市場(chǎng)營(yíng)銷教案荊州職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷課程教案市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)-資料下載頁
2024-11-17 10:15本頁面
【導(dǎo)讀】《市場(chǎng)營(yíng)銷》教案。荊州職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷課程教案。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)班級(jí)教師授課時(shí)間。教學(xué)課題服務(wù)營(yíng)銷學(xué)時(shí)2學(xué)時(shí)(90’). 通過本次課的學(xué)習(xí)，使同學(xué)們掌握服務(wù)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新理念的基。講授法、比較分析法、案例分析法。統(tǒng)理念已不能應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)狀況，于是一些新的市場(chǎng)營(yíng)銷理念應(yīng)運(yùn)而生，第十一章市場(chǎng)營(yíng)銷新理念。教研室主任檢查簽字。內(nèi)容提要：自上世紀(jì)80年代以來，市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入我國已經(jīng)歷了20. 場(chǎng)環(huán)境條件不斷的產(chǎn)生新的變化，傳統(tǒng)理念已不能應(yīng)。生，其中最具代表性的有：服務(wù)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和綠。無形的方式，在顧客與服務(wù)職員，有形資源商品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問題。的一種或一系列行為．美國市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的定義是：服務(wù)，是本質(zhì)上不可感知和不涉及實(shí)物。所有權(quán)轉(zhuǎn)移但可區(qū)分，界定和滿足欲望的活動(dòng)．一般地，我們認(rèn)為，服務(wù)是指用以交易和滿。足顧客需要的、本身無形和不發(fā)生實(shí)物所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)．從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度講，這個(gè)定義
【正文】 業(yè)第一位。 海爾是中國家電企業(yè)中最早重視向終端消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，海爾認(rèn)為服務(wù)也是產(chǎn)品，只有通過持續(xù) 性服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新和造勢(shì)，才能拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離，才能提升海爾形象，才能形成消費(fèi)者忠誠度，從而拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。 由于海爾在提供星級(jí)服務(wù)方面達(dá)到國際先進(jìn)水平， 1996 年海爾集團(tuán)獲得了美國優(yōu)質(zhì)服務(wù)科學(xué)協(xié)會(huì)頒發(fā)的五星鉆石獎(jiǎng)。在 2020 年全國消費(fèi)服務(wù)信譽(yù)度調(diào)查結(jié)果中，海爾空調(diào)又以絕對(duì)領(lǐng)先得票數(shù)獲得消費(fèi)者滿意度第一，奠定了海爾堅(jiān)持打“價(jià)值戰(zhàn)”不打“價(jià)格戰(zhàn)”的基礎(chǔ)。 90 年代初，隨著冰箱企業(yè)的急速膨脹，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，這使得更多的企業(yè)把注意力開始集中于價(jià)格上來，通過價(jià)格來調(diào)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)。 80 年代末的時(shí)候， 由于政府治理整頓市場(chǎng)秩序，市場(chǎng)變淡，冰箱紛紛降價(jià)，海爾在這個(gè)時(shí)候不但沒有降價(jià)，反而提價(jià) 12%，產(chǎn)品更加供不應(yīng)求。 背景回放： 90 年代初，我國已經(jīng)完成了從“緊缺經(jīng)濟(jì)”到“過剩經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)變，因此在當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷環(huán)境中間，產(chǎn)品越來越需要通過“服務(wù)”提供的附加值，來增加產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力。在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的家電行業(yè)和保健品行業(yè)，服務(wù)在營(yíng)銷中的關(guān)鍵地位體現(xiàn)得最為明顯。 當(dāng)時(shí)，中國家電市場(chǎng)是處于高度無序價(jià)格戰(zhàn)的狀態(tài)。家電產(chǎn)品到 90 年代開始出現(xiàn)供大于求，產(chǎn)品出現(xiàn)庫存。各個(gè)廠家為了消化庫存拼命降價(jià)，甚至降到了成本之 下來進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。他們認(rèn)為只要降就可能賣出去，就可以占有市場(chǎng)份額。 自從 90 年代中國市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng)以來，“顧客滿意度”就大行其道，成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)中最基本的戰(zhàn)略。這一理念風(fēng)行的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與 80 年代的歐美很相似。