【正文】 ，客戶看重產品品質，以二次置業(yè)者為主，投資型自住型客戶各占一半，青年客戶多 華都 .城市花園 海洲 .景秀世家 海洲 .景秀世家 華都 .城市花園 60 本報告是嚴格保密的。 合肥市近郊項目研究 ?由于項目所在區(qū)域消費水平較低，好產品的投入難以為項目帶來更多的利潤，且項目本身是大盤，必須抓主流客戶，所以該 2個樓盤采用 控制成本、低價銷售 策略 ?在用低價吸引客戶的基礎上，烘托大社區(qū)優(yōu)勢，依靠務實的產品吸引主流客戶群體 ?低價產品容易吸引范圍較大的客戶，拓寬客戶來源，并且對年輕人吸引力很大 ?產品素質一般是這類項目缺點，項目美譽度難以提高，價格難以走高 海洲 .景秀世家 華都 .城市花園 海洲 .景秀世家、華都 .城市花園屬 于典型的 低價銷售 策略 61 本報告是嚴格保密的。 合肥市近郊項目研究 經濟技術開發(fā)區(qū) ?該區(qū)域位于 312國道以南，北面與政務新區(qū)相鄰，屬于政務新區(qū)在南面的延伸； ?該區(qū)域新開項目眾多，與政務新區(qū)的競爭較為激烈，其主要競爭方式仍以 價格競爭 為主，小高層、多層分別較政務新區(qū)便宜400~500、 300~400； ?在壓低單價的同時再設計較小面積的戶型，將總價壓低。 經濟技術開發(fā)區(qū) 蜀山片區(qū) 蜀山 片區(qū) 經濟技術開發(fā)區(qū) 蜀山片區(qū) ?蜀山片區(qū)雖然也位于二環(huán)路之外，但 2條城市主干道長江路、黃山路將其與市區(qū)直接連通，可達性很好； ?早期項目如夢園小區(qū)等在當時售價相對較高，不以低價取勝； ?片區(qū)項目主要依托 獨特的資源優(yōu)勢 擺脫距離劣勢； ?其次，該片區(qū) 開發(fā)水平、營銷水平 也提高了片區(qū)項目的競爭力。 62 本報告是嚴格保密的。 合肥近郊項目研究總結 —— 近郊項目競爭策略總結及對本項目的啟示 價格策略 ——最常用也是最直接有效的競爭手法 產品主義 ——有成本壓力但有利于價格提升和建立項目品牌 資源優(yōu)勢 ——必須享有稀缺優(yōu)勢資源 營銷策劃 ——挖掘價值并選擇渠道傳遞價值 本項目從中受到什么啟示，如何在策略制定中具體化？ 63 本報告是嚴格保密的。 我們如何發(fā)掘機會贏得競爭 市場環(huán)境分析 競爭環(huán)境分析 市場機會分析 項目發(fā)展戰(zhàn)略 項目定位 項目屬性界定 ?住宅部分 ?商業(yè)部分 ?合肥市近郊項目研究 ?項目機會挖掘 附件 64 本報告是嚴格保密的。 從市場找機會 —— 深入研究競爭區(qū)域的產品特征有助于我們制定有針對性的措施 多層 小高層、高層 單價 主力戶型面積 總價 （萬） 單價 主力戶型面積 總價 世貿公寓 2房 4000 80~123 32~49 3房 4000 115~135 46~54 4房及以上 4000 140以上 56萬以上 萬振 .逍遙苑 2房 3房 3900 110~135 43~52 4房及以上 3900 150以上 58萬以上 金地 .國際城 2房 3800 105~115 40~43 3房 3800 120~140 46~53 4房及以上 3800 150以上 57萬以上 陽光 .