【正文】 的特性。購買者特性受到許多因素的影響，并進(jìn)而影響購買者對刺激的理解和反應(yīng)，不同特性的購買者對同一種刺激會(huì)產(chǎn)生不同的理解和反應(yīng)。第二部分是購買者的決策過程，它直接影響最后的結(jié)果，也是本章所要著重研究的的問題。二、影響消費(fèi)者購買的主要因素消費(fèi)者行為取決于他們的需要和欲望，而人們的需要和欲望以至消費(fèi)習(xí)慣和行為，是在許多因素的影響下形成的。這些因素主要有：文化的、社會(huì)的、個(gè)人的、心理的因素等4大類。下面分別闡述這4類因素的具體內(nèi)容及其與購買者的關(guān)系。(1)文化因素。文化、亞文化和社會(huì)階層等文化因素，對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。人們的消費(fèi)行為首先受核心文化的制約，核心文化是決定人們思維和行為的內(nèi)在因素 ,體現(xiàn)為人們的基本信仰、價(jià)值觀念和生活準(zhǔn)則。社會(huì)階層就是社會(huì)成員被一定的等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)劃分成許多相互區(qū)別的同質(zhì)性和持久性的群體，其中的每一個(gè)群體就是一個(gè)階層。每個(gè)階層的所有成員在態(tài)度、消費(fèi)行為模式和價(jià)值觀念、興趣愛好等方面都具有相似性。通常用權(quán)力、財(cái)富和聲望三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來劃分社會(huì)階層。(2)社會(huì)因素。消費(fèi)者購買行為也受到諸如參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位等一系列社會(huì)因素的影響。參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。直接參照群體又稱為成員群體，即某人所屬的群體或與其有直接關(guān)系的群體。參照群體對消費(fèi)者購買行為的影響，表現(xiàn)在三個(gè)方面：① 參照群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式。② 由于消費(fèi)者有效仿其參照群體的愿望，因而消費(fèi)者對某些事物的看法和對某些產(chǎn)品的態(tài)度也會(huì)受到參照群體的影響。③ 參照群體促使人們的行為趨于某種“一致化”，從而影響消費(fèi)者對某些產(chǎn)品和品牌的選擇。相關(guān)群體是指影響和制約消費(fèi)者觀念和行為的個(gè)人或人群。根據(jù)消費(fèi)者與相關(guān)群體關(guān)系程度的不同，可以將其區(qū)分為四個(gè)層次：一是接受群體。如家庭、單位、朋友、同事同學(xué)、各種黨派團(tuán)體等，消費(fèi)者與該群體之間具有成員關(guān)系，并且認(rèn)同這一群體的觀念和行為標(biāo)準(zhǔn)；二是拒絕群體，與接受群體相反，他們屬于某個(gè)群體但不認(rèn)同該群體的觀念或行為標(biāo)準(zhǔn)，往往反其道而行之；三是向往群體。如社會(huì)階層、文化群體、各種戲迷球迷俱樂部或追星族等，消費(fèi)者渴望加入其中獲追隨的群體；四是逃避群體。是與向往群體相反的群體。家庭是最重要的相關(guān)群體。它對消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值觀念、審美意識(shí)、生活方式及消費(fèi)觀念的形成影響最大。家庭對購買行為的影響主要體現(xiàn)在三個(gè)方面： 家庭權(quán)威中心。 一般有四種情況： 丈夫決定型：傳統(tǒng)型家庭； 妻子決定型：女權(quán)主義家庭； 共同決定型：民主氣氛較濃家庭；各自決定型：現(xiàn)代白領(lǐng)女性家庭和夫妻有矛盾時(shí)期。 家庭成員在購買過程中的角色。在消費(fèi)者購買過程中，每個(gè)家庭成員可能扮演五種不同的角色，即發(fā)起者、影響著、決策者、購買者和使用者。 家庭壽命周期。家庭壽命周期是一個(gè)家庭從產(chǎn)生到消亡的全過程。一般經(jīng)歷五個(gè)階段： 單身期。