【正文】 宅 190256平米空中躍層（產(chǎn)品測試：在我們分別找了十位購買百萬級房屋的業(yè)主及擬購類似總價(jià)房屋的購房者，試探他們對本項(xiàng)目的認(rèn)識，當(dāng)他們得知本項(xiàng)目是高層電梯公寓后，均認(rèn)為別墅的提法站不住腳，但可以認(rèn)同得到的是別墅級的享受。他們也認(rèn)同空中別墅說法，但認(rèn)為此提法沒什么新意，引不起足夠的重視）（三）形象定位：空中別院（四）客戶群定位按置業(yè)類型劃分a\二次置業(yè)者：這部分置業(yè)類型人群為本項(xiàng)目主力客群，有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，向往別墅生活，但由于資金不足、工作條件等關(guān)系，不能購買別墅，轉(zhuǎn)而尋找別墅替代品。b\多次置業(yè)者：較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，多數(shù)由于喜愛產(chǎn)品或產(chǎn)品附加值而購買，其之前購買的房屋類型可能涵蓋過所有的產(chǎn)品（電梯、洋房、多層，甚至包括別墅）。按地域劃分a\城東區(qū)域的改善型人群：由于成都城東主城區(qū)大面積的改造而溢出，工作地及親緣關(guān)系在城東，區(qū)域歸屬感強(qiáng)的人群。b\全城的換房型人群：由于本案對應(yīng)的總價(jià)較高，目標(biāo)客戶群基本已經(jīng)有車有房，可以擺脫原居住地的限制，全城尋找目標(biāo)，故城市區(qū)域的西南北面各個(gè)方向都有，但可能屬于二環(huán)路周邊的居住人群，為改善居住條件而重新設(shè)定目標(biāo)。c\二級城市入成都舉家定居的人群：這部分人群喜歡成都居住氛圍，隨著二環(huán)路內(nèi)的房源減少和價(jià)格高企，尋找更具有性價(jià)比的居家目標(biāo)。三圣花鄉(xiāng)及華西醫(yī)院等配套對本部分人群的具有相當(dāng)?shù)奈?。但這部分人群可能來自成都的東面及東北面方向（如成渝高速沿線及成南高速沿線城市）年齡層次：主力目標(biāo)客群均為30歲以上人群，并集中在3045歲之間，為上升階段的中青年人群。職業(yè)類型及職位分析：多數(shù)為私營中高層、小企業(yè)主、公務(wù)員等。對主力客群的描述：二次置業(yè)（主力）他們眼界開闊，對宏觀經(jīng)濟(jì)走勢比較關(guān)注，并以此指導(dǎo)和抉擇財(cái)務(wù)安排，經(jīng)濟(jì)走勢對他們投資決定有較大影響。他們：有一次購房經(jīng)歷，經(jīng)過不成熟、不理性、草率或瞎蒙的一次購房經(jīng)歷后，他們在購房上相當(dāng)謹(jǐn)慎，他們使用過房屋，了解房屋的方方面面，正在為第一次購房不理性的沖動(dòng)后悔不已，或者正在為社區(qū)品質(zhì)的低下或者居住的不同質(zhì)而備感煩惱。他們收入較高，（或者2030萬年薪）或者更多，有3050萬甚至更多的現(xiàn)金在手（但其目前居住房產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到50萬以上甚至超過百萬），他們對未來的經(jīng)濟(jì)收入有著長遠(yuǎn)規(guī)劃和預(yù)期目標(biāo)，并為此而正在努力。他們也許正在為目前二手房不景氣，手上現(xiàn)房無法出手達(dá)不成換房行為而倍感焦慮；但同時(shí)，也正是現(xiàn)實(shí)握有的房產(chǎn)讓他們比首次置業(yè)時(shí)更有資本等待。他們5年前甚至更早的時(shí)間購房，有了更長從業(yè)經(jīng)歷和社會(huì)閱歷，經(jīng)過自己與朋友的居住條件的對比和市場普及的購房教育，對房屋帶來的品質(zhì)生活有了更深層次的理解，關(guān)注細(xì)節(jié)，關(guān)注開發(fā)商的呈現(xiàn)能力，關(guān)注服務(wù)品質(zhì)的提高，關(guān)注景觀與建筑的相互呼應(yīng)………所有在使用中的細(xì)節(jié)，他們都會(huì)提及因而顯得更為挑剔。