【正文】 用的各種活動，建立強大的公司競爭能力，再以這些強大的能力為基礎(chǔ)，贏得競爭優(yōu)勢。 　　閱讀材料　　　　 　　 制定成功戰(zhàn)略的十三條戒律　　1．對于那些能夠提供公司的長遠競爭地位的戰(zhàn)略行動要最優(yōu)先予以制定和執(zhí)行。不斷加強的競爭地位每一年都可以為公司帶來回報，能夠滿足季度和年度的業(yè)績目標所擁有的輝煌會很快消失。如果公司的管理者讓短期的財務(wù)目標將那些能夠加強公司長遠競爭地位的行動排斥在外，那么這種管理者不大可能很好地服務(wù)公司。保護公司長遠盈利能力的最好辦法就是加強公司的長遠競爭力。 　　2．要知道如果能夠很好地制定和實施清晰一致的戰(zhàn)略，就可以為公司建立良好的聲譽和被認可的行業(yè)地位。那種為了抓住暫時的機會而經(jīng)常被變動的戰(zhàn)略所帶來的利益是曇花一現(xiàn)的。從長遠看，如果公司的競爭戰(zhàn)略是經(jīng)過精心策劃的一致戰(zhàn)略，那么他的目標將是不斷加強公司的競爭地位。對于一個正在發(fā)展的公司來說，市場競爭這場游戲應(yīng)該抱著長遠的心態(tài)來玩。 　　3．避免“中庸之道”式的戰(zhàn)略，在低成本和高差別化之間尋找折衷，在廣泛市場定位和集中市場定位之間尋找折衷。中庸之道的戰(zhàn)略幾乎不會產(chǎn)生持久的競爭優(yōu)勢和建立穩(wěn)固的市場地位，其結(jié)果往往是成本一般，特色一般，質(zhì)量一般，吸引力一般，形象和聲譽一般，很難進入行業(yè)的前列。 　　4．投資建立持久的競爭優(yōu)勢。要想獲得平均水平之上的盈利，這是最可靠的因素。 　　5．積極地進攻以建立競爭優(yōu)勢，積極地防御以保護所建立起來的競爭優(yōu)勢。 　　6．避免那種只能在樂觀環(huán)境下取勝的戰(zhàn)略。要有競爭對手會采取對抗措施的心理準備，要有應(yīng)付不利市場環(huán)境的心理準備。 　　7．避免那種僵硬或者不靈活的戰(zhàn)略，因為這種戰(zhàn)略從長遠看來會將公司“鎖”起來，采取應(yīng)變策略的余地不大。 　　8．不要低估競爭對手的反應(yīng)和承諾。當競爭對手負隅頑抗和競爭對手的利益受到威脅時，它們是最危險的。 　　9．避免在沒有強大競爭優(yōu)勢和充足財力的情況下對實力雄厚、資源豐富的競爭對手發(fā)起進攻。 　　10．攻擊競爭強勢和攻擊競爭弱勢相比，前者所獲得的利益更多一些，所冒的風險更小一些。 　　11．在沒有既定成本優(yōu)勢的情況下降低價格要謹慎。只有低成本廠商才能通過采用降價的手段贏得長期的利益。 　　12．時刻注意為從競爭對手那里攫取市場份額而采取的進攻性行動常常會激起對手的激烈報復(fù)，諸如價格戰(zhàn)。這對各方的利潤都會造成傷害。為提高市場份額而采取的進攻性行動會引發(fā)殊死的競爭。如果一個市場的存貨很高，生產(chǎn)能力過剩的話，其情形尤為慘烈。 　　13．在追求差別化的時候，要竭盡全力在質(zhì)量、性能、特色、服務(wù)上同競爭對手拉開距離。與競爭對手所生產(chǎn)的產(chǎn)品之間的細微差異對于購買者來說，可能不夠明顯，也不夠重要?！稇?zhàn)略營銷計劃》第一章：戰(zhàn)略營銷透視（五）營銷活動計劃方案　　營銷戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)化為營銷計劃方案加以實施和執(zhí)行。這需要在營銷預(yù)算、營銷組合和營銷資源分配上做出決策。首先，公司必須決定要達到其營銷目標所需的營銷支出水平。如果期望獲得較高的市場份額，營銷預(yù)算比率可能比通常要高些。 　　其次，公司還必須決定如何對市場營銷組合中的各種工具進行預(yù)算分配。營銷組合是公司用來從目標市場尋求其營銷目標的一套工具。 　　產(chǎn)品: 　　產(chǎn)品組合、產(chǎn)品設(shè)計、性能、品牌、包裝、規(guī)格、服務(wù)、擔保、退貨、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開發(fā) 　　價格： 　　定價、折扣、折讓、付款期限、信用條件 　　地點： 　　分銷渠道、覆蓋區(qū)域、商品分類、位置、存貨、運輸 　　促銷： 　　銷售促進、廣告、人員推銷、公共關(guān)系、直接營銷 　　最后，營銷人員必須決定如何將營銷費用分配給不同的產(chǎn)品、渠道、促銷媒體和銷售領(lǐng)域。