是指離開父母而單獨(dú)生活的已經(jīng)成年的年輕人。 新婚期。是形成結(jié)婚意向到第一個(gè)孩子出生的一段時(shí)間。 美滿期或滿巢期。指從第一個(gè)孩子出生到孩子離家獨(dú)立生活的期間。 空巢期。是子女離家獨(dú)立生活到父母俱在期間。 寂寞期或鰥寡期。是指二老只剩一個(gè)，家庭進(jìn)入解體的時(shí)期。 (3)個(gè)人因素。消費(fèi)者購買決策也受其個(gè)人特性的影響，特別是受其年齡所處生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性以及自我觀念的影響。(4)心理因素。消費(fèi)者購買行為要受到動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響?，F(xiàn)代營銷對市場的研究必須深入到消費(fèi)者的心理領(lǐng)域，去探索導(dǎo)致行為的原因。 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī)就是由需要引起的、推動(dòng)人們實(shí)施購買行為的驅(qū)動(dòng)力。動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生必須具備兩個(gè)條件，一是具有一定強(qiáng)度的需要；二是具有滿足需要的目標(biāo)和誘因。消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)一般分為三種類型。 感情動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者對產(chǎn)品、生產(chǎn)銷售的企業(yè)、以及需要能否得到滿足，都有親疏好惡的態(tài)度，從而產(chǎn)生肯定或否定的感情體驗(yàn)。不同消費(fèi)者對于這些體驗(yàn)就會(huì)形成不同的購買動(dòng)機(jī)。它具有突發(fā)性、沖動(dòng)性和易變性的特點(diǎn)。感情動(dòng)機(jī)可以細(xì)分為兩種情況,一種是情緒動(dòng)機(jī),另一種是情感動(dòng)機(jī)。 理智動(dòng)機(jī)。理智動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者對產(chǎn)品有了客觀清醒地認(rèn)識(shí)，經(jīng)過理性的分析比較后產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。它具有客觀性、周密性和可控性的特點(diǎn)。 惠顧動(dòng)機(jī)。是消費(fèi)者由于對特定的產(chǎn)品或生產(chǎn)銷售者特殊的信任和偏好而形成的購買動(dòng)機(jī)。具有排他性和不可替代性的特點(diǎn)。 知覺 心理學(xué)認(rèn)為，感知過程是一個(gè)有選擇性的心理過程，它有三種機(jī)制： 選擇性注意。一個(gè)人每時(shí)每刻都面臨著許多刺激物，但不可能都會(huì)引起注意，而只能有選擇地注意某些刺激物。 選擇性曲解。消費(fèi)者即使注意到刺激物，但不一定能正確認(rèn)識(shí)，如實(shí)、客觀地反映，往往按照自己的偏見或先入之見來曲解客觀事物。人們有一種將外界輸入的信息與自己頭腦中早已形成的模式相結(jié)合的傾向，這種按個(gè)人意圖曲解信息的傾向叫選擇性曲解。 選擇性記憶。人們對所了解的信息不可能都記住，而只記住支持自己看法和信念的信息。 以上三種機(jī)制告訴我們，企業(yè)在營銷過程中必須努力，以多次重復(fù)的、有吸引力的刺激、強(qiáng)刺激，加深消費(fèi)者的印象，突破消費(fèi)者固有的感覺壁壘。 學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)是指結(jié)合人腦發(fā)展進(jìn)程通過接受外部信息及經(jīng)驗(yàn)的積累而產(chǎn)生的思想觀念、行為或行為潛能的變化。企業(yè)要盡可能使自己的產(chǎn)品信息進(jìn)入消費(fèi)者學(xué)習(xí)的范圍，進(jìn)而形成其觀念，改變其行為。 