【正文】 戶的利用有兩個目的： 客戶拓展策略 策略二： 高新區(qū)客戶的利益刺激點可以利用外圍客戶，即陜北投資型客戶 陜北客戶的臵業(yè)特征之一：當(dāng)他們認(rèn)同了項目 ， 等于承認(rèn)了項目的西安高端范疇－即強化了項目 “ 投資價值 ”的砝碼 。 提高開發(fā)區(qū)客戶對項目區(qū)域 （區(qū)位的認(rèn)可度） 大盤必需面對的問題：潛在的外圍項目數(shù)量較多 、 規(guī)模較大 ， 項目僅僅依賴本地市場的消化 ， 開發(fā)速度將難以滿足要求 ， 啟動外區(qū)域市場將是必然 。 為啟動后續(xù)項目做好鋪墊 97 客戶拓展策略 南方投資客戶的臵業(yè)特征之一：善于投資 ——當(dāng)他們選擇了項目 ， 等于承認(rèn)了項目的高性價比－即證實了項目的增值潛力（ 項目的相對價格優(yōu)勢和潛在的區(qū)域發(fā)展?jié)摿⑹俏戏酵顿Y客戶的最大利益點 ） 。 加強高新區(qū)客戶對項目增值潛力的判斷－項目的高價值（ 性價比 ） 對南方投資客戶發(fā)動的直接目的 策略二： 高新區(qū)客戶的利益刺激點可以利用外圍客戶，即廣州客戶和深圳香港客戶 98 配套 /服務(wù)策略 引言 —— “我們想用實例證明，沒有理由在中國（西安）的城市外圍僅存在單一的居住項目，居住區(qū)也能夠吸收商業(yè)、文化以及社會性的都市生活內(nèi)容” 配套 —— 大盤的靈魂。它是項目城市形象的代言，是現(xiàn)代生活的代言，是品牌形象的代言 99 配套 /服務(wù)策略 策略一： 配套先行，便利城市 第一步：交通、教育、社區(qū)大商業(yè) 第二步：會所、餐飲、便利店、娛樂等 精神層面的配套穿插其間，點睛之筆，提升城市品質(zhì) 注：根據(jù) 1. 現(xiàn)狀： 65％ 認(rèn)為高新區(qū)配套不完善（生活、娛樂）； 40％ 認(rèn)為公交不方便 2. 配套需求：交通、教育、娛樂占前三位，分別是 95％、 90％、88％ 3. 高新區(qū)客戶超過 50%鐘情健身運動，網(wǎng)球、高爾夫、羽毛球都是比較多被訪者選擇的消遣；另接近 40%在長假期會有長途旅行的計劃（部分會選擇出國旅行） 100 配套 /服務(wù)策略 引言： 物質(zhì)生活豐富了，精神生活呢？ 城市印象館、科學(xué)筑家館、電影藝術(shù)院線（待定）：與專業(yè)展覽館、美術(shù)館和相關(guān)文藝機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，定期組織展覽 銷售前期 ：城市印象館可以組織以城市為主題的展覽，如 “城市 .建筑雙年展” ；科學(xué)筑家館可以直接將項目先進(jìn)的規(guī)劃設(shè)計理念、設(shè)備工藝、以及科學(xué)的實踐過程展示，即告訴客戶什么是好規(guī)劃、好房子，好住居（詳見展示策略） 藝術(shù)到了家門口 —— 社會在進(jìn)步，老百姓需求在進(jìn)步，發(fā)展商在進(jìn)步 —— 展示一種商業(yè)利益、社會公眾利益混在一起的合力 101 配套 /服務(wù)策略 策略三： 服務(wù)“三個現(xiàn)代化” 引言： “在現(xiàn)代商業(yè)競爭中，服務(wù)是最后一道大餐” 分析： 市場需求感應(yīng)器（各種抱怨、投訴背后的是客戶需求，通過信息化篩選的數(shù)據(jù)可以物化為最受歡迎的產(chǎn)品，所以亦是產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測器、） 人際情感交換器（ 服務(wù)也賺，它賺的是企業(yè)的未來 ） 品牌傳播助推器（輿論引導(dǎo)力） 102 