【正文】 收入水平僅僅是衡量客戶階層的一個最基本的方式，事實上對客戶階層的劃分還將結(jié)合收入方式、家庭結(jié)構(gòu)、年齡特征等因素。 中端 中高端 富豪 ?家庭年收入 30萬以上，比例 1%以內(nèi) ?頂端產(chǎn)品的消費者 客戶階層分析 中低端 ?家庭年收入 830萬，約占 14% ?中高端產(chǎn)品的主力消費階層 ?家庭年收入 ，約占 30% ?中價位樓盤的主力消費力量 低端 ?家庭年收入 ，約占 35% ?中低價位經(jīng)濟(jì)型樓盤的主要消費力量 ?家庭年收入 2萬以內(nèi)，約占 20% ?基本無住宅消費力量 參考資料來源：鄭州市城調(diào)隊 2023年居民收入抽樣調(diào)查 ?中端客戶及中高端客戶所占的人群比例約 44%，一般來講，越是高收入階層，其購房人群的比例越高，因而鄭州市房地產(chǎn)市場的主流人群集中在 4—30萬元之間家庭收入的人群，他們的購房特征成為我們重點研究的對象。 59 本報告是嚴(yán)格保密的。 不同階層的購房案例和臵業(yè)特征分析 ?不同客戶階層的購房總價區(qū)間基本如下： 頂端富豪：總價 100萬以上； 中高端：總價 40— 100萬 中端客戶： 20— 40萬 中低端客戶： 20萬以內(nèi) ?體現(xiàn)在單價上，各類客戶購房單價區(qū)間基本如下： 頂端富豪：大于 5000元 /㎡ 中高端： 3000— 5000元 /㎡ 中端： 2200— 3000元 /㎡ 中低端： 小于 2200元 /㎡ ?價格是客戶階層在購房支付能力上的直接體現(xiàn)，而不同的客戶階層在購房特征和行為上又有較大的差異。 客戶階層 置業(yè)案例 頂級富豪 九郡弘、森林半島（別墅）、帝湖花園（別墅） 中高端客戶 天下城、聯(lián)盟新城、鄭東第一大街、鹿港小鎮(zhèn) 鑫苑名家 中端客戶 四月天、大河春天、城中央、漢飛城市公園 中低端客戶 風(fēng)雅頌、亞星盛事家園 森林半島 第一大街 天下城 四月天 盛事家園 60 本報告是嚴(yán)格保密的。 21世紀(jì)多層 漢飛城市公園 純粹領(lǐng)域 鹿港小鎮(zhèn) 21世紀(jì)別墅 中低端 低端 ?對客戶的初步界定，有利于更準(zhǔn)確鎖定競爭對手，研究項目地塊資源與之先天方面的差異，研究競爭對手的產(chǎn)品優(yōu)劣勢，從而找出市場的空白點和機(jī)會點，合理運(yùn)用差異化策略，制定項目開發(fā)戰(zhàn)略。 ?本項目客戶的初步界定為： 中高端客戶的中下層； 中端客戶。 四月天 61 本報告是嚴(yán)格保密的。 客戶初步界定 — 中高端客戶階層的臵業(yè)特征分析和現(xiàn)狀分析 ?從客戶選擇的區(qū)域來看，鄭東新區(qū)、北區(qū)、中心區(qū)是該類客戶選擇購房的主要區(qū)域； ?對于產(chǎn)品形式和細(xì)節(jié)的創(chuàng)新較易接受，選擇的房屋面積基本在 150平方米以上； ?對于產(chǎn)品類型的選擇普遍集中在經(jīng)濟(jì)型別墅、高品質(zhì)洋房和中心區(qū)高層為主； ?所選擇的項目一般具備較高的知名度和較佳的市場口碑； ?通過對比我們發(fā)現(xiàn)：北區(qū)該類產(chǎn)品主要通過產(chǎn)品本身的舒適性來吸引客戶，中區(qū)主要依賴于成熟的生活配套設(shè)施和區(qū)域來吸引客戶，鄭東新區(qū)主要是依靠片區(qū)發(fā)展前景和知名開發(fā)商的名牌產(chǎn)品來吸引客戶。 基本特征和偏好 ?