世紀花園 2房 3800 90~110 34~40 3400 90~110 30~37 3房 3800 120~140 46~53 3400 120~140 41~47 4房及以上 3800 140以上 53萬以上 3400 140以上 47萬以上 柏林春天 2房 未定價，預計均價3500以上 80~100 28~35 未定價，預計均價3400左右 80~100 27~34 3房 120~140 42~49 120~140 41~47 4房及以上 馬鞍山路片區(qū)競爭項目數(shù)據(jù)統(tǒng)計表 65 本報告是嚴格保密的。 產品方面， 現(xiàn)在的市場供應和消費者需求一致嗎？ ?小高層、高層已經逐漸成為市場的主要產品形態(tài)，多層產品越來越稀缺，且素質一般 ?主要競爭區(qū)域內多層、小高層物業(yè)缺乏產品創(chuàng)新，缺乏花園洋房等物業(yè)類型 ?戶型面積主要集中在 90~110平方米 2房， 120~140平方米 3房， 140平方米以上 4房 通過市場分析，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的市場產品特點是： 但目前主流消費群體的消費偏好卻是這樣的： ?大多數(shù)人最喜歡多層 ?不喜歡太大的戶型，比較集中的戶型是 80~100平方米 2房，和100~120平方米的 3房 ?對實惠的、適用的創(chuàng)新產品越來越歡迎 ?…… 我們認為，開發(fā)商對容積率的過分追求、市場發(fā)展較好而使開發(fā)商對消費者需求研究不夠、大戶型產品有利于提高利潤也便于戶型設計等等因素，綜合導致了現(xiàn)在的 產品供應結構與現(xiàn)實需求的缺口 ——市場缺口我們如何把握？ 66 本報告是嚴格保密的。 對于機會的把握是基于對自身條件、市場競爭、發(fā)展規(guī)律的綜合考慮 ?整個市場的持續(xù)發(fā)展將使未來需求多元化，產品類型逐漸豐富 ?強烈的區(qū)域性購買等消費觀念將隨著市場的發(fā)展而逐漸改變，為項目拉動區(qū)域外客戶提供了可能 ?由于價格上漲及市場競爭激烈等因素，使得戶型面積將適當回歸，中小戶型需求將增加 從發(fā)展規(guī)律來看 從市場競爭來看 ?其他區(qū)域的產品創(chuàng)新越來越多的被消費者認同，并產生了較好的利潤和品牌的收益，以后必然越來越多被模仿，而產品創(chuàng)新容易被復制，先采用的往往能在市場上贏得競爭先機 ?本項目潛在競爭對手眾多，并且會有實力強勁、有品牌優(yōu)勢的開發(fā)商，他們很有可能復制成熟開發(fā)模式、并采用高舉高打的營銷策略，假若本項目缺乏自身特色，不能利用先發(fā)優(yōu)勢，很可能被淹沒在眾多樓盤之中，失去競爭優(yōu)勢 ?產品創(chuàng)新可以為消費者帶來實惠的附加價值和不一樣的生活體驗 ?產品創(chuàng)新也有利于營銷宣傳 ?地價水平較周邊待出讓土地低，具有成本優(yōu)勢 ?同時，可能是所在片區(qū)內開發(fā)的第一個商品房住宅項目，具有先發(fā)優(yōu)勢 從自身條件來看 67 本報告是嚴格保密的。 ?產品形式以多層為主，輔以少量退臺式花園洋房及小高層產品，以多層與小高層為利潤的實現(xiàn)點，通過花園洋房提升小區(qū)檔次，樹立價值標桿； ?戶型必須符合市場需求，注意適當控制戶型面積； ?園林景觀應該突出精細化，與現(xiàn)階段主要競爭對手相區(qū)別，并通過公共空間的營造倡導一種不一樣的生活品質。 