解讀“三化”： 三化： 標(biāo)準(zhǔn)化、差異化、個性化 三個層面： 支持服務(wù)、增值服務(wù)、個性化服務(wù) 支持性服務(wù)： 服務(wù)人員親和性、服務(wù)過程標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)的服務(wù)感受（普通客戶） 增值性服務(wù)： 基于服務(wù)差異性需求的服務(wù)滿足 ——其前提是消費者對服務(wù)的認(rèn)識不同，有待消費者愿意投資享受更好的服務(wù)（不同客戶，不同標(biāo)準(zhǔn)：更快捷 /更全面 /更靈活） 個性化服務(wù)： 純粹的服務(wù)產(chǎn)品，基于全面服務(wù)的個性解決方案 103 實踐“三化” 銷售代理： 項目形象代表 /每月服務(wù)之星－支持性服務(wù) 家居服務(wù)延展：如房產(chǎn)綠色信息通道、疑難問題通道（聯(lián)合開發(fā)商）－增值性服務(wù) 客戶服務(wù)（含物管）－開發(fā)商： 安全第一：周邊治安聯(lián)防、社區(qū)治安－支持性服務(wù) 聯(lián)合特約商家，打造配套服務(wù)平臺 （如教育、健身、餐飲聯(lián)盟，實現(xiàn)利益共享），使業(yè)主感受城市的便捷與舒適－增值性服務(wù) 積極打造信息共享平臺，開闊視野，發(fā)現(xiàn)機(jī)會 －增值性服務(wù)、個性化服務(wù)。以高新區(qū)客戶為目標(biāo)，輻射南郊客戶（如利用印象館、筑家館、會所等設(shè)施定期舉辦區(qū)域經(jīng)濟(jì)論壇、產(chǎn)業(yè)沙龍） 針對不同檔次的客戶提供個性化服務(wù)，彰顯其地位和身份－增值性服務(wù)、個性化服務(wù) 104 配套 /服務(wù)策略 酒店（詳見第三章酒店配套） 城市化綜合配套＋服務(wù)的集中載體，本身意味著品牌的整合運營 其 綜合性 、 專業(yè)性 、 品質(zhì)感 將使項目整體，無論是硬件還是服務(wù)均有較大提升 105 價格策略（詳見價格報告）： 現(xiàn)實問題和思路 問題： 二次臵業(yè)貸款額度上調(diào)等政策出臺以后，市場被不明朗氣氛包圍，在此情況下，如何保證首批貨量的銷售速度，同時確保利潤的最大化 ? 項目整體貨量充足，同時產(chǎn)品變化多樣，如何確保項目整體價格的穩(wěn)定？ 思路 考慮超大盤銷售的可延續(xù)性，采用適度進(jìn)取的價格入市，保證消化量的同時達(dá)到迅速吸引市場關(guān)注，盡快成為區(qū)域的指標(biāo)物業(yè)；－參考大盤做法、市場溢價原則 首期產(chǎn)品的復(fù)雜性以及多樣性，建議將產(chǎn)品獨立精確到戶細(xì)分定價，拉大平面以及戶型差距，確保去貨的均勻以及整體價格的穩(wěn)定。－按戶定價，平面拉差原則 二次推貨提高折扣，隨著現(xiàn)場展示完善，實現(xiàn)升值效應(yīng)，首批買家將帶動更多客戶，增強客戶信心。－誠意金折扣倒數(shù) 106 價格策略： 策略一 ： 平開高走，適度進(jìn)取 ?目標(biāo)：最終實現(xiàn)均價的平穩(wěn)攀升 ?通過分期的銷售 ,實現(xiàn)價格的漲勢 : 小眾營銷期 ——貼近市場價格出街，獲得市場的認(rèn)同； 開盤期／持續(xù)銷售期／尾貨消化期 ： ——通過價格調(diào)整策略，實現(xiàn)后續(xù)供貨的價格攀升，預(yù)計與第一階段貨量形成 10％的漲幅； 背景 ： ? 中貿(mào)集團(tuán)第一個大型地產(chǎn)開發(fā)項目，區(qū)域市場無實際項目做支撐，業(yè)績認(rèn)知、形象認(rèn)知、品牌認(rèn)知較低（一切從“零”開始）； ? 