經(jīng)濟(jì)特征 ：家庭年收入 8—20萬元，具備較高的積蓄； ?年齡及家庭結(jié)構(gòu) ：基本為三口之家，部分與父母合住；年齡基本在 35歲以上； ?收入方式 ：以生意人和高收入受薪階層為主。 購房行為分析 ?選擇類型 ：經(jīng)濟(jì)型 toho、洋房、中心區(qū)大戶高層、復(fù)式、疊加等； ?價格承受力 ：基本可以承受總價 50萬元以上； ?區(qū)域選擇 ：客戶區(qū)域特征相對較弱，選擇最具發(fā)展前景或者景觀資源、區(qū)位資源、教育資源較佳的項目； ?職業(yè)案例 ： 鹿港小鎮(zhèn)疊加：面積 230㎡左右，總價 80萬左右； 聯(lián)盟新城：大戶型 200 ㎡左右，總價 90萬左右； 第一大街：洋房 150 ㎡，總價 55萬左右； 天下城：高層戶型面積 160 ㎡，總價 70萬左右； ?對產(chǎn)品要求 ：較好的資源、優(yōu)良的產(chǎn)品素質(zhì)、出類拔萃的景觀體系 62 本報告是嚴(yán)格保密的。 從市場中發(fā)現(xiàn)中高端市場的機(jī)會和突破點 ?對三種模式的研究以及自身資源的分析，本項目中高端產(chǎn)品（項目中的最高端部分）的突破點在于從產(chǎn)品角度打造項目自身的比較優(yōu)勢； ?我們發(fā)現(xiàn)：東部區(qū)域和中心區(qū)域的中高端項目多數(shù)為平層，主要通過社區(qū)內(nèi)部的景觀資源來完善居住的舒適度；北區(qū)項目多數(shù)依賴于產(chǎn)品自身素質(zhì)提高舒適度，主要產(chǎn)品為疊加、復(fù)式，但是面積普遍在200平方米以上，因而總價較高。 本項目中高端部分突破點在哪里？如何塑造項目的比較優(yōu)勢？ 支撐類型 主要案例 價值區(qū)間 依靠先天資源 天下城：依靠先天的區(qū)位資源 森林半島小高層部分：依靠先天的環(huán)境資源 單位總價 50—80萬 依賴于引領(lǐng)和創(chuàng)新 鄭東第一大街：借助片區(qū)，打造產(chǎn)品 聯(lián)盟新城：借助片區(qū)和品牌，創(chuàng)新產(chǎn)品 單位總價 50—70萬為主 依賴于自身產(chǎn)品素質(zhì) 家和萬世：項目品牌作鋪墊，舒適性產(chǎn)品為指導(dǎo) 鹿港小鎮(zhèn)：依賴于產(chǎn)品舒適度，低密度的生活享受 鑫苑名家疊加：依賴于社區(qū)品牌，塑造舒適產(chǎn)品 單位總價 70—100萬 通過分析，我們得出鄭州市中高端產(chǎn)品的主要支撐點歸類如下： 63 本報告是嚴(yán)格保密的。 上升為文化和生活方式 項目要提供的是一種高性價比、高舒適度、高前瞻性和創(chuàng)新的居住產(chǎn)品，從而保持在市場上的比較競爭優(yōu)勢，從市場競爭、機(jī)會、趨勢等因素分析，本項目該類產(chǎn)品的供應(yīng)將主要集中在創(chuàng)新的疊層別墅、退臺洋房等方面進(jìn)行突破，未來的產(chǎn)品將會依據(jù)市場發(fā)展?fàn)顩r和項目品牌的塑造情況適時調(diào)整策略。 保持同類產(chǎn)品的共性優(yōu)勢： 對社區(qū)環(huán)境的營造 對產(chǎn)品細(xì)節(jié)的把握 對產(chǎn)品創(chuàng)新的應(yīng)用 比較優(yōu)勢突破點 在產(chǎn)品品質(zhì)上的突破： 從產(chǎn)品發(fā)展的趨勢角度 從產(chǎn)品類型的升級角度 從產(chǎn)品細(xì)節(jié)的創(chuàng)新角度 在價值屬性上的突破： 不降低單價，而控制總價 類似總價的對手，保持產(chǎn)品優(yōu)勢 類似產(chǎn)品性能的對手，保持總價優(yōu)勢 64 本報告是嚴(yán)格保密的。 