【導(dǎo)讀】根據(jù)決定，活期存款利率由％上調(diào)至％，上調(diào)個百分點,為近年來首次上調(diào)。個百分點，由現(xiàn)行的％提高到％；其他各檔次存貸款基準(zhǔn)利率也相應(yīng)調(diào)整。這是央行自2020年以來在連續(xù)兩次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率后，首次上調(diào)銀行基準(zhǔn)利率。給房地產(chǎn)市場傳達(dá)了一個明確的信號，即抑制過熱的房產(chǎn)投資行為，打擊房產(chǎn)投機者。調(diào)節(jié)作用，這樣的調(diào)節(jié)將有助于房價穩(wěn)定化趨勢的發(fā)展。內(nèi)上漲，短期內(nèi)希望房價下降的可能性很小。自5月19日起，國內(nèi)個人住房公積金存貸款利率實施調(diào)整。其中，個人住房公積金貸款利率將上。五年期以下（含五年）從%調(diào)整為%，五年期以上從％調(diào)整為%。

　　

【正文】 目： （ 1）珠江國際花園，它是珠江地產(chǎn)在成都的第一個項目，以精裝修物業(yè)為主要賣點。 （ 2）邊城?香格里，它 將是本項目的最大競爭對手，距離本項目較近，地段較佳，更靠近光華大道。不過由于有別墅群的存在，其價格相對較高 ，調(diào)查時 均價： 4680 元 /㎡ 。 （ 3）萬科朗潤園，它是萬科在成都的又一作品，其品牌與價格優(yōu)勢 在該區(qū)域明顯，但物業(yè)本身的一些缺陷，所以對本項目的直接競爭較小。 本 項目 情況分析 項目位置處在光華大道板塊內(nèi)，位于光華大道與溫泉大道交界的點。周邊樓盤如仁和春天大道、萬科 朗潤園 、珠江國際花園、邊城香格里、西花汀等均價都維持在 4500元 /㎡左右 。光華大道板塊已被人們譽為最具投資與居住的板塊。 近幾年來許多本地實力開發(fā)商與外來地產(chǎn)品牌紛紛搶灘光華大道，使得光華大道區(qū)域樓市更加趨向于品牌及品質(zhì)的提升。據(jù)調(diào)查：接受 4200－ 5000 元 /m178。單價的客戶對品牌要求最高。而在關(guān)于品牌的聯(lián)想延伸調(diào)查中，由品牌聯(lián)想 最多的選項分別是：高品質(zhì)的房子、優(yōu)美的小區(qū)環(huán)境、不擔(dān)心有購房矛盾、有實力值得信賴。 縱觀整個板塊，本項目處在光華大道南大板塊，同區(qū)域有邊城香格里、香瑞湖香草國際、泰基?花溪谷，以及即將推出的和記黃埔?彩疊園都將對本項目形成極大沖擊。因此，要打的是一場突圍戰(zhàn)。如何避免同質(zhì)性，提高項目品質(zhì)是我們最需要關(guān)注的方面，既然已經(jīng)有了獨特的地理優(yōu)勢，就應(yīng)該抓住此點來進(jìn)行深度挖掘。根據(jù)板塊內(nèi)其他情況來看，本項目定位于高質(zhì)中檔為佳，這樣不必?fù)?dān)心過于高檔受到國家政策抑制和有限的高端市場，也不必?fù)?dān)心由于低端而受到品質(zhì)方面的懷疑。 