【導(dǎo)讀】中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤。今年，寧波樓市的住宅市場上依舊熱鬧非凡。相對平靜的寧波別墅市場迎來了一個放量高峰。發(fā)商紛紛加快產(chǎn)品開發(fā)腳步，出現(xiàn)了幾盤同開的局面。到現(xiàn)在，寧波別墅在15年間經(jīng)歷了四次開發(fā)浪潮，當(dāng)TOWNHOUSE住宅的理念被引入寧波，當(dāng)聯(lián)排、疊拼的概念深入人心，當(dāng)山水、森林、度假、經(jīng)濟、城市等類型別墅在市場中不斷涌現(xiàn)，越來越豐富的別墅產(chǎn)品構(gòu)筑了寧波人的別墅情結(jié)。寧波市場上的別墅的建筑形態(tài)已經(jīng)是多種多樣，也幾乎涵蓋了常見別墅建筑形態(tài)有類型及其衍生形態(tài)。特色，以規(guī)避同質(zhì)化。經(jīng)濟、適用、舒適等要素，正是經(jīng)濟型別墅的客觀寫照，目前，寧波的經(jīng)濟型別墅的戶型面積主要在150-250平方米之間，銷售總價。墅已逐漸由第二居所向第一居所轉(zhuǎn)變。域化、板塊化”的發(fā)展態(tài)勢。從大寧波市范圍來看，南延線片區(qū)、城西延線片

　　

【正文】 轉(zhuǎn)資金的回籠； 第三階段 強銷期 定價原則：高價樹形象，付款創(chuàng)佳績； 第四階段 持續(xù)期 定價原則：微利運作，盤活余房； 第五階段：尾盤期 定價原則：保本原則，盡快完成項目的周期。 開盤定價策略 開盤定價一般采用三種方式：低開高走、中開高走、高開高走。 開盤定價是價格策劃與地產(chǎn)市場的接洽點，是日后進(jìn)行價格修正的基礎(chǔ)。因此在整個價格策劃中，開盤定價是 第一步，也是最關(guān)鍵的一步。事實證明，好的開盤定價往往意味著成功了一半。 各定價策略的區(qū)別： 價格走勢 低開高走 中開高走 高開高走 物業(yè)品牌 影響物業(yè)檔次 檔次較高 展示物業(yè)形象 賣場人氣 旺 盛 較 好 一 般 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 升值空間 先大后小 先大后小 較 小 公司品牌 容易建立 較易建立 較 難 銷售速度 較 快 一 般 較 慢 實際上無論是選用什么樣的定價策略，都不是絕對的，銷售過程中的價格變化是較為微妙的，關(guān)鍵的問題是要在樓盤定價的前期，考慮消費者的機會點，這樣 才能真正的聚集人氣。否則樓盤銷售的成交量以及時間成本，將會受到嚴(yán)峻的市場考驗，風(fēng)險亦在其中。 由于房地產(chǎn)市場的瞬息變化，整體的書面價格計劃或是得不到全面地貫徹，或是完全流于形式，而開盤定價的計劃是市場的最佳接洽點，是日后進(jìn)行價格修正的實踐基準(zhǔn)，它的擬定總是會得到比較徹底的執(zhí)行。同時在考慮樓價的高低方面，也要根據(jù)市場的變化適當(dāng)?shù)陌盐?。否則太低可能影響利潤，太高則可能影響銷售進(jìn)度。應(yīng)在實際營銷中不斷進(jìn)行曲線的維護(hù)，這樣才能達(dá)到整合營銷的效果 。 同時貴公司在考慮樓價的高低兩方面，也要根據(jù)市場的變化 適當(dāng)?shù)陌盐铡７駝t 太低可能影響利潤，太高可能影響銷售進(jìn)度。貴公司應(yīng)在市場營銷中不斷進(jìn)行曲線的維護(hù)，這樣才能達(dá)到整合營銷的效果（這需要有操盤能力較強、經(jīng)驗較豐富、責(zé)任心較強的銷售團隊才能完成）。 