從符合市場競爭、符合市場需求出發(fā)，我們認為，本項目必須抓住這些產品空缺和創(chuàng)新空缺，開發(fā) 務實的、有競爭力的、符合主流客戶需求 的產品 產品空缺機會點 創(chuàng)新空缺機會點 ?贈送面積的產品創(chuàng)新 ?退臺式花園洋房 ?在小高層中的挑高陽臺 ?頂層閣樓 ?提高產品功能性和舒適性的產品創(chuàng)新 ?步入式花臺 ?步入式衣帽間 ?入戶花園 68 本報告是嚴格保密的。 通過打造一個市場稀缺的園林景觀體系，提升項目整體形象，賦予社區(qū)獨特的品質和內涵 ?競爭區(qū)域項目的園林景觀設計處于合肥市中等水平，兵營式排布、缺乏空間變化，景觀處理較為粗獷，不夠細致 ?景觀設計缺乏內涵，只是停留在 “綠色化”階段 手工打造一個精雕細琢的多重庭院洋房社區(qū) 本項目在景觀體系營造上的原則：系統(tǒng)化、精細化、概念化 ?每一處景觀都是設計師、工藝師的智慧結晶 ?每一個庭院都有自己的故事 ?每一戶住戶都有不一樣的風景 69 本報告是嚴格保密的。 ?價格是合肥市主流消費人群購房時考慮的主要因素； ?在近郊項目中，價格策略是大多數(shù)開發(fā)商一致采用的有效競爭手段； ?而本項目在區(qū)位上處于劣勢，在資源上沒有依托，現(xiàn)實要求價格方面要適當降低； ?未來本項目周邊主要競爭對手（如望湖城等）產品形式可能與我們較為類似，價格就成為了相對競爭優(yōu)勢的基礎之一。 我們認為，本項目的價值空缺主要體現(xiàn)為，在彌補市場產品空缺、創(chuàng)新空缺的同時，結合價格策略，提供高性價比的產品，從而提高項目競爭力。 我們?yōu)槭裁幢仨氄业絻r值空缺？ 什么是價值空缺？ 我們?yōu)槭裁幢仨氁业絻r值空缺？ 什么是價值空缺？ 70 本報告是嚴格保密的。 通過價格策略、控制戶型面積降低總價， 提供高性價比的稀缺產品彌補價值空缺 市場總價水平 項目前期可能的價格水平 2房 3房 4房 10萬 20萬 30萬 40萬 50萬 60萬 70萬 28~49萬 41~54萬 47萬以上 價格直接影響項目競爭力，但具體定在多少合適是假問題，重要的是成本能否支撐低價策略以及低價能否達到預期效果 ?本項目采用降低單價競爭的主要依據(jù)是： ?成本支持：土地成本相對較為便宜 ?競爭需要：克服郊區(qū)陌生區(qū)域的影響因素 ?市場驗證：這是最為常用、最為有效的競爭手段 在彌補價格空缺的同時，要注意避免被市場定義為低檔樓盤 71 本報告是嚴格保密的。 我們如何發(fā)掘機會贏得競爭 市場環(huán)境分析 競爭環(huán)境分析 市場機會分析 項目發(fā)展戰(zhàn)略 項目定位 項目屬性界定 ?住宅部分 ?商業(yè)部分 附件 72 本報告是嚴格保密的。 商業(yè)開發(fā)普遍存在的誤區(qū) —— 移植住宅開發(fā)的思維，過度透支未來的利好 誤區(qū)一 開發(fā)商缺乏對商業(yè)地產與住宅地產的本質區(qū)別的認識 很多開發(fā)商沒有意識到商業(yè)地產與住宅地產在服務對象和需求、開發(fā)階段和內容、投資回報方式和時間以及對自身的要求等方面有著本質的區(qū)別 誤區(qū)二 開發(fā)商缺乏對商業(yè)地產的專業(yè)的理解與認識 對專業(yè)能力的要求貫穿于商業(yè)地產開發(fā)、運作及經營管理的全過程，如果只為利驅使盲目投資，容易在產品策劃和定位、市場分析和判斷上產生偏差，造成投資失敗 誤區(qū)三 開發(fā)商過分注重短期利益 