【正文】 “一站式 ”購(gòu)物服務(wù)； ?品牌連鎖大賣場(chǎng) 64 配套 /服務(wù) －客戶需求價(jià)值對(duì)接 客戶需求 價(jià)值對(duì)接－項(xiàng)目賣點(diǎn) 會(huì)所 現(xiàn)代的節(jié)奏、健康的生活 —— 生命在于運(yùn)動(dòng) ?基本功能：泳池（室內(nèi)）、網(wǎng)球（室外）、羽毛球（室內(nèi)）、壁球（室內(nèi)）、乒乓球、臺(tái)球、健身（室內(nèi)）、閱覽室（室內(nèi)）等 ?特色功能：泳池－無(wú)邊際、水上運(yùn)動(dòng)中心、攀巖中心（室內(nèi)）、太極（室外）、瑜珈（室內(nèi)）、慢跑長(zhǎng)廊 65 配套 /服務(wù) －客戶需求價(jià)值對(duì)接 客戶需求 價(jià)值對(duì)接－項(xiàng)目賣點(diǎn) 2 展覽館 城市情結(jié) 人文情結(jié) ?城市印象館 — 城市建筑展（演繹城市生活） ?科學(xué)筑家館 －什么是好規(guī)劃、好房子、好環(huán)境、好工藝 ?家居館 ：什么是好家具、好擺設(shè) ?電影藝術(shù)線院 ：時(shí)尚元素、人文底蘊(yùn) 博物館可以將當(dāng)?shù)兀ㄉ鐓^(qū)）的文化生活真正組織起來(lái) … 可以當(dāng)作散步的場(chǎng)所，當(dāng)作進(jìn)修的教室 … 人們可以一次次地進(jìn)入，審視外在的世界和內(nèi)在的本體，于是思維觸角一次次抒展開(kāi)來(lái) … 所以每一次進(jìn)入的過(guò)程，意味著一次純而又純的美好經(jīng)歷 … 66 配套 /服務(wù) －客戶需求價(jià)值對(duì)接 客戶需求 價(jià)值對(duì)接－項(xiàng)目賣點(diǎn) 酒店 ?概述 ： 酒店物業(yè)因其較綜合的運(yùn)營(yíng)性質(zhì)，不僅在短期內(nèi)增加了一個(gè) 聚集人氣和宣傳推廣的渠道 （對(duì)啟動(dòng)區(qū)銷售意義較大），而且從長(zhǎng)期而言，有利于項(xiàng)目整體品牌影響力的提升，進(jìn)而為項(xiàng)目良好的持續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)；另酒店物業(yè)對(duì)自然資源的要求較高，項(xiàng)目本身基本具備條件。 “酒店配套（綜合性、專業(yè)性）將使項(xiàng)目整體－無(wú)論是實(shí)際的硬件服務(wù)，還是無(wú)形的品牌形象，提升 1－ 2個(gè)檔次 ”…… 67 配套 /服務(wù) －客戶需求價(jià)值對(duì)接 客戶需求 價(jià)值對(duì)接－項(xiàng)目賣點(diǎn) 服務(wù) ?社區(qū)安全第一 置業(yè)基本需求－安全 ?“時(shí)代發(fā)展太快，消息要跟上 ” 現(xiàn)代社會(huì)，信息為王 ?“真想在家就一切搞定 ” 便捷舒適生活、個(gè)性需求 銷售代理： ?項(xiàng)目形象代表 /每月服務(wù)之星 ?家居服務(wù)延展：如房產(chǎn)綠色信息通道 物業(yè)管理： ?安全第一：周邊治安聯(lián)防、社區(qū)治安 ?積極打造相關(guān)信息共享平臺(tái)，以開(kāi)發(fā)區(qū)為目標(biāo)，同時(shí)吸引新塘客戶 ?建立特約商家平臺(tái)，聯(lián)動(dòng)其他相關(guān)配套（如教育、健身等）和服務(wù)機(jī)構(gòu)，使業(yè)主感受城市般的便捷與舒適 ?