【正文】 方式做了總體的規(guī)劃。市場引導期■階段性目標：確立嘉華明珠整體形象，加強項目知名度，并目標客戶進一步了解項目情況，進而加深項目的關注程度，同時試探市場對項目的接受能力，積累客戶，宣傳新商業(yè)理念。同時消化項目一期商鋪部分。■推廣方式：1）、售樓部裝修。2）、工地圍墻形象廣告，同時在項目周邊及永豐人流量集中地段發(fā)布大型戶外廣告。3）、在項目一期現場懸掛項目銷售信息橫幅。4）、制作項目折頁，在售樓部發(fā)放。5）、在永豐電視臺，發(fā)布一期商鋪的銷售信息。強銷期■階段目標：全面包裝，樹立并鞏固項目的鮮明形象，主動引導目標客戶的置業(yè)心理，在獲得目標客戶群的普遍認同；并強化項目品牌形象，挖掘潛在客戶，綜合運用各種推廣手段，針對目標客戶進行有效宣傳，從而變潛在需求為有效需求。而重點是對項目的二期商鋪與住宅進行銷售。■推廣方式：以報紙、電視廣告為主，事件行銷為輔，提升形象，強調服務，提供更多便利購樓條件，吸收消費者前來咨詢、看盤。針對主要賣點做純銷售式廣告，與現場銷售有力配合，促成更高的成交額，減少銷售工作的壓力，同時發(fā)揮軟性文章與新聞炒作的理性訴求配合宣傳，達到購樓熱潮之目的。并制作項目樓書。持銷期■階段目標：此階段以提高銷售數量為目標，通過前兩階段的銷售反饋總結經驗，做出各方面的快速調整，包括價格、付款辦法、促銷手法、宣傳包裝等，務求可以更切合市場需求，此階段的宣傳速度可以適時放緩，承接第一階段所建立的聲譽逐步達到銷售目標?！鐾茝V方式：以報紙廣告為主，以形象廣告、證言方式、賣點廣告、催促式廣告形成投放促銷廣告，同時配合短程促銷活動，解決銷售中存在的問題與矛盾。尾盤期■階段目標：經過近一年的市場銷售，總結前期銷售過程中出現的問題，調整對策，對前期觀望客戶和新客戶，采取各種優(yōu)惠政策，迫使其盡快落定成交。針對特殊客戶的需求，調整銷售策略，消化潛在客戶。■推廣方式：利用報紙做一些感性訴求，同時利用工程形象進度的收尾階段，增強置業(yè)者的購房信心，消化存量。此階段主要利用細節(jié)賣點做宣傳，銷售手法上應該采取靈活的方式，注意收集客戶反映的情況為后期價格制定出準確的判斷。利用業(yè)主網絡關系和少量的市場DM宣傳，吸引周邊的朋友注意，力求將所有單位售清。七、活動營銷策略活動營銷與廣告、人員推廣、公關活動并稱為營銷的四駕馬車。隨著房地產行業(yè)的不斷發(fā)展，活動營銷目前已被廣泛地應用到項目銷售領域，且效果屢試不爽。如歐陽修花園的現代舞臺表演與開盤儀式活動，對其項目知名度的提高，品牌形象的提升起到了舉足輕重的作用。為此，我們要很好地利用活動營銷的威力，促進項目的推廣。結合本案實際與永豐消費者的心理取向，我們制定了以下公關活動：三期開工儀式?！龌顒有问剑阂月≈氐拈_工儀式與領導領導剪彩為主。同時邀請當地政府官員、永豐中學教師領導講話?！龌顒幽康模簜鬟f項目開工信息的同時，提高項目的知名度，借此展示開發(fā)商雄厚的經濟實力與當地政府的良好關系。售樓中心成立。■以較為隆重的形式，向市場宣告售樓中心的成立，可直接通過此活動形式向人們展示項目的主體定位等信息。開盤儀式?！龌顒有问剑号c開工儀式形式基本相同。但售樓部要隆重裝扮，以體現開盤的隆重氣息?！龌顒幽康模褐饕獮殚_盤營造銷售氣息，烘托項目的熱銷氛圍。商業(yè)經營論壇。