【導(dǎo)讀】綠色產(chǎn)品的開發(fā);策略研究所選的參考案例.綠色產(chǎn)品包括可直接改善生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)品，及可減少對于人。類社會(huì)和環(huán)境的實(shí)際或潛在損害的產(chǎn)品。在對環(huán)境的末端治理不能解決問題的情況下，從技。染和環(huán)境破壞的綠色產(chǎn)品，已成為時(shí)代的呼喚。同時(shí)，綠色產(chǎn)品的開發(fā)也是保證企業(yè)實(shí)施綠。色營銷、塑造綠色企業(yè)形象的關(guān)鍵性、戰(zhàn)略性問題。人們曾一度簡單地將技術(shù)看作是。環(huán)境破壞與負(fù)效應(yīng)的原因，從“技術(shù)萬能主義”走向“技術(shù)罪惡主義”。實(shí)踐使人們意識(shí)到。產(chǎn)品自然生命周期包括采集原材料，大批量處理，工程化及特殊材料生產(chǎn)，制造與裝配，使用與服務(wù)，退出使用，處置等。成本，則指在產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段發(fā)生的成本總和。題方面加以改進(jìn)，因此需進(jìn)行處理與制造技術(shù)創(chuàng)新，或開發(fā)以零排放為目標(biāo)的污染預(yù)防技術(shù)，綠色設(shè)計(jì)是運(yùn)用產(chǎn)品生命周期評估技術(shù)，對整個(gè)生命。境的影響降至最低水平。壞的問題，帶來很高的環(huán)境效益，是可持續(xù)發(fā)展的具體表現(xiàn)和必由之路。同時(shí)，清潔生產(chǎn)可

　　

【正文】 為它們的產(chǎn)品線開發(fā)和增添了較多的新產(chǎn)品。 此資料來自 企 業(yè) ()，大量的管理資料下載 2．與競爭者相比增進(jìn)了產(chǎn)品質(zhì)量的公司，可獲得比那些質(zhì)量保持不變或下降的公司更大的市場份額。 3．營銷費(fèi)用比市場成長率增長得快的公司，可典型地獲得市場份額。就產(chǎn)業(yè)市場和消費(fèi)者市場的兩者來說，銷售隊(duì)伍費(fèi)用的增加對市場份額方面的得益，將是有效的。廣告費(fèi)用的增加主要會(huì)增加消費(fèi)品公司的市場份額。促銷費(fèi)用的增加對各種公司產(chǎn)生份額均有效。 4．大大比競爭者削價(jià)得多的公司往往會(huì)同預(yù)計(jì)相反，并不能獲取明顯的市場份額得益。假定有足夠多的 競爭者實(shí)行部分減價(jià)，而其他競爭者給購買者提供別的價(jià)值，這樣，購買者就不會(huì)對減價(jià)者產(chǎn)生多大的興趣。 研究結(jié)果表明：營銷組合中非價(jià)格變量對市場份額的擴(kuò)大有重要作用，非價(jià)格變量對消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生了重要影響。營銷人員通過非價(jià)格變量如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新、促銷在消費(fèi)者心目中塑造產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值，形成認(rèn)知偏好，從而增加購買選擇。 綠色產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)策略，就是把價(jià)格變量與其他營銷組合變量協(xié)調(diào)起來，從而達(dá)到增加銷售的目的。通過綠色產(chǎn)品的定位、綠色產(chǎn)品的質(zhì)量、綠色產(chǎn)品的促銷，以及企業(yè)綠色形象的塑造，在消費(fèi)者心目中 建立獨(dú)特的認(rèn)知價(jià)值，在根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值確定相應(yīng)價(jià)格。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)的關(guān)鍵是協(xié)調(diào)營銷組合的價(jià)格要素和非價(jià)格要素，保持二者高度的一致性。這首先要使顧客期望值與產(chǎn)品體驗(yàn)價(jià)值一致，即在綠色促銷中，所傳達(dá)的好處要與產(chǎn)品體驗(yàn)價(jià)值保持一致，這樣才會(huì)讓顧客滿意。其次，產(chǎn)品定價(jià)與顧客認(rèn)知價(jià)值一致，這樣才會(huì)讓顧客覺得物有所值。 