針對(duì)不同檔次的客戶提供個(gè)性化服務(wù)，彰顯其地位和身份 68 配套 /服務(wù) －核心賣點(diǎn) 項(xiàng)目核心賣點(diǎn) 交通 ?多條城市公交，坐享城市便捷 ?品牌聯(lián)合、大運(yùn)營(yíng) 學(xué)校 ?品牌學(xué)校 ?國(guó)際平臺(tái)，高起點(diǎn)，好前景 商業(yè) ?城市便利生活 ?都市品質(zhì)生活 餐飲 ?無(wú)國(guó)界情調(diào)，高尚情懷 會(huì)所 ?體育會(huì)所、健康生活 ?心隨我動(dòng)、輕舞飛揚(yáng) 項(xiàng)目核心賣點(diǎn) 公園 ?城市公園，休閑交往 ?和諧社區(qū)，大家生活 展覽館 ?城市之光，文化天空 酒店 只欠東風(fēng) 服務(wù) ?配套城市化 ?服務(wù)市場(chǎng)化 ?平臺(tái)共享化 ?通道 “綠色 ”化 69 第三章 卡薩項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析 產(chǎn)品力 品牌力 項(xiàng)目概況 70 品牌力－ 市場(chǎng)環(huán)境 區(qū)域市場(chǎng)無(wú)實(shí)際項(xiàng)目做支撐，業(yè)績(jī)認(rèn)知、形象認(rèn)知、品牌認(rèn)知較低（一切從“零”開(kāi)始） 關(guān)鍵詞：認(rèn)知空白 目標(biāo) 占位： 高起點(diǎn) … 區(qū)域市場(chǎng)的區(qū)隔性、獨(dú)特性 71 品牌力－ 品牌資產(chǎn) 品牌的核心理念，也是在西安地產(chǎn)市場(chǎng)中，具有區(qū)隔性的品牌理念 中貿(mào)集團(tuán) 嚴(yán)謹(jǐn) 智慧 遠(yuǎn)見(jiàn) 內(nèi)斂 社會(huì)責(zé)任感 行業(yè)專家 實(shí)力 有創(chuàng)造力 有理想 條理、秩序 流程 信譽(yù)好 領(lǐng)先設(shè)計(jì) 細(xì)節(jié) 品質(zhì) 升值 平臺(tái) 資源整合 彈性設(shè)計(jì) 事實(shí) 72 品牌力－ 品牌資產(chǎn) 項(xiàng)目實(shí)踐 卡薩項(xiàng)目在后期開(kāi)發(fā)過(guò)程，應(yīng)充分地體現(xiàn)了 中貿(mào)集團(tuán) 的開(kāi)發(fā)精神 —— 這里僅以產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為例 …… ?規(guī)劃 ：規(guī)劃理念（混合型開(kāi)發(fā)、適宜的共享與獨(dú)立）、交通組織、意識(shí)形態(tài)（家） ?建筑 ：細(xì)節(jié)處理體現(xiàn)了人性、人文的雙重關(guān)懷 ? 戶型 ：居住指標(biāo)系數(shù)（如朝向、通風(fēng)、景觀） ?裝修 ：健康材料、空間的高實(shí)用率 ? 設(shè)備和工藝 ：高科技、新能源、生態(tài)環(huán)保技術(shù)的應(yīng)用（自清潔玻璃、太陽(yáng)能風(fēng)能燈等） ? 不同層面的尺度比例 ：規(guī)劃和組團(tuán)尺度、建筑立面比例、戶型內(nèi)部人體尺度 ? 