由主 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 23 頁 共 143 頁 持聚會的人邀約朋友上門，在家中示范及 推銷這種保鮮盒子。在這方面，與我們同屬華人文化的新加坡給我們提供了現(xiàn)成的典范。有人會列舉美國、日本、韓國等例子來說明，這些國家雖然都經(jīng)歷過受金字塔式銷售困擾的過程，但都沒有禁過直銷。目前中國內(nèi)地直銷業(yè)的現(xiàn)狀與 90 年代初的臺灣非常相似，其寶貴的經(jīng)驗值得我們學習和借鑒。 另外，中華民族勤奮的特性、直銷工作方式與工作時間上有相當?shù)膹椥?、部分中產(chǎn)階級因為高物價的生活壓力而需要額外的兼職，為直銷行業(yè)提供了良好的發(fā)展基礎。資金和土地的雙重缺乏，使傳統(tǒng)渠道進行商業(yè)創(chuàng)業(yè)的成功幾率大為降低。 教育的普及使消費者更容易接受直銷渠道中的新奇商品，另外臺灣人口密度較大也有利于基于人際關系的組織拓展。平均每 100 人中就有 14 人從事直銷事業(yè)， 20 到 69 歲人口中更是每 人就有一人從事直銷。 目前臺灣直銷產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值排名全球第十，在亞洲僅次于日本和韓國。臺灣的學界則于1992 年 11 月成立了“直銷市場發(fā)展學會”。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 20 頁 共 143 頁 1986 年，臺英、安利、松柏、統(tǒng)健、怡樂智、雅芳六家公司籌備成立了“直銷聯(lián)誼會”，并于 1988 年 6 月正式加入世界直銷協(xié)會聯(lián)會，成為第 30 個成員。 臺家事件后，臺灣直銷市場上一直籠罩著老鼠會的陰影。由 Best Line出逃到臺的川喜田昭雄和裁田頓明久，于同年 6 月成立了臺家公司，依靠拉人頭獲利。不到三個月，該會下線網(wǎng)絡發(fā)展到 13 代，擁有會員 4949 人，非法所得 2474 萬元。 1974 年，臺灣英文雜志社通過美國 TimeLife 公司協(xié)助，成立直銷部門，開創(chuàng)了臺灣圖書直銷的先河。 三、臺灣：中國直銷的樣板市場 雖然臺灣經(jīng)濟發(fā)達程度高于全國平均水平，但在人文環(huán)境、生活習慣等方面上和內(nèi)地有著非常相似的地方，因此研究臺灣直銷業(yè)的發(fā)展對我們就有了特別的意義。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 19 頁 共 143 頁 不過日本雖然是世界直銷第一大國，但日本本土直銷公司中鮮有全球性的大企業(yè)。據(jù)日本直銷協(xié)會統(tǒng)計： 1980 年日本的直銷業(yè)銷售額為 120 億美元，有 100 多萬的從業(yè)人口；到 1993 年日本的直銷營業(yè)額為 294 億美元， 1995 年為 304 億美元，占到了世界直銷年營業(yè)額的 40%。直銷協(xié)會是個半官方機構，協(xié)會的資金是通產(chǎn)省贊助的，主要理事和工作人員也大都是通產(chǎn)省委任的。 為了規(guī)范行業(yè)的健康發(fā)展，日本制定了一系列的相關法規(guī)。所以到了 80 年代末日本即成為世界直銷第一大國。因此直銷一進入日本就開始了瘋狂的分裂與發(fā)展。 二、日本：現(xiàn)代直銷的領頭軍 直銷這一銷售模式在美國取得了成功之后，很快就傳到了日本。 作為現(xiàn)代直銷模式的發(fā)源地，美國成就了數(shù)個知名的直銷企業(yè)。 據(jù)美國直銷協(xié)會統(tǒng)計，在過去 10年中美國直銷銷售額增長了近 1倍，銷售人員則增長 了 倍。據(jù)華爾街日報報道， 2020 年美國的直銷銷售額已經(jīng)超過 240 億美元，從事直銷的人口有 1050 萬。作為一種低成本創(chuàng)業(yè)的選擇，直銷因為其工作時間靈活、回報具有極大潛力，備受美國中產(chǎn)階級的追捧。因此可以說，直銷的誕生和發(fā)展都是因為滿足了消費者的需求。直銷這種銷售方式的誕生，迎合了人們追求方便快捷的購物要求。