綠色產(chǎn)品定價(jià)策略要與其他營銷組合策略同時(shí)并用，其具體定價(jià)步驟如下： 1．確定目標(biāo)市場 2．市場定位 3．確定營銷組合 根據(jù)目標(biāo)市場需求情況，和市場定位開發(fā)生產(chǎn)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，并擬定 初步價(jià)格，通過合適的分銷渠道將產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)市場，通過促銷向消費(fèi)者傳達(dá)合適的信息，建立產(chǎn)品價(jià)值期望。 4．按初步價(jià)格試銷 按現(xiàn)行價(jià)格將產(chǎn)品投入市場，進(jìn)行推廣。 5．認(rèn)知價(jià)值確認(rèn) 通過市場營銷研究，了解市場對推出的綠色產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度、對該綠色產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量、外觀等的認(rèn)知程度和評價(jià)，特別是對該產(chǎn)品的綠色特色的了解程度及其認(rèn)可程度。最后是對產(chǎn)品價(jià)值的綜合評估，有兩種方法： （ 1）直接價(jià)格評定法 此資料來自 企 業(yè) ()，大量的管理資料下載 綠色產(chǎn)品目標(biāo)市場消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品和其他品牌進(jìn)行直接價(jià)值評定，如綠色產(chǎn)品為 元，另一非綠色品牌 元。 （ 2）診斷評議 把本企業(yè)綠色產(chǎn)品的一組屬性與另一品牌進(jìn)行逐一比較，然后累算出產(chǎn)品價(jià)值。 把對兩種產(chǎn)品的屬性評分與屬性權(quán)重相乘累加，得出本企業(yè)綠色產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值為 50，而另一品牌為 30，如另一品牌的實(shí)際價(jià)格為 4 元，則本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格大約為 7 元。 6．對價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，按照認(rèn)知價(jià)值推入市場。 四 .綠色產(chǎn)品的分銷策略 分銷渠道決策一向是所有市場營銷決策中最困難、最富有挑戰(zhàn)性的決策之一。這是因?yàn)?，分銷決策是眾多營銷組合中最需要其他部門和組織配合才能有效實(shí)施和完 成的決策。而且分銷渠道一旦確定，要改變它將十分困難。所以，對許多行業(yè)和企業(yè)來講，分銷決策常常是非常小心謹(jǐn)慎的。由于綠色產(chǎn)品的特殊性，其分銷渠道有自己的特點(diǎn)，在選擇綠色產(chǎn)品的分銷渠道時(shí)，要考慮的因素、選擇策略及其管理也與一般產(chǎn)品有所不同。 1 綠色產(chǎn)品分銷渠道的類型與特點(diǎn) 綠色產(chǎn)品分銷渠道的類型 綠色產(chǎn)品分銷渠道，也稱綠色產(chǎn)品分配渠道或配銷通路，是指綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的由眾多執(zhí)行不同職能、具有不同名稱的各中間商連接起來形成的通道。渠道效用的主要形式有地點(diǎn)（在方便顧客的 位置）、時(shí)間（隨時(shí)滿足顧客獲取產(chǎn)品或服務(wù)的要求）、形態(tài)（產(chǎn)品的分類、準(zhǔn)備和保管）和信息（回答顧客詢問、保證顧客能夠了解產(chǎn)品的特征）。從另一個(gè)角度講，正是通過這些中間機(jī)構(gòu)的經(jīng)營活動(dòng)，綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)才能完成其營銷過程，才得以實(shí)現(xiàn)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、按適當(dāng)?shù)膬r(jià)格與數(shù)量，將產(chǎn)品送達(dá)適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)的目標(biāo)消費(fèi)者手中。而這一系列中間機(jī)構(gòu)（商）就形成了一條條不同類型的分銷渠道。 