■活動形式：以專家講解，目標消費群參與傾聽為主，并適當設置一定時間讓客戶與專家、銷售人員交流?！龌顒觾热荩荷虡I(yè)物業(yè)的店面選擇（包括位置、格局），店面裝修、經營指導等?！龌顒幽康模褐荚谕ㄟ^此活動，讓目標消費者本案商業(yè)部分有更為深刻的認識，會議現場同時配以適當優(yōu)惠措施，以促購買。設立助學資金?！龌顒有问剑洪_發(fā)商以關心教育的名義，設立助學資金，如10萬元等，用于優(yōu)秀學子學習的贊助。同時為考上在05年考上清華，北大等名牌大學的永豐學子家庭提供購房優(yōu)惠，如2萬元?；蛘咭园鼨C送孩子上大學，如于05年考取北京地區(qū)的學子，可乘坐由本案提供的飛機前往等等?！鲅埲藛T：政府官員、教育機構要員，教師、學生家長、報社電視記者?！龌顒幽康模簩㈨椖康暮诵亩ㄎ回灤┯跔I銷活動中，提高項目的品牌美譽度。注：以上活動具體方案，待本方案確認之后，日后詳細提供。八、人員推銷策略 人員推銷的重要性是不言而喻的，所有的樓盤都要靠營銷最后的努力才能銷售出去，所有營銷收入由營銷人員實現；所以，人員推銷是營銷各環(huán)節(jié)中最后也是最關鍵的一環(huán)，必須在組織、結構、人員、流程、技能、管理及激勵措施等方面建立科學、規(guī)范、系統(tǒng)的體系。該部分工作按照合同約定，由我方來展開。嘉華明珠銷售隊伍的初步設計和管理如下：(一)、銷售隊伍的設計 目標：A、完成銷售任務，實現銷售收入____億元；B、信息溝通，收集情報，提供服務；C、樹立公司形象，推廣公司品牌。（二）、銷售隊伍的管理 招聘和挑選銷售代表。銷售代表的訓練：2005年2月中旬——2005年2月下旬對銷售代表進行為期一個月的強化培訓，后正式上崗。對銷售代表的指導：A、定期培訓、總結、分析；B、工作中指導；C、制定客戶目標和訪問標準；D、制訂潛在客戶目標和訪問標準；E、有效地支配時間。銷售代表的激勵：A、重視銷售代表，經常給予表揚，獎勵及提升的機會；B、制訂推銷定額，收入與績效掛鉤；C、獎罰兌現。銷售代表的評價：A、相互比較；B、與過去比較；C、品質評價。（三）、人員推銷的原則推銷術：訓練營銷人員成為訂單爭取者，有兩種基本方法：銷售導向法和顧客導向方法，前者用高壓推銷技術進行訓練，后者訓練營銷人員解決客戶問題的能力。有效銷售的主要步驟。談判術：以雙方都滿意的條件達成交易。關系管理：在買賣雙方間創(chuàng)造密切的工作關系和互相依賴關系。九、項目宣傳費用預算 各項費用按銷售額的1%計算。初步估算總營銷費用約為70萬。初步規(guī)劃為前期推廣費用占總體推廣費用的50%，中期推廣費用占總體推廣費用的30%，后期推廣費用(占總體推廣費用的20%。前期推廣費用(占總體推廣費用的50%)中期推廣費用(占總體推廣費用的30%)說明：該計劃需根據項目進程及銷售情況靈活變動，以適應市場需求，贏得銷售勝利。后期推廣費用(占總體推廣費用的20%)說明：該計劃需根據項目進程及銷售情況靈活變動。附：銷售現場裝修費用一覽表第四部分 項目產品建設的幾點建議 任何一個產品實質上都有三個層次。第一層是核心產品，它回答“購買者真正要采購的是什么？”這一問題，每一產品實質上是為解決問題而提供的服務，營銷人員的任務就是要揭示隱藏在每一產品內的各種需要，并出售利益，而并不是出售產品的特點。核心產品位于產品整體的中心。第二層是有形產品，有形產品至少有五個特征：質量水平、特點、式樣、品牌名稱及包裝。