他們經(jīng)過十年以上的從業(yè)經(jīng)歷和社會(huì)閱歷后，他們深知自身現(xiàn)在的成就均在建立在努力和務(wù)實(shí)的基礎(chǔ)之上，拔開云霧見事實(shí)的本領(lǐng)使他們能強(qiáng)于別人。因而他們對廣告宣傳也有著自己獨(dú)到見解，經(jīng)過一次購房經(jīng)歷后，對廣告的理解也進(jìn)入到更深的層面，他們要求廣告能夠給出讓他怦然心動(dòng)的理由，而不是華而不實(shí)的概念，他們希望在廣告上有更直接和全面的信息，讓他能夠放棄周末或工作的時(shí)間，到現(xiàn)場踏勘。他們30歲45歲的年齡，是公司或單位的中堅(jiān)力量（公司高層或技術(shù)核心），或者是小企業(yè)主、職業(yè)經(jīng)理人，處于事業(yè)上升的黃金階段，工作節(jié)奏快，社會(huì)壓力大，對未來信心滿滿，向上有著繼定的目標(biāo)并一直邁著堅(jiān)實(shí)的腳步。正因?yàn)橐呀?jīng)到了人生的某一階段，他們對資產(chǎn)安全性看得較重，他們已經(jīng)在贏，但也輸不起。 他們已經(jīng)有車有房，但工作要求他們更快捷地處理事務(wù)，所以，對地段，他們有著較高的要求，居住地需要較好的易達(dá)性，出入的方便性，因?yàn)橐粋€(gè)電話，他們就需要快速到達(dá)現(xiàn)場。偶爾在與家人聊起的時(shí)候，也羨慕遠(yuǎn)郊別墅的生活方式，但現(xiàn)實(shí)讓他們放棄了當(dāng)下夢想。他們成家立業(yè)幾年甚至更長，正在打算或者已經(jīng)生了小孩，父母退休正在老去，他們需要考慮小孩的成長環(huán)境，父母的休閑空間，社會(huì)責(zé)任和人口結(jié)構(gòu)的預(yù)期變化讓他們重新打算更換為更寬松的居住環(huán)境，更大的居住空間。他們看頂躍，跑別墅，愛大盤，崇尚品牌，渴望花園，熱愛景觀，向往同質(zhì)化居住，希望能好好地按自己的想法裝修長期居住的空間，但現(xiàn)實(shí)是，滿足他們這么多要求的房子遲遲沒有出現(xiàn)，于是在踩盤中失望，在失望中等待。以上分析只想說明，客戶并不如我們想象那樣沖動(dòng)！有房在手，心中不慌，持幣選擇，觀望等待，期待最滿意的房子出現(xiàn)，是理性的二次置業(yè)者普遍的心態(tài)。因而在前述的市場環(huán)境下，我們對目標(biāo)客戶的吸引路線是：——沖動(dòng)型二次置業(yè)者和迫切需要買房改變現(xiàn)有居住條件的二次置業(yè)者——利用項(xiàng)目熱銷事實(shí)吸引猶豫不決的二次置業(yè)者——最后利用項(xiàng)目即將呈現(xiàn)的事實(shí)打動(dòng)最理性和保守的二次置業(yè)者（四）價(jià)格分析本項(xiàng)目拍賣的樓面地價(jià)為4600元/平米，如果按照常規(guī)做法，即使做夠容積率，樓盤價(jià)格已經(jīng)在7000元/平米之上。面對周邊樓盤超低的樓面地價(jià)，本案拿地時(shí)就已經(jīng)面臨不可回避的現(xiàn)實(shí)，成本價(jià)已經(jīng)站在了同區(qū)域樓盤售價(jià)之上，而之間的差距還足以讓其他樓盤賺取利潤。（目前卓錦城均價(jià)5700元/平米）本案現(xiàn)在的設(shè)計(jì)方案，成功地?cái)偙×藰敲娴貎r(jià)，但其中增加出來的建筑成本，仍然會(huì)加諸每平米的單價(jià)之上，加上項(xiàng)目較高的景觀成本，使樓盤的成本價(jià)升高到約9000元10000元/平米。相對于周邊售價(jià)，用最大擴(kuò)展面積換算，目前價(jià)位已經(jīng)達(dá)到并略超過卓錦城的價(jià)格，在策略上只能走低開高走的路線。