綠色產(chǎn)品的分銷渠道類似于一般消費(fèi)者市場的分銷渠道，因?yàn)榫G色產(chǎn)品主要是用于滿足人們生活消費(fèi)需要的對社會(huì)具有無污染、無害性物質(zhì)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，其分銷渠道具有 一般消費(fèi)者市場分銷渠道的基本層次。其中，零層渠道，也稱直接渠道，即綠色產(chǎn)品生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者，包括綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)通過自設(shè)的門市部、專賣店等來銷售其產(chǎn)品。一層渠道，即只包含一層銷售中間機(jī)構(gòu)，如零售商，主要包括象連鎖店、超級市場等；二層渠道，包含二層中間機(jī)構(gòu)，如批發(fā)商和零售商或代理商和零售商等。對于綠色產(chǎn)品分銷渠道，基于其生產(chǎn)、消費(fèi)的某些特性，渠道層次相對較短。 另外，作為綠色產(chǎn)品的分銷渠道，除了前向渠道外，還有后向的渠道。這種渠道的一個(gè)重要變化就是使綠色消費(fèi)者改變角色成為一個(gè)生產(chǎn)者。如回 收利用固體廢棄物是一項(xiàng)主要的此資料來自 企 業(yè) ()，大量的管理資料下載 生態(tài)目標(biāo)，這在技術(shù)上是可行的，但需要通過分銷渠道使物流發(fā)生反向的流動(dòng)。目前已有一些中間商在反向渠道中扮演重要的角色，包括制造商的回收中心、專業(yè)廢品收購企業(yè)等。 綠色產(chǎn)品分銷渠道的特點(diǎn) 第一，一體化?？紤]到綠色產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)的特殊性，其分銷渠道具有產(chǎn)銷一體化和國內(nèi)外一體化的特點(diǎn)。 第二，專門化與大眾化相結(jié)合。與一般產(chǎn)品相比，綠色產(chǎn)品在包裝、儲(chǔ)運(yùn)、銷售、定價(jià)、消費(fèi)使用等方面都有其獨(dú)特的要求。 第三，層次化與針對性。由于目前綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模、水平與投入等方 面的原因，綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售成本相對比較高，因此綠色產(chǎn)品的市場定位是高層次的，具有較強(qiáng)的針對性。 2 綠色產(chǎn)品分銷渠道的選擇策略 影響綠色產(chǎn)品分銷渠道選擇的因素 企業(yè)在綠色產(chǎn)品分銷渠道選擇時(shí)既有雙向選擇的問題，也有受有關(guān)綠色產(chǎn)品本身特點(diǎn)、消費(fèi)需求特性、宏微觀環(huán)境等因素的影響和制約的問題。 首先，產(chǎn)品特性。 其次，市場需求特性。 再次，宏微觀環(huán)境特性。 對綠色產(chǎn)品的分銷渠道選擇上，還要受國內(nèi)外有關(guān)的政策法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的影響和制約。 此外，在分銷渠道的使用上，還需要考 慮對競爭者渠道策略及其反應(yīng)。 最后，企業(yè)狀況。如果企業(yè)的聲譽(yù)高、財(cái)力雄厚，具有良好的營銷管理技能和經(jīng)驗(yàn)，在選擇分銷渠道方面就有更大的主動(dòng)權(quán)，甚至在必要時(shí)有可能建立自己的分銷渠道，而這種渠道相應(yīng)就會(huì)“短而窄”。相反，如果企業(yè)知名度低，資金緊張，又缺乏營銷管理技能和經(jīng)驗(yàn)，在選擇分銷渠道上就會(huì)處于被動(dòng)的境地。這時(shí)企業(yè)對分銷渠道的控制要求就會(huì)降低，從而選擇間接的渠道。 另外，企業(yè)綠色產(chǎn)品的組合狀況也會(huì)影響其分銷渠道的選擇。 綠色產(chǎn)品分銷渠道的選擇策略 分銷渠道一旦建立便難以輕易變動(dòng)，因而 綠色產(chǎn)品分銷渠道的選擇就必須十分慎重。分銷渠道選擇主要考慮三方面的內(nèi)容，即確定分銷渠道（中間商）類型、所需中間商數(shù)目以及渠道成員的權(quán)利和責(zé)任。 此資料來自 企 業(yè) ()，大量的管理資料下載 第一，確定分銷渠道類型。即確定渠道模式或渠道長度。 第二，確定中間商數(shù)目。綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)必須決定在每一渠道層次利用中間商的數(shù)目，即決定渠道寬度。 