【正文】 戶(hù)的利用有兩個(gè)目的： 客戶(hù)拓展策略 策略二： 高新區(qū)客戶(hù)的利益刺激點(diǎn)可以利用外圍客戶(hù)，即陜北投資型客戶(hù) 陜北客戶(hù)的臵業(yè)特征之一：當(dāng)他們認(rèn)同了項(xiàng)目 ， 等于承認(rèn)了項(xiàng)目的西安高端范疇－即強(qiáng)化了項(xiàng)目 “ 投資價(jià)值 ”的砝碼 。 提高開(kāi)發(fā)區(qū)客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目區(qū)域 （區(qū)位的認(rèn)可度） 大盤(pán)必需面對(duì)的問(wèn)題：潛在的外圍項(xiàng)目數(shù)量較多 、 規(guī)模較大 ， 項(xiàng)目?jī)H僅依賴(lài)本地市場(chǎng)的消化 ， 開(kāi)發(fā)速度將難以滿足要求 ， 啟動(dòng)外區(qū)域市場(chǎng)將是必然 。 為啟動(dòng)后續(xù)項(xiàng)目做好鋪墊 97 客戶(hù)拓展策略 南方投資客戶(hù)的臵業(yè)特征之一：善于投資 ——當(dāng)他們選擇了項(xiàng)目 ， 等于承認(rèn)了項(xiàng)目的高性?xún)r(jià)比－即證實(shí)了項(xiàng)目的增值潛力（ 項(xiàng)目的相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)和潛在的區(qū)域發(fā)展?jié)摿⑹俏戏酵顿Y客戶(hù)的最大利益點(diǎn) ） 。 加強(qiáng)高新區(qū)客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目增值潛力的判斷－項(xiàng)目的高價(jià)值（ 性?xún)r(jià)比 ） 對(duì)南方投資客戶(hù)發(fā)動(dòng)的直接目的 策略二： 高新區(qū)客戶(hù)的利益刺激點(diǎn)可以利用外圍客戶(hù)，即廣州客戶(hù)和深圳香港客戶(hù) 98 配套 /服務(wù)策略 引言 —— “我們想用實(shí)例證明，沒(méi)有理由在中國(guó)（西安）的城市外圍僅存在單一的居住項(xiàng)目，居住區(qū)也能夠吸收商業(yè)、文化以及社會(huì)性的都市生活內(nèi)容” 配套 —— 大盤(pán)的靈魂。它是項(xiàng)目城市形象的代言，是現(xiàn)代生活的代言，是品牌形象的代言 99 配套 /服務(wù)策略 策略一： 配套先行，便利城市 第一步：交通、教育、社區(qū)大商業(yè) 第二步：會(huì)所、餐飲、便利店、娛樂(lè)等 精神層面的配套穿插其間，點(diǎn)睛之筆，提升城市品質(zhì) 注：根據(jù) 1. 現(xiàn)狀： 65％ 認(rèn)為高新區(qū)配套不完善（生活、娛樂(lè)）； 40％ 認(rèn)為公交不方便 2. 配套需求：交通、教育、娛樂(lè)占前三位，分別是 95％、 90％、88％ 3. 高新區(qū)客戶(hù)超過(guò) 50%鐘情健身運(yùn)動(dòng)，網(wǎng)球、高爾夫、羽毛球都是比較多被訪者選擇的消遣；另接近 40%在長(zhǎng)假期會(huì)有長(zhǎng)途旅行的計(jì)劃（部分會(huì)選擇出國(guó)旅行） 100 配套 /服務(wù)策略 引言： 物質(zhì)生活豐富了，精神生活呢？ 城市印象館、科學(xué)筑家館、電影藝術(shù)院線（待定）：與專(zhuān)業(yè)展覽館、美術(shù)館和相關(guān)文藝機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，定期組織展覽 銷(xiāo)售前期 ：城市印象館可以組織以城市為主題的展覽，如 “城市 .