第三部分、項(xiàng)目整體營銷策略一、營銷戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略：以創(chuàng)新產(chǎn)品力、獨(dú)特排他性定位及空中別院概念高調(diào)亮相，將本案推到眾人矚目的高度，確定在區(qū)域市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。二、營銷策略營銷周期根據(jù)營銷任務(wù)，將一期的營銷周期劃分為四個(gè)階段2008年7月——9月12日，蓄客期，目標(biāo)蓄客量600名2008年9月13日—2008年9月30日：開盤期，營銷任務(wù)為200套2008年10月——12月30日，持續(xù)銷售期，營銷任務(wù)為200套2008年1月——5月30日，清盤銷售和二期亮相，營銷任務(wù)為200套各階段營銷策略（1）、蓄客期營銷策略營銷目標(biāo)：蓄客量達(dá)到600名以上，采取搖號的策略和優(yōu)先排號優(yōu)惠增多的策略。營銷難點(diǎn)：n 快速地樹立項(xiàng)目品牌和口碑并迅速達(dá)到全城知曉n 讓項(xiàng)目信息準(zhǔn)確傳達(dá)到目標(biāo)客戶群n 吸引全城關(guān)注并準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)化為蓄客量目標(biāo)客戶：根據(jù)此前的目標(biāo)客戶群的分析，本階段主要吸引沖動(dòng)型的二次置業(yè)者和產(chǎn)品愛家。營銷重點(diǎn)：利用項(xiàng)目高調(diào)亮相的密集推廣，向市場傳遞樓盤的精確定位，制造樓市話題，以項(xiàng)目的驚艷亮相、全新概念、創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、極品配套和現(xiàn)場氛圍打動(dòng)該類客群，迅速積聚人氣。媒體策略：本階段將全方位使用廣告媒體，大型戶外廣告牌、商報(bào)及華西硬廣、網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、雜志、公交站臺(tái)等。媒體策略為爆破式轟炸，與硬廣配合的公交站臺(tái)的全面投放。達(dá)到從空中到地面的全城覆蓋和轟動(dòng)效應(yīng)。本階段要組織的公關(guān)活動(dòng)：新聞發(fā)布會(huì)，樓盤推介會(huì)。地產(chǎn)系答謝會(huì)（關(guān)于地產(chǎn)系專場答謝會(huì)，地產(chǎn)系將號召旗下地產(chǎn)商、居周刊及第一房產(chǎn)在現(xiàn)場舉行三場答謝會(huì)，主題由他們自訂，到位人員三個(gè)媒體自身的客戶資源，基本都為地產(chǎn)界專業(yè)人士，場地在現(xiàn)場舉行）在亮相前，要做如下營銷工作：現(xiàn)場包裝調(diào)整：增設(shè)銷售道具：（另案提供）（2）、開盤期營銷策略營銷目標(biāo)：開盤銷售200套，產(chǎn)值2億營銷難點(diǎn)：短期內(nèi)促成銷售目標(biāo)營銷手段：本階段通過兩次公開的活動(dòng)——開盤活動(dòng)和房交會(huì)活動(dòng)，達(dá)到開盤銷售的目標(biāo)，開盤后主要對蓄客期的到訪人群再次進(jìn)行梳理（有較多開盤猶豫和掉單的客戶），啟動(dòng)客戶關(guān)系營銷，并利用房交會(huì)進(jìn)行全城再宣傳。（3）持續(xù)銷售期營銷策略本階段將持續(xù)三個(gè)月，主要以推廣和小活動(dòng)持續(xù)營銷。營銷目標(biāo)：銷售200套，月平均70套。目標(biāo)客戶：猶豫不決的二次置業(yè)者和二級城市購房者營銷難點(diǎn)：要讓客戶保持對項(xiàng)目長時(shí)間的關(guān)注，必須在每個(gè)月都制造一定的話題。