本 項目所應(yīng)具備的 基本條件分析 根據(jù)以上分析來結(jié)合本項目的基本條件進(jìn)行整合分析： 影響因素 中高檔 中高檔住宅附加說明 本案具體情況 本項目是否符合 對公共交通的依賴性 一般 不宜鬧市區(qū)人員混雜區(qū) 公交較不方便；非鬧市區(qū)； 較差 對噪音及環(huán)境 干擾的適應(yīng)性 弱 不宜臨貨運交通快速干道、高壓線 離光華大道較遠(yuǎn)；噪音偏低 周邊以綠化帶隔離，環(huán)境較好 對大氣環(huán)境的要求 高 不宜臨污染性工廠、鬧市 周邊無污染性工廠；緊鄰公園；空氣較好 可達(dá)到 對小區(qū)配套要求 較弱 不宜商場上加住宅 無大型超市；可 滿足日常生活基本需求 遠(yuǎn)景可達(dá)到 小區(qū)物業(yè)管理的要求 高 專業(yè)物業(yè)管理公司 建議采用較高檔物管 可達(dá)到 容積率、覆蓋率要求 低 低密度 因是高層；容積率較高（ ） 一般 對休閑空間綠化要求 高 會所等設(shè)施配套齊全 綠化率高，項目靠近中華養(yǎng)生園 一般 景觀要求 高 最好具有天然 稀缺景 景觀優(yōu)勢尚待打造 一般 以上表格表明，本項目具備中高檔住宅所必須的部分基本條件，但距離高檔住宅的要求還有一些障礙，比如交通狀況的影響，地塊較小問題。因此，在規(guī)劃設(shè)計上下功夫，在產(chǎn)品設(shè)計上找 中國最大管理資源中心 第 24 頁 共 27 頁 突破，同時加大內(nèi)部造 景力度，完善相關(guān)配套，可以成為非常有競爭力的高品質(zhì)的中高檔樓盤。 同時由于我們?yōu)楸卷椖慨a(chǎn)品策劃、設(shè)計的高文化附加值，可以不斷發(fā)展提升項目的形象從而給客戶造成高檔物業(yè)的印象或總體評價成為一個中偏高檔樓盤。 （ 4）歸納 本報告建議項目總體物業(yè)檔次定位為： —— 高質(zhì)中檔物業(yè)：中檔樓盤，高品質(zhì)物業(yè) 四、價格定位 本項目總體定位為高質(zhì)中檔樓盤，鑒于板塊內(nèi)樓盤均價為超過 5000元 /m178。， 我們建議將項目定位于高質(zhì)中檔盤為其市場空間，采用低開高走的方式，上市價格定位在 3800－ 4000 元 /m178。左右，均價控制在 4400 元 /m178。具體均價可根據(jù)屆時實際情況來進(jìn)行調(diào)整，低開高走的方式有利于適應(yīng)市場上揚的趨勢。（具體價格定位策劃方案以后將會詳細(xì)的單獨列出。） 五、客戶定位 主力目標(biāo)市場的討論： 市場仿如金字塔，不但要瞄準(zhǔn)金字塔的頂部，而更重要的是應(yīng)瞄準(zhǔn)金字塔的中部以下（即對準(zhǔn)大多數(shù)的消費群體）。就我們光華大道區(qū)域樓市的調(diào)查分析，在此處的大部份購房者，最可接受的房價是 40萬到 70萬元之間，占五成左 右；能承受 40 萬元以下的消費者也不多；能夠接受100萬元以上的消費者就是金字塔的頂部了，本案的目標(biāo)客戶為 45～ 65萬元這一階段。 根據(jù)本項目的細(xì)分市場，本項目的目標(biāo)市場應(yīng)定位于中產(chǎn)階級，進(jìn)可攻，退可守。中產(chǎn)階級在現(xiàn)階段的中國是一個新崛起的強大的階層，購買力強，主導(dǎo)著消費的潮流，將影響中國未來的政治、經(jīng)濟、文化走向。中產(chǎn)階級也是一個相當(dāng)寬泛的概念，公務(wù)員、自由職業(yè)者、職業(yè)經(jīng)理人、廣告、文化、演藝、體育界人士、新聞、律師從業(yè)人員、國企、外資、合資、大型民企高層管理人員、私營業(yè)主等，都屬于這一個階層。 