本年將采用線下小眾營銷的策略，以周邊市場的意見領(lǐng)袖為目標(biāo)； ? 首先以平穩(wěn)的價格推出少量標(biāo)桿型單位進(jìn)入市場，吸引主力客戶（當(dāng)?shù)匾庖婎I(lǐng)袖類人士）的關(guān)注購買； ? 通過意見領(lǐng)袖的影響力，順應(yīng)理想的大市背景，借助其人脈關(guān)系推動第二批貨量的提價銷售； “卡薩”開盤選取“ 平開高走、適度進(jìn)取 ”的價格策略，價格將隨著小區(qū)環(huán)境、社區(qū)配套完善實現(xiàn)穩(wěn)步上漲！ 107 價格策略： 策略二： 溢價策略 說明： 25項是溢價組成部分 按市場比較法，確定項目的起步均價 隨著品牌推廣展開，項目知名度提高，適度溢價 隨著社區(qū)配套完善，適度溢價 稀缺性產(chǎn)品，適度溢價 根據(jù)市場供需關(guān)系，適度溢價 市場比準(zhǔn)價 品牌 溢價 配套 溢價 產(chǎn)品 溢價 機(jī)會 溢價 108 價格策略： 策略三： 產(chǎn)品細(xì)分 產(chǎn)品細(xì)分原則：由于產(chǎn)品的變化比較多樣，所以將根據(jù)產(chǎn)品的差異以及市場的需求分析將產(chǎn)品分為四個檔次，它們有著不同的目標(biāo) 形象標(biāo)竿產(chǎn)品 利潤主力產(chǎn)品 大眾產(chǎn)品 問題產(chǎn)品 利用價格和銷售速度兩個杠桿，實現(xiàn)項目的高收益 實現(xiàn)高利潤 保證銷售速度 109 價格策略 －各類物業(yè)價格形成說明 二級比準(zhǔn)均價＋三級比準(zhǔn)均價＝核心均價 商業(yè)： 按區(qū)位評分，得出各均價 公寓： 每戶評分，得出每戶均價 引用“二級市場比較法”推導(dǎo)比準(zhǔn)均價； 引用“三級市場比較法”推導(dǎo)比準(zhǔn)均價； 通過市場比較法推導(dǎo)出均價： 110 推貨策略 問題： 貨量大，物業(yè)類型多元化，如何直面內(nèi)外部的競爭 ? 項目當(dāng)年推出的貨為先優(yōu)后中，如何實現(xiàn)價格的上漲 ? 思路： 實現(xiàn)產(chǎn)品形象高端占位，有效控制貨源 111 推貨策略 策略一 首推市場稀缺產(chǎn)品 ,以高端產(chǎn)品確立項目高品質(zhì)社區(qū)形象，拉升大眾產(chǎn)品的價值 ——中型復(fù)合型公寓（總裁公寓）是本區(qū)域內(nèi)的稀缺產(chǎn)品，建議作為首推物業(yè)，利用其高度拉升項目形象，拔高 15度洋房、幾何公寓較大眾型產(chǎn)品的價值。 策略二： 分批推貨 每種物業(yè)將分幾批推售，首批選貨集中為 大眾產(chǎn)品、問題產(chǎn)品，部分利潤主力產(chǎn)品 ；第二批推貨集中為 形象標(biāo)桿、利潤主力產(chǎn)品 ； 112 分階段推廣策略 為何是中貿(mào)集團(tuán)？ 為何在南門外，長安大道旁？ 什么是“新城市主義”？ ——以上是項目要傳達(dá)給市場最清晰也是最具差異化的信號，結(jié)合 “雙市并行” 的營銷策略，我們在推廣上采取有別于一般的推廣模式，以多元的推廣組合方式來支撐項目的巨大開發(fā)量和開發(fā)周期，務(wù)求在每個不同的營銷和銷售階段能引起市場的期待和響應(yīng)： 113 分階段策略 前期推廣策略 “小眾營銷、線下配合” 項目品牌推廣期策略 “強勢出擊、品牌先行” 銷售期推廣策略 “復(fù)合媒體、立體推廣” ? “小眾營銷、線下配合” ——創(chuàng)新大盤推廣模式，加強口碑傳播效果 ? 