樓盤項目前期市場調(diào)研報告-資料下載頁
2025-08-02 20:21本頁面
【正文】 （一）安索夫模型簡介：伊格爾安索夫模型新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品 現(xiàn)有市場新市場伊格爾安索夫模型聯(lián)系著產(chǎn)品與它在市場上的地位。通過這一模型，可以分析出在一定條件下企業(yè)應(yīng)當采取何種市場－產(chǎn)品戰(zhàn)略。是在現(xiàn)有市場中擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的投放量，還是將現(xiàn)有產(chǎn)品推向一個全新的市場，抑或在現(xiàn)有市場中開發(fā)出新的產(chǎn)品。除此之外，還可以考慮在全新的市場上以新的產(chǎn)品尋求生命活力。（二）分析、研究：由本次調(diào)查所獲取的基礎(chǔ)資料研究發(fā)現(xiàn)，亞運村地區(qū)現(xiàn)在有著大量的6000～7000元/平方米的在售項目，銷售單價7000元左右的項目在整個北京市房地產(chǎn)市場定位中屬于中高檔產(chǎn)品。而亞北地區(qū)現(xiàn)有市場中屬于中端市場，供求圍繞在6000～7000元/平方米的產(chǎn)品市場之上。在現(xiàn)有市場上，現(xiàn)有產(chǎn)品之間相互競爭十分激烈。因此“潤豐花園”如果以亞運村地區(qū)現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)進入現(xiàn)有市場當中，必然會遭遇到異常激烈的市場競爭，成功的把握性不大。在亞北地區(qū)目前市場上的高檔住宅項目極少，高檔住宅在此地區(qū)將會以一個全新的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)。奧運申辦成功后本地市場已經(jīng)開始向高檔化變遷。為了在競爭中取勝，就必須差異化，從而避開直接競爭取得市場領(lǐng)先優(yōu)勢。如果在現(xiàn)有的市場上推出萬元豪宅，或者是仍利用現(xiàn)有水平的產(chǎn)品去吸引購買力更強的高端市場客戶，顯而易見地都將使市場與產(chǎn)品不相適應(yīng)最終導(dǎo)致失敗。三、項目的市場定位從我們調(diào)研的結(jié)果可以看到，目前亞北地區(qū)的在售住宅產(chǎn)品是以中高檔為主，市場平均銷售價格6000～7000元，銷售價格比較高的是一些商務(wù)氣息濃郁的商住概念公寓，真正符合富人居住的豪宅產(chǎn)品并沒有出現(xiàn)。所以目前亞北地區(qū)的房地產(chǎn)市場雖然競爭異常激烈，但是就其市場整體水平而言仍然處于中檔層次的競爭，在高檔市場上存在空檔，競爭尚未形成。隨著奧運和世貿(mào)商圈形成對本地區(qū)市場的發(fā)展的促進，亞北地區(qū)沒有具備現(xiàn)代感豪宅這一點與日益成熟的居住環(huán)境越來越不相符合，因而市場必然會向高檔化發(fā)生變遷，對于高檔次住宅的需求一定會很快出現(xiàn)。如果抓住時機進入這一市場領(lǐng)域，將會避開激烈競爭，掌握市場先機。經(jīng)過調(diào)研分析，我們的結(jié)論是“潤豐花園”應(yīng)當定位于高端市場。只有這樣，才能夠在亞北地區(qū)領(lǐng)先于對手進入一個即將形成的、新的、無競爭市場，從而獲得時間壟斷優(yōu)勢。四、項目的客戶定位豪宅項目所面對的目標客戶一定是在個人事業(yè)上已經(jīng)取得了很高成就，完全有能力用比較大額的資金購買豪華住宅供自己居住。他們喜歡生活在城市當中，或以其經(jīng)濟實力尚不足以購置綜合水平較高的別墅，所以會在城市當中尋找高檔物業(yè)作為自己的居所。對于這樣的用戶群來講，絕大多數(shù)人已經(jīng)不止一次購買過房產(chǎn)，所以他們對住宅的特點十分了解。