營銷策略：經(jīng)過在蓄客期和開盤期的長時(shí)間項(xiàng)目推廣，客戶可能對項(xiàng)目最大的賣點(diǎn)已經(jīng)接受和了解，本階段持續(xù)不斷地挖掘項(xiàng)目銷售進(jìn)度上帶來的變化，及時(shí)地公告項(xiàng)目的進(jìn)度，以及對戶型賣點(diǎn)的發(fā)掘，各個(gè)擊破目標(biāo)客戶的心理防線。由于項(xiàng)目前階段的熱銷效應(yīng)，可以加強(qiáng)對二級城市的推廣力度，吸引二級城市的購買人群。媒體策略：主要是硬廣推進(jìn)，輔以階段性的活動(dòng)（3）清盤銷售期營銷策略本期目標(biāo)：銷售200套，產(chǎn)值2億本期難點(diǎn)：n 房源越來越少，客戶選擇余地較小。n 面臨二期排號蓄客，在售房源與二期形成內(nèi)部沖突。n 經(jīng)歷一個(gè)春節(jié)，推廣上要重新啟動(dòng)關(guān)注。本期目標(biāo)客戶：保守型的二次置業(yè)者，前期客戶的關(guān)系本期策略：n 梳理余下的房源，找到項(xiàng)目推廣的突破口，階段性進(jìn)行推廣。n 利用二期的產(chǎn)品排號的熱度，拉動(dòng)項(xiàng)目在尾期的銷售n 發(fā)布項(xiàng)目主體完工等工程進(jìn)度等信息，利用樓體做廣告。n 舉辦業(yè)主聯(lián)誼會(huì)，挖掘業(yè)主的關(guān)系營銷。第四部分、項(xiàng)目推廣策略一、推廣目標(biāo)n 促進(jìn)項(xiàng)目達(dá)成每一階段的營銷目標(biāo)n 樹立樓盤高端形象，準(zhǔn)確傳達(dá)項(xiàng)目的差異化定位n 強(qiáng)化國嘉地產(chǎn)的項(xiàng)目品牌，并借本項(xiàng)目樹立國嘉在創(chuàng)新產(chǎn)品和高端的市場地位。二、推廣總策略關(guān)于推廣的思考：之前的推廣思路是主推“純空中別墅社區(qū)”，準(zhǔn)備以“100萬買別墅”和“類似別墅的居住價(jià)值”為利益點(diǎn)，迅速拉動(dòng)那些有一定資產(chǎn)想購別墅卻買不起的人群關(guān)注。值得肯定的是，以與別墅比較，傳遞類似于別墅的居住價(jià)值來進(jìn)行推廣，可以拉高項(xiàng)目檔次，甚至混淆視聽，讓人誤以為是別墅。但更有可能的是，項(xiàng)目失去立足本身的形象定位與差異化特征，因?yàn)槲覀兪怯门c別墅的比較線路來突顯本身的價(jià)值，獲得購房者的認(rèn)同。這一推廣思路，人為地強(qiáng)拉別墅這種與本案有著本質(zhì)區(qū)別的物業(yè)居住類型進(jìn)行比較，不僅有損樓盤形象，更容易引起人們反感和困惑。經(jīng)過對項(xiàng)目本身質(zhì)素的考量，我們認(rèn)為：我們要打造的是一個(gè)高端產(chǎn)品，而不是在比較中得出的一個(gè)別墅替代品，我是唯一的，整個(gè)推廣，不能陷于與別墅的比較，如果帶著跟別墅比較的思維去推廣，客戶自然而然地要跟別墅進(jìn)行比較，而在與別墅的比較中，由于物業(yè)性質(zhì)的不一樣，我們肯定很難說服客戶認(rèn)同項(xiàng)目有別墅的特點(diǎn)。無論從產(chǎn)品創(chuàng)新力、周邊環(huán)境及地段、物業(yè)本身的配套、景觀設(shè)計(jì)、細(xì)節(jié)打磨等，四海逸家本身就是創(chuàng)新與品質(zhì)結(jié)合的上等佳作，本來就具有獨(dú)霸一方的氣質(zhì)特征，我們可以旗幟鮮明地宣稱項(xiàng)目是城東標(biāo)志性高端樓盤，而無需與別墅進(jìn)行比較以獲得在市場上的地位，也可以毫不回避地宣稱本案是電梯公寓，甚至在亮相之初就表明身份，因?yàn)樗暮Ｒ菁沂俏ㄒ坏?，?dú)特的，稀缺的，震撼市場的，他本身就具有讓人仰望的資本，無需搭人們對別墅的認(rèn)識來抬高身份。與別墅比較之于項(xiàng)目，就如同奔馳售賣時(shí)需要拉勞斯萊斯來作比對一樣。 無須比較，本案自成一體。故建議放棄所有項(xiàng)目與別墅之間的關(guān)聯(lián)思考和推廣努力。