綜上， 項目在后期的價格制定時，根據(jù)本項目和開發(fā)商的具體情況及幾上幾方面的分析，綜合考慮后我司建議：采用“ 中 開高走、小幅 上 漲 ” 的開盤定價原則，隨著客戶資源的積累，硬件方面的完善、宣傳的到位，價格可呈平穩(wěn)上升趨勢，在價格穩(wěn)步調(diào)整中找到合理的價格定位。分時間段制定不斷上升的價格走勢；原則為：逐步走高，并留有升值空間，與銷量控制、時間控制緊密 結(jié)合，相互協(xié)調(diào)，在不同的時間段，按銷售節(jié)奏放出房源，并調(diào)整相應(yīng)的價格。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 二、本項目價格預(yù)計 目前 寧波咸祥 別墅市場覆蓋了從低端到高端、從 MINI 微型別墅到獨棟豪宅各個層次的在售房源；單價從 4200 元每平米 —— 39000元每平米，根據(jù)規(guī)模、配套、品質(zhì)、地段環(huán)境的不同而呈現(xiàn)出巨大的差異。從市場統(tǒng)計來看，大多數(shù)的別墅面積都集中在 60 平米到 180平米之間，銷售價格主要集中在 4200 元每平米到 6000 元每平米之間?？傮w來說，別墅的主流戶型面積趨向于小戶型迷你別墅，在價格 方面 則隨著房地產(chǎn)市場 興旺 而不斷走高。 結(jié)合 寧波咸 祥 各個區(qū)域在售樓盤銷售現(xiàn)狀，分析比較本項目的同質(zhì)化競爭對手之后，我們對項目的銷售價格預(yù)計如下： 價格策略 預(yù)計均價 銷售周期 方案一 5300 元 /㎡ 20xx 年 10 月 中旬 — 12 月 中旬 （ 2 個月） 方案二 5500 元 /㎡ 20xx 年 10 月 中旬 — 12 月 底 （ 個月） 方案三 5700 元 /㎡ 20xx 年 10 月 中旬 — 20xx 年 1 月 中旬 （ 3 個月） 寧波咸祥 房地產(chǎn)市場由于地域特點和產(chǎn)品的原因具有很強的時節(jié)性，因為在夏季前往 寧波咸祥 的客戶較多，春秋兩季次之，而冬季較少，所以房地產(chǎn)銷售也與之呼應(yīng)，夏季銷售情況較好 ，到了冬季則銷售困難。由于本項目受到工程進(jìn)度的影響，估計開盤時間將在 20xx 年 9 月，屆時，市場將處于一個由旺轉(zhuǎn)淡的時期，越往后則銷售速度越慢，直至來年夏季。為此，我們要么選擇“短平快”的營銷方式，在市場進(jìn)入淡季之前將項目迅速售完清盤；要么延長銷售周期，回避市場淡季對項目銷售的不良影響，以追求利潤最大化為目標(biāo) ，將銷售周期延緩到來年旺季 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 第 四 部分 項目整合推廣策略 一、項目賣點及目標(biāo)客戶群定位 （一）競爭對手核心優(yōu)勢及賣點 成青快速旅游通道的開通顛覆了 寧波咸祥 房地產(chǎn)市場原有的市場格局，在新的交通體系影響 下， 寧波咸祥 房地產(chǎn)市場區(qū)域 板塊 之間的競爭更加明顯，青城前山 板塊 、后山 板塊 、外山 板塊 之間的呈現(xiàn)出一定的均好性，各大 板塊 的優(yōu)勢不再突出，使得市場競爭加劇。特別是外山 板塊 靠近成青快速旅游通道，而且其價格相對較低、具備相當(dāng)?shù)男詢r比優(yōu)勢，對前山片區(qū)樓盤項目的市場壓力極為明顯。 在售主要競爭對手核心優(yōu)勢及賣點： 置信芙蓉青城 該項目位于前山門外 600 米處，占據(jù)前山交通、區(qū)位優(yōu)勢，以“枕山臥水天人合一”為口號，以規(guī)模、產(chǎn)品為主要賣點，在“置信”品牌的號召下，定位高端市場，搶占了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。 