【正文】 更像咖啡的咖啡 （咖啡） D 與其他輪胎最小的區(qū)別是價(jià)格 （輪胎） （ 8）其他形式標(biāo)題 夸耀式、比喻式、擬人式、幽默式、巧用成語(yǔ)式、重復(fù)式、數(shù)字精確式、雙關(guān)語(yǔ)式、誘惑式、競(jìng)爭(zhēng)式、市場(chǎng)定位式、系列式、巧用品牌名稱式、巧用典故式、強(qiáng)調(diào)服務(wù)式、最字式、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地式、恭維顧客式、說(shuō)理式、否定式、改變觀念式、創(chuàng)意新穎式、恐懼式、排比式、倒裝式 第三節(jié) 廣告文案的格式 大衛(wèi) 奧格威的廣告標(biāo)題寫(xiě)作檢測(cè)原則 （ 1）是否體現(xiàn)廣告主題？ （ 2）是否表現(xiàn)了商品的消費(fèi)者利益和銷售承諾？ （ 3）是否運(yùn)用了誘發(fā)受眾好奇的表現(xiàn)形式？ （ 4）有沒(méi)有誘人繼續(xù)往下閱讀的因素在內(nèi)？ （ 5）語(yǔ)言是否簡(jiǎn)潔易懂？ （ 6）形式是否簡(jiǎn)潔而有趣味？ （ 7）如果是短句，廣告的目標(biāo)對(duì)象能否輕松地明白句子的意思？ 第三節(jié) 廣告文案的格式 （ 8）如果選用了否定詞，在體現(xiàn)你所想達(dá)到的風(fēng)格和創(chuàng)新的同時(shí)，目標(biāo)對(duì)象能產(chǎn)生相同理解嗎？ （ 9）是否運(yùn)用了品牌名稱？運(yùn)用它對(duì)廣告效果是否能產(chǎn)生正向的作用？ （ 10）是否使用了新穎的、有感召力的詞匯？ ＊ 廣告文案欣賞： 書(shū)本 P141— P151 練習(xí)題 在營(yíng)養(yǎng)液推銷大戰(zhàn)中，某牌營(yíng)養(yǎng)液于高考前夕在報(bào)紙上刊出一則廣告。 正文內(nèi)容：為對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，凡于 5月 13日至 6月 6日之間在杭州 XX三家指定藥店購(gòu)買(mǎi)該牌營(yíng)養(yǎng)液，服用感覺(jué)對(duì)消除疲勞、恢復(fù)體能、調(diào)整狀態(tài)無(wú)助的杭州高考生可憑購(gòu)買(mǎi)發(fā)票連同高考準(zhǔn)考證原件、身份證復(fù)印件以及剪下的所購(gòu)包裝盒上的該品牌圖形標(biāo)志，于當(dāng)年 6月 10日至 11兩天內(nèi)（以郵戳為準(zhǔn)）以掛號(hào)形式寄到 XXX即可，獲得 100%退款。 現(xiàn)請(qǐng)你為該廣告作一標(biāo)題，并注明該標(biāo)題的表現(xiàn)形式。 第三節(jié) 廣告文案的格式 二、正文 例子：猜猜這個(gè)謎語(yǔ) 含義 廣告文案中承載著主要廣告信息并且居于中心地位的語(yǔ)言文字部分。 標(biāo)題 —— 打招呼 正文 —— 拉關(guān)系 中國(guó)古代對(duì)文章有形象的比喻：鳳頭、豬肚、豹尾 正文是廣告文案的核心。 第三節(jié) 廣告文案的格式 結(jié)構(gòu) （ 1）開(kāi)端部分 正文的開(kāi)始部分，引出正文的其他內(nèi)容 A 概括式 例：美菱冰箱廣告 B 聲明式 例：別克汽車(chē)廣告 C 提問(wèn)式 第三節(jié) 廣告文案的格式 例：勞斯萊斯汽車(chē)廣告 D 陳述式 為了 ?., 經(jīng)過(guò) ?., 根據(jù) ?., 隨著 ?. (2）主體部分 可以一段，也可分段。時(shí)間或邏輯順序均可。 A 爽潔光滑，小痘痘不見(jiàn)了。 B 去屑又閃亮，誰(shuí)能兩全其美？ （ 3）結(jié)尾部分 第三節(jié) 廣告文案的格式 A 祈使式 “數(shù)量有限，欲購(gòu)從速” “有不好的地方請(qǐng)通知我們，有好的地方請(qǐng)通知你的朋友?！保埖辏? B 強(qiáng)調(diào)式 力士廣告：我只用力士 C 服務(wù)式 三星：三星技術(shù)，為生命服務(wù) 第三節(jié) 廣告文案的格式 D 決心式 真誠(chéng)到永遠(yuǎn) —— 海爾 E 祝愿式 文具 — 祝同學(xué)們進(jìn)步 廣告正文案例欣賞： 為了自由呼吸，安全接觸 第三節(jié) 廣告文案的格式 表現(xiàn)形式 （ 1）記敘式 講故事形式 例：遠(yuǎn)古美食國(guó)王與廚師故事 （ 2）描寫(xiě)式 例：美國(guó)可麗舒面紙廣告 某化妝品廣告 （ 3）議論式 例：心中若是有結(jié)，誤會(huì)如何化解？ 第三節(jié) 廣告文案的格式 （ 4）抒情式 例：日本豐田汽車(chē) （ 5）幽默式 例：試圖使他們相會(huì)？ （ 6）其他 留白式、委婉式、懸念式、鼓動(dòng)式、詩(shī)歌式、話劇式、新聞式、對(duì)話式、揭秘式、比擬式、反復(fù)式、雙關(guān)式 第三節(jié) 廣告文案的格式 寫(xiě)作要求 （ 1）長(zhǎng)短適宜 例：佳雪廣告 （ 2）表達(dá)準(zhǔn)確 （ 3）實(shí)事求是 （ 4）緊扣主題 （ 5）言簡(jiǎn)意賅 第三節(jié) 廣告文案的格式 （ 6）具體生動(dòng) （ 7）樸實(shí)真誠(chéng) 例：南方黑芝麻糊 第三節(jié) 廣告文案的格式 大衛(wèi) 奧格威的廣告正文寫(xiě)作原則 （ 1）要直截了當(dāng)用精確的語(yǔ)言來(lái)寫(xiě)作 （ 2）不要用最高級(jí)的形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)，要講事實(shí)，把事實(shí)講得引人入勝。 （ 3）向讀者提供有用的咨詢或者服務(wù)，而不僅僅單純地講產(chǎn)品本身。 第三節(jié) 廣告文案的格式 （ 4）文字派的廣告無(wú)聊 （ 5）避免唱高調(diào) （ 6）用消費(fèi)者的通俗語(yǔ)言寫(xiě)作文案 （ 7）不要貪圖寫(xiě)作獲獎(jiǎng)廣告文案 （ 8）衡量?jī)?yōu)秀廣告文案人員的標(biāo)準(zhǔn)，是看他們使多少新產(chǎn)品在市場(chǎng)上騰飛，而不是用文字娛樂(lè)讀者。 第三節(jié) 廣告文案的格式 三、附文 含義 承載附加信息的語(yǔ)言文字部分。 包括：（ 1）品牌名稱（ 2）企業(yè)名稱（ 3）企業(yè) /品牌標(biāo)志（ 4）地址（ 5）郵編（ 6）電話（ 7）傳真（ 8）網(wǎng)址（ 9）郵箱（ 10）聯(lián)系人（ 11）購(gòu)買(mǎi)商品、獲得服務(wù)的途徑或方式（ 12）權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)志（ 13）特殊信息，如贈(zèng)送品種、數(shù)量、方法等等。 第三節(jié) 廣告文案的格式 類型 （ 1）簡(jiǎn)單型 （ 2）復(fù)雜型 要求（ 1）寫(xiě)出受眾最想知道的信息 （ 2）條理清晰 （ 3）不出差錯(cuò) ＊廣告附文欣賞 （鏈接） 第三節(jié) 廣告文案的格式 四、口號(hào) 含義 又叫廣告標(biāo)語(yǔ)。指為加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用，旨在向消費(fèi)者傳達(dá)一種長(zhǎng)期不變觀念的語(yǔ)言或文字。 類型 （ 1）形象建樹(shù)型 （ 2）觀念表達(dá)型 （ 3）優(yōu)勢(shì)展示型 （ 4）號(hào)召行動(dòng)型 （ 5）情感喚起型 第三節(jié) 廣告文案的格式 口號(hào)與標(biāo)題的區(qū)別 （ 1）表現(xiàn)風(fēng)格 （ 2）位置 （ 3）運(yùn)用時(shí)限 （ 4）負(fù)載信息 （ 5）傳播渠道 寫(xiě)作要求 （ 1）簡(jiǎn)潔易記 （ 2）文辭優(yōu)美 第三節(jié) 廣告文案的格式 （ 3）突出個(gè)性 （ 4）觀念前瞻 （ 5）情感滲透 （ 6）長(zhǎng)期運(yùn)用 ＊廣告文案欣賞： P151— P163 第三節(jié) 廣告文案的格式 廣告口號(hào)寫(xiě)作檢測(cè)表 （ 1）是否上口易記，傳播中有無(wú)語(yǔ)言障礙？ （ 2）是否體現(xiàn)了廣告主體的企業(yè)宗旨、企業(yè)理念？這些觀念前瞻嗎？是否是其品牌意象的“特有詞匯”？是否體現(xiàn)明確的定位？ （ 3）是否表現(xiàn)了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的某種關(guān)懷？ （ 4）是否具有某種情感滲透的因素？ （ 5）是否體現(xiàn)了商品或服務(wù)的特征，這個(gè)特征又是能給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際方便的，能使他們產(chǎn)生濃厚的興趣？ （ 6）在各鐘媒介上進(jìn)行模擬表現(xiàn)，是否能適應(yīng)這些不同的媒介表現(xiàn)？ （ 7）能否產(chǎn)生某種消費(fèi)號(hào)召力？ 思考題 廣告文案的概念及構(gòu)成。 廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式有哪些？ 廣告正文的含義。 廣告附文通常包括哪些內(nèi)容？ 廣告口號(hào)有哪些類型？ 案例賞析題 諾基亞手機(jī)廣告口號(hào)：“科技以人為本”。有一段時(shí)期改為：“聯(lián)系生活，實(shí)現(xiàn)可能”。后來(lái)又還原。 請(qǐng)談?wù)勀愕睦斫狻? 欣賞一些廣告的文案寫(xiě)作，并談?wù)勼w會(huì)。 