出于通過購買高檔次住宅來得到高雅、舒適的生活，使自己在緊張的工作之外獲得生活上的享受的目的，加上他們十分注重個人生活品質(zhì)、關(guān)心自身健康與安全，因此對住宅產(chǎn)品的方方面面有著異乎尋常的挑剔。這些客戶所需要的“豪宅”，特點是外觀雍容典雅、戶型設(shè)計合理、會所設(shè)施齊全、智能化方案先進、物業(yè)配套完善、社區(qū)環(huán)境幽雅、服務(wù)體貼周到。總之，由于購買豪宅的客戶價格彈性比較低，在一定總價范圍內(nèi)已經(jīng)基本超越了根據(jù)價格做購買決定階段，所以對產(chǎn)品本身和周邊環(huán)境是否滿意是他們做出購買決策的關(guān)鍵因素。對于客戶定位，我們的最終結(jié)論是：潤豐花園的目標客戶應(yīng)當定位在來源于不同行業(yè)的事業(yè)成功人士，他們是受到奧運村良好居住環(huán)境吸引而集中到奧運村地區(qū)來的私企業(yè)主、大型企業(yè)高級管理者以及部分其他行業(yè)的成功人士，擁有豐厚的資產(chǎn)和廣泛的社會關(guān)系。他們的購買能力比較強，具備豐富的購房經(jīng)驗，對于房地產(chǎn)消費而言屬于成熟消費者。五、項目的產(chǎn)品定位基于面向成功人士的高端市場定位，本項目必須充分發(fā)揮處于將來以世貿(mào)中心為核心的奧運商圈的優(yōu)越地理位置，建設(shè)定位為“適應(yīng)國際化的居住潮流”的精品豪宅。精品豪宅主要體現(xiàn)于軟件、硬件部分，無論從建筑外觀、內(nèi)部構(gòu)造、建筑用材、景觀、配套、服務(wù)等各個方面都應(yīng)該體現(xiàn)豪華、高檔、舒適、精致。具體到本項目的產(chǎn)品設(shè)計上，應(yīng)當力求滿足以下標準：住宅建筑總面積控制在8萬平米左右，樓層設(shè)計為23層。這是為了給首層建造豪華大堂、物業(yè)管理用房、會所的地面部分、可能的局部挑空景觀設(shè)計留下足夠的余地。戶型配比純?yōu)榇髴粜?，主力戶型?90～230平方米的三居。這樣既可以保證客戶定位的一致性，又能夠在高容積率的條件下有效降低人口居住密度，有利于高檔豪華住宅的市場認知。建筑形式建議設(shè)計為塔樓與板樓結(jié)合，一層4戶。設(shè)計板、塔結(jié)合以及一層4戶的目的，是希望避免純北向單位的出現(xiàn)。樓內(nèi)設(shè)計為2梯，塔樓部分1梯3戶2部電梯，板樓部分一梯1戶1部電梯。同時應(yīng)當考慮安裝一部貨運電梯，用于運載各種貨物和物業(yè)管理的垃圾等雜物清運以及清潔工人上下。建議層高為3米，實現(xiàn)層高的突破。保證在使用戶式中央空調(diào)的情況下，室內(nèi)依然有足夠的層高，利于提升物業(yè)的品質(zhì)。戶型設(shè)計應(yīng)考慮到動靜分離以及工作區(qū)和生活區(qū)的分離，而且能夠充分利用戶外景觀。建筑風(fēng)格著重體現(xiàn)高檔、現(xiàn)代、西化的風(fēng)格。希望有重大的突破，形成京城房地產(chǎn)市場中具有獨特賣點的形態(tài)。地下車庫設(shè)計建議突破1：1的配比，車庫配比建議為：2：3，即2戶3個車位。車位全部設(shè)在地下二、三層，要求有電梯直接通達住宅各層。作為售價萬元的豪華住宅，必須有高檔會所。會所面積應(yīng)該在3000平米左右。但為了避免會所擠占住宅面積，以及解決純以裙樓作為會所形態(tài)很難大氣、貫通的問題，我們建議將地下一層結(jié)合部分地上建成會所。會所要有泳池，上方可以有高出半層的玻璃屋頂，既可以為會所帶來日照采光，同時也成為中心花園景觀的一部分。另外，為了彌補開發(fā)商知名度不高所帶來產(chǎn)品無法建立品牌效應(yīng)這一劣勢，建議在委托 進行設(shè)計的同時，潤豐花園物業(yè)委托一家國內(nèi)外知名的物業(yè)管理公司來管理，用以提升項目檔次。34 /
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