第三層是附加產品，即向購買者提供附加服務和附加利益。 在這三個產品之間，核心產品、附加產品都將依附于有形產品。因此，如果有形產品質量不過關，品種類型與市場相背離，那么在后期的營銷策劃中無論怎樣在核心產品、附加產品向加以彌補，都很難將一件劣質產品轉化為優(yōu)質產品。這就是產品的品質原理 而對于房地產項目投資巨大，投入的人力、物力，相比一般產品而言都為龐大。因此，我們堅信只有真正做好產品，才是贏得市場的基礎。這一點已在項目目前的產品問題，、朝向、戶型等方面得到了市場無情印論。因此，我們通過對永豐市場的調查以及項目本身的情況，同時以控制項目建設成本為重要考慮因素，對項目的產品建設提出以下建議。 二期項目目前已基本成型，已無法大改，如戶型、A棟的東西朝向、。因此，我們只有在工程可能的前提下，針對目前產品存在的問題，同時結合市場需求，做一些微調。如將部分兩室兩廳做改動，將一廳改成一室，以減少了通風光照不強的戶型劣勢，同時迎合市場對三室的居住需求。而對于產品的建議，也主要針對未動工的三期項目。 在戶型上，針對市場的需求，建議主力戶型面積控制在100—130平米之間，以三室二兩廳為主。同時根據項目文化府邸的核心定位，在可能的前提下，盡量配備書房。 在建筑外立面上，應突破當地市場的慣例，做出產品差異，將外墻涂料改為面磚。爭取在建筑的外衣上，直接在眾多競爭手中脫穎而出。 樓道感應燈。雖然當地永豐地產市場，都無樓道感應燈，有關方面也無硬性規(guī)定。但這并不代表沒有要求就沒有需求。事實上，目前永豐市民每每夜晚歸來，都將手機當手電筒，以防止意外發(fā)生。尤其是老人、小孩，據了解永豐學校都有上晚自習的規(guī)定，如永豐中學，晚上學習要到9：30。因此，不論是出于開發(fā)商業(yè)的社會責任感，還是本項目高檔文化府邸，都要求安裝樓道感應燈。而對于電費問題，將納入物管費用之內，又物業(yè)管理人員負責收納。注：物業(yè)管理具體見后。 單元防盜門。安全問題向來是人居的關鍵點，遺憾的是這一重要事項，在永豐市場又被遺忘。這為本案在產品上做差異，提供了市場機會，花費不大，業(yè)主卻受益深遠。 在服務上，導入物業(yè)管理服務，提供陪購式維修服務。配置2名保安、2名清潔工，一個負責人。費用來源，物業(yè)管理費，根據永豐的物價局的規(guī)定，—。根據計算，本案的規(guī)模足以維持以上人員的開支與辦公費用。 在配套上，建議從本案三期商鋪部部分分割出一部分空間小型會所，內設閱覽室、健身房、臺球室、乒乓球室等。 在小區(qū)內部，建議設計一些景觀小品與體育鍛煉設施，如藝術雕塑、景觀回廊、休閑涼亭、單雙杠、慢跑徑、半場籃球場、羽毛球場、秋千、沙坑、石桌石凳等。 增加紅外線電視監(jiān)控系統(tǒng)。在小區(qū)內主干道與大門設置即可。 綠化上，在區(qū)內幢與幢之間，合理布置一些立體、斜體綠化與空中綠化。結 語 本策劃從市場大環(huán)境入手，結合項目所處環(huán)境的具體情況，加上我司的經驗得出。因準備的時間比較倉促，本案中還有許多細節(jié)（如總體營銷策劃方案），有待雙方共同溝通，才能最后確定。 非常感謝貴司對我們公司工作的信任和支持，使我司能有機會與貴司共同探討本項目之推廣策劃工作。我司深信憑籍豐富的專業(yè)經驗和無比的工作熱誠，在項目的推廣銷售工作中必定會全力以赴，做到最好69 / 69