四海逸家就是一個(gè)能代言城東高端生活的豪宅社區(qū)，代表了目前高端電梯公寓的設(shè)計(jì)方向，也代表了城東甚至全城高品質(zhì)生活的方向。破題：我們要做的就是，不與任何物業(yè)型態(tài)進(jìn)行比較，獨(dú)樹一幟，從概念到產(chǎn)品，做到市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位。提法：空中別院 百萬極品國嘉地產(chǎn)，獻(xiàn)給成都精英的08城市大作?。ㄗⅲ簞e院：正宅之外的宅院。我們的產(chǎn)品，無一例外都是在產(chǎn)權(quán)面積之外，有一個(gè)較大的贈(zèng)送空間）形象定位：空中別院產(chǎn)品定位語：電梯全躍別院 城東高端生活廣告調(diào)性：運(yùn)用體現(xiàn)高端生活的元素和宏大背景的圖片，體現(xiàn)項(xiàng)目城市的/自然的/豪宅的特性，在調(diào)性上重點(diǎn)把握住豪宅的方向。推廣總思路： 空中別墅概念很多年前成都市場已經(jīng)提出，現(xiàn)在提出這樣的概念，可能無法引起目標(biāo)受眾的關(guān)注，建議改為 空中別院， 因?yàn)槲覀儺吘故请娞莨ⅲ瑹o法解決與別墅在本質(zhì)上的區(qū)別，提到別墅反而會(huì)引起消費(fèi)者的反感。 由于距離開盤時(shí)間較緊，我們沒有太多的時(shí)間去一一鋪敘我們的賣點(diǎn)，同時(shí)也不能要求客戶追著我們的廣告看，每一次報(bào)版推廣都要打擊到目標(biāo)受眾，建議將項(xiàng)目賣點(diǎn)總結(jié)出來，每期都上。推廣：空中別院 百萬極品因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)受眾，是向往別墅生活，但由于種種原因無法享受到的人群，故我們的推廣線路應(yīng)該從挖掘別院居住價(jià)值 入手，重視客戶的享受感和舒適感，室內(nèi)的空間變化只是賣點(diǎn)中的一部分，不能以偏概全，而忽略了地段、社區(qū)、配套等項(xiàng)目整體對客戶的打動(dòng)力?？臻g變幻對于客戶并不能完全形成較強(qiáng)的價(jià)值感，除了客戶喜好變化的空間外，一般客戶都會(huì)感覺到無法體現(xiàn)到性價(jià)比（因?yàn)閾Q算為最大擴(kuò)展面積后，價(jià)格仍然偏高），因而90平米變化為200平米僅僅是一個(gè)說法而已，客戶在冷靜下來后，都會(huì)反應(yīng)過來，不過就是以此100萬總價(jià)買到了一個(gè)200平米——250平米的躍層戶型，在推廣上造成這樣的錯(cuò)覺對于后期的銷售解釋反而不利。所以推廣重心不去糾纏在戶型面積的變化和空間的變化上面，而應(yīng)該塑造項(xiàng)目整體的品質(zhì)感。 推廣思路：從 空中別院 百萬極品 的居住價(jià)值出發(fā)，推廣樓盤的整體價(jià)值和創(chuàng)新力。蓄客期推廣策略及主題 作為項(xiàng)目的亮相階段，如何炸響成都樓市，引起客戶的關(guān)注，與我們的訴求有較大的關(guān)系。本階段我們將從項(xiàng)目整體全方位介紹項(xiàng)目，在短時(shí)間內(nèi)把項(xiàng)目形象建立起來，并引起較強(qiáng)的反響。本階推廣期階段劃分，考慮到奧運(yùn)會(huì)對全國人民的吸引力，我們認(rèn)同提前推廣更利于蓄客。7．238．7 半個(gè)月為強(qiáng)勢入市期8．88．20 持續(xù)推廣期8．21開盤 開盤強(qiáng)攻期強(qiáng)勢入市期硬廣主題，四期連版（僅為拋磚引玉，主題可供商榷）第一次亮相廣告主題 空中別院 百萬極品 獻(xiàn)給成都精英的城市大作！ （主張第一次廣告，開宗明義，上樓體效果圖，總結(jié)，空中別院十大極品價(jià)值體系）第二次廣告主題 空中別院 百萬極品從此，城東有了高端生活。（空中別院十大極品價(jià)值體系）第三次廣告主題空中別院 百萬極品4000名城市精英