營銷管理——營銷計劃方案的執(zhí)行、控制、評估及反饋　　戰(zhàn)略營銷的最后一個環(huán)節(jié)是營銷管理，即組織營銷資源對營銷計劃方案進行執(zhí)行，并對過程實施有效控制，并通過實施過程中反饋的市場信息對計劃進行評估改善，以確保營銷目標的實現(xiàn)。毫無疑問，任何公司必須設(shè)立一個能夠?qū)嵤I銷計劃方案的營銷組織。在小公司里，一個人可能要兼管營銷調(diào)研、推銷、廣告、客戶服務(wù)等一切營銷工作；在一些大公司里，會設(shè)置幾個營銷專業(yè)人員:推銷員、銷售經(jīng)理、營銷調(diào)研人員、廣告人員、產(chǎn)品和品牌經(jīng)理、細分市場經(jīng)理和客戶服務(wù)人員等。 　　營銷組織通常有一位營銷副總負責，一方面要協(xié)調(diào)全體營銷人員的工作，另一方面要配合其它職能的副總經(jīng)理工作。營銷部門的有效性也取決于對其人員的選擇、培訓(xùn)、指導(dǎo)、激勵和評價。經(jīng)理們須定期召見他們的下屬，檢查他們的業(yè)績，表揚優(yōu)點，指出缺點，并提出如何改正錯誤的建議。 　　在營銷組織實施營銷計劃方案的過程中會出現(xiàn)許多意外情況，公司必須有一套反饋和控制措施： 　　年度銷售計劃控制是為了保證公司在年度計劃中所制定的銷售、盈利和其他目標的實現(xiàn)，這包括，第一，管理層必須明確地闡明年度計劃中每月、每季的目標；第二，管理層必須掌握衡量計劃執(zhí)行情況的手段；第三，管理層必須確定執(zhí)行過程中出現(xiàn)嚴重缺口的原因；第四，管理層必須確定最佳修正行動，以填補目標和執(zhí)行之間出現(xiàn)的缺口。 　　盈利能力控制是對產(chǎn)品、客戶群、貿(mào)易渠道和訂貨量大小的實際盈利率進行測量。營銷盈利率分析是衡量各種營銷行動獲利水平的工具；營銷效率研究是研究如何提高各種營銷活動的有效性。 　　戰(zhàn)略控制是評估公司的營銷戰(zhàn)略是否適合于市場條件。由于營銷環(huán)境的多變，每個公司都需要營銷審核定期對營銷結(jié)果進行評價。案例：公司戰(zhàn)略實例――麥當勞公司　　1997年，麥當勞全球消費市場上最大的食品服務(wù)零售商，品牌強大，遍布全球的飯店系統(tǒng)的銷售額達350億美元。22000多個麥當勞店有三分之二由遍布全球的5000家所有者或經(jīng)營者進行許可經(jīng)營。在過去的四年中，美國國內(nèi)的年平均銷售增長率為6%，在美國國外，年平均銷售增長率為20%。麥當勞的食品質(zhì)量標準、設(shè)備技術(shù)、營銷和培訓(xùn)項目、運作系統(tǒng)、地點選擇、技術(shù)以及供應(yīng)系統(tǒng)一直被看作是全球的行業(yè)標準。麥當勞公司的戰(zhàn)略優(yōu)勢是持續(xù)的增長、為客戶提供超支的服務(wù)、永遠做一個高效優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商、提高美味高值的產(chǎn)品、在全球范圍內(nèi)有效地推銷麥當勞這個品牌。麥當勞公司的戰(zhàn)略有八個核心的要素： 　　1．成長戰(zhàn)略 　　a)每年增加2500家麥當勞店（8%的年增長率），部分自己經(jīng)營，部分許可經(jīng)營，美國之外2/3，進而對目前尚未進入的市場進行滲透。在本土之外建立最大的市場位置，超前于所有的競爭對手。 　　b)增加菜單上的服務(wù)項目、低價格的特殊服務(wù)、增值飲食以及兒童游樂的場所，進而增加?？偷臄?shù)目。 　　2．特許經(jīng)營戰(zhàn)略 　　只有下列這種企業(yè)家才是麥當勞特許經(jīng)營權(quán)給予的對象：有事業(yè)心、有經(jīng)營天賦、正直、有業(yè)務(wù)經(jīng)驗，并且把他們培養(yǎng)成積極有責任心的麥當勞所有者（公司、合作伙伴和消極的投資者都不是麥當勞特許經(jīng)營權(quán)給予的對象）。 　　3．飯店地點的選擇和建筑的戰(zhàn)略 　　飯店地點的選擇必須能夠為客戶提供便利，為公司提供增長和盈利。