建筑雙年展” ；科學(xué)筑家館可以直接將項(xiàng)目先進(jìn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念、設(shè)備工藝、以及科學(xué)的實(shí)踐過(guò)程展示，即告訴客戶(hù)什么是好規(guī)劃、好房子，好住居（詳見(jiàn)展示策略） 藝術(shù)到了家門(mén)口 —— 社會(huì)在進(jìn)步，老百姓需求在進(jìn)步，發(fā)展商在進(jìn)步 —— 展示一種商業(yè)利益、社會(huì)公眾利益混在一起的合力 101 配套 /服務(wù)策略 策略三： 服務(wù)“三個(gè)現(xiàn)代化” 引言： “在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，服務(wù)是最后一道大餐” 分析： 市場(chǎng)需求感應(yīng)器（各種抱怨、投訴背后的是客戶(hù)需求，通過(guò)信息化篩選的數(shù)據(jù)可以物化為最受歡迎的產(chǎn)品，所以亦是產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測(cè)器、） 人際情感交換器（ 服務(wù)也賺，它賺的是企業(yè)的未來(lái) ） 品牌傳播助推器（輿論引導(dǎo)力） 102 解讀“三化”： 三化： 標(biāo)準(zhǔn)化、差異化、個(gè)性化 三個(gè)層面： 支持服務(wù)、增值服務(wù)、個(gè)性化服務(wù) 支持性服務(wù)： 服務(wù)人員親和性、服務(wù)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化、專(zhuān)業(yè)的服務(wù)感受（普通客戶(hù)） 增值性服務(wù)： 基于服務(wù)差異性需求的服務(wù)滿足 ——其前提是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的認(rèn)識(shí)不同，有待消費(fèi)者愿意投資享受更好的服務(wù)（不同客戶(hù)，不同標(biāo)準(zhǔn)：更快捷 /更全面 /更靈活） 個(gè)性化服務(wù)： 純粹的服務(wù)產(chǎn)品，基于全面服務(wù)的個(gè)性解決方案 103 實(shí)踐“三化” 銷(xiāo)售代理： 項(xiàng)目形象代表 /每月服務(wù)之星－支持性服務(wù) 家居服務(wù)延展：如房產(chǎn)綠色信息通道、疑難問(wèn)題通道（聯(lián)合開(kāi)發(fā)商）－增值性服務(wù) 客戶(hù)服務(wù)（含物管）－開(kāi)發(fā)商： 安全第一：周邊治安聯(lián)防、社區(qū)治安－支持性服務(wù) 聯(lián)合特約商家，打造配套服務(wù)平臺(tái) （如教育、健身、餐飲聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)利益共享），使業(yè)主感受城市的便捷與舒適－增值性服務(wù) 積極打造信息共享平臺(tái)，開(kāi)闊視野，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì) －增值性服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)。以高新區(qū)客戶(hù)為目標(biāo)，輻射南郊客戶(hù)（如利用印象館、筑家館、會(huì)所等設(shè)施定期舉辦區(qū)域經(jīng)濟(jì)論壇、產(chǎn)業(yè)沙龍） 針對(duì)不同檔次的客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)，彰顯其地位和身份－增值性服務(wù)、個(gè)性化服務(wù) 104 配套 /服務(wù)策略 酒店（詳見(jiàn)第三章酒店配套） 城市化綜合配套＋服務(wù)的集中載體，本身意味著品牌的整合運(yùn)營(yíng) 其 綜合性 、 專(zhuān)業(yè)性 、 品質(zhì)感 將使項(xiàng)目整體，無(wú)論是硬件還是服務(wù)均有較大提升 105 價(jià)格策略（詳見(jiàn)價(jià)格報(bào)告）： 現(xiàn)實(shí)問(wèn)題和思路 問(wèn)題： 二次臵業(yè)貸款額度上調(diào)等政策出臺(tái)以后，市場(chǎng)被不明朗氣氛包圍，在此情況下，如何保證首批貨量的銷(xiāo)售速度，同時(shí)確保利潤(rùn)的最大化 ? 項(xiàng)目整體貨量充足，同時(shí)產(chǎn)品變化多樣，如何確保項(xiàng)目整體價(jià)格的穩(wěn)定？ 