第三，規(guī)定分銷渠道成員的條件與責(zé)任。 3 綠色產(chǎn)品分銷渠道的管理 綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在選定了分銷渠道方案后，接下來的就是要加強(qiáng)分銷渠道的管理工作。這一工作包括如下幾方面的內(nèi)容：即渠道成員的選擇、分類、 激勵(lì)、評估并加以調(diào)整。 綠色產(chǎn)品分銷渠道的分類管理 綠色產(chǎn)品的分銷渠道往往是由許多大大小小的不同類型的中間商構(gòu)成的分銷網(wǎng)絡(luò)，針對不同的中間商，生產(chǎn)企業(yè)所采取的管理方式也應(yīng)該有所不同。 首先，需要對各種渠道類型進(jìn)行評估，以此確定企業(yè)可以選擇的中間商類型。對綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言，每一種渠道模式都可以從經(jīng)濟(jì)性、可控性和適應(yīng)性三個(gè)方面加以考察。 從經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)看，每一渠道模式都有其特定的成本和銷售額。首要的問題是評判利用企業(yè)自己的銷售隊(duì)伍或利用銷售代理商，誰帶來的銷售額更高？隨后是評估每一 渠道模式不同銷售額的成本 `。一般來講，可以通過兩者間的損益平衡成本圖進(jìn)行選擇。 從可控性標(biāo)準(zhǔn)看，使用銷售代理商容易產(chǎn)生控制問題。因?yàn)殇N售代理商是一個(gè)獨(dú)立的機(jī)構(gòu)，以追求自己的利潤最大化為目標(biāo)，它主要關(guān)注消費(fèi)者最想購買的產(chǎn)品，而非企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。而且有些銷售代理商更注重生產(chǎn)企業(yè)所提供利益的多少，將其原有的承諾置之腦后。銷售代理商很可能對企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)細(xì)節(jié)缺乏興趣，也不會(huì)有效地利用生產(chǎn)者提供的促銷資料。 從適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)看，主要是考察企業(yè)選擇的每一種渠道所承擔(dān)的義務(wù)與經(jīng)營靈活性之間的關(guān)系。在市場環(huán)境發(fā)生變 化時(shí)，渠道成員的承諾將降低綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的適應(yīng)能力。對涉及長期承擔(dān)義務(wù)的渠道選定，應(yīng)在經(jīng)濟(jì)或可控性方面有非常優(yōu)越的背景時(shí)才能予以考慮。 其次，為綠色產(chǎn)品分銷選擇渠道成員。對綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)來講，選擇渠道成員的難度差異很大。有些企業(yè)毫不費(fèi)力就物色到合格的中間商，而有的企業(yè)卻要費(fèi)盡周折。這取決于綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)本身的聲譽(yù)及其產(chǎn)品的暢銷程度。但不管如何，綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)都必須明確合格的中間商的選擇標(biāo)準(zhǔn)或特征。 再次，對綠色產(chǎn)品分銷渠道進(jìn)行分類管理。由于綠色產(chǎn)品所具有的某些特性，其分銷渠道有多種類型， 其管理方式也具有多樣化的特點(diǎn)。 一般來講，綠色產(chǎn)品的分銷渠道包括直接渠道與間接渠道兩大類。 直接渠道是由生產(chǎn)企業(yè)直接銷售給消費(fèi)者，包括上門推銷、郵購、直復(fù)營銷和制造商自有商店等。其中上門推銷、郵購和新興的直復(fù)營銷對于越來越追求節(jié)省時(shí)間和便利性的消費(fèi)此資料來自 企 業(yè) ()，大量的管理資料下載 者來講，應(yīng)該是非常重要的分銷形式。但在銷售代理人員素質(zhì)較低和整個(gè)經(jīng)濟(jì)生活信用程度很差的情況下，管理難度顯著加大，因此其利用率正受到質(zhì)疑。為此，必須在國家法令的約束下，逐步提升銷售代理商的信用水平，降低銷售代理風(fēng)險(xiǎn)。相對而言，制造商自有商店（門市部）較受 國人的歡迎，對綠色產(chǎn)品的銷售來講，可借用這種銷售形式，采用連鎖店模式，實(shí)施規(guī)范經(jīng)營，逐步提高經(jīng)營水平。 