學(xué)習(xí)理論 關(guān)于學(xué)習(xí)有許多理論，在營銷中應(yīng)用的比較多的是“刺激——反應(yīng)”理論，它由驅(qū)動(dòng)力、刺激物、誘因、反映和強(qiáng)化幾個(gè)相互影響的因素組成。驅(qū)動(dòng)力是指促成行動(dòng)的一種內(nèi)在刺激。當(dāng)這種刺激達(dá)到一定強(qiáng)度時(shí)，就會(huì)導(dǎo)向一定刺激物，能夠引起購買行為產(chǎn)生的提示物就是誘因。 學(xué)習(xí)理論的營銷意義 企業(yè)要設(shè)法將自身及產(chǎn)品的相關(guān)信息融入消費(fèi)者每天的學(xué)習(xí)信息中，使他們主動(dòng)或被動(dòng)地接觸這些信息，進(jìn)而影響其購買行為。促使消費(fèi)者學(xué)習(xí)可以有多種方法，例如強(qiáng)化、重復(fù)、表象、適度刺激、泛刺激等等。 態(tài)度與與信念 態(tài)度 態(tài)度是指人從自身出發(fā)主觀上對某一事物所持有的正向或反向的評價(jià)、感受或傾向。態(tài)度在人群中具有認(rèn)同的特性，一般對于自己熟悉的或有過切身體會(huì)的事物態(tài)度就較絕對，不易改變。消費(fèi)者態(tài)度的改變包括兩層含義：一是態(tài)度強(qiáng)度的改變，二是態(tài)度方向的改變。 信念 信念是指人們對事物所持有的自己認(rèn)為可以確信的看法。這個(gè)看法的根源是消費(fèi)者對某事物帶給自己或自己所代表的群體的利益。一個(gè)客觀存在的事實(shí)是：人們對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)所持有的信念，往往就構(gòu)成了該企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)的形象，并成為人們行為的依據(jù)。 三、消費(fèi)者購買決策過程僅僅了解影響消費(fèi)者行為的主要因素，對于營銷者還是不夠的，還需要了解：目標(biāo)購買者是誰？他們面臨著什么樣的決策？誰參與決策？購買者決策過程的主要步驟是什么？消費(fèi)者購買決策過程的參與者消費(fèi)通常是以家庭為單位進(jìn)行的，但購買決策者一般是家庭中的某一個(gè)或幾個(gè)成員。究竟誰是決策者，要依不同商品而定。有些商品在家庭中的決策者、使用者和實(shí)際購買者，往往是不一致的，營銷者必須了解誰是決策者，誰是影響者，誰參與購買過程，從而有針對性地開展促銷活動(dòng)，才能取得最佳效果。在一個(gè)家庭的購買決策中，各人分擔(dān)不同角色，起不同作用，按其在決策過程中作用的不同，可分為5類：ⅰ倡議者。最初提出購買某種商品的人。ⅱ影響者。直接或間接影響最后決策的人。ⅲ決策者。對部分或整個(gè)購買決策，如，是否購買、購買什么、如何購買、何處購買和何時(shí)購買等，有權(quán)作出最后決定的人。ⅳ購買者。實(shí)際執(zhí)行購買決策的人。ⅴ使用者。實(shí)際使用和消費(fèi)該商品的人。消費(fèi)者購買行為類型根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費(fèi)者購買行為分為四種：①習(xí)慣性購買行為；②尋求多樣化購買行為；③化解不協(xié)調(diào)購買行為；④復(fù)雜購買行為。消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟人們的購買行為有時(shí)復(fù)雜，有時(shí)簡單，決定購買行為復(fù)雜程度的因素有兩個(gè)，一是產(chǎn)品價(jià)值的大小，二是購買者的所購買產(chǎn)品的熟悉程度。 喚起需要 人的需要可以有兩種刺激而引起，一是內(nèi)部刺激，就是饑渴等生理方面刺激產(chǎn)生的需要；二是外部刺激，就是人感知到外界刺激物而引起的需要。市場營銷的“創(chuàng)新”和“開發(fā)”等實(shí)際上就是發(fā)現(xiàn)和滿足顧客潛在需求。 消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的需要強(qiáng)度，會(huì)隨著時(shí)間的推移而變化，企業(yè)在可能時(shí)要盡可能在強(qiáng)化消費(fèi)者需求，以讓他們盡快地進(jìn)入第二階段。 