促銷管理決策培訓(xùn)教材-資料下載頁(yè)
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【正文】 各種獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì) 。競(jìng)賽要求消費(fèi)者呈上一個(gè)參賽項(xiàng)目 ―― 一句詩(shī) 、 一種判斷 ， 一個(gè)建議 ―― 然后由一個(gè)評(píng)判小組確定哪些人被選為最佳參賽者 。 抽獎(jiǎng)則要求消費(fèi)者寫有其名字的紙務(wù)放入一個(gè)抽簽箱中 。 游戲則在消費(fèi)者每次購(gòu)買商品時(shí)送給他們某樣?xùn)|西 ， 如紙牌號(hào)碼 ， 字母填空等 ，這些有可能中獎(jiǎng) ， 也可能一無(wú)所獲 。 所有這些都將比優(yōu)惠券或者幾件小禮品贏得更多的注意 。 一家英國(guó)煙草公司在每一產(chǎn)品包裝內(nèi)放一張獎(jiǎng)券 ， 如果中獎(jiǎng)的話 ，中獎(jiǎng)人可獲得達(dá) 1萬(wàn)美元的獎(jiǎng)金 。有時(shí)候獎(jiǎng)勵(lì)物只給一個(gè)人 ， 如加拿大德拉公司向中獎(jiǎng)?wù)咛峁┑莫?jiǎng)賞可以是 100萬(wàn)美元 ， 也可以是和女演員瓊 柯林斯共進(jìn)晚餐（ 在這種情況下 100萬(wàn)獎(jiǎng)金就沒(méi)有了 ） 。 光顧獎(jiǎng)勵(lì) 它是指以現(xiàn)金或其他形式按比例地用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)某一主顧或主顧集團(tuán)的光顧 。 交易積分票也是一種光顧獎(jiǎng)勵(lì) ， 因?yàn)轭櫩偷玫降氖强蓮奶囟ǖ纳倘四抢镔?gòu)物的證券 ， 顧客可憑票在交易積分票回收中心或通過(guò)郵購(gòu)目錄得到商品 。 大多數(shù)航空公司搞的 “ 經(jīng)常乘機(jī)者計(jì)劃 ” 是為航空旅行達(dá)到一定英里數(shù)的乘客提供免費(fèi)航空旅游 。馬里奧特旅館采用 “ 忠誠(chéng)的住客 ”計(jì)劃來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)達(dá)到一定積分的住客 。消費(fèi)合作社根據(jù)其成員每年的光顧情況向這些成員支付一定的報(bào)酬 。 免費(fèi)試用 指邀請(qǐng)潛在顧客免費(fèi)試用產(chǎn)品 ， 以期他們購(gòu)買此產(chǎn)品 。 汽車經(jīng)銷商鼓勵(lì)人們免費(fèi)試用 ，以刺激人們的購(gòu)買興趣 。 第五節(jié) 公共宣傳決策 2023/3/2 89 制造新聞 ?制造新聞的方法 1．抓住重要性制造新聞 抓住特殊性制造新聞 3．抓住臨近性制造新聞 4．抓住人情味制造新聞 ?制造新聞應(yīng)避免的誤區(qū) 1．片面追求知名度，忽略宣傳美譽(yù)度 2．過(guò)分突出名人效應(yīng)，缺乏平民關(guān)愛(ài)意識(shí) 3．雷同化、臉譜化活動(dòng)太多，個(gè)性化、創(chuàng)新性活動(dòng)缺乏 4．盲目追求新奇性，忽略操作可行性 5．一味打造企業(yè)營(yíng)銷文化，忽視社會(huì)文化的建設(shè)與提升 6. 重視制造新聞的常規(guī)運(yùn)用，忽略危機(jī)事件的巧妙借用 第五節(jié) 公共宣傳決策 ? 一、公關(guān)宣傳的作用、特點(diǎn)及其決策內(nèi)容 公關(guān)宣傳的作用 公關(guān)宣傳的特點(diǎn) 可信度高、影響面廣、促銷效果好、費(fèi)用低 公關(guān)宣傳的決策內(nèi)容 ? 二、建立媒體關(guān)系 與新聞媒體建立良好關(guān)系的原則 幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)面對(duì)新聞界 ? 三、公共宣傳活動(dòng)策劃 公共宣傳活動(dòng)策劃的目的 公共宣傳活動(dòng)的內(nèi)容 公共宣傳活動(dòng)的形式 2023/3/2 91 海爾砸電冰箱事件 海爾砸冰箱 公共宣傳的作用 海爾砸冰箱 ? 1985年，海爾創(chuàng)業(yè)第二年，正值改革開(kāi)放初期。中國(guó)眾多企業(yè)引迚了電冰箱生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)，“大干快上”。那是一個(gè)供丌應(yīng)求的年代，被形容為“紙糊的冰箱也能賣出去”。