客戶終身價值培訓(xùn)教材-文庫吧
2025-02-23 16:14 本頁面
【正文】 increasing returns economics），這一原理可以解釋客戶關(guān)系收益的原理。 客戶價值收益遞增 爭取顧客的成本 價值優(yōu)勢 顧客推薦 成本節(jié)約 收益增長 基本利潤 ?根據(jù)單次交易收益和重復(fù)交易次數(shù)（ 羅伊 加德夫 ）： 。愿意與企業(yè)建立長期互利互惠關(guān)系，每次交易都能為企業(yè)帶來收益； 。喜歡不斷嘗試新的選擇，并不總與該企業(yè)交易，但每次交易都能為企業(yè)帶來一定的收益； 。顧客愿意與企業(yè)建立長期的業(yè)務(wù)關(guān)系，但每次交易都只能為企業(yè)帶來較小的收益； 。有些顧客在眾多企業(yè)中比較選擇，只在企業(yè)為吸引顧客將價格壓到極低甚至是負(fù)收益時才與企業(yè)交易。 ?根據(jù)客戶當(dāng)前價值和長期價值 當(dāng) 前 價 值 長期價值 低 高 高 低 Ⅳ 白金客戶 I 鉛質(zhì)客戶 Ⅱ 鐵質(zhì)客戶 Ⅲ 黃金客戶 Ⅳ 類客戶對公司最有價值，為公司創(chuàng)造的利潤最多； Ⅲ 類客戶對公司的價值次之，也是公司的利潤大戶； Ⅱ 類客戶屬于有價值潛力的客戶，通過再造客戶關(guān)系，未來有可能轉(zhuǎn)化為 Ⅲ 類或 Ⅳ 類客戶，但就當(dāng)前來說帶給公司的利潤很薄； Ⅰ 類客戶對公司價值最小，是公司的微利或無利客戶 （ 1）關(guān)鍵驅(qū)動因素 ?法律紐帶，主要指由于合同關(guān)系導(dǎo)致企業(yè)與客戶之間的合作關(guān)系； ?經(jīng)濟(jì)紐帶，指客戶缺少必要的某些資源或者說企業(yè)給與客戶的服務(wù)和產(chǎn)品具有經(jīng)濟(jì)上的誘惑性； ?技術(shù)紐帶，由于產(chǎn)品和服務(wù)之間存在技術(shù)上依賴關(guān)系而存在的企業(yè)客戶關(guān)系； ?地理紐帶，顧客對某種產(chǎn)品獲得具有距離上的可獲得性； ?時間紐帶，指由于交易時間的制約性使客戶只能在某既定時間購買某種服務(wù)和產(chǎn)品； ?知識紐帶，指由于客戶與企業(yè)之間在信息上具有相對應(yīng)而與企業(yè)保持的關(guān)系； ?社交紐帶，是指客戶與企業(yè)溝通的便利性而產(chǎn)生的相互了解和信任關(guān)系；文化紐帶，指企業(yè)與顧客具有更多的文化共同點(diǎn)，在心理和行為上相互認(rèn)同對方而保持的關(guān)系； ?價值觀念紐帶，指客戶由于各人的價值觀而偏愛企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)； ?心理紐帶，指顧客相信企業(yè)能夠?yàn)樽约禾峁┳吭降漠a(chǎn)品和服務(wù)而保持了與企業(yè)之間的關(guān)系。 （ 2）客戶終生價值的關(guān)鍵成功因素 ?獲得客戶信息 ?？蛻魯?shù)據(jù)包括客戶人口統(tǒng)計(jì)屬性數(shù)據(jù)和歷史交易行為數(shù)據(jù)，反映了客戶和企業(yè)之間在產(chǎn)品和服務(wù)之間存在的聯(lián)系要求、期望和繼續(xù)交易行為的能力，以及基于交易數(shù)據(jù)本身能夠反映出來的流失可能概率。 ?根據(jù)企業(yè)的需要定義客戶終生價值的影響屬性 。例如在客戶關(guān)系管理中比較有影響的 RFM分析模式就是從客戶最近一次購買的時間有多遠(yuǎn) (Recency)、客戶在最近一段時間內(nèi)購買的次數(shù) (Frequency)、客戶在最近一段時間內(nèi)購買的金額 (Moneary)）三個行為影響變量來區(qū)分客戶。 ?利用 。企業(yè)根據(jù)需要定義了客戶終身價值的影響變量，可以根據(jù)重要性、長期潛力和預(yù)期需求，來區(qū)分客戶終身價值大小。 ?共享 。區(qū)分了客戶終身價值，不是企業(yè)的終極目標(biāo)，企業(yè)的終極目標(biāo)是圍繞著客戶終身價值制定企業(yè)對內(nèi)對外產(chǎn)品策略、營銷策略以及企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營策略，因此企業(yè)內(nèi)部關(guān)于客戶終身價值的有關(guān)知識以及信息必須在企業(yè)內(nèi)部共享，企業(yè)也必須建立起企業(yè)組織內(nèi)部的學(xué)習(xí)和共享知識的機(jī)制。 . 客戶終身價值的組成 Eg:如何量化客戶對企業(yè)的價值？失去一個客戶，企業(yè)損失多少錢？ 100個投訴為什么意味著企業(yè)損失 500萬元的市場價值？降低 5%客戶流失率會為企業(yè)帶來多少的利潤增長？ CRM如何幫助企業(yè)提高客戶的價值？ 如果所有的公司都知道失去一個客戶的損失，他們就會衡量“投資于新業(yè)務(wù)”和“投資于留住客戶”之間的取舍關(guān)系。不幸的是，會計(jì)系統(tǒng)無法計(jì)算一個忠實(shí)客戶的價值；財(cái)務(wù)系統(tǒng)也忽略了客戶在與公司保持業(yè)務(wù)關(guān)系期間所能產(chǎn)生的現(xiàn)金流。如果能得到滿意的服務(wù)，顧客會在與公司保持業(yè)務(wù)關(guān)系的幾年里，一年比一年多地為公司貢獻(xiàn)利潤。 以信用卡服務(wù)為例，爭取一個新的用戶平均要 51美圓，用于廣告、推銷和開戶等開支。用戶開始時花錢很少，但為公司帶來一定的利潤。但如果用戶繼續(xù)使用到第二年，就會為公司帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)楣九c客戶之間的信任和客戶對公司的滿意，致使客戶更多地通過信用卡消費(fèi)。（圖：“信用卡用戶產(chǎn)生的價值”）用戶貢獻(xiàn)在增加，公司的運(yùn)作費(fèi)用卻在不斷減低。信用卡公司可以不斷減少對客戶信用的審核時間。保持長期的客戶關(guān)系，還可以減少廣告支出，客戶本身就是一個免費(fèi)的廣告資源。很多人在消費(fèi)前喜歡聽取朋友的意見，覺得比廣告更可信 對北歐航空公司來說，每位商務(wù)旅行者 20年的價值是 48萬美元 對于萬寶路來講，每個煙民 30年的價值是
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