收集信息 消費(fèi)者需要沒有被強(qiáng)化，就維持在這一階段，條件發(fā)生變化時(shí)，如果被弱化，需求會(huì)消失，如果被強(qiáng)化，就會(huì)加強(qiáng)注意，主動(dòng)去收集有關(guān)信息。消費(fèi)者收集信息一般有四個(gè)來源： 個(gè)人來源；商業(yè)來源；公眾來源；經(jīng)驗(yàn)來源。對于企業(yè)來說，只有商業(yè)來源和公眾來源是可以利用的，其它的兩個(gè)來源，企業(yè)雖然不可操作，但是可以通過“滿意的顧客”的“最好的推銷”來實(shí)現(xiàn)。 備選方案的評價(jià) 消費(fèi)者收集了相關(guān)產(chǎn)品的信息后，不可能把所選的產(chǎn)品全部買下來，這就有一個(gè)比較評價(jià)的篩選過程。顧客對自己所要購買的產(chǎn)品會(huì)列出一系列自己認(rèn)為重要的屬性，而對各種屬性的重要性作為決定取舍的原則。購買決策 購買決策是消費(fèi)者購買行為最關(guān)鍵的階段，是顧客最當(dāng)心的階段，也是企業(yè)一切營銷努力的希望所在。作出購買決定和實(shí)現(xiàn)購買，是決策過程的中心環(huán)節(jié)。消費(fèi)者對商品信息進(jìn)行比較和評選后，已形成購買意圖，然而從購買意圖到?jīng)Q定購買之間，還要受兩個(gè)因素的影響。第一個(gè)因素是他人的態(tài)度。例如，某人已準(zhǔn)備購買某品牌汽車，但他的家人或親友持反對態(tài)度，就會(huì)影響購買意圖。反對態(tài)度愈強(qiáng)烈，或持反對態(tài)度者與購買者的關(guān)系愈密切，修改購買意圖的可能性就愈大。第二個(gè)因素是意外的情況。購買意圖是在預(yù)期家庭收入、預(yù)期價(jià)格和預(yù)期獲益（從購買的產(chǎn)品中）的基礎(chǔ)上形成的。如果發(fā)生了意外的情況——失業(yè)、意外急需、漲價(jià)或親友帶來該產(chǎn)品令人失望的信息，則很可能改變購買意圖。購后行為 消費(fèi)者購買后的過程還包括四個(gè)內(nèi)容，即決策確認(rèn)、經(jīng)歷評估、滿意或不滿意和未來反應(yīng)。 決策確認(rèn)。消費(fèi)者購買產(chǎn)品后回去確認(rèn)購買決策是否明智。他會(huì)去尋求更多支持自己購買決策方案的正面信息，避免負(fù)面信息。 經(jīng)歷評估。購買后，消費(fèi)者在使用過程中逐漸認(rèn)識(shí)和熟悉了這個(gè)產(chǎn)品，并且把它視為這個(gè)家庭或自己的一個(gè)部分。 滿意或不滿意。如果購買產(chǎn)品達(dá)到購買前的預(yù)期，消費(fèi)者就會(huì)滿意，否則就不滿意。超過預(yù)期就會(huì)非常滿意。 未來反應(yīng)。它直接取決于消費(fèi)者的滿意程度。有三種可能的反應(yīng)：退出、表達(dá)意見和忠誠。第二節(jié) 組織市場和購買行為分析一、組織市場的類型和特點(diǎn)組織市場是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非贏利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。組織市場購買行為的特征 A．購買者的數(shù)量少，購買量大。 B．購買者在地理區(qū)域上較集中。 C. 衍生需求。對生產(chǎn)資料的需求，根本上是從消費(fèi)者對消費(fèi)品的需求衍生而來的。 D. 需求缺乏彈性。生產(chǎn)資料購買者的需求受價(jià)格變動(dòng)的影響不大。 E. 生產(chǎn)資料需求波動(dòng)較大。 F. 專家購買，決策過程較嚴(yán)謹(jǐn)。 G. 直接購買。生產(chǎn)資料購買者不通過中間商。 H. 互購交易。 I. 租賃交易。 組織市場的類型組織市場是法人市場，主要包括：生產(chǎn)者市場、中間商市場、非贏利組織市場和政府市場。 二、生產(chǎn)者市場和購買行為分析生產(chǎn)者購買行為的主要類型（1）直接重購 直接重購是按照原來的購買方式和條件，向原來的供應(yīng)商訂貨的一種購買賣行為。這種采購方式，原有的供應(yīng)者不必重復(fù)推銷，只需要使產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)保持穩(wěn)定的水平。 （2）修正重購 修正重購是企業(yè)因?yàn)樯a(chǎn)的需要，或?yàn)榱藸幦「鼉?yōu)惠的交易條件而變更產(chǎn)品的規(guī)格、數(shù)量、價(jià)格或其他條款，或重新選擇供應(yīng)商的一種購買行為。這種類型對原來的供應(yīng)商很不利，當(dāng)然，頻繁更換供應(yīng)商，對采購方也不好。 （3）新購 新購是在市場上尋找供應(yīng)商，首次購買從未購買過的設(shè)備、原料、服務(wù)等生產(chǎn)資料的購買行為。這種購買成本高，風(fēng)險(xiǎn)大，購買決策較復(fù)雜。采購方要善于收集和運(yùn)用信息，盡快建立自己的采購網(wǎng)絡(luò)。生產(chǎn)者購買行為過程 生產(chǎn)資料的購買行為過程與消費(fèi)品相比一般更復(fù)雜。他有時(shí)涉及到很多人、很多部門甚至企業(yè)最高層。在生產(chǎn)資料購買行為中，包含著許多的談判、決策、管理等活動(dòng)。以下是生產(chǎn)資料購買行為的八個(gè)階段。 （1）提出需要 需求的提出，既可以是企業(yè)內(nèi)部的原因，也可以是外部的刺激。內(nèi)部的比如企業(yè)決定生產(chǎn)新產(chǎn)品，需要采購新的設(shè)備和原材料；或者因?yàn)楦鞣N原因要更換供應(yīng)商等。外部刺激諸如商品廣告，或業(yè)務(wù)人員發(fā)現(xiàn)了市場上質(zhì)量更好價(jià)格更低的產(chǎn)品等。 （2）確定需要 需要提出后，就要確定所需項(xiàng)目的總特征和需要的數(shù)量。對標(biāo)準(zhǔn)或常規(guī)項(xiàng)目的采購，一般都是采購人員直接決定，而復(fù)雜項(xiàng)目的采購，應(yīng)由企業(yè)內(nèi)部的使用者和工程技術(shù)人員以及相關(guān)負(fù)責(zé)人共同決定。 （3）說明需要它是第二階段的延伸，就是對所需產(chǎn)品更詳細(xì)、更精確的描述，對產(chǎn)品各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)作具體分析，并做出詳細(xì)的說明，供采購人員作參考。對產(chǎn)品的分析，一般采用價(jià)值分析法。 （4）尋找供應(yīng)商 企業(yè)可以通過廣告、客戶網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)等各種途徑，盡量尋求一些聲譽(yù)好、服務(wù)周到、產(chǎn)品質(zhì)量高的供應(yīng)商。在尋找供應(yīng)合作伙伴時(shí)，要立足于雙方長期的利益。 （5）征求建議 如果購買的產(chǎn)品不需要較高的信息量，“尋找供應(yīng)商”和“征求建議”兩個(gè)階段會(huì)同時(shí)發(fā)生。當(dāng)所購買的產(chǎn)品很復(fù)雜時(shí)，就存在許多經(jīng)濟(jì)、交易和技術(shù)上的問題，還有對候選供應(yīng)商的篩選等需要有關(guān)部門的參與和討論。 （6）選擇供應(yīng)商 企業(yè)一般會(huì)要求候選的供應(yīng)商提供較詳細(xì)的產(chǎn)品說明，在收到多個(gè)供應(yīng)商的有關(guān)資料后，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的情況，選擇比較滿意的供應(yīng)商。確定供應(yīng)商后，就要與這些入選者協(xié)商具體的購買事宜。 （7）簽訂定單 企業(yè)選定供應(yīng)商后，就會(huì)向他們發(fā)出訂貨單，其中應(yīng)包括所需產(chǎn)品規(guī)格、數(shù)量、交貨日期、退貨、保修、運(yùn)輸及保證等方面的內(nèi)容。 （8）績效評價(jià) 產(chǎn)品購進(jìn)后，企業(yè)會(huì)在使用中了解所購買的產(chǎn)品是否起到了應(yīng)有的作用，并以此來確定合同履行情況的評價(jià)，成為再采購、修改或取消與對方合作的依據(jù)。 購買決策的參與者使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者