促銷(xiāo)管理決策培訓(xùn)教材(編輯修改稿)
2025-03-01 20:07 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上？ 兩次奪標(biāo)王的秦池酒 巨額廣告費(fèi)創(chuàng)牌 ? 1995年，名不見(jiàn)經(jīng)傳的 孔府宴酒 廠在央視梅迪亞中心以3000萬(wàn)元拿下首屆“標(biāo)王”，震驚寰宇，但打天下不易守天下更難，“標(biāo)王”稱(chēng)號(hào)第二年便被來(lái)自濰坊臨朐的 秦池酒 廠搶走，秦池酒廠此后又在 1997年豪擲 “標(biāo)王”。 ? 此后，貴州 茅臺(tái)集團(tuán) 和 劍南春 集團(tuán)則分別在 2023年和 2023年奪得“標(biāo)王”，但它們?yōu)檫@一桂冠付出的投入，則分別高達(dá) 142億元和 158億元。 2023/3/2 55 二、確定廣告預(yù)算（ 廣告費(fèi)用高昂 ） 一）確定廣告支出 量力而行 百分比：按照銷(xiāo)售額或利潤(rùn)的百分比來(lái)確定廣告的費(fèi)用 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法：對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)者的廣告開(kāi)支來(lái)確定本企業(yè)的廣告 費(fèi)用為多少 目標(biāo)達(dá)成法：要達(dá)到一個(gè)什么目標(biāo) 投資利潤(rùn)法：把廣告作為一種投資，計(jì)算可以產(chǎn)生的利潤(rùn) 2023/3/2 56 第二節(jié) 廣告促銷(xiāo)決策 二）、廣告預(yù)算的分配 按產(chǎn)品分配 按媒體分配 按地區(qū)分配 按時(shí)間分配 按機(jī)能分配 2023/3/2 57 三、選擇廣告媒體 影響廣告媒體決策的主要因素 產(chǎn)品特性、溝通對(duì)象、信息類(lèi)型、媒體成本、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 評(píng)價(jià)廣告媒體的指標(biāo) 1）每千個(gè)媒體接觸者費(fèi)用 2）收視率 3）信息傳播平均頻率 2023/3/2 58 (一 ) 電波媒體與平面媒體的特點(diǎn) 媒體 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 報(bào)紙 地區(qū)選擇性和靈活性強(qiáng)；具有新聞價(jià)值、迅速；有年度讀者；極大的個(gè)人市場(chǎng)覆蓋面；可獲得合作幵參與當(dāng)?shù)厥聞?wù)；等待時(shí)間短 人口選擇性較??；色彩能力有限；傳遞率低；收費(fèi)可能昂貴 雜志 再現(xiàn)能力強(qiáng)，尤其是彩色雜志；人口選擇性強(qiáng)；相對(duì)較長(zhǎng)的廣告時(shí)間；傳遞率告；區(qū)域選擇性強(qiáng)；當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)選擇性強(qiáng) 廣告商責(zé)任期較長(zhǎng)；有限的演示；讀者增量有限；缺乏及時(shí)性；發(fā)行所需時(shí)間長(zhǎng) 媒體 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 廣播 成本低；信息及時(shí)；聽(tīng)眾無(wú)季節(jié)變化；方便攜帶；廣告商責(zé)任期較短；有娛樂(lè)性 無(wú)視覺(jué)效果；廣告信息壽命較短；因背景聲音而分散注意力；有其他廣告干擾 電視 能將信息傳遞到大量、分散的觀眾；低單位接觸成本；有演示創(chuàng)意機(jī)會(huì)；信息及時(shí)； 某些消費(fèi)者會(huì)對(duì)廣告表述產(chǎn)生懷疑；成本高；電視網(wǎng)的人口選擇性??；廣告商責(zé)任期長(zhǎng)；有其他廣告干擾 (二 ) 戶外媒體與直郵媒體的特點(diǎn) (三 ) 網(wǎng)絡(luò)媒體與手機(jī)媒體的特點(diǎn) ?