配套 ： 城市配套理念，項(xiàng)目后續(xù)運(yùn)營(yíng) …… 73 品牌力－ 品牌資產(chǎn) －區(qū)隔市場(chǎng)的理念本身 －以客戶的實(shí)際利益為出發(fā)點(diǎn)的產(chǎn)品實(shí)踐支撐 目標(biāo) 區(qū)域市場(chǎng)的區(qū)隔性、 最具價(jià)值的居住區(qū)域 74 第四章 卡薩項(xiàng)目占位與突破 目標(biāo)、架構(gòu) 項(xiàng)目賣點(diǎn)整合 項(xiàng)目核心理念 項(xiàng)目品牌主張 應(yīng)用演示 75 目標(biāo)－架構(gòu)： 市場(chǎng) 占據(jù)區(qū)域市場(chǎng)獨(dú)特性第一 項(xiàng)目 成為西安最具價(jià)值的區(qū)域 公司 進(jìn)入西安房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商第一陣營(yíng) 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力（產(chǎn)品力 /品牌力） 項(xiàng)目客戶需求（價(jià)值對(duì)接） 品牌資產(chǎn)（平臺(tái)） 市場(chǎng)大勢(shì) 核心概念 品牌主張 傳播推廣策略 媒體投放策略 架構(gòu)： 目標(biāo) 76 核心理念 －提煉 大盤、大社區(qū) 規(guī)模 品牌聯(lián)合、大運(yùn)營(yíng) 規(guī)模 區(qū)位 規(guī)劃 環(huán)境 建筑 戶型 配套 服務(wù) 工藝 設(shè)備 77 核心理念 －提煉 西安 區(qū)位 (大） 新城市 區(qū)位 (小 )鄰開(kāi)發(fā)區(qū) 都市氛圍、國(guó)際城 現(xiàn)代生活、現(xiàn)代城 新塘 多條城市公交，坐享城市便捷 區(qū)位 交通 多條城市公交，坐享城市便捷 品牌聯(lián)合、大運(yùn)營(yíng) 規(guī)模 區(qū)位 規(guī)劃 環(huán)境 建筑 戶型 配套 服務(wù) 工藝 設(shè)備 78 核心理念 －提煉 容積率 規(guī)劃理念 先進(jìn)的規(guī)劃理念 －什么是好規(guī)劃 復(fù)合、多元的社區(qū) → 可持續(xù)發(fā)展的社區(qū) （復(fù)合、多元是前提條件）；前因后果，因?yàn)閺?fù)雜的相對(duì)單一而言，代表了高級(jí)別、高水平 —— “科學(xué)的前瞻性” 和諧、溫馨的社區(qū)－ “自治區(qū)” 適宜的資源利用：平等、共享、權(quán)利、義務(wù) —— “卡薩公民”－身份的象征 投資潛力－高性價(jià)比 交通組織 交通組織人性化 —— 在交通方面的細(xì)致考慮 人居尺度 城市尺度 —— 在規(guī)劃方面的量化表現(xiàn) 意識(shí)形態(tài) 營(yíng)造“自治區(qū)”的感覺(jué)（感觀 → 內(nèi)心） －在規(guī)劃方面的細(xì)致考慮 規(guī)模 區(qū)位 規(guī)劃 環(huán)境 建筑 戶型 配套 服務(wù) 工藝 設(shè)備 79 核心理念 －提煉 人性化 高性價(jià)比：健康和美好生活的潛在價(jià)值 景觀設(shè)計(jì)人性化 現(xiàn)代的本土 、 現(xiàn)代的自然 人文化 西安 ， 成長(zhǎng)中的城市 規(guī)模 區(qū)位 規(guī)劃 環(huán)境 建筑 戶型 配套 服務(wù) 工藝 設(shè)備 80 核心理念 －提煉 溫暖的現(xiàn)代主義 風(fēng)格 強(qiáng)烈的時(shí)代感覺(jué) 建筑尺度 /比例在建筑立面上的量化表現(xiàn) 講究細(xì)節(jié) 人居尺度 街區(qū)尺度在組團(tuán)上的量化表現(xiàn) 人性化 在建筑立面上的細(xì)節(jié)體現(xiàn) 人文化 現(xiàn)代的本土 戶型 個(gè)性設(shè)計(jì) ， 無(wú)盡遐想 朝向通風(fēng)優(yōu)越 ， 舒適居住 高附加值 ， 品質(zhì)生活 —— 在戶型的具體體現(xiàn) 