客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)培訓(xùn)課件-資料下載頁(yè)
2025-01-18 17:45本頁(yè)面
【正文】 戶知識(shí) —— 顧名思義，是有關(guān)客戶的知識(shí)。客戶知識(shí)包括客戶的消費(fèi)偏好、喜歡選用的接觸渠道、消費(fèi)行為特征等等許多描述客戶的知識(shí)。 ★ 客戶知識(shí)的三層涵義 : 一是客戶的知識(shí)，如誰(shuí)是企業(yè)的客戶，他們需要什么 。 二是關(guān)于客戶的知識(shí)，如客戶的特征、困難和觀點(diǎn)，交易歷史，以及再次光顧本企業(yè)的可能性 。 三是有關(guān)客戶環(huán)境的知識(shí)與觀點(diǎn)，以及客戶的關(guān)系網(wǎng)。 對(duì)客戶的信息收集，是每個(gè)企業(yè)都在進(jìn)行的工作，但這些客戶信息一般都被不同的部門所有，信息往往不是連續(xù)變化的，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷決策銷售時(shí)很難用好這些客戶信息。在已實(shí)施 CRM的企業(yè)中，客戶的信息就象原材料一樣，被專門的組織進(jìn)行整理、分析并可以在組織內(nèi)部形成共享 ,從客戶信息轉(zhuǎn)化為客戶知識(shí)，營(yíng)銷決策和資源分配是建立在客戶知識(shí)基礎(chǔ)之上。 （ 1）對(duì)話性客戶知識(shí)，及通過(guò)企業(yè)與客戶之間正式或非正式的對(duì)話，以及客戶與企業(yè)員工、企業(yè)員工與供應(yīng)商等之間的互動(dòng)交流，來(lái)了解客戶； （ 2）觀察性客戶知識(shí)，即透過(guò)觀察客戶使用產(chǎn)品或服務(wù)的狀況來(lái)獲得客戶知識(shí)； （ 3）預(yù)測(cè)性客戶知識(shí)，及利用市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)分析工具和方法預(yù)測(cè)客戶的需求反應(yīng)。 客戶知識(shí)是人們通過(guò)實(shí)踐認(rèn)識(shí)到的、與客戶有關(guān)的規(guī)律性，而客戶智能是獲得客戶知識(shí)并使用客戶知識(shí)求解問(wèn)題的能力?？蛻糁悄苁菍?duì)企業(yè)戰(zhàn)略決策真正有價(jià)值的事物和行動(dòng)?？蛻糁悄懿粌H包括客戶知識(shí)的生產(chǎn)，而且更強(qiáng)調(diào)客戶知識(shí)在企業(yè)中的分發(fā)、使用，直到產(chǎn)生客戶智能。 客戶智能與客戶知識(shí)關(guān)系 客戶知識(shí)的生成 —— 使用商業(yè)智能提供的 OLAP（聯(lián)機(jī)事務(wù)處理）分析工具、知識(shí)發(fā)現(xiàn)工具或兩種工具的組合，發(fā)現(xiàn)存在于客戶數(shù)據(jù)中的模式、規(guī)則、概念、規(guī)律的整個(gè)過(guò)程。 ■ 客戶標(biāo)識(shí)：又稱客戶認(rèn)識(shí)，即知道誰(shuí)是你的客戶。 集成的客戶數(shù)據(jù) —— 是指面向客戶的操作數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，它存貯了集成的和經(jīng)過(guò)凈化的、當(dāng)前的客戶數(shù)據(jù)。 ■ 客戶分類：企業(yè)要知道哪些客戶對(duì)企業(yè)是盈利的，哪些是不盈利的。 有時(shí)采用 OLAP等一般分析技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)；有時(shí)面對(duì)較深層次的分類任務(wù)時(shí)，就需要引入知識(shí)發(fā)現(xiàn)技術(shù)了。 ■ 客戶滿意：一方面，它需要一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、管理模式等整體環(huán)境的大調(diào)整，以適應(yīng)從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的轉(zhuǎn)變；另一方面，還包括使用知識(shí)發(fā)現(xiàn)技術(shù)正確地發(fā)現(xiàn)和使用客戶知識(shí)，了解客戶滿意需要地是什么，如何改進(jìn)產(chǎn)品使客戶更滿意。 ■ 客戶差異：是指企業(yè)根據(jù)不同客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)的大小，實(shí)施在客戶上的不同的價(jià)值。 分析對(duì)象：客戶生命周期價(jià)值、消費(fèi)行為、VIP特征等。 ■ 客戶忠誠(chéng)：表現(xiàn)是客戶的持續(xù)購(gòu)買，它反映了企業(yè)對(duì)客戶不斷更新的需求的有效把握。 是對(duì)客戶知識(shí)反復(fù)有效利用的結(jié)果 客戶標(biāo)識(shí) 客戶分類 客戶滿意 客戶差異 客戶忠誠(chéng) 客戶知識(shí)的生成 客戶知識(shí)必須到達(dá)組織內(nèi)每一個(gè)需要客戶知識(shí)的部分。