安利公司的營業(yè)額也在 1980 年首次突破了 10 億美元。雙方爭議不下，一直持續(xù)了 4 年時間。此時作為直銷行業(yè)龍頭的安利公司，也遭 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 17 頁 共 143 頁 到了社會和政府的置疑。 金字塔式銷售公司的出現(xiàn)導致了成千上萬人上當受騙，甚至為此傾家蕩產(chǎn)。在短短的 8年間，其業(yè)績從第一年的 52萬美元竄升至 1972年的 億美元。根據(jù)美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會資料顯示：最早的“老鼠會”成立于1964 年，由美國人威廉 60 年代，由于安利公司的絕佳表現(xiàn)，一些不法商人對安利的營銷制度加以分析研究、剽竊模仿，而設計出了一套類似安利營銷制度的“金字塔銷售計劃” (Pyramid Sales Scheme)來詐騙消費者，這就是后來被稱為“老鼠會”的由來。 1959 年，紐崔萊公司的兩個直銷員 —— 溫安格與狄維士帶著在紐崔萊 公 司 積 累 的 經(jīng) 驗 和 資 金 ， 成 立 了 安 利 公 司 (Amway Corporation,Inc.)銷售自制的清潔劑。 憑借著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和先進的營銷模式，紐崔萊公司取得了讓傳統(tǒng)保健食品公司瞠目結舌的業(yè)績。他個人可以從賣給直接客戶的銷售額當中賺 取 35%的利潤，從下線直銷商的銷售額中則最高可提成25%。直銷商如果能吸收 25 人（包括下線直銷商和直接客戶），而且這 25人都購買一個月的用量，他就成了“推薦人”。在這一年的春天，兩個除了熱情幾乎一無所有的小伙子，在美國加州紐崔萊 (Nutrillte Products)公司創(chuàng)造了多層次直銷這一偉大的模式，銷售保健食品。直銷在社會消費品銷售中所占的地位越來越引起人們 的重視。 第二節(jié) 各國（地區(qū)）直銷業(yè)歷程 縱觀世界各國直銷業(yè)的發(fā)展，幾乎都經(jīng)歷了一個“混亂 —— 整頓 — 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 15 頁 共 143 頁 — 規(guī)范”的過程。 3．亞洲地區(qū)的直銷額迅速增長，目前亞洲占全球直銷額的 52%，北美占 27%，西歐占 14%。而據(jù)統(tǒng)計， 1991 年世界上只有 28%的直銷員是男性。 20 年來，美國直銷協(xié)會會員企業(yè)中多層次直銷企業(yè)由占總數(shù)的 1/3 提高到現(xiàn)在 3/4。日本、韓國、馬來西亞、我國的香港和臺灣都有相關的法律法規(guī)來支持和保護直銷行業(yè)的發(fā)展。 1992 年日本直銷業(yè)的產(chǎn)值高達 340 億美元，超過其國內(nèi)消費品零售總額的 1/10。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 14 頁 共 143 頁 直銷進入日本市場是在上世紀 70 年代。在百業(yè)蕭條下，每年卻有許多直銷公司成立，越來越多的人參與直銷。目前歐洲的直銷已經(jīng)推廣到波蘭、捷克等國家，直銷對于這些國家的經(jīng)濟復蘇起到了舉足輕重的作用。 直銷在 1970 年代由 美國進入歐洲后，各多層次直銷公司如雨后春筍般的發(fā)展了起來。2020 年 1 月，安利在美國季刊雜志《家族企業(yè)》全球最大 200 家家族企業(yè)排名中，位列第 104 位。 二、起源：興于美國 盛于世界 現(xiàn)代直銷模式在上世紀 40 年代起源于美國，短短數(shù)十年時間從無到有，到現(xiàn)在已經(jīng)成為美國零售商業(yè)的主流模式之一。據(jù)聯(lián)會估計，目前全球有超過 1 億的人口從事直銷工作，這與近年來全球經(jīng)濟不景氣所帶來的高失業(yè)率形成了鮮明的對比。全球直銷年營業(yè)額由 1988 年的 億美元增長到 2020 年的 億美元。 