促銷管理決策培訓教材(編輯修改稿)
2025-03-01 20:07 本頁面
【文章內容簡介】 會不會轉嫁到消費者身上？ 兩次奪標王的秦池酒 巨額廣告費創(chuàng)牌 ? 1995年，名不見經傳的 孔府宴酒 廠在央視梅迪亞中心以3000萬元拿下首屆“標王”，震驚寰宇，但打天下不易守天下更難，“標王”稱號第二年便被來自濰坊臨朐的 秦池酒 廠搶走，秦池酒廠此后又在 1997年豪擲 “標王”。 ? 此后，貴州 茅臺集團 和 劍南春 集團則分別在 2023年和 2023年奪得“標王”，但它們?yōu)檫@一桂冠付出的投入，則分別高達 142億元和 158億元。 2023/3/2 55 二、確定廣告預算（ 廣告費用高昂 ） 一）確定廣告支出 量力而行 百分比：按照銷售額或利潤的百分比來確定廣告的費用 競爭對抗法：對比競爭者的廣告開支來確定本企業(yè)的廣告 費用為多少 目標達成法：要達到一個什么目標 投資利潤法：把廣告作為一種投資，計算可以產生的利潤 2023/3/2 56 第二節(jié) 廣告促銷決策 二）、廣告預算的分配 按產品分配 按媒體分配 按地區(qū)分配 按時間分配 按機能分配 2023/3/2 57 三、選擇廣告媒體 影響廣告媒體決策的主要因素 產品特性、溝通對象、信息類型、媒體成本、競爭態(tài)勢 評價廣告媒體的指標 1）每千個媒體接觸者費用 2）收視率 3）信息傳播平均頻率 2023/3/2 58 (一 ) 電波媒體與平面媒體的特點 媒體 優(yōu)點 缺點 報紙 地區(qū)選擇性和靈活性強；具有新聞價值、迅速；有年度讀者；極大的個人市場覆蓋面；可獲得合作幵參與當地事務；等待時間短 人口選擇性較?。簧誓芰τ邢?；傳遞率低；收費可能昂貴 雜志 再現能力強，尤其是彩色雜志；人口選擇性強；相對較長的廣告時間；傳遞率告；區(qū)域選擇性強；當地市場選擇性強 廣告商責任期較長；有限的演示；讀者增量有限；缺乏及時性；發(fā)行所需時間長 媒體 優(yōu)點 缺點 廣播 成本低；信息及時；聽眾無季節(jié)變化；方便攜帶；廣告商責任期較短；有娛樂性 無視覺效果；廣告信息壽命較短；因背景聲音而分散注意力；有其他廣告干擾 電視 能將信息傳遞到大量、分散的觀眾；低單位接觸成本；有演示創(chuàng)意機會；信息及時； 某些消費者會對廣告表述產生懷疑；成本高；電視網的人口選擇性?。粡V告商責任期長；有其他廣告干擾 (二 ) 戶外媒體與直郵媒體的特點 (三 ) 網絡媒體與手機媒體的特點 ?四、廣告定位策略 搶先定位（ 案例：桑塔納轎車進入中國市場時 ） 強化定位 比附定位 寧城老窖 塞外茅臺 逆向定位 七喜 補隙定位 冷酸靈 抗過敏 ? 五、確定廣告主題 理性主題、情感主題、道德主題 2023/3/2 63 強化定位 眾 所周知，可口可 樂 之所以這樣 成功，很大程度上都是 它 的營銷 和廣告做的好。 1886年 (提神美味的新 飲 料 )剛 上市 時 ，以提神醒 腦為 主要宣傳 路 線 ，直至二戰(zhàn)時 期 二戰(zhàn)可以說是可口可樂的轉折點，可口可樂“特別聲明”：不管我國的軍隊在什么地方，不管我公司要花多少成本，我們一定讓每個軍人只花 5分錢就能買到一瓶可口可樂 .同時出了一系列“ 戰(zhàn)爭中每時每刻都存在著可口可樂 ”的廣告正是這一則“特別聲明”和這些廣告，使得可口可樂從休閑飲品變?yōu)閼?zhàn)爭必需品，不僅大大增加了銷量，還樹立了一個愛國的形象。 二戰(zhàn)之后， 1953年可口可樂的廣告語馬上變?yōu)椤盎謴湍木瘛币庖栒偃藗冋褡?，接著“好味道的標志”，“享受可口可樂”?擋不住的感覺 ，”要爽由自己“等等，個性的語言；充滿了樂趣的故事情節(jié)；與明星的合作；與網游的合作，各種與時尚掛鉤的宣傳廣告，開啟了可口可樂的另一個銷售狂潮。 強化定位 強化定位 縱覽天下賽事，可口可樂都是一等一的贊助商，像奧運這等全球性的運動盛會，可口可樂怎么會放過這樣一個做廣告的好機會呢？ 強化定位 強化定位 之后的可口可樂廣告開始走感性路線 強化定位 可口可樂春節(jié)前夕做的廣告，道出了人們的心聲“沒有一種感覺比得上回家” 強化定位 創(chuàng)意幾乎貫穿了整個可口可樂廣告史 強化定位 六、廣告表達決策 廣告的表達結構 1）結論 2）論證方式 3）表達次序 廣告的表達格式 廣告的發(fā)送者 2023/3/2 76 七、廣告制作管理 廣告制作的構成 1） 文字 形象要素 廣告標題、廣告正文、廣告口號 2） 圖畫 形象要素（看 PPT） 3） 聽覺 形象要素 ? 廣告的制作過程 1）報紙廣告 2）雜志廣告的制作 3）廣播廣告的制作 4）電視廣告的制作 2023/3/2 77 ? 八、廣告時間決策 ? 廣告時限策略 1）集中時間策略 2）均衡時間策略 3）季節(jié)時間策略 4）節(jié)假日時間策略 ? 廣告頻率策略 1）固定頻率策略 2）變化頻率策略 2023/3/2 78 ? 九、廣告效果測定（ 略 ） ? 廣告銷售效果的測定 ? 廣告認知效果的測定 ? 廣告綜合效果的測定 2023/3/2 79 第三節(jié) 銷售促進決策
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