間接渠道是指通過一個(gè)或一個(gè)以上的中間商銷售產(chǎn)品。它包括一層、二層、三層甚至更多層渠道。對于不同類型的中間商，其管理難度是不一樣的。對于綠色產(chǎn)品的銷售，中間商的層次相對較少，比較普遍的是一層、二層分銷渠道。因此對綠色產(chǎn)品批發(fā)商的管理與控制主要集中在通過專業(yè)化的銷售與促銷、倉儲(chǔ)與運(yùn)輸?shù)壬?，通過分工，協(xié)助生產(chǎn)企業(yè)完成其產(chǎn)品向市場的推進(jìn)。而對綠色產(chǎn)品零售商的管理，則主要表現(xiàn)在為選定的零售機(jī)構(gòu)進(jìn)行綠色產(chǎn)品技術(shù) 培訓(xùn)、廣告協(xié)助、價(jià)格目標(biāo)制訂和銷售規(guī)劃 等。 綠色產(chǎn)品分銷渠道成員的評價(jià)與激勵(lì) 首先，對綠色產(chǎn)品分銷渠道成員的工作業(yè)績要定期進(jìn)行評估。一般來講，評估標(biāo)準(zhǔn)包括：銷售配額完成情況、平均存貨水平、送貨時(shí)間、損壞和遺失貨物的處理情況、在促銷與培訓(xùn)計(jì)劃方面的合作情況、貨款回收狀況以及對顧客提供服務(wù)的情況等。 一定時(shí)期內(nèi)各中間商所達(dá)到的銷售額是一項(xiàng)重要的評估指標(biāo)。其評估方法可以是將各中間 商的銷售業(yè)績分期列表排名，以此了解各中間商的銷售實(shí)績，并作為獎(jiǎng)優(yōu)罰劣的依據(jù)。但由于各中間商面臨的環(huán)境有很大的差異，各自的規(guī)模、實(shí)力、商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)和不同時(shí)期的戰(zhàn)略重點(diǎn)不同，用銷售額列表排名評估往往不甚準(zhǔn)確。因此應(yīng)在作上述橫向比較的同時(shí)，輔之以另外兩種比較：一是將中間商的銷售業(yè)績與前期比較；二是根據(jù)每一中間商所處的市場環(huán)境和它的銷售實(shí)力分別制定出其可能實(shí)現(xiàn)的銷售定額，再將其銷售額實(shí)績與定額進(jìn)行比較。 但有時(shí)，綠色產(chǎn)品的制造商與中間商也存在許多的矛盾如：制造商發(fā)現(xiàn)自己支付給中間商的報(bào)酬比中間商實(shí)際所做的要多 ；制造商給中間商以補(bǔ)貼，鼓勵(lì)中間商將自己的產(chǎn)品擺放在貨柜最顯眼的地方，但后來卻發(fā)現(xiàn)中間商將自己的產(chǎn)品擺放在角落，而將競爭者的產(chǎn)品擺放在最顯眼的地方。因此，綠色產(chǎn)品的制造商應(yīng)該建立類似的制度：完成協(xié)議的任務(wù)，支付一定的報(bào)酬；如果中間商完不成任務(wù)，就需要予以建議、重新培訓(xùn)或重新激勵(lì)，如果還不行的話，也許最好的辦法就是終止關(guān)系。 其次，要使綠色產(chǎn)品中間商的分銷工作達(dá)到最佳狀態(tài)，制造商必須對其進(jìn)行持續(xù)不斷的激勵(lì)。 激勵(lì)渠道成員產(chǎn)生最佳業(yè)績的基礎(chǔ)是要了解中間商的需求與愿望，并據(jù)此采取有效的激勵(lì)手段。一般來 講，綠色產(chǎn)品制造商在處理其與分銷商的關(guān)系時(shí)，通常有三種激勵(lì)方法：合作、合伙與分銷規(guī)劃。 綠色產(chǎn)品分銷渠道的調(diào)整 設(shè)計(jì)和建立一個(gè)好的渠道，對綠色產(chǎn)品制造商而言，只是完成了整個(gè)渠道系統(tǒng)工作的一部分，為了適應(yīng)市場環(huán)境的變化，還必須定期對分銷渠道進(jìn)行調(diào)整和修改。當(dāng)消費(fèi)者購買模式發(fā)生改變、市場擴(kuò)大或縮小、產(chǎn)品市場生命周期的更替、新競爭者加入和新的分銷渠道出此資料來自 企 業(yè) ()，大量的管理資料下載 現(xiàn)時(shí)，修改和調(diào)整渠道就成為必要。如對于汽車公司來講，過去都是通過物資系統(tǒng)的渠道經(jīng)銷的，但現(xiàn)在已面臨一些新的低成本渠道的挑戰(zhàn)。 4 建立與綠色產(chǎn)品 分銷相配套的綠色通道 所謂綠色通道，是指從滿足綠色產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)的需要出發(fā)，通過開辟公路、鐵路、航空及水上常年性綠色產(chǎn)品運(yùn)輸通道，并按照經(jīng)濟(jì)合理