規(guī)模 區(qū)位 規(guī)劃 環(huán)境 建筑 戶型 配套 服務(wù) 工藝 設(shè)備 81 核心理念 －提煉 健康 、 實(shí)用 、 高效 、 講究細(xì)節(jié) —— 科學(xué)的設(shè)計(jì)理念 裝修 人體工學(xué) — 在精裝修的量化體現(xiàn) 規(guī)模 區(qū)位 規(guī)劃 環(huán)境 建筑 戶型 配套 服務(wù) 工藝 設(shè)備 科技引領(lǐng)現(xiàn)代生活 —— 在產(chǎn)品前沿 （ 高科技含量 ） 的具體體現(xiàn) 設(shè)備 82 核心理念 －提煉 交通 學(xué)校 商業(yè) 餐飲 會(huì)所 多以城市公交，坐享城市便捷 品牌聯(lián)合 、 大運(yùn)營(yíng) 國(guó)際平臺(tái) ， 高起點(diǎn) ， 好前景 品牌聯(lián)合 城市便利生活 都市品質(zhì)生活 品牌聯(lián)合 特色餐飲 綠色餐飲 無(wú)國(guó)界情調(diào) ， 高尚情懷 品牌聯(lián)合 體育會(huì)所 、 健康生活 心隨我動(dòng) 、 輕舞飛揚(yáng) 規(guī)模 區(qū)位 規(guī)劃 環(huán)境 建筑 戶型 配套 服務(wù) 工藝 設(shè)備 83 核心理念 －提煉 服務(wù) 配套城市化 服務(wù)市場(chǎng)化 平臺(tái)共享化 通道 “ 綠色 ” 化 規(guī)模 區(qū)位 規(guī)劃 環(huán)境 建筑 戶型 配套 服務(wù) 工藝 設(shè)備 84 核心理念 －提煉 85 核心理念 －提煉 規(guī)模區(qū)位 規(guī)劃 環(huán)境 建筑戶型 配套服務(wù) 工藝設(shè)備 新區(qū)位、新城市 新社區(qū) —— 和諧大社區(qū) 新生態(tài) —— 自然之上的設(shè)計(jì) 新建筑 —— 溫暖的現(xiàn)代主義 新都會(huì) —— 品牌攜手、城市生活 新科技 —— 科技引領(lǐng)現(xiàn)代生活 86 項(xiàng)目核心概念： 核心概念： 卡薩，新青年自治區(qū) 核心詞： 自治區(qū) 概念價(jià)值： 城市、現(xiàn)代、自主、生活 → 多元化的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力、多維度的利益訴求（核心概念的延展性標(biāo)準(zhǔn)） → 生活導(dǎo)向、社會(huì)導(dǎo)向 ≥產(chǎn)品導(dǎo)向、企業(yè)導(dǎo)向（核心概念的持久性標(biāo)準(zhǔn)） 87 項(xiàng)目核心概念： 品牌主張： 讓街區(qū)回歸 88 品牌屋 城市、現(xiàn)代、自主、生活 卡薩，新青年自治區(qū) 讓街區(qū)回歸 1 2 3 4 5 6 溫暖的現(xiàn)代主意 西安新中心 和諧大社區(qū) 科技引領(lǐng)現(xiàn)代生活 街區(qū)之上的設(shè)計(jì) 新區(qū)位 新社區(qū) 新生態(tài) 新建筑 新科技 新都會(huì) 品牌攜手城市品質(zhì) 區(qū)位 規(guī)劃 環(huán)境 建筑戶型 工藝設(shè)備 配套 核心理念 品牌主張 89 應(yīng)用演示 人格化描述 ： 35歲的成熟男人 （項(xiàng)目傳播目標(biāo)客戶） 特征 ：（詳見(jiàn)第 2章）理性、成熟、穩(wěn)重、現(xiàn)代、都市、國(guó)際、平實(shí)、精細(xì)、追求 … 語(yǔ)言 （文字、視覺(jué)）： 平實(shí)、細(xì)膩、真摯 示例： 已經(jīng)到了傍晚，路旁的燈火還沒(méi)有燃起來(lái)。