思路 考慮超大盤(pán)銷(xiāo)售的可延續(xù)性，采用適度進(jìn)取的價(jià)格入市，保證消化量的同時(shí)達(dá)到迅速吸引市場(chǎng)關(guān)注，盡快成為區(qū)域的指標(biāo)物業(yè)；－參考大盤(pán)做法、市場(chǎng)溢價(jià)原則 首期產(chǎn)品的復(fù)雜性以及多樣性，建議將產(chǎn)品獨(dú)立精確到戶(hù)細(xì)分定價(jià)，拉大平面以及戶(hù)型差距，確保去貨的均勻以及整體價(jià)格的穩(wěn)定。－按戶(hù)定價(jià)，平面拉差原則 二次推貨提高折扣，隨著現(xiàn)場(chǎng)展示完善，實(shí)現(xiàn)升值效應(yīng)，首批買(mǎi)家將帶動(dòng)更多客戶(hù)，增強(qiáng)客戶(hù)信心。－誠(chéng)意金折扣倒數(shù) 106 價(jià)格策略： 策略一 ： 平開(kāi)高走，適度進(jìn)取 ?目標(biāo)：最終實(shí)現(xiàn)均價(jià)的平穩(wěn)攀升 ?通過(guò)分期的銷(xiāo)售 ,實(shí)現(xiàn)價(jià)格的漲勢(shì) : 小眾營(yíng)銷(xiāo)期 ——貼近市場(chǎng)價(jià)格出街，獲得市場(chǎng)的認(rèn)同； 開(kāi)盤(pán)期／持續(xù)銷(xiāo)售期／尾貨消化期 ： ——通過(guò)價(jià)格調(diào)整策略，實(shí)現(xiàn)后續(xù)供貨的價(jià)格攀升，預(yù)計(jì)與第一階段貨量形成 10％的漲幅； 背景 ： ? 中貿(mào)集團(tuán)第一個(gè)大型地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，區(qū)域市場(chǎng)無(wú)實(shí)際項(xiàng)目做支撐，業(yè)績(jī)認(rèn)知、形象認(rèn)知、品牌認(rèn)知較低（一切從“零”開(kāi)始）； ? 本年將采用線下小眾營(yíng)銷(xiāo)的策略，以周邊市場(chǎng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖為目標(biāo)； ? 首先以平穩(wěn)的價(jià)格推出少量標(biāo)桿型單位進(jìn)入市場(chǎng)，吸引主力客戶(hù)（當(dāng)?shù)匾庖?jiàn)領(lǐng)袖類(lèi)人士）的關(guān)注購(gòu)買(mǎi)； ? 通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力，順應(yīng)理想的大市背景，借助其人脈關(guān)系推動(dòng)第二批貨量的提價(jià)銷(xiāo)售； “卡薩”開(kāi)盤(pán)選取“ 平開(kāi)高走、適度進(jìn)取 ”的價(jià)格策略，價(jià)格將隨著小區(qū)環(huán)境、社區(qū)配套完善實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步上漲！ 107 價(jià)格策略： 策略二： 溢價(jià)策略 說(shuō)明： 25項(xiàng)是溢價(jià)組成部分 按市場(chǎng)比較法，確定項(xiàng)目的起步均價(jià) 隨著品牌推廣展開(kāi)，項(xiàng)目知名度提高，適度溢價(jià) 隨著社區(qū)配套完善，適度溢價(jià) 稀缺性產(chǎn)品，適度溢價(jià) 根據(jù)市場(chǎng)供需關(guān)系，適度溢價(jià) 市場(chǎng)比準(zhǔn)價(jià) 品牌 溢價(jià) 配套 溢價(jià) 產(chǎn)品 溢價(jià) 機(jī)會(huì) 溢價(jià) 108 價(jià)格策略： 策略三： 產(chǎn)品細(xì)分 產(chǎn)品細(xì)分原則：由于產(chǎn)品的變化比較多樣，所以將根據(jù)產(chǎn)品的差異以及市場(chǎng)的需求分析將產(chǎn)品分為四個(gè)檔次，它們有著不同的目標(biāo) 形象標(biāo)竿產(chǎn)品 利潤(rùn)主力產(chǎn)品 大眾產(chǎn)品 問(wèn)題產(chǎn)品 利用價(jià)格和銷(xiāo)售速度兩個(gè)杠桿，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的高收益 