客戶終身價值培訓(xùn)教材(編輯修改稿)
2025-03-23 16:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 對卡迪拉克公司而言，每位客戶 30年的價值是 里茨酒店每位客戶 20年的價值是 客戶關(guān)系管理首先提倡的是保持現(xiàn)有客戶，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的重復(fù)購買是企業(yè)追求的首要目標(biāo) ATT公司每位客戶 30年的價值是 CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6 其中： CLV：指客戶在其一生中有可能為企業(yè)帶來的價值之和； CLV1：指客戶初期購買給企業(yè)帶來的收益； CLV2：指以后若干時間內(nèi)客戶重復(fù)購買及由于客戶提高支出分配 (或錢包份額 )為企業(yè)所帶來的收益； CLV3：指客戶在長時期內(nèi)傾向于使用一個廠商的更多種產(chǎn)品和服 務(wù)所實(shí)現(xiàn)的交叉銷售帶來的收益； CLV4：指廠商和客戶在長期的有效配合之后，使得服務(wù)成本降 低并能原諒失誤及提高營銷效率所帶來的收益； CLV5：指客戶是一個免費(fèi)的廣告資源，客戶向其他潛在客戶推 薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所給銀行帶來的收益，即推薦收益； CLV6：指隨著時間推移，重復(fù)購買者或忠誠客戶對價格的敏感 性降低，而是更注重長期良好的合作關(guān)系所帶來的穩(wěn) 定，由此所獲得的收益。 4. 影響客戶終身價值的因素分析 （ 1）計算的時間長度 計算客戶終生價值的時間長度縮短會減少客戶終生價值，隨著時間的推移，各項(xiàng)在客戶終生價值中的比例會逐漸變化增加 (2) 貼現(xiàn)率 客戶終生價值的簡單計算公式如下： ? ?rRCLVr n ?????????????????????111R表示企業(yè)每年從忠誠客戶那里獲得的收入 r表示貼現(xiàn)率 n表示客戶對企業(yè)忠誠的年數(shù) 客戶的終生價值與貼現(xiàn)率成反比 (3) 客戶的維系率 客戶的維系率指客戶經(jīng)過一個購買周期后仍被維系住的概率 ? ?? ??????????niii RCLV r01CLV包括 CLV2， CLV3 Ri表示第 i年從客戶那里獲得的收入 r表示貼現(xiàn)率 n表示客戶對企業(yè)忠誠的年數(shù) 客戶的終生價值與客戶的維系率成正比 (4) 產(chǎn)品被提及率 產(chǎn)品被客戶提及率與客戶終生價值中的推薦收益 CLV5有密切的 關(guān)系。如果產(chǎn)品被客戶正面提及，則就產(chǎn)生正的推薦收益，會使客 戶終生價值增大；如果產(chǎn)品是被負(fù)面提及，推薦收益是負(fù)值，會使 客戶終生價值減少 (5) 客戶收入的變化 當(dāng)客戶的收入增加時，一般用于消費(fèi)的開支會增加，這會對客 戶終生價值的幾個方面發(fā)生影響。一般客戶的終生價值與客戶的收 入成正比 (6) 客戶關(guān)系的維系成本 客戶關(guān)系的維系成本指為了維系客戶關(guān)系所發(fā)生的成本。這個成本不 是每次特定交易相關(guān)的直接成本。這個成本能促使客戶數(shù)量保持在一定的 范圍內(nèi)，并且促使客戶的購買持續(xù)期在一定的時期之上 (7) 營銷費(fèi)用 營銷費(fèi)用包括廣告費(fèi)用、客戶數(shù)據(jù)庫建立以及客戶資料分析費(fèi)用等。 一般營銷費(fèi)用屬于客戶終生價值的減少項(xiàng)目 (8) 其他 影響客戶終生價值還有其他的一些因素，如市場的新進(jìn)入者以及競爭 者退出都有可能影響客戶的終生價值 貼現(xiàn)率 客戶的終生價值與貼現(xiàn) 率成反比 客戶生命周期 客戶的終生價值與客戶生命周期成正比 產(chǎn)品被提及率 正面提及會使客戶終身價值增大反之會使客戶終身價值減少。 客戶收入的變化 一般客戶的終身價值與客戶的收入成正比 客戶關(guān)系的維系成本 適當(dāng)提高客戶維系率，增加客戶終身價值 其它因素 市場的新進(jìn)入者以及競爭者退出都有可能影響客戶的終生價值 客戶終身價值的測量方法與模型 1. DWYER方法概述 該方法將客戶分為兩大類：永久流失型和暫時流失型。 永久流失型客戶要么把其業(yè)務(wù)全部給予現(xiàn)在的供應(yīng)商，要么完全流失給與另一供應(yīng)商。原因或者是其業(yè)務(wù)無法分割，只能給予一個供應(yīng)商；或者其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移成本很高，一旦將業(yè)務(wù)給予某供應(yīng)商則很難轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。這種客戶一旦流失，便很難再回來。 對于永久性流失客戶： 當(dāng)客戶交易離散（交易期以年為單位）進(jìn)行時，細(xì)分客戶上典型客戶模型為： 當(dāng)客戶交易連續(xù)進(jìn)行時，細(xì)分客戶上典型客戶模型為： ? ? ?? ? ????????????? 1 21 20321 )()()()()()(tttttTttttt dtrtdtrtdtrtCLV ???? ?? ????????????? 21 21 )()()()()()()()()( 320 11 tt Tt ttt t tddtrttddrttddtrtvCL V ??? 暫時流失型指的是這樣一類客戶，他們將其業(yè)務(wù)同時給予多個供應(yīng)商，每個供應(yīng)商得到的只是其總業(yè)務(wù)量的一部分 (一份 )。這類客戶的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移成本低，他們可以容易地在多個供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)份額，有時可能將某供應(yīng)商的份額削減到零，但對該供應(yīng)商來說不一定意味著已經(jīng)失去了這個客戶，客戶也許只是暫時中斷購買，沉寂若干時間后，有可能突然恢復(fù)購買，甚至給予更多的業(yè)務(wù)份額。
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