四、廣告定位策略 搶先定位（ 案例：桑塔納轎車(chē)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí) ） 強(qiáng)化定位 比附定位 寧城老窖 塞外茅臺(tái) 逆向定位 七喜 補(bǔ)隙定位 冷酸靈 抗過(guò)敏 ? 五、確定廣告主題 理性主題、情感主題、道德主題 2023/3/2 63 強(qiáng)化定位 眾 所周知，可口可 樂(lè) 之所以這樣 成功，很大程度上都是 它 的營(yíng)銷(xiāo) 和廣告做的好。 1886年 (提神美味的新 飲 料 )剛 上市 時(shí) ，以提神醒 腦為 主要宣傳 路 線 ，直至二戰(zhàn)時(shí) 期 二戰(zhàn)可以說(shuō)是可口可樂(lè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，可口可樂(lè)“特別聲明”：不管我國(guó)的軍隊(duì)在什么地方，不管我公司要花多少成本，我們一定讓每個(gè)軍人只花 5分錢(qián)就能買(mǎi)到一瓶可口可樂(lè) .同時(shí)出了一系列“ 戰(zhàn)爭(zhēng)中每時(shí)每刻都存在著可口可樂(lè) ”的廣告正是這一則“特別聲明”和這些廣告，使得可口可樂(lè)從休閑飲品變?yōu)閼?zhàn)爭(zhēng)必需品，不僅大大增加了銷(xiāo)量，還樹(shù)立了一個(gè)愛(ài)國(guó)的形象。 二戰(zhàn)之后， 1953年可口可樂(lè)的廣告語(yǔ)馬上變?yōu)椤盎謴?fù)您的精神”意要號(hào)召人們振作，接著“好味道的標(biāo)志”，“享受可口可樂(lè)”， 擋不住的感覺(jué) ，”要爽由自己“等等，個(gè)性的語(yǔ)言；充滿了樂(lè)趣的故事情節(jié)；與明星的合作；與網(wǎng)游的合作，各種與時(shí)尚掛鉤的宣傳廣告，開(kāi)啟了可口可樂(lè)的另一個(gè)銷(xiāo)售狂潮。 強(qiáng)化定位 強(qiáng)化定位 縱覽天下賽事，可口可樂(lè)都是一等一的贊助商，像奧運(yùn)這等全球性的運(yùn)動(dòng)盛會(huì)，可口可樂(lè)怎么會(huì)放過(guò)這樣一個(gè)做廣告的好機(jī)會(huì)呢？ 強(qiáng)化定位 強(qiáng)化定位 之后的可口可樂(lè)廣告開(kāi)始走感性路線 強(qiáng)化定位 可口可樂(lè)春節(jié)前夕做的廣告，道出了人們的心聲“沒(méi)有一種感覺(jué)比得上回家” 強(qiáng)化定位 創(chuàng)意幾乎貫穿了整個(gè)可口可樂(lè)廣告史 強(qiáng)化定位 六、廣告表達(dá)決策 廣告的表達(dá)結(jié)構(gòu) 1）結(jié)論 2）論證方式 3）表達(dá)次序 廣告的表達(dá)格式 廣告的發(fā)送者 2023/3/2 76 七、廣告制作管理 廣告制作的構(gòu)成 1） 文字 形象要素 廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào) 2） 圖畫(huà) 形象要素（看 PPT） 3） 聽(tīng)覺(jué) 形象要素 ? 廣告的制作過(guò)程 1）報(bào)紙廣告 2）雜志廣告的制作 3）廣播廣告的制作 4）電視廣告的制作 2023/3/2 77 ? 八、廣告時(shí)間決策 ? 廣告時(shí)限策略 1）集中時(shí)間策略 2）均衡時(shí)間策略 3）季節(jié)時(shí)間策略 4）節(jié)假日時(shí)間策略 ? 廣告頻率策略 1）固定頻率策略 2）變化頻率策略 2023/3/2 78 ? 九、廣告效果測(cè)定（ 略 ） ? 廣告銷(xiāo)售效果的測(cè)定 ? 廣告認(rèn)知效果的測(cè)定 ? 廣告綜合效果的測(cè)定 2023/3/2 79 第三節(jié) 銷(xiāo)售促進(jìn)決策
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