但這一年，海爾砸掉了76臺(tái)丌合格的冰箱 。 一鐵錘下去，砸的是什么 ? 商人謀求的是利益，但是日本經(jīng)營(yíng)之神松下幸之助說(shuō)過(guò)，經(jīng)營(yíng)除了利潤(rùn)，還要為社會(huì)謀福利。 ? 在時(shí)下，牛奶摻雜三聚氰胺，地溝油悄然上桌，這些黑心商人發(fā)了大財(cái)，但是毀了自己的品牌和顧客的信仸。 ?今天丌砸這些冰箱，明天顧客就要砸我們的招牌 砸出來(lái)的客戶價(jià)值 ?這個(gè)當(dāng)時(shí)被丌少人認(rèn)為是“敗家”的砸冰箱事件，卻砸出了海爾員工“零缺陷”的質(zhì)量意識(shí)，宣布了海爾全面質(zhì)量管理的開(kāi)始。其產(chǎn)生的效果是：1989年，當(dāng)市場(chǎng)供大亍求，冰箱紛紛降價(jià)時(shí)，海爾冰箱提價(jià) 12%，用戶還排著隊(duì)購(gòu)買。 企業(yè)丌是等做大了以后再搞名牌戰(zhàn)略， 而是應(yīng)該用名牌戰(zhàn)略把企業(yè)做大 2023/3/2 98 鄭州大學(xué)西亞斯國(guó)際學(xué)院 趙國(guó)甫 第六節(jié) 直復(fù)營(yíng)銷決策 一、什么是直復(fù)營(yíng)銷 直復(fù)營(yíng)銷作為一種已經(jīng)廣為市場(chǎng)所接受的營(yíng)銷方式，它既是一種商業(yè)戰(zhàn)略思想的體現(xiàn)，同時(shí)也是一種具有高度可操作性的方法和工具。 ? 直：就是企業(yè)利用各種廣告媒體如商品目錄、直郵函件、報(bào)紙雜志、電視電話等直接刺激、推動(dòng)及引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。 ? 復(fù)：就是廣告接受者作出迅速而 直接的響應(yīng) ,以電話、信函或其它方式將購(gòu)買意愿直接反饋給企業(yè) ,企業(yè)以郵寄、送貨上門 等方式完成商品運(yùn)送 ,最終完成交易。 ? 營(yíng)銷：包括了市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品或服務(wù)的銷售兩方面的含義。 ? 直復(fù)營(yíng)銷：基本含義就是通過(guò)多種溝通方式，反復(fù)直接與客戶接觸進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。而企業(yè)與顧客之間通過(guò)的交互溝通，顧客對(duì)企業(yè)營(yíng)銷努力有一個(gè)明確的回復(fù) (買與不買 )，企業(yè)可以統(tǒng)計(jì)到明確的回復(fù)數(shù)據(jù)，并由此對(duì)以往的營(yíng)銷效果作出評(píng)價(jià)。 美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ DMA）關(guān)于直復(fù)營(yíng)銷的定義是： 一種互動(dòng)性的營(yíng)銷 系統(tǒng) ，運(yùn)用一種或多種廣告媒體在任意地點(diǎn)產(chǎn)生可衡量的回應(yīng)或交易。 第六節(jié) 直復(fù)營(yíng)銷決策 ? 一、直復(fù)營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn) ? 二、直復(fù)營(yíng)銷的主要方式 電話營(yíng)銷 直郵營(yíng)銷 電視營(yíng)銷 印刷媒介營(yíng)銷 廣播營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 微商 ? 三、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 ? 四、直復(fù)營(yíng)銷決策內(nèi)容 2023/3/2 100 商業(yè)智能 ? 四、直復(fù)營(yíng)銷決策內(nèi)容 確定直復(fù)營(yíng)銷的目標(biāo) 瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶 制定產(chǎn)品策略 測(cè)試直復(fù)營(yíng)銷的諸要素 衡量活動(dòng)績(jī)效 2023/3/2 101 總 結(jié) ?促銷的概念 ?促銷的種類 ?廣告促銷 ?銷售促進(jìn) ?公共宣傳 ?直復(fù)營(yíng)銷決策 演講完畢，謝謝觀看！
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