企業(yè)戰(zhàn)略管理之聯合利華案例分析-資料下載頁
2025-01-18 23:25本頁面
【正文】 聯合利華形成了大規(guī)模食品，洗衣粉和個人護理產品企業(yè)的時候，這次兼并活動出現。計劃在五年后可以提高運營利潤，實現人員精簡和利潤提高。 聯合利華兼并 Best Foods交易創(chuàng)造出優(yōu)秀的全球食品和消費品公司。 Best Foods面對聯合利華的兼并變得更強大，成為全美最大的是食品公司之一并將更具有全球性。 Best Foods幫助聯合利華通過地區(qū)補充優(yōu)勢和分銷網絡加強了食品市場。聯合利華品牌增長可以通過 Best Foods的強勢在拉丁美洲的以加強。 Best Foods的品牌可以通過聯合利華的亞太分銷網絡擴大。 將 Ben and Jeny39。s的社會目標整合到聯合利華的增長戰(zhàn)略中來，支持豪華冰淇淋細分和如何融合戰(zhàn)略文化。對于 Best Foods的整合，在 Best Foods強大的內部能力和分銷網絡下，聯合利華單一食品結構的經濟規(guī)模需要擴大。 Ben and Jeny39。s兼并的潛在的長期文化影響和 Baking pany的銷售問題尚在討論中。對聯合利華今后發(fā)展提出了一些簡單的建議，包括個人護理產品在內的多樣性產品的發(fā)展可以加強增長戰(zhàn)略中品牌削減的核心競爭力，分銷網絡的連續(xù)提高和擴展應該繼續(xù)保持以追求“增長戰(zhàn)略”的目標。 （五）并購戰(zhàn)略 并購莎莉 聯合利華復制寶潔 聯合利華宣布將收購美國莎莉集團旗下個人護理業(yè)務，由此開始了 9年之后的 “開光 ”之作。此番并購聯合利華正在打上 “波爾曼 ”印記，預示著沉默的大象發(fā)出行動的號令。莎莉休眠能量被激活 。 聯合利華之所以愿意花大價錢并購莎莉集團業(yè)務，和莎莉這個板塊的業(yè)務本身具有強大的休眠能量密切相關。聯合利華此次并購莎莉旗下個人護理業(yè)務，適時發(fā)掘了莎莉所被政策與歷史原因冰凍的巨大能量。 就像飲料行業(yè)的可口可樂與百事可樂、快餐行業(yè)的麥當勞與肯德基、膠卷行業(yè)的柯達與富士一樣，在日用消費品行業(yè)， 聯合利華 與 寶潔 一起組成了本領域里的雙子星座，這對歡喜冤家的拉鋸戰(zhàn)已持續(xù)了近四十年。 逐鹿中國市場 全球兩大日化帝國：聯合利華 vs寶潔 無論是品牌數量還是產品種類，寶潔都超過了聯合利華。 進入時機 寶潔 聯合利華 1986年財大氣粗的聯合利華進駐上海 1988年進入了當時不是很出名的廣州，并且在郊區(qū) 品牌戰(zhàn)略 寶潔 聯合利華 在保留自有品牌的基礎上，并購、租賃中國品牌充當市場先鋒 品牌經理制 ， 推行一品多牌策略，依靠細分品牌精耕市場 產品組合 寶潔 聯合利華 多頭并進 術業(yè)有專攻 廣告 寶潔 聯合利華 2023年首次公開參與 CCTV黃金資源廣告招標，多品牌植入式營銷 早在 2023年已成為了中央電視臺的頭號廣告商，連續(xù)三年斬獲央視標王，最高紀錄是 同是 20世紀 80年代后期進入中國市場，共同采用差異化的競爭戰(zhàn)略聯合利華卻落后于寶潔，認為主要有以下幾點原因 : 寶潔有自己的品牌管理系統(tǒng) 寶潔的品牌管理系統(tǒng)萌芽于上個世紀二十年代末。到 1931年公司創(chuàng)立了專門的市場營銷機構由一組專門人員負責某一品牌的管理，而品牌之間存在競爭。這一系統(tǒng)使每一品牌都具有獨立的市場營銷策略，至此寶潔的品牌管理系統(tǒng)正式誕生。寶潔公司品牌管理系統(tǒng)的基本原則是讓品牌經理像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌，因此，寶潔公司就能讓自己的每個品牌做到最好。這一點是聯合利華欠缺的。 寶潔更關注消費者的需求 相對于聯合利華寶潔公司則更注重消費者為深入了解中國消費者寶潔公司在中國建立了完善的市場調研系統(tǒng)開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關系。寶潔公司在中國的市場研究部建立了龐大的數據庫把消費者意見及時分析、反饋給生產部門，以生產出更適合中國消費者使用的產品。 寶潔的品牌定位和市場細分更準確 拿洗發(fā)水來說，寶潔對市場進行了準確的細分它所擁有的洗發(fā)水品牌幾乎覆蓋了整個洗發(fā)水市場。并且每個子品牌的定位都是非常準確而又清晰。海飛絲是去屑專家，潘婷專長是營養(yǎng)保健，飄柔使頭發(fā)光滑柔順沙宣彰顯專業(yè)美發(fā)效果而伊卡璐蘊含草本精華。 而聯和利華盡管也有我們熟知的品牌如夏士蓮、力士，卻遠遠不及寶潔清晰的品牌訴求線。比如說夏士蓮的洗發(fā)系列有很多種類型并且也覆蓋到了大部分的市場可是其品牌訴求卻非常不明晰?，F在聯合利華也開始著手產品線的優(yōu)化組合。清揚的推出就是為了彌補了聯合利華去屑市場戰(zhàn)線的不足。 寶潔更注重對自己企業(yè)形象的建立 在企業(yè)形象方面，寶潔連續(xù)多年成為中國最受尊敬的外商投資企業(yè)，聯合利華則沒有這種幸運，由于并購或租賃的品牌中除了中華牙膏以外其他品牌要么自生自滅要么悄無聲息要么面臨重大危機，聯合利華因此背上了“民族品牌殺手”的惡名。 從聯合利華最近修補對收購的中華牙膏的宣傳，到對中國公益事業(yè)的更多幫助，我們可以看到聯合利華在中國市場形象上與寶潔的爭奪。 公司未來展望 聯合利華可持續(xù)發(fā)展方案 勿以善小而不為 聯合利華可持續(xù)發(fā)展方案旨在讓人們享受高質量的生活的同時呵護好我們的地球家園。 我們制定了 2023年前致力達成的三大目標： 將產品對環(huán)境的影響減少一半 幫助超過 10億人改善健康和生活狀況 100%采購可持續(xù)農業(yè)原材料作為生產原料
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