當(dāng)時(shí)，絕大多數(shù)行業(yè)也已處于買方市場(chǎng)。如果不能使顧客滿意，即使是“好商品”也會(huì)賣不出去。最早對(duì)這種經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化作出系統(tǒng)反應(yīng)的是斯堪的納維亞航空公司，他們于 1985 年提出并實(shí)踐了“服務(wù)與管理”的觀點(diǎn)。他們的信念是，企業(yè)利潤(rùn)增加首先取決于服務(wù)的質(zhì)量。這意味著企業(yè)自覺地把由生產(chǎn)率的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)換為服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。 90 年代 中后期，我國的市場(chǎng)營(yíng)銷全方位展開，其中一個(gè)極為重要的變化就是服務(wù)營(yíng)銷的全面啟動(dòng)。 1992年 6 月，中共中央、國務(wù)院作出了《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》，為服務(wù)營(yíng)銷在中國的發(fā)展鋪平了道路。 相關(guān)鏈接： 90 年代初，國有壟斷行業(yè)引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，牽動(dòng)了傳統(tǒng)捧鐵飯碗的鐵路、民航、電訊、銀行、保險(xiǎn)、證券和醫(yī)療等行業(yè)，全面進(jìn)入服務(wù)營(yíng)銷時(shí)代。這個(gè)時(shí)代很具有代表意義的是中國聯(lián)通，他以現(xiàn)代企業(yè)組織方式進(jìn)入市場(chǎng)后，打破了由中國電信長(zhǎng)期壟斷市場(chǎng)的局面，無論是推廣 130 手機(jī)電話服務(wù)，還是在全國范圍內(nèi)推廣 190、 191 傳呼 服務(wù)，“一切為了溝通”的營(yíng)銷理念，讓國人看到了服務(wù)市場(chǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)帶給老百姓的實(shí)惠。服務(wù)營(yíng)銷的盛行也與當(dāng)時(shí)的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)，是中國營(yíng)銷發(fā)展的必然結(jié)果。 《市場(chǎng)營(yíng)銷》教案 荊州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 在談到 服務(wù)營(yíng)銷 的時(shí)候，小天鵝集團(tuán)營(yíng)銷公司總經(jīng)理馬駿先生認(rèn)為，以往中國家電業(yè)雖然都公認(rèn)家電是一個(gè)“產(chǎn)品＋服務(wù)”的行業(yè)，但是整個(gè)行業(yè)對(duì)服務(wù)的重視明顯不如對(duì)產(chǎn)品和廣告的重視程度，目前我國家電服務(wù)行業(yè)的不夠成 熟，還與全社會(huì)服務(wù)行業(yè)的不發(fā)達(dá)有關(guān)。隨著我國社會(huì)分工更加精細(xì)，二三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更加協(xié)調(diào)，中國家電行業(yè)“服務(wù)營(yíng)銷”的發(fā)展之路將會(huì)越走越清晰。鑒于此，小天鵝，集“集團(tuán)規(guī)模前所未有的”、“徹底的”服務(wù)資源整合，以期建立起一個(gè)適應(yīng)新時(shí)期要求的全新服務(wù)體系 ——— “ 365E全質(zhì)量客戶服務(wù)計(jì)劃”，使服務(wù)品牌化、制度化、信息化，促進(jìn)整個(gè)行業(yè)服務(wù)的規(guī)范化。 中國家電協(xié)會(huì)的霍杜芳理事長(zhǎng)說，“隨著中國家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化、質(zhì)量基本上得到保證的今天，企業(yè)對(duì)‘服務(wù)’環(huán)節(jié)的重視將成為其制勝的關(guān)鍵，而在今后的市場(chǎng)較量 中，‘服務(wù)’因素的重要性還將進(jìn)一步突顯?！? 目前，國內(nèi)家電企業(yè)也逐漸開始將注意力聚焦“服務(wù)”板塊，如海爾的“全程管家 365”、春蘭的“ 24小時(shí)金牌服務(wù)”和小天鵝的“ 365E 全質(zhì)量客戶服務(wù)計(jì)劃”等。將服務(wù)品牌化、制度化、信息化，在售后服務(wù)市場(chǎng)不斷推出種種新舉措和服務(wù)模式。有關(guān)專家表示，隨著目前家電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演變和升級(jí)，“服務(wù)營(yíng)銷”的天時(shí)、地利、人和將成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的又一個(gè)焦點(diǎn)。 重新思考： 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化狀態(tài)中，海爾并沒有卷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的旋渦，而是另辟蹊徑。張瑞敏在當(dāng)時(shí)可謂高瞻遠(yuǎn)矚，他并沒有跟隨市場(chǎng)的 大趨勢(shì)，把海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”真正轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。海爾在強(qiáng)化質(zhì)量的同時(shí)，開始推出星級(jí)服務(wù)，把服務(wù)提到了企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的高度上來，這可以稱為中國營(yíng)銷是上，最具有意義的“服務(wù)營(yíng)銷”的經(jīng)典案例，引發(fā)了中國企業(yè)開始由質(zhì)量、價(jià)格的不斷追求的同時(shí)，開始關(guān)注服務(wù)。而且，海爾還在強(qiáng)化營(yíng)銷的同時(shí)，更加注重整體管理水平的提升，及產(chǎn)品的創(chuàng)新與研發(fā)，這就是海爾能走得更遠(yuǎn)的根本原因
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