實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn) 保證銷(xiāo)售速度 109 價(jià)格策略 －各類(lèi)物業(yè)價(jià)格形成說(shuō)明 二級(jí)比準(zhǔn)均價(jià)＋三級(jí)比準(zhǔn)均價(jià)＝核心均價(jià) 商業(yè)： 按區(qū)位評(píng)分，得出各均價(jià) 公寓： 每戶(hù)評(píng)分，得出每戶(hù)均價(jià) 引用“二級(jí)市場(chǎng)比較法”推導(dǎo)比準(zhǔn)均價(jià)； 引用“三級(jí)市場(chǎng)比較法”推導(dǎo)比準(zhǔn)均價(jià)； 通過(guò)市場(chǎng)比較法推導(dǎo)出均價(jià)： 110 推貨策略 問(wèn)題： 貨量大，物業(yè)類(lèi)型多元化，如何直面內(nèi)外部的競(jìng)爭(zhēng) ? 項(xiàng)目當(dāng)年推出的貨為先優(yōu)后中，如何實(shí)現(xiàn)價(jià)格的上漲 ? 思路： 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品形象高端占位，有效控制貨源 111 推貨策略 策略一 首推市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品 ,以高端產(chǎn)品確立項(xiàng)目高品質(zhì)社區(qū)形象，拉升大眾產(chǎn)品的價(jià)值 ——中型復(fù)合型公寓（總裁公寓）是本區(qū)域內(nèi)的稀缺產(chǎn)品，建議作為首推物業(yè)，利用其高度拉升項(xiàng)目形象，拔高 15度洋房、幾何公寓較大眾型產(chǎn)品的價(jià)值。 策略二： 分批推貨 每種物業(yè)將分幾批推售，首批選貨集中為 大眾產(chǎn)品、問(wèn)題產(chǎn)品，部分利潤(rùn)主力產(chǎn)品 ；第二批推貨集中為 形象標(biāo)桿、利潤(rùn)主力產(chǎn)品 ； 112 分階段推廣策略 為何是中貿(mào)集團(tuán)？ 為何在南門(mén)外，長(zhǎng)安大道旁？ 什么是“新城市主義”？ ——以上是項(xiàng)目要傳達(dá)給市場(chǎng)最清晰也是最具差異化的信號(hào)，結(jié)合 “雙市并行” 的營(yíng)銷(xiāo)策略，我們?cè)谕茝V上采取有別于一般的推廣模式，以多元的推廣組合方式來(lái)支撐項(xiàng)目的巨大開(kāi)發(fā)量和開(kāi)發(fā)周期，務(wù)求在每個(gè)不同的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售階段能引起市場(chǎng)的期待和響應(yīng)： 113 分階段策略 前期推廣策略 “小眾營(yíng)銷(xiāo)、線下配合” 項(xiàng)目品牌推廣期策略 “強(qiáng)勢(shì)出擊、品牌先行” 銷(xiāo)售期推廣策略 “復(fù)合媒體、立體推廣” ? “小眾營(yíng)銷(xiāo)、線下配合” ——?jiǎng)?chuàng)新大盤(pán)推廣模式，加強(qiáng)口碑傳播效果 ? 在銷(xiāo)售展示尚未對(duì)外開(kāi)放之前，暫時(shí)不適宜進(jìn)行大規(guī)模的媒體推廣，但市場(chǎng)需要項(xiàng)目發(fā)出相應(yīng)的聲音，同時(shí)，鑒于項(xiàng)目的巨大后續(xù)供應(yīng)，我們前期選擇更慎重和到位的推廣模式 ——小眾營(yíng)銷(xiāo)，該階段主要組織有影響力的線下活動(dòng)，借助網(wǎng)絡(luò)和新聞炒作 ? 項(xiàng)目品牌推廣期融入小眾營(yíng)銷(xiāo)推廣期和銷(xiāo)售推廣期中 114 分階段推廣策略圖 推廣策略 “小眾營(yíng)銷(xiāo)、線下配合 ” 推廣階段 公司品牌導(dǎo)入期 時(shí)間節(jié)點(diǎn) 受眾 行業(yè) / 社會(huì)意見(jiàn)領(lǐng)袖 / 傳播受眾 目標(biāo) 為 “第一陣營(yíng)者 ”形象奠定基礎(chǔ) 主題 秉持科學(xué)建筑家理念的中貿(mào)集團(tuán)進(jìn)入西安 ?