客戶(hù)終身價(jià)值培訓(xùn)教材-資料下載頁(yè)
2025-03-05 16:14本頁(yè)面
【正文】 n：客戶(hù)對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的年數(shù) （ 2）模型二：基于利潤(rùn)的忠誠(chéng)客戶(hù)的客戶(hù)終身價(jià)值模型 rrCLV n ]))1/(1[1Pr( ???其中， Pr＝ In － C C：服務(wù)成本：固定成本的分?jǐn)偧白儎?dòng)成本 （ 3）模型三：基于利潤(rùn)貢獻(xiàn)的忠誠(chéng)客戶(hù)的客戶(hù)終身價(jià)值模型 rrRCLV n ]))1/(1[1( ??? 其中， t:選擇分析的時(shí)間周期（ 1月、 1季度、 1年度） T：企業(yè)計(jì)劃的計(jì)算長(zhǎng)度（多少個(gè)時(shí)間周期） Ft:每個(gè)周期 t內(nèi)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品品類(lèi)的期望頻數(shù) Sit:是時(shí)間 t上的第 i個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期內(nèi)客戶(hù)對(duì)某品牌的期望支出份額 Rt: 客戶(hù)在時(shí)間 t內(nèi)每筆購(gòu)買(mǎi)的平均貢獻(xiàn) ? ?? ????TtFititttRSrCLV0 1)()1[((1) 考慮支出分配的客戶(hù)終生價(jià)值模型 （ 2）確定客戶(hù)支出分配 購(gòu)買(mǎi)變換從兩個(gè)方面來(lái)觀察： 第一，考慮客戶(hù)維系。所謂客戶(hù)維系就是認(rèn)為客戶(hù)在每個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期都有流失的可能，可用一個(gè)概率 P來(lái)表示客戶(hù)在一個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期后被維系住的可能性即維系概率； 第二，考慮購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換表示客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)會(huì)從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)移到另一個(gè)品牌，而且很可能再次轉(zhuǎn)換回到原來(lái)的品牌。如果僅僅考慮客戶(hù)維系，則經(jīng)過(guò)若干個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期后客戶(hù)被維系的可能性越來(lái)越小，并且一旦客戶(hù)流失了，那么就再也不會(huì)回來(lái)，而實(shí)際上根據(jù)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換客戶(hù)會(huì)流失，也能再回來(lái)，所以計(jì)算客戶(hù)終身價(jià)值時(shí)必須考慮這兩個(gè)因素。用客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)換矩陣表示客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)變換。 ? 設(shè)客戶(hù)每次購(gòu)買(mǎi)有 n個(gè)品牌可以選擇，其購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換矩陣如下： ??????njijij njniPPM1...2,1。...2,1,1],[Pij表示客戶(hù)當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)品牌 i下次購(gòu)買(mǎi)品牌 j的可能性，其中Pii表示品牌 i的維系概率。 矩陣中最上面一行表示本次購(gòu)買(mǎi)品牌 1的客戶(hù)下次購(gòu)買(mǎi)可能發(fā)生的品牌轉(zhuǎn)換的情形。 P11表示下次仍購(gòu)買(mǎi)品牌 1的可能性， P12表示下次購(gòu)買(mǎi)品牌 2的可能性，以此類(lèi)推。 矩陣中最左面一列表示本次購(gòu)買(mǎi)各種品牌的客戶(hù)在下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)如何轉(zhuǎn)換到購(gòu)買(mǎi)品牌 1的情形。 P21表示本次購(gòu)買(mǎi)品牌 2下次購(gòu)買(mǎi)品牌 1的可能性， P31表示本次購(gòu)買(mǎi)品牌 3下次購(gòu)買(mǎi)品牌 1的可能性，以此類(lèi)推。 （ 3）計(jì)算舉例 ? 例 ：設(shè)客戶(hù)在一次購(gòu)買(mǎi)中不只選擇一個(gè)品牌，而是部分選擇 3個(gè)品牌 A、 B和 C。