作業(yè) （ 1） 選擇一件生活日用品，寫(xiě)一則 500字以內(nèi)的廣告文案。要求廣告標(biāo)題、正文、附文、口號(hào)格式完整。 （ 2）為你所在的城市（可以是出生成長(zhǎng)的地方）寫(xiě)一則廣告口號(hào)。 下次課上交 作業(yè)點(diǎn)評(píng) （ 1） 生活日用品的標(biāo)題、口號(hào)或優(yōu)秀正文、附文賞析。 （ 2）城市口號(hào)賞析。 第八章 廣告設(shè)計(jì)與制作 開(kāi)章案例 （ 1）春蘭寧?kù)o空調(diào)廣告 （ 2）墨西哥風(fēng)味餐廳 第一節(jié) 廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)構(gòu)成 視覺(jué)構(gòu)成包括構(gòu)圖、色彩、圖畫(huà)、文字等。 一、構(gòu)圖 突出重點(diǎn)內(nèi)容 （ 1）盡量安排在視覺(jué)中心位置 （ 2）運(yùn)用加大空間，改變大小，運(yùn)用對(duì)比等方法強(qiáng)化其刺激程度。 上、左部分 —— 輕松、自由 下、右部分 —— 壓抑、沉重 第一節(jié) 廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)構(gòu)成 例：夏普電冰箱報(bào)紙廣告 外國(guó)狗糧雜志廣告 尊重受眾審美心理 二、圖畫(huà) 包括廣告繪畫(huà)、攝影圖片 視覺(jué)沖擊力 表現(xiàn)形式 （ 1）以商品自身作為畫(huà)面主體 例： X牌消化餅干 第一節(jié) 廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)構(gòu)成 （ 2）著重突出商品最有代表性、最有特點(diǎn)的部位。 例：上海大眾汽車(chē)廣告 （ 3）將有關(guān)商品正在使用的狀況展現(xiàn)在畫(huà)面上。 （ 4）用現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)方法來(lái)表現(xiàn)商品。 （ 5）用人們熟知的人物推薦商品。（名人效應(yīng)） （ 6）用權(quán)威人士、專家推薦商品。 （ 7）利用傳說(shuō)或神話中的人物形象與商品進(jìn)行有機(jī)聯(lián)系。 （ 8）用奇特、夸張畫(huà)面吸引人們注意。 例：某化妝品廣告 第一節(jié) 廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)構(gòu)成 廣告繪畫(huà) （ 1）寫(xiě)意畫(huà) 例：航空公司 （ 2）線條畫(huà) 例：心病篇 （ 3）漫畫(huà) 攝影照片 第一節(jié) 廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)構(gòu)成 三、色彩 基本原理 （ 1）三原色 紅黃藍(lán) （ 2）四間色 橙色 =紅色 +黃色 綠色 =藍(lán)色 +黃色 紫色 =紅色 +藍(lán)色 黑色 =紅色 +黃色 +藍(lán)色 第一節(jié) 廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)構(gòu)成 （ 3）色彩三要素 A 色相 三原色、四間色是標(biāo)準(zhǔn)色相 B 亮度 C 純度 色彩飽和度 （ 4）色彩的對(duì)比與調(diào)和 第一節(jié) 廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)構(gòu)成 色彩的意義 紅色、黃色、藍(lán)色、黑色、白色 例：麥當(dāng)勞廣告 可口可樂(lè)廣告 爆竹 色彩在廣告中的作用 （ 1）吸引人們對(duì)廣告的注意力 例：某啤酒廣告 （ 2）忠實(shí)地反映商品、人物、景色 第一節(jié) 廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)構(gòu)成 （ 3）突出傳達(dá)廣告的重要部分 （ 4）暗示商品的質(zhì)量特性 例：某鞋油廣告 （ 5）造成良好的視覺(jué)印象 （ 6）幫助建立產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)的聲譽(yù) （ 7）增強(qiáng)對(duì)廣告的記憶 第一節(jié) 廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)構(gòu)成 美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家關(guān)于“八種色彩在四個(gè)國(guó)家的現(xiàn)代含義”的調(diào)查 例：色彩的口感 ＊平面廣告賞析 （注意