商業(yè)地產投資回報周期較長的性質造成了與開發(fā)商期望的矛盾，在開發(fā)商缺乏資金實力的情況下，往往導致資金鏈斷裂或財務成本大幅上漲的后果 誤區(qū)四 開發(fā)商過度透支未來利好 商業(yè)地產的高利潤吸引了不少開發(fā)商，開發(fā)總量的快速上漲導致商業(yè)地產空置率不斷攀升；近兩年，合肥市商業(yè)地產供應量增長較快，但銷售情況并不很理想， 2023年合肥市商業(yè)用房空置率占整個空置房的 % 誤區(qū)五 開發(fā)商重開發(fā)、輕經營，缺乏經營管理的思路與經驗 很多開發(fā)商抱著 “賣了房子就走 ”的經營思想，輕視對商業(yè)地產的完善規(guī)劃和長期運營，有的商業(yè)項目出現(xiàn)銷售火爆的場面，但是開發(fā)商走了以后，商業(yè)城和商業(yè)街則日漸蕭條 ?商業(yè)地產屬于復合型產業(yè)，要求地產商、投資商、經營者、物業(yè)管理者要有機結合起來 。 ?目前合肥房地產市場許多開發(fā)商缺少商業(yè)地產的開發(fā)經驗，有的甚至用開發(fā)住宅的方式開發(fā)商業(yè)地產，其結果是供給無效，商鋪閑臵，即使售出也無法開業(yè)、出租。 73 本報告是嚴格保密的。 案例一 —— 北京金泉廣場：錯誤的定位和不恰當?shù)牟僮鞣绞揭l(fā)資金鏈斷裂，導致項目停工 ?區(qū)位： 位于北京四、五環(huán)之間，朝陽區(qū)大屯路旁，處于北京亞奧商圈的核心位臵； ?規(guī)模： 占地 ，總建筑面積 86萬 m2 ，一期商業(yè)街建面 6萬多m2 ，二期住宅建面 30多萬 m2 ，三期商業(yè)建面達 30多萬 m2 ； ?定位： 一期為南、北兩條獨立的商業(yè)街，三期為商業(yè)主力店、寫字樓、服務式公寓等，打造亞奧商圈新的中心和地標； ?結果： 項目一期于 2023年 4月開盤， 6月調整均價后銷售仍不理想，在南商業(yè)街主體結構封頂之際，由于開發(fā)商拖欠 2023多萬元工程款，施工方已停工，并向法院提起訴訟。 項目概況 項目失敗原因 ?啟示： ?開發(fā)商缺乏商業(yè)地產的開發(fā)經驗往往容易導致在項目定位以及操作方式上出現(xiàn)失誤； ?“資金短缺”是目前大型商業(yè)項目普遍面臨的問題，因此，開發(fā)商進入商業(yè)地產前應慎重而客觀地評估自身資金實力與抗風險能力。 ?定位失誤： 項目區(qū)位商業(yè)氛圍淡薄，未具備形成商圈的條件，人流量不足以支撐商業(yè)街，而且，被開發(fā)商定位為商業(yè)步行街的項目實際上是封閉的內街； ?“散賣商鋪”的操作方式 不利于在商業(yè)街投入使用后進行統(tǒng)一規(guī)劃管理，因此無法讓投資者對其商業(yè)前景建立信心，影響銷售； ?資金短缺： 商業(yè)地產項目目前很難從銀行獲得大批量貸款，在銷售不理想的情況下，容易導致回款失敗，資金鏈斷裂，最終影響開發(fā)。 74 本報告是嚴格保密的。 ?區(qū)位： 無錫市近郊項目，位于崇安區(qū) 312國道以東，地處城市核心一級輻射區(qū)，周邊分布多個專業(yè)市場與安居房，片區(qū)相對落后但具備一定人流；作為 中心區(qū)的必要補充，該片區(qū) 極具發(fā)展前景； ?規(guī)模： 占地 m2 ，總建筑面積 13萬 m2 ，容積率 ，商業(yè)面積超過 10萬 m2 ； ?定位： 餐飲、休閑、娛樂、購物為一體，融合意大利風情的體驗