實際成交客戶 潛在客戶群 市場需求總體 根據(jù)項目在市場中的地位，其目標(biāo)市場定位在 2845 歲的中高級消費者更符合項目的特征。因此，本項目的主力目標(biāo)市場是： 2845 歲的成功或正在創(chuàng)造成功的人士。 目標(biāo)消費者的心理分析： 中國最大管理資源中心 第 25 頁 共 27 頁 （ 1）民營、私企老板個體戶： 這類消費者主要是項目附近經(jīng)商的人士，其事業(yè)多在該區(qū)域，對該區(qū)域較為熟悉，加之手頭較為寬裕，有多余的錢進(jìn)行物業(yè)投資，希望籍此改變居住環(huán)境或增大居住面積。這部分人多為二次置業(yè)者，消費行為趨為理性，對房產(chǎn)的整體素質(zhì)較高。 （ 2） 高級白領(lǐng)： 這類客戶知識層面較高，綜合素質(zhì)較高，消費行為理性 ，對事物比較挑剔 ，屬于完美主義者。由于長期工作于辦公室和活動于社交場合，對小區(qū)的人文環(huán)境、運動設(shè)施、休閑場所較為關(guān)心。 （ 3） 機關(guān)、事業(yè)單位 /國企中高層領(lǐng)導(dǎo)： 這類客戶年齡在 35 歲以上，社會地位穩(wěn)定，部分有隱性收入，支付能力強。這類客戶多為二次置業(yè)，因其子女相繼成年，會考慮投資以備子女或自己居住，其對樓盤綜合素質(zhì)要求較高，消費行為較為理性。 （ 4） 其他客戶： 主要指常年往返于此區(qū)域的商家或其他人，本區(qū)域的地理位置是其首要購買的主要原因。 目標(biāo)客戶群特點小結(jié) （ 1） 目標(biāo)人群特征 ● 他們在 30 — 45歲之間 ● 受過高等教育，學(xué)識廣博，在企業(yè)身居要職 ● 注重身份和地位，注重文化、社交、商務(wù)圈子的認(rèn)同 ● 他們時尚、現(xiàn)代，有自己獨特的個性追求，是社會潮流的引領(lǐng)者 ● 他們對生活有自己獨到的理解，繁忙的工作、生活，使他們需要一個自我的個人空間 ● 親近都市生活，喜歡國際化的生活氛圍 （ 2） 他們選擇物業(yè)的標(biāo)準(zhǔn) ● 是他們熟悉并接受的生活環(huán)境 ● 要求生活便利，能夠在職場與生活中快速轉(zhuǎn)換 ● 高品質(zhì)物業(yè)，體現(xiàn)他們的身份和對個性、品位的追求 （ 3）他們現(xiàn)在的生活形態(tài) ● 工作緊張，生活壓力大，但任勞任怨； ● 休閑時間一般與家人逛逛街、看看電視、或者一起喝茶、聊天； ● 渴望每年能去哪里旅游一次，能去國外旅游那是做夢的事情，所以因為時間和金錢的關(guān)系，往往只是想想而已； ● 他們珍惜與家人相處的機會，同時也希望睦鄰友好； 中國最大管理資源中心 第 26 頁 共 27 頁 ● 因為有了買樓計劃，節(jié)假日常去看一些價格上能承受的樓盤。 （ 4）他們接受信息的渠道 ● 他們喜歡閱讀，對時尚生活非常敏感，因此經(jīng)常閱讀報紙、高檔雜志 ● 他們經(jīng)常在車內(nèi)收聽廣播 ● 他們愿意交際，注重口碑 ● 他們因工作關(guān)系會常接觸網(wǎng)絡(luò) （ 5）他們 對現(xiàn)在居住條件不滿意的方面 ● 面積小，房型結(jié)構(gòu)不合理、采光不好 ● 出入人員復(fù)雜、缺乏管理、治安差 ● 設(shè)施不齊備，交通不方便 ● 樓層低，衛(wèi)生狀況差、缺少綠化 ● 近馬路，噪音、污染 ● 和父母住一起，顯得擁擠 （ 6）他們心目中的理想居住環(huán)境 ● 園林綠化好，最好還要有水，有較大的公共活動空間，間隔合理、實用率高、采光好、空氣流通 ● 完善的小區(qū)配套，最好有運動休閑場所、幼兒園等，基本生活設(shè)施應(yīng)有盡有 最好由大的、聲譽好的開發(fā)商建設(shè)，物業(yè)管理好，能保證小區(qū)安全，沒有閑雜人員出入，收費也合理 ● 交通、 購物方便，希望附近就有公交車站， 5分鐘內(nèi)就能走到，最好有地鐵連接老城區(qū) ● 鄰里之間和睦，相互關(guān)愛 （ 7）他們購房的主要目的 ● 購房目的以“首次置業(yè)滿足居住”和“再次置業(yè)改善住房條件”為主。 六、功能定位 根據(jù)區(qū)域 規(guī)劃設(shè)計要點，結(jié)合本項目的用地性質(zhì)，可基本確定本項目的功能定位為：以滿足居住為主，同時兼容 社區(qū) 商業(yè)配套。 商業(yè)功能的引入除了滿足社區(qū)的配套服務(wù)之外，還有如下重要的考慮因素： ●可實現(xiàn)較高的開發(fā)利潤； ●為小區(qū)完善生活配套和服務(wù)； ●充分利用景觀優(yōu)勢， 營造特色氛圍 ； ●觀景 休閑功能的增加，將商 業(yè)街變成社區(qū)的亮點，成為休閑去處以及有烘托氣氛和造景的 中國最大管理資源中心 第 27 頁 共 27 頁 效果。 七、戶型定位 周邊 物業(yè)的戶型設(shè)置 樓盤名稱 戶型類別 主力戶型 主力戶型面積 仁和春天大道 二至七房 二房兩廳、三房兩廳 85 ㎡－ 135 ㎡ 萬科朗潤園 二至三房 二房兩廳、三房兩廳 89 ㎡－ 121 ㎡ 珠江國際花園 二至四房 二房兩廳、三房兩廳 84 ㎡－ 132 ㎡ 西花汀 二至五房 二房兩廳、三房兩廳 85 ㎡－ 143 ㎡ 泰基?花溪谷 四房 四房兩廳四衛(wèi) 162 ㎡－ 181 ㎡ 邊城?香格里 三至五房 三房兩廳、四房兩廳 122 ㎡－ 150 ㎡ 香瑞湖香草國際 二至五房 二房兩廳、三房兩廳 83 ㎡－ 132 ㎡ 綜合本項目針對的目標(biāo)客戶群，物業(yè)檔次及競爭對手的情況分析，對本 項目的商業(yè)功能、居住功能以及其他不可售面積的建議分配比例如下 （容積率為 ） ： 戶型 面積（㎡） 面積比（ %） 套數(shù) 套數(shù)比（ %） 2*2*1 8090 23% 360 29% 3*2*2 90130 61% 740 59% 4*2*2 130150 16% 150 12% 合計 100% 1250 100% （以上戶型具體面積由建筑設(shè)計專業(yè)單位 給出合理的面積設(shè)計，面積上下可以作 10%左右的調(diào)整） 由以上得出戶均建筑面積等于： 85*23%+110*61%+140*16%= ㎡。 戶型設(shè)計要點 戶型設(shè)計要講究方正、實用，減少無謂的空間浪費；每種戶型盡量留有自行組合空間的余地；每戶均有良好朝向及景觀，通風(fēng)及采光良好，平面布局緊湊；各房間大小適度，動靜分區(qū)、潔污分區(qū)合理，空間比例適中；廚衛(wèi)設(shè)計充分考慮人體尺度及行為習(xí)慣，廚房及衛(wèi)生間有良好的采光及通風(fēng)，充分考慮業(yè)主的儲藏、更衣、洗衣、晾衣等生活需求。