將客戶知識(shí)存貯于動(dòng)態(tài)知識(shí)庫(kù)，借助 CRM的系統(tǒng)平臺(tái)，將客戶知識(shí)分發(fā)到需要的終端。不僅如何分發(fā)知識(shí)，還有一個(gè)知識(shí)分發(fā)質(zhì)量和多少的問(wèn)題。 將客戶信息和知識(shí)投入使用是 CRM的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。許多 CRM和知識(shí)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有成功，很大程度上在于產(chǎn)生的與客戶有關(guān)的信息和知識(shí)不能投入使用。 CRM通過(guò)營(yíng)銷、銷售、客戶服務(wù)和支持與客戶打交道，客戶知識(shí)通過(guò)它們的使用與集成，作用于客戶。 客戶關(guān)系管理模型 —— IDIC模型 I D I C 識(shí)別客戶（ Identify） 差異分析（ Differentiate ） 保持互動(dòng)（ Interactive ） 定制營(yíng)銷（ Customize） IDIC模型概述 唐 佩珀斯與瑪莎 羅杰斯提出客戶關(guān)系管理的基本參考構(gòu)架，他們認(rèn)為有 4個(gè)階段至關(guān)重要： 依據(jù)： ■ IDIC模型營(yíng)銷不只是關(guān)注市場(chǎng)占有率，還盡量增加每一位客戶的購(gòu)買額，也就是在 IDIC模型的基礎(chǔ)上提升對(duì)每一位客戶的占程度。 ■ 傳統(tǒng)營(yíng)銷靠區(qū)分產(chǎn)品來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，而 IDIC模型營(yíng)銷靠區(qū)分客戶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。 傳統(tǒng)營(yíng)銷通過(guò)推出新產(chǎn)品以及對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行延伸，盡量對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)際意義上的區(qū)分，或者利用品牌和廣告制造出一種觀念上的區(qū)分；而 IDIC模型營(yíng)銷的企業(yè)一次照料一位客戶，它所依賴的是將每一位客戶與其他人區(qū)分開(kāi)來(lái)。 IDIC模型的主要內(nèi)容 確定目標(biāo)客戶、確定最優(yōu)價(jià)值的客戶、確定最具成長(zhǎng)潛力的客戶 對(duì)客戶資料的掌握月詳細(xì)越好，力爭(zhēng)能夠在所有客戶的接觸點(diǎn)、所有的媒體、每一條產(chǎn)品線、每一個(gè)地點(diǎn)、每一部門認(rèn)出他們。 客戶對(duì)企業(yè)具有不同程度的價(jià)值，而他們也有不同的需求。企業(yè)要知道如何以價(jià)值以及需求去區(qū)分客戶。所以，確認(rèn)客戶之后，企業(yè)要進(jìn)一步將客戶依照其對(duì)企業(yè)的價(jià)值加以分析和分類，分出優(yōu)先等級(jí)，找出并設(shè)法留住有價(jià)值的客戶，向最有價(jià)值的客戶爭(zhēng)取最大的利益，并針對(duì)每位客戶特定的需求來(lái)調(diào)整公司的做法，避免花過(guò)多的力氣在無(wú)價(jià)值的客戶上。 ① 公司將會(huì)發(fā)展某種等級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)，或是客戶獲利能力及價(jià)值模型； ② 公司必須開(kāi)始依照客戶不同的需求做分類，準(zhǔn)備以不同的方式對(duì)待不同的客戶。 和客戶互動(dòng)、對(duì)話與交換信息，讓客戶樂(lè)于和企業(yè)互動(dòng)，就能有效了解客戶的需求，掌握客戶的反應(yīng)，讓對(duì)手難越雷池一步；將每一次和客戶間的互動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系，同時(shí)將每一次互動(dòng)經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)換為對(duì)客戶更了解的洞見(jiàn)。 每次與每位可與的互動(dòng)都必須跟前次互動(dòng)情形相關(guān)，與客戶的對(duì)話應(yīng)該延續(xù)上一次的討論。互動(dòng)的步驟與區(qū)隔步驟及定制化步驟息息相關(guān)，除了了解客戶的需求有何種程度的不同，還必須有方法從某特定客戶身上，利用互動(dòng)的結(jié)果，推論出客戶的需求。 為客戶提供量身定做的貼心服務(wù)，針對(duì)客戶需求不同、客戶價(jià)值不同，提供大量定制化、個(gè)人化的產(chǎn)品或服務(wù)。 最理想的目標(biāo)：每一位客戶都能依各自需求接收到特別而不同的待遇或信息。 真正的意義：用不同的方式對(duì)待不同的客戶，而該項(xiàng)方式對(duì)客戶具有獨(dú)特的意義。 演講完畢，謝謝觀看！
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