若在最近一個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期內(nèi)的選擇是 A占 60%， B占 30%， C占 10%，即 SA＝ 60%， SB＝ 30%， SC＝ 10%，客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換矩陣如下： ? 則在下一個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期內(nèi)： ? 品牌 A的支出分配＝ 60%*PAA＋ 30%*PBA＋10%*PCA＝ 60%*＋ 30%*＋ 10%*＝% ? 品牌 B的支出分配＝ 60%*PAB＋ 30%*PBB＋10%*PCB＝ 60%*＋ 30%*＋ 10%1*＝% ? 品牌 C的支出分配＝ 60%5*PAC＋ 30%*PBC＋10%*PCC＝ 60%*＋ 30%*＋ 10%*＝ 15% ? 再用 SA＝ %， SB＝ %， SC＝ 15%及客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換矩陣計(jì)算出在下個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期客戶(hù)在各個(gè)品牌的支出分配。 （ 4）觀察客戶(hù)維系概率的變化對(duì)客戶(hù)終生價(jià)值的影響 ? 在上例中如果品牌 A的維系概率從 70%上升到 80%，各品牌的客戶(hù)終生價(jià)值是如何變化？ 則： SA1＝ %， SB1＝ %， SC1＝ 15% SA2＝ %， SB2＝ %， SC2＝ % 同理可得： CLVA＝ 751， CLVB＝ ， CLVC＝ 隨著品牌 A得維系概率提高，品牌 A的客戶(hù)終生價(jià)值提高，而品牌 B的下降，從品牌 B來(lái)看，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略改變時(shí)，品牌 B的客戶(hù)終生價(jià)值將受到影響。 （ 5）觀察客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換變化對(duì)客戶(hù)終生價(jià)值的影響 ? 在例 ， PAA從 70%上升到 80%，而以前購(gòu)買(mǎi)品牌 C的客戶(hù)下次購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換到品牌 A的概率 PCA從 25%上升到 30%，轉(zhuǎn)換到品牌 B的概率從 PCB15%下降到 10%，我們觀察品牌 A、品牌 B、品牌 C的客戶(hù)終生價(jià)值的變化。 則： SA1＝ 54%， SB1＝ 31%， SC1＝ 15% SA2＝ %， SB2＝ %， SC2＝ % 同理可得： CLVA＝ ， CLVB＝ ， CLVC＝ 當(dāng)其他品牌轉(zhuǎn)換到品牌 A的概率提高，品牌 A的客戶(hù)終生價(jià)值將 提高；其他品牌轉(zhuǎn)換到品牌 B的概率降低，品牌 B的客戶(hù)終生價(jià)值會(huì) 降低。 ? 從上述分析可得，客戶(hù)的維系概率及購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換的變化對(duì)客戶(hù)的支出分配有影響，而客戶(hù)的支出分配的變化會(huì)引起客戶(hù)的終生價(jià)仇的變化。從品牌 A來(lái)看，品牌 A的維系概率提高及其他品牌到品牌A的轉(zhuǎn)換概書(shū)提高，均使品牌 A的客戶(hù)終生價(jià)值提高；而對(duì)品牌 B來(lái)說(shuō)由于品牌 A的策略變化及品牌 C到品牌 B的轉(zhuǎn)換概率下降，都使品牌 B的客戶(hù)終生價(jià)值下降。 ? 所以此模型能有效體現(xiàn)企業(yè)對(duì)客戶(hù)的維系概率變化，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換變化以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化對(duì)客戶(hù)終生價(jià)值的影響。 ? 模型一、模型二及模型三從靜態(tài)的角度去考慮客戶(hù)的終生價(jià)位，其中模型一、模型三在實(shí)際操作中較容易，模型三比模型一更能區(qū)分不同的客戶(hù)對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)，為企業(yè)評(píng)估客戶(hù)資產(chǎn)提供了方便。而基于客戶(hù)支出分配的模型更從企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系緊密程度來(lái)討論客戶(hù)的終生價(jià)值，有效地動(dòng)態(tài)反映客戶(hù)終生價(jià)值，對(duì)企業(yè)開(kāi)展客戶(hù)關(guān)系管理更有幫助。
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