第一步訴求主題 :中貿(mào)的態(tài)度 ?第二步訴求主題 :中貿(mào)的實(shí)力 ?第三步訴求主題 :中貿(mào)的遠(yuǎn)見(jiàn) 目標(biāo)檢測(cè) 受眾認(rèn)知中貿(mào)集團(tuán)及 “科學(xué)建筑家 ” 感知中貿(mào)集團(tuán)作為 “第一陣營(yíng)者 ”的態(tài)度與氣質(zhì) 115 分階段推廣策略圖 推廣策略 “小眾營(yíng)銷(xiāo)、線下配合 ” 工作節(jié)奏 線下推廣 顧客關(guān)系管理 ? 公司內(nèi)部號(hào)召發(fā)展會(huì)員 ? 合作單位號(hào)召發(fā)展會(huì)員 ? 企業(yè)聯(lián)誼（足球賽 ﹑ 籃球賽）發(fā)展會(huì)員 ? 大企業(yè)拓展 ? 開(kāi)展品鑒之旅 公關(guān) ? 集團(tuán)招聘會(huì) ? 業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì) DM/短信平臺(tái) 企業(yè)內(nèi)刊 ? 卡薩會(huì)刊 116 分階段推廣策略圖 推廣策略 “小眾營(yíng)銷(xiāo)、線下配合 ” 工作節(jié)奏 線上推廣 報(bào)紙廣告 ?主題：中貿(mào)人才招聘 戶(hù)外廣告 ?中貿(mào)的態(tài)度 ?中貿(mào)的實(shí)力 ?中貿(mào)的遠(yuǎn)見(jiàn) (我們很理想主義地在西安實(shí)踐居住的理想 ) 新聞報(bào)道： ?中貿(mào)集團(tuán)亮相西安 ?中貿(mào)招聘會(huì) ?聯(lián)合報(bào)紙媒體炒作板塊的概念 網(wǎng)絡(luò)推廣： ?項(xiàng)目網(wǎng)站建立 117 分階段推廣策略圖 推廣策略 “小眾營(yíng)銷(xiāo)線下配合 ” 推廣階段 公司品牌無(wú)縫鏈接期 時(shí)間節(jié)點(diǎn) 受眾 傳播核心受眾 目標(biāo) 項(xiàng)目鋪墊期 主題 中貿(mào)在西安實(shí)踐科學(xué)人居 /新城市理想 ?訴求主題一 :卡薩，城市的自治區(qū) ?訴求主題二 : “科學(xué)筑城 ” 目標(biāo)檢測(cè) 深化中貿(mào)認(rèn)知 對(duì)卡薩項(xiàng)目產(chǎn)生期待 118 分階段推廣策略圖 推廣策略 “強(qiáng)勢(shì)出擊、品牌先行 ” “復(fù)合媒體、立體推廣 ” 推廣階段 項(xiàng)目品牌＋開(kāi)盤(pán)推廣期 時(shí)間節(jié)點(diǎn) 受眾 銷(xiāo)售核心受眾 目標(biāo) 為項(xiàng)目盛大開(kāi)盤(pán)做好鋪墊 主題 什么是現(xiàn)代城市的自治區(qū) , 闡述項(xiàng)目重要賣(mài)點(diǎn) ,城市生活的高度 ?新區(qū)位 ?新都會(huì) ?新社區(qū) ?新生態(tài) ?新建筑 ?新科技 ?新人文 ?新生活 目標(biāo)檢測(cè) 客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目形象形成認(rèn)知 強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)欲望 119 分階段推廣策略圖 推廣策略 “復(fù)合媒體、立體推廣 ” 推廣階段 延續(xù)推廣期 時(shí)間節(jié)點(diǎn) 受眾 銷(xiāo)售核心受眾 目標(biāo) 強(qiáng)化 “第一陣營(yíng)者 ”形象 強(qiáng)化市場(chǎng) USP第一 消費(fèi)印記第一 主題 體驗(yàn)現(xiàn)代城市生活 ?項(xiàng)目細(xì)節(jié)賣(mài)點(diǎn) ?城市生活精度 ?營(yíng)造城市氛圍 ?項(xiàng)目的銷(xiāo)售信息 目標(biāo)檢測(cè) 認(rèn)購(gòu)、擴(kuò)大 持續(xù)購(gòu)買(mǎi) 120 分階段推廣策略圖 推廣策略 “復(fù)合媒體、立體推廣 ” 工作節(jié)奏 線下推廣 顧客關(guān)系管理 ? 公司內(nèi)部號(hào)召發(fā)展會(huì)員