【正文】 化 跨國公司營銷策略選擇 （四）國際市場銷售渠道策略 國際銷售渠道概念與類型 （ 1）國際銷售渠道概念 銷售渠道指產品由生產者向消費者或用戶移動過程中所經過的環(huán)節(jié)。生產者出售產品是渠道的起點，消費者或用戶購進商品是渠道的終點。在生產者與消費者之間的、參與或幫助產品國際銷售活動的企業(yè)和個人稱為中間商。 國際銷售渠道同國內銷售渠道的主要區(qū)別： 生產者與消費者之間有國別、民族、文化差異，生產、消費之間信息溝通存在語言文化的障礙； 從生產到消費空間距離較遠，時間間隔較長，增加了經營的難度、復雜性和風險； 存在國別渠道的差異、傳統(tǒng)和國際貿易慣例。 （ 2）國際銷售渠道類型 ① 企業(yè)直銷渠道 :出口企業(yè) → 最終顧客型 戴爾直達模式 : 國際銷售渠道類型 ② 通過國外零售店銷售渠道 :出口企業(yè) →國外零售商 → 最終顧客型。 ③ 通過國外批發(fā)商銷售渠道 ——它屬于出口企業(yè) → 國外批發(fā)商 → 國外零售商 →最終顧客型。是傳統(tǒng)的國際市場銷售渠道，為各國工商企業(yè)所廣泛采用。 國際銷售渠道類型 ④ 通過外國進口中間商銷售渠道 :出口企業(yè)→ 外國進口商 → 批發(fā)商 → 零售商 → 最終顧客型。這種出口銷售方式適合于以下情況：小型企業(yè)，產品品種少，又缺乏推銷人員；顧客較少的地區(qū)；企業(yè)對產品缺乏銷售經驗；企業(yè)要開發(fā)新市場，但對市場情況不熟悉。 ⑤ 通過出口商銷售渠道 :出口企業(yè) → 出口中間商 → 外國進口商 → 批發(fā)商 → 零售商 → 最終顧客型。出口中間商包括出口商、出口代理商、出口傭金商等。 銷售渠道策略及其選擇 （ 1）銷售渠道策略 銷售渠道策略即銷售渠道的選擇決策，它要決定選擇渠道的長度和寬度。要求企業(yè)在以下問題上進行選擇：是否使用中間商？使用哪一級中間商？使用多少中間商？ （ 2）影響國際銷售渠道選擇的因素 一般情況下，企業(yè)選擇分銷渠道策略應考慮下面四個方面的因素：產品因素；市場因素；企業(yè)自身因素；環(huán)境因素。 跨國公司營銷策略選擇 （ 1）全球標準化營銷策略：這種營銷策略著眼于全球，強調標準化和低成本的優(yōu)勢，通過在世界各地開展營銷活動，向所有目標顧客提供世界性產品，以擴大本公司的市場份額、增加利潤。 （ 2）全球本土營銷策略：這種營銷策略會注意不同國家和地區(qū)的目標消費者需求的差異，在營銷中會考慮不同地區(qū)的差異情況綜合使用全球營銷和本土營銷兩種營銷手段，向目標顧客提供差異性的世界產品，以滿足消費者多樣化的需求。 跨國公司營銷策略選擇 （ 3）多國本土營銷策略：這種營銷策略沒有將全球作為自己的目標，而應根據(jù)本企業(yè)的比較優(yōu)勢，選擇幾個價值最大的國家進行多國營銷，采用適合本地特征的本土營銷策略。 （ 4）多國標準化營銷策略：這種營銷策略將公司全部的營銷活動按照價值鏈進行分解，在幾個國家根據(jù)價值最大化的原則進行分布，然后向這些國家和地區(qū)的目標消費者提供標準化產品即可。 案例：寶潔在中國 ——創(chuàng)新本土化營銷管理策略 寶潔在營銷過程中注重打造一系列概念，在洗發(fā)、護發(fā)類產品中，每個品牌都賦予了一定的知識，從而給每個品牌賦予個性。例如，“海飛絲”的個性在于去頭屑；“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健；而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順；“沙宣”則定位于調節(jié)水分與營養(yǎng)。 寶潔公司對品牌的命名非常講究，通過對英文名字 (單詞 )的精確選擇或組合來給產品命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調貼切地配合，準確地體現(xiàn)了產品的特點和要塑造的品牌形象以及消費定位，提升了品牌的形象。如幫寶適、舒膚佳等無一不是非常貼切。 寶潔一直在中國扮演一個合格企業(yè)公民的角色，寶潔在 19962023年期間向希望工程累計捐款 2400萬元，在全國 27個省、自治區(qū)興建了 100所希望小學；寶潔向清華大學捐款 1070萬元，引進目前世界上最先進的實驗儀器；向教育部捐款 700萬元，用于支持中小學青春期健康教育；寶潔公司向野生動物保護基金會捐款 150萬元以保護國寶大熊貓，等等。 第六講 復習思考題 1﹑ 全球性采購的主要特點是什么？ 戰(zhàn)略采購的原則與方式是什么？ 跨國公司選擇廠址的影響因素有哪些 ? 4﹑ 跨國公司選擇目標市場應考慮的因素有哪些？ ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 , March 17, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 20:35:3820:35:3820:353/17/2023 8:35:38 PM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 :35:3820:35Mar2317Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 20:35:3820:35:3820:35Friday, March 17, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 :35:3820:35:38March 17, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 17日星期五 下午 8時 35分 38秒 20:35: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 3月 下午 8時 35分 :35March 17, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 2023年 3月 17日星期五 8時 35分 38秒 20:35:3817 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 下午 8時 35分 38秒 下午 8時 35分 20:35: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 , March 17, 2023 ? 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 20:35:3820:35:3820:353/17/2023 8:35:38 PM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 :35:3820:35Mar2317Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 20:35:3820:35:3820:35Friday, March 17, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :35:3820:35:38March 17, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 17日星期五 下午 8時 35分 38秒 20:35: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 2023年 3月 下午 8時 35分 :35March 17, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 17日星期五 8時 35分 38秒 20:35:3817 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 下午 8時 35分 38秒 下午 8時 35分 20:35: ? 楊柳散和風，青山澹吾慮。 , March 17, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 20:35:3820:35:3820:353/17/2023 8:35:38 PM ? 1越是沒有本領的就越加自命不凡。 :35:3820:35Mar2317Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 20:35:3820:35:3820:35Friday, March 17, 2023 ? 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。 :35:3820:35:38March 17, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 17日星期五 下午 8時 35分 38秒 20:35: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 下午 8時 35分 :35March 17, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 3月 17日星期五 8時 35分 38秒 20:35:3817 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 下午 8時 35分 38秒 下午 8時 35分 20:35: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