在銷售展示尚未對外開放之前，暫時不適宜進(jìn)行大規(guī)模的媒體推廣，但市場需要項目發(fā)出相應(yīng)的聲音，同時，鑒于項目的巨大后續(xù)供應(yīng)，我們前期選擇更慎重和到位的推廣模式 ——小眾營銷，該階段主要組織有影響力的線下活動，借助網(wǎng)絡(luò)和新聞炒作 ? 項目品牌推廣期融入小眾營銷推廣期和銷售推廣期中 114 分階段推廣策略圖 推廣策略 “小眾營銷、線下配合 ” 推廣階段 公司品牌導(dǎo)入期 時間節(jié)點 受眾 行業(yè) / 社會意見領(lǐng)袖 / 傳播受眾 目標(biāo) 為 “第一陣營者 ”形象奠定基礎(chǔ) 主題 秉持科學(xué)建筑家理念的中貿(mào)集團(tuán)進(jìn)入西安 ?第一步訴求主題 :中貿(mào)的態(tài)度 ?第二步訴求主題 :中貿(mào)的實力 ?第三步訴求主題 :中貿(mào)的遠(yuǎn)見 目標(biāo)檢測 受眾認(rèn)知中貿(mào)集團(tuán)及 “科學(xué)建筑家 ” 感知中貿(mào)集團(tuán)作為 “第一陣營者 ”的態(tài)度與氣質(zhì) 115 分階段推廣策略圖 推廣策略 “小眾營銷、線下配合 ” 工作節(jié)奏 線下推廣 顧客關(guān)系管理 ? 公司內(nèi)部號召發(fā)展會員 ? 合作單位號召發(fā)展會員 ? 企業(yè)聯(lián)誼（足球賽 ﹑ 籃球賽）發(fā)展會員 ? 大企業(yè)拓展 ? 開展品鑒之旅 公關(guān) ? 集團(tuán)招聘會 ? 業(yè)績發(fā)布會 DM/短信平臺 企業(yè)內(nèi)刊 ? 卡薩會刊 116 分階段推廣策略圖 推廣策略 “小眾營銷、線下配合 ” 工作節(jié)奏 線上推廣 報紙廣告 ?主題：中貿(mào)人才招聘 戶外廣告 ?中貿(mào)的態(tài)度 ?中貿(mào)的實力 ?中貿(mào)的遠(yuǎn)見 (我們很理想主義地在西安實踐居住的理想 ) 新聞報道： ?中貿(mào)集團(tuán)亮相西安 ?中貿(mào)招聘會 ?聯(lián)合報紙媒體炒作板塊的概念 網(wǎng)絡(luò)推廣： ?項目網(wǎng)站建立 117 分階段推廣策略圖 推廣策略 “小眾營銷線下配合 ” 推廣階段 公司品牌無縫鏈接期 時間節(jié)點 受眾 傳播核心受眾 目標(biāo) 項目鋪墊期 主題 中貿(mào)在西安實踐科學(xué)人居 /新城市理想 ?訴求主題一 :卡薩，城市的自治區(qū) ?訴求主題二 : “科學(xué)筑城 ” 目標(biāo)檢測 深化中貿(mào)認(rèn)知 對卡薩項目產(chǎn)生期待 118 分階段推廣策略圖 推廣策略 “強勢出擊、品牌先行 ” “復(fù)合媒體、立體推廣 ” 推廣階段 項目品牌＋開盤推廣期 時間節(jié)點 受眾 銷售核心受眾 目標(biāo) 為項目盛大開盤做好鋪墊 主題 什么是現(xiàn)代城市的自治區(qū) , 闡述項目重要賣點 ,城市生活的高度 ?新區(qū)位 ?新都會 ?新社區(qū) ?新生態(tài) ?新建筑 ?新科技 ?新人文 ?新生活 目標(biāo)檢測 客戶對項目形象形成認(rèn)知 強化購買欲望 119 分階段推廣策略圖 推廣策略 “復(fù)合媒體、立體推廣 ” 推廣階段 延續(xù)推廣期 時間節(jié)點 受眾 銷售核心受眾 目標(biāo) 強化 “第一陣營者 ”形象 強化市場 USP第一 消費印記第一 主題 體驗現(xiàn)代城市生活 ?項目細(xì)節(jié)賣點 ?城市生活精度 ?營造城市氛圍 ?項目的銷售信息 目標(biāo)檢測 認(rèn)購、擴(kuò)大 持續(xù)購買 120 分階段推廣策略圖 推廣策略 “復(fù)合媒體、立體推廣 ” 工作節(jié)奏 線下推廣 顧客關(guān)系管理 ? 公司內(nèi)部號召發(fā)展會員