蜀繡青城 青城半山，是在售項目中較少的山中樓盤，地理優(yōu)勢突出，以“山間稀有之地”為口號，由于缺乏必要的包裝和宣傳推廣，該項目基本處于一種自然銷售的狀態(tài)中。 上善棲 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 該項目與置信芙蓉青城和東軟大學(xué)為鄰，位于前山山門外 800 米處，交通和區(qū)位優(yōu)勢明顯，以“上善之地詩意棲居”口號，精裝修后出售是其重要特色，明顯有別于市場上其他項目，宣明的劃分出屬于自己的細(xì)分市場。 中國青城 該項目位于前內(nèi)半山上，是 寧波咸祥 房地產(chǎn)市場中在售的最高端項目，其“山居”的優(yōu)勢明顯，且容積率極低，檔次較高、配套較為完善，以 “這里是滋養(yǎng)生命的地方”為口號，高端的品質(zhì)獲得市場高端客戶的青睞，由于價格高昂，銷售進(jìn)度緩慢。 新麗江 該項目位于青城外山成青快速旅游通道旁，以規(guī)模、戶型和價格為主要賣點，具有較高的性價比優(yōu)勢，其主廣告語“生活如你所想”，一期于 20xx 年開始銷售，目前在售的為二期，在成青快速旅游通道貫通之后該項目價格還具有一定的補漲空間。 高爾國際 該項目位于青城外山高爾夫球場旁，營造出“北美純正 GOLF 別墅”，高爾夫球場的條件得天獨厚、交通方便、高品質(zhì)是其主要的特點；項目銷售情況 良好，目前僅剩一套連排別墅。 青城神韻 該項目位于青城外山街子鎮(zhèn)，以 500 畝的規(guī)模在 寧波咸祥 房地產(chǎn)市場中占據(jù)第一大盤的 位置 ，規(guī)模、環(huán)境、社區(qū)配套、生活配套、價格是其主要賣點，項目以“青城街子中國院子 —— 500 畝中式院街文明復(fù)興”為口號，銷售情況良好。 （二）本項目優(yōu)勢及賣點 稀缺產(chǎn)品：國家宏觀調(diào)控下已經(jīng)停止批準(zhǔn)別墅性建設(shè)用地了， 寧波咸祥 各個區(qū)域也因為保護(hù)世界文化遺產(chǎn)的需要停止提供房地產(chǎn)開發(fā)用地，所以，在今后一段時間內(nèi) 寧波咸祥 的別墅將成為稀有產(chǎn)品； 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 地理區(qū)位：項目位于 寧波咸祥 腳下，深厚的道教文化和良好 的生態(tài)環(huán)境造就了 寧波咸祥 這一養(yǎng)生圣地，成為現(xiàn)代都市人療養(yǎng)、度假、養(yǎng)生的首選之地， 寧波咸祥 下的住宅成為炙手可熱的物業(yè)，受到居家和投資客戶的熱力追捧； 低密宜居：根據(jù)規(guī)劃設(shè)計，本項目為低密度、高綠化的低層住宅，豐富的景觀和優(yōu)美的水系環(huán)境營造出宜居住宅； 區(qū)域環(huán)境：項目周邊是成熟的農(nóng)家樂度假區(qū)，休閑度假產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，其迎來送往的客人較多，在這部分客人里面蘊藏了相當(dāng)?shù)臐撛谀繕?biāo)購買者，本項目的環(huán)境和地理位置容易獲得他們的青睞； 硬件設(shè)施：本項目引進(jìn)了“新風(fēng)系統(tǒng)”硬件設(shè)施，并將之鋪設(shè)到每一戶每一個房間，這樣既能有效降 低 寧波咸祥 下的空氣濕度，保持室內(nèi)清爽舒適，又能提高室內(nèi)負(fù)氧離子含量，為業(yè)主提供一個健康舒適的環(huán)境； 地塊狀態(tài)：項目位于 106 省道側(cè)，靠近 寧波咸祥 前門， 交通方面，距離前山山門近；項目地塊方正且處于凈地待施工狀態(tài)，便于施工操作； 購買門檻低：在 寧波咸祥 別墅的購房者中，大多是在城區(qū)有一套滿足居家需求住宅的人士。