一個(gè)希望鼓舞著在僻靜的街上走得很吃力的行人 —— 那就是溫暖、明亮的家 … 他并不知道從前他還是一個(gè)孩子的時(shí)候，他也曾經(jīng)從父母那里受到這樣的愛(ài)，他也曾經(jīng)從父母那里聽(tīng)到這樣的充滿了感激、希望與愛(ài)的語(yǔ)言 … —— 節(jié)選巴金《家》 90 應(yīng)用演示－ 產(chǎn)品命名 ? 命名手法： 源自產(chǎn)品的平實(shí)表述，卻有著脫俗的表現(xiàn) ； 項(xiàng)目氣質(zhì)： 城市感、都市感 系統(tǒng)思考：考慮 2期以及其各地塊相同類型產(chǎn)品的延續(xù) 數(shù)字應(yīng)用：嚴(yán)謹(jǐn)、強(qiáng)化記憶 ? 道路： 一級(jí)路：前綴（項(xiàng)目名） ﹢ 后綴（ 大道 ） 二級(jí)路：前綴（項(xiàng)目名） ﹢ 后綴（路） 三級(jí)路：前綴（組團(tuán)名） ﹢ 后綴（街） ? 產(chǎn)品： 前綴（景觀 ﹑ 區(qū)位特點(diǎn)） ﹢ 后綴（建筑特點(diǎn)，固定延 用形成系列性） ? 景觀： 前綴（特性） ﹢ 后綴（類別） 91 第五章 整體營(yíng)銷策略和執(zhí)行方案 總體營(yíng)銷策略 項(xiàng)目賣點(diǎn)整合 客戶拓展策略 配套 /服務(wù)策略 價(jià)格策略 推貨策略 分階段策略 媒體投放策略 展示策略 92 中貿(mào)集團(tuán)第一個(gè)大型地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目 ， 需要通過(guò)項(xiàng)目讓市場(chǎng)認(rèn)識(shí)中貿(mào)、認(rèn)識(shí)中貿(mào)人（嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的價(jià)值觀）， 即借助項(xiàng)目高水平的開(kāi)發(fā)，躋身西安房地產(chǎn)第一陣營(yíng) 以集團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)品牌帶動(dòng)項(xiàng)目品牌形象的確立，完成市場(chǎng)的有效區(qū)隔；同時(shí)配合優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和天然不可復(fù)制的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，打造西安最具價(jià)值的大盤， 確立項(xiàng)目高品質(zhì)的市場(chǎng)標(biāo)竿 ；結(jié)合住居新標(biāo)準(zhǔn)的推廣宣傳， 影響核心客戶和業(yè)內(nèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖 ，最終達(dá)到引領(lǐng)市場(chǎng)的目標(biāo)。在現(xiàn)場(chǎng)展示有限的條件下，不適宜進(jìn)行大規(guī)模的推廣，但市場(chǎng)需要項(xiàng)目發(fā)出的聲音，同時(shí)，鑒于項(xiàng)目的巨大后續(xù)供應(yīng)，所以 前期選擇更慎重和到位的推廣模式 —— 小眾營(yíng)銷：即通過(guò)對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的直接拓展和線下活動(dòng)推廣，吸納項(xiàng)目核心客戶，同時(shí)給市場(chǎng)充分認(rèn)識(shí)項(xiàng)目、認(rèn)