麥當勞的研究表明：可能來麥當勞的決定，其中70%是一時沖動，所以麥當勞的目標就是使所選擇的飯店地點盡可能方便客戶的光臨。在美國，麥當勞公司除了在傳統(tǒng)的區(qū)域和郊區(qū)建立飯店之外，還在食品商場、機場、醫(yī)院、大學、大型的購物中心（沃爾瑪、家庭倉儲）和服務(wù)地點建立分店；在美國之外，麥當勞的戰(zhàn)略是首先在中心城市建立麥當勞飯店，然后再在中心城市之外開設(shè)特殊服務(wù)的自由單元。 　　在飯店建筑上，使用節(jié)約成本的標準飯店設(shè)計，設(shè)備和材料采購是通過一個全球采購系統(tǒng)同一進行，從而減少地點選擇成本和飯店建筑成本。 　　確保麥當勞的飯店里里外外都有吸引力，令人舒暢，如果可行的話，麥當勞將提供特殊服務(wù)，為兒童提供游樂的場所。4．產(chǎn)品線戰(zhàn)略 　　有限的菜單服務(wù)項目； 　　提高產(chǎn)品的口味（尤其是三明治產(chǎn)品系列） 　　擴大產(chǎn)品的種類，進入快餐食品（雞、比薩、定位于成年人的三明治等），為關(guān)心健康的人們提供更多的服務(wù)項目。 　　5．飯店經(jīng)營 　　在食品的質(zhì)量、飯店和設(shè)備的清潔度、飯店的經(jīng)營運作程序以及友善禮貌的柜臺服務(wù)方面執(zhí)行嚴格的標準。 　　開發(fā)新的生產(chǎn)設(shè)備和系統(tǒng)，提高飯店的能力，從而能為客戶提供更熱、更美味的食物，同時，速度更快，服務(wù)更準確。 　　6．促銷、營銷和銷售 　　大規(guī)模進行媒體的廣告宣傳，在店內(nèi)進行促銷活動，根據(jù)客戶在每個飯店消費額為其提供一定比例的獎金，通過這些行動提高麥當勞的質(zhì)量形象、服務(wù)形象和全球形象。 　　用羅納爾德麥當勞的吉祥物提高麥當勞品牌在兒童中的知名度，利用“麥克”這個稱呼強化菜單上的食品同麥當勞公司之間的聯(lián)系。 　　在兒童中制造一種幸福和興趣的態(tài)度。 7．人力資源和培訓(xùn) 　　在任何一個店點提供公平、非歧視性的工資，為員工培訓(xùn)工作技能，既獎勵個人的優(yōu)秀業(yè)績又獎勵團隊的優(yōu)秀業(yè)績，為員工創(chuàng)造職業(yè)機會，為學生雇員提供靈活的工作時間。 　　雇用那些有著良好工作習慣和禮貌處世態(tài)度的員工，對他們進行培訓(xùn)，讓他們的一舉一動深深地感染客戶，盡快地提升有前途的員工。 　　在客戶滿意度和快餐業(yè)務(wù)經(jīng)營方面，為麥當勞的特許經(jīng)營者、管理者和管理助理提供適當?shù)轿坏呐嘤?xùn)（在伊利諾伊、德國、英國、澳大利亞和日本，漢堡包大學每年都用22種語言培訓(xùn)5000多名學生）。 　　8．社會責任 　　積極承擔社區(qū)責任，支持當?shù)氐母＠聵I(yè)和社區(qū)項目，幫助創(chuàng)造一種社區(qū)鄰里精神，促進教育上的卓越。 　　贊助羅納爾德麥當勞屋（1995年末，有168個羅納爾德麥當勞屋遍布12個國家，為患嚴重疾病的無家可歸的孩子建立一個家庭，讓他們接受在附近醫(yī)院的治療）。 　　提高員工的多樣性，提倡自愿的肯定行動，促進少數(shù)者對特許經(jīng)營的擁有（女性和少數(shù)民族擁有的麥當勞特許經(jīng)營權(quán)超過25%）。 　　把麥當勞產(chǎn)品的營養(yǎng)信息提供給客戶。 　　思考題 　　1．在瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境中，戰(zhàn)略營銷對于企業(yè)建立長久的市場競爭地位具有怎樣的意義？ 　　2．如何有效界定企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)？如何有效地制定企業(yè)的使命？ 　　3．戰(zhàn)略是實現(xiàn)公司使命和達成公司的目標的手段，如何建立能夠為企業(yè)創(chuàng)造長久競爭優(yōu)勢的公司戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略？ 　　4．任何戰(zhàn)略必須是行動導(dǎo)向的，如何出色地將所制定的戰(zhàn)略予以執(zhí)行和落實？ 20 /