他們對周末郊游、旅游度假的熱衷，對居住地生態(tài)環(huán)境的看重，使得旅游勝地 寧波咸祥 成為“第二居所”的最佳選擇。購置別墅，除了滿足基本需求以外，還是期望追求一種高品質(zhì)的戶外生活。即便只能周末或者閑暇來到“二居”， 也是希望與景觀資源接觸，享受好的空氣質(zhì)量、低噪聲和低污染。而根據(jù)本項目房源的面積和房價，最低只需要 30 萬左右，就能實現(xiàn)這個愿望，如此低的門檻準(zhǔn)入很容易獲得大量中端客戶的青睞。 升值機會： 寧波咸祥 是 寧波 周邊唯一 一 個 5A 級風(fēng)景區(qū)，擁有最好的生態(tài)環(huán)境和旅游文化資源。 寧波咸祥 的別墅用地、土地放量也會越來越少。隨著交通的進(jìn)一步改善，成青旅游快速通道的通車， 寧波咸祥 別墅市場還具備相當(dāng)?shù)脑鲋悼臻g。 道路交通：成青旅游快速通道本月全線通車，現(xiàn)在 寧波 到 寧波咸祥 只要一個小時的時間，這將大大便利 寧波 市民前往 寧波咸祥 休閑度假； 隨著 寧波咸祥 市政配套的進(jìn)一步完善， 寧波 市區(qū)普通住宅房價格的不斷攀升，越來越多的購房者傾向于將 寧波咸祥 的別墅作 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 為第一居住寓所，并帶動市場價格的進(jìn)一步上揚。 （三）項目定位 定位原則 項目成功開發(fā)的同時，為發(fā)展商贏得最大的利潤與品牌資源 規(guī)避市場風(fēng)險，最大限度地降低項目的開發(fā)風(fēng)險 走差異化道路，超越競爭對手 強化優(yōu)勢，弱化劣勢，或者干脆變?nèi)鮿轂閮?yōu)勢 項目 定位 項目的總體定位以 寧波咸祥 先天的養(yǎng)生條件為背景，以目標(biāo)客戶怡情山水、休閑度假為現(xiàn)實條件，針對市場需求所打造的滿足現(xiàn)代都市人 休閑度假需要的山水別館。 形象定位： 養(yǎng)生圣地 怡情生活 功能定位： 成功人士的山水別館 二、項目整合推廣策略 （一）、廣告推廣思路及整體策略 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 推廣思路 搶形象： 使項目站在區(qū)域樓盤形象的最高點，提升產(chǎn)品價值； 統(tǒng)一性 ：使項目的核心形象貫穿項目推廣的整個過程； 連貫性 ：整個全程營銷過程保持連貫，包括廣告風(fēng)格、廣告 訴求 的可延續(xù)性； 差異性 ：個性化識別的系統(tǒng)的建立，獨一無二，他人無法替代； 協(xié)同性： 明確廣告推廣是為項目營銷服務(wù)的核心原則； 低成本： 合理控制項目的廣告成本，使用最低 的廣告費用達(dá)到最好的廣告效果。 整體策略 結(jié)合項目規(guī)模小、總產(chǎn)值較低的現(xiàn)實情況，采用成本較低的實效行銷，針對目標(biāo)客戶群進(jìn)行定向宣傳攻擊，以降低廣告費用支出。 對項目推廣進(jìn)行有效整合，利用免費的宣傳推廣渠道，提升項目知名度；注重對項目形象的包裝，建立良好的項目品牌形象。 在報媒、戶外、項目售樓部宣傳和包裝色彩形式上，極力營造項目的文化內(nèi)涵； 通過活動演繹真實生活新意境，塑造客戶對項目的真實感受；