第一章 直銷 —— 全球趨勢 第一節(jié) 打開國門看世界 世界直銷概況 2020 年，全球直銷人口為 3871 萬人，年營業(yè)額 億美元； 2020 年，全球直銷人口為 4727 萬人，年營業(yè)額 億美元。世界直銷協(xié)會 聯(lián)會之職責為代表全球直銷公司的權益，通過集結各方經(jīng)驗及資源，尋找、收集和交流有關國際條規(guī)、立法及其它共同關注的重要事項的資料，并鼓勵業(yè)內(nèi)行政人員緊密聯(lián)絡。而實際上直銷在運作中也會運用一些媒體工具，但更強調(diào)面對面的人員因素。 直效營銷有四個重點，①互動性；②一種或多種廣告媒體；③可測量的反應；④不受地域限制。 直效營銷： 直效營銷（ Direct markting）：根據(jù)美國直效營銷協(xié)會（ ADMA）的定義，直效營銷是一種相互作用的營銷系統(tǒng)，它利用一種或多種廣告 媒體，在任何地方產(chǎn)生一種可衡量的反應或交易。各國司法單位所發(fā)現(xiàn)的許多相關的詐騙方式，名稱琳瑯滿目，包括“連 鎖信” (chain letters)、“滾雪球” (snow balls)、“連鎖式銷售” (chain selling)、“金錢游戲” (money games)、“推薦式銷售” (referral selling)、“投資樂透抽獎” (investment lotteries) 、“老鼠會” (rat club) 等等。 金字塔式銷售 金字塔式銷售 (pyramid selling)是一種騙局。后來被中國政府禁止的“非法傳銷”實際上是金字塔式銷售。 讀者看到這里也許會說，這不就是傳銷嗎？對，多層次 直銷又叫傳銷或者多層次傳銷。直銷人員有兩種取得獎金的基本方法： 第一， 直銷人員可以經(jīng)由銷售產(chǎn)品及服務給消費者而獲得零售獎金； 第二， 他們可以自直屬下線的銷售額或購買額中賺取傭金，也可自直屬下線之再下線組織的總銷售額中賺取傭金。這一制度行之有年，已證明是能夠成功而有效地將產(chǎn)品與服務直接銷售給消費者、并使獨立銷售人員或直銷商獲得利潤的方法。 單層次直銷是指直銷商直接從生產(chǎn)廠家拿貨賣給消費者，這在世界商品史上自古有之持續(xù)至今，從古代走街串巷的貨郎到今天登堂入室的雅芳小姐都屬于這種模式下的直銷員。懂得了直銷的含義對于我們進 行關于直銷方面的研究和應用有著重大的意義。 臺灣直銷協(xié)會的定義 直銷就是：直接于消費者家中或他人家中、工作地點或零售商店以外的地方進行商品的銷售，通常是由直銷人員于現(xiàn)場對產(chǎn)品或服務作詳細說明或示范。 我們現(xiàn)在說顧客是上帝，可是我們自己做顧客的時候從來沒有當上帝的感覺，賣保健品的不吃自己的保健品，賣手機的不用自己的手機?? 我現(xiàn)在提倡學習型團隊，可是我們在團隊 中并沒有系統(tǒng)的學習制度，上司打擊下屬，員工欺騙老板?? 我們現(xiàn)在崇拜渠道扁平化，可是我們的銷售渠道依然危如累卵，經(jīng)銷商挾功震主，連鎖商超店大欺廠?? 我們現(xiàn)在迷信整合傳播，可是廣告費用大半都打了水漂，成本越來越高，效果越來越差?? …… 我們看看現(xiàn)在的商業(yè)趨勢：以顧客需求為導向、服務顧客、導入更多的附加值、崇尚行動、學習型組織、渠道扁平化、信息化流程管理、價值激勵等這些最前沿的營銷理念在直銷中無所不有，在一系列的直銷網(wǎng)絡設計和人際營銷運作中輕松地將產(chǎn)品推向最終消費者、建立了客戶忠誠、完成了體驗營銷，直銷在實 際的運作中是那么的嫵媚動人！ —— 不是我們不了解的東西傷害了我們，而是我們了解的并非如此！ 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 9 頁 共 143 頁 關于直銷的幾個名詞解釋 直銷 (direct selling) 多層次直銷 (multilevel marketing) 金字塔銷售 (pyramid selling) 直效營銷（ Direct markting） 世界直銷協(xié)會聯(lián)會（ World Federation of Direct Selling Associations） 直銷 世界直銷協(xié)會聯(lián)會的定義 直銷是以面對面的方式，直接將產(chǎn)品及服務銷售給消費者，銷售地點