第11-15市場營銷學電子教案-資料下載頁
2025-05-02 12:42本頁面
【正文】 起監(jiān)督作用。二、營銷控制的步驟（一）確定控制對象1． 確定控制對象，即確定對哪些營銷活動進行控制。2． 最常見的營銷控制的對象包括銷售收入、銷售成本和銷售利潤三個方面。3． 在確定控制對象的同時還應確定控制的量，即控制頻率。（二）確定衡量標準1． 一般情況下，企業(yè)的營銷目標就可以作為營銷控制的衡量標準，如銷售額指標、銷售增長率、利潤率、市場占有率等等。2． 由于各企業(yè)的具體情況不同，營銷目標不同，營銷控制的衡量標準也各不相同。 （三）確定控制標準。1． 所謂控制標準是對衡量標準定量化，即以某種衡量尺度表示控制對象的預期活動范圍或可接受的活動范圍。2． 為了激勵推銷員的工作熱情，可實行兩個標準：一是基本標準，是必須完成的；一是獎勵標準，達到這個標準必須付出較大的努力，因此能獲得相應的獎勵。3． 任何標準都不是一成不變的。隨著營銷環(huán)境及企業(yè)內(nèi)部條件的變化，各類標準也應不斷修正，以適應新的情況。（四）確定檢查方法1． 檢查的方法有很多種，如直接觀察法、統(tǒng)計法、訪問法、問卷調(diào)查法等等，可根據(jù)實際需要選擇。2． 任何檢查都是在一定的頻率和范圍前提下進行的。（五）分析偏差原因1． 原因不外乎兩種：一種是實施過程中的問題，這種偏差較容易分析；另一種是計劃本身的問題。2． 要想確定產(chǎn)生偏差的原因，就必須深入了解情況，占有盡可能多的相關資料，從中找出問題的癥結(jié)。（六）采取改正措施1． 提高工作效率是營銷控制的最后一個步驟。采取改正措施宜抓緊時間。2． 有的企業(yè)在制定計劃的同時還提出了應急措施，這在實施過程中，一旦發(fā)生偏差可以及時補救。三、營銷控制的類型（一）年度計劃控制年度計劃控制的中心是目標管理，即保證企業(yè)年度計劃中規(guī)定的各項目標能夠順利實現(xiàn)。1． 年度計劃控制步驟如下：a. 管理者應將年度計劃的指標分解為每季或每月的指標；b. 隨時跟蹤掌握指標的完成情況；c. 及時發(fā)現(xiàn)實際與計劃的差距并分析原因；d. 采取補救措施，調(diào)整實施步驟或修正計劃。2． 年度計劃控制的方法a. 銷售情況分析銷售情況分析主要用于分析銷售額指標的完成情況，具體做法有兩種：銷售差異分析法、個別銷售分析。b. 市場占有率分析c. 分析市場占有率有三種不同的衡量尺度：總體市場占有率、細分市場占有率、相對市場占有率。d. 營銷費用率分析營銷費用率是市場營銷費用占銷售額的比例。營銷費用包括推銷員費用、廣告費、促銷費、市場調(diào)查費、營銷管理費等等。e. 用戶反應跟蹤年度計劃控制除了需要定量分析外，還需要一些定性分析，主要是收集用戶的反應。企業(yè)可建立一套用戶反應跟蹤系統(tǒng)，主要包括以下內(nèi)容：投訴和建議系統(tǒng)；定期反饋制度；顧客調(diào)查系統(tǒng)。（二）贏利能力控制1． 市場營銷成本分析市場營銷成本是指與市場營銷活動有關的各項費用支出。市場營銷成本包括以下主要內(nèi)容：a. 直接推銷費用；b. 促銷費用；c. 倉儲費用；d. 運輸費用(包括托運費用等) ；e. 其他市場營銷費用。 2． 贏利能力分析a. 銷售利潤率b. 資產(chǎn)收益率c. 凈資產(chǎn)收益率d. 資產(chǎn)管理效率（三）效率控制效率控制的目的是監(jiān)督和檢查企業(yè)多項營銷活動的進度與效果。1． 人員推銷效率2． 廣告效率3． 營業(yè)推廣效率4． 分銷效率（四）戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制又稱市場營銷審計，是對企業(yè)的目標、政策和策略進行控制，以保證企業(yè)的可控因素與外界不斷變化的營銷環(huán)境保持和諧統(tǒng)一。1． 營銷審計的特征a. 全面性b. 系統(tǒng)性c. 客觀性d. 定期性2． 營銷審計的步驟a. 營銷審計首先應由公司人員和外部審計人員會面，介紹情況，擬定協(xié)議，確定審計目標、范圍、資料來源、報告形式及所需時間。b. 檢查企業(yè)各項目標的實現(xiàn)情況，如檢查各項目標的實施進度以及各種營銷資源的配置是否合理。c. 確定執(zhí)行計劃時是否付出了足夠的努力，如營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行是否受到足夠重視、營銷人員是否全力以赴、市場營銷活動能否得到全力支持等等。d. 檢查企業(yè)營銷組織狀況，如內(nèi)部信息溝通如何、責權分配是否合理。e. 對審計結(jié)果進行匯總，提出改進意見，寫成書面報告，提交主管人員。3． 營銷審計的內(nèi)容營銷審計的內(nèi)容主要有10個方面。a. 營銷環(huán)境審計；b. 營銷戰(zhàn)略審計；c. 營銷組織審計；d. 營銷績效審計；e. 營銷計劃系統(tǒng)審計；f. 營銷效率控制系統(tǒng)審計；g. 獲利能力控制系統(tǒng)審計；h. 營銷信息系統(tǒng)審計；i. 新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)審計；j. 營銷管理職能審計。15 /
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