比較優(yōu)勢案例提示 —— 我們?nèi)绾螐漠a(chǎn)品上打贏對手？ ? 提供 60— 70萬元之間的創(chuàng)新類別墅產(chǎn)品將使得本項目在中高端的市場競爭中從產(chǎn)品上保持比較競爭優(yōu)勢。 ?在同類型的產(chǎn)品中，產(chǎn)品創(chuàng)新是提升項目核心競爭力，保持比較優(yōu)勢的最有力手段。 案例提示： 177平方米的疊層別墅，具備獨立的車庫和多重庭院，總價的降低大大提升了產(chǎn)品的競爭力 65 本報告是嚴(yán)格保密的。 客戶初步界定 — 中端客戶階層的臵業(yè)現(xiàn)狀分析 ?中端客戶是城市主流階層之一，對地域的依賴性較強(qiáng)，客戶多選擇靠近自己工作、生活的區(qū)域購房； ?北區(qū)中段和北區(qū)南段是本地中端客戶購房的主要選擇區(qū)域，也是中端樓盤供應(yīng)最為集中的區(qū)域； ?中端客戶的購房選擇多數(shù)在120— 130 ㎡之間，部分年輕客戶集中在 80— 90 ㎡； ?對于總價的承受力基本在25— 40萬元； ?比較注重項目的品質(zhì)和舒適度，容易受到市場的引導(dǎo)。 基本特征和偏好 ?經(jīng)濟(jì)特征 ：家庭年收入 4—8萬元，具備較高的收入，屬于迅速成長的階層； ?年齡及家庭結(jié)構(gòu) ：年齡層次普遍在 25歲以上； ?收入方式 ：以受薪階層為主，生意人為輔。 購房行為分析 ?選擇類型 ：泛洋房、中心區(qū)中戶高層、小復(fù)式、外圍小高層、多層等，市場上主力的產(chǎn)品都是提供給該類客戶； ?價格承受力 ：基本可以承受總價 25萬元以上； ?區(qū)域選擇 ：對所選擇的區(qū)域具備較強(qiáng)的依賴性，因而對本類客戶的競爭主要集中在區(qū)域內(nèi)； ?職業(yè)案例 ： 四月天：面積 130㎡左右，總價 35萬左右； 城市公園：多層 120 ㎡，總價 30萬左右； 鑫苑名家：洋房 120 ㎡，總價 40萬左右； 大河春天：多層戶型面積 90 ㎡，總價 25萬左右； ?對產(chǎn)品要求 ：崇尚高品質(zhì)產(chǎn)品，對創(chuàng)新接受程度高，對景觀有較高要求 66 本報告是嚴(yán)格保密的。 生活方式演繹 ?通過提供在開發(fā)階段內(nèi)相對領(lǐng)先的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的舒適度和性價比，引導(dǎo)一種居住方式和居住文化，來制造項目中端產(chǎn)品的比較優(yōu)勢。 通過對競爭市場現(xiàn)狀的分析及未來發(fā)展趨勢的判斷，我們試圖從差異化和創(chuàng)新的策略尋找突破點，來塑造項目比較優(yōu)勢。 從硬件上，產(chǎn)品形式的創(chuàng)新和產(chǎn)品細(xì)節(jié)的塑造將使得項目具備相對的比較優(yōu)勢； 從軟件上，開發(fā)戰(zhàn)略的實施和營銷策略的執(zhí)行是項目開發(fā)的推進(jìn)劑 在項目價值上有所提升： 高舒適度、高附加值、高度吻合客戶需求特征 比較優(yōu)勢突破點 在產(chǎn)品品質(zhì)上的突破： 從產(chǎn)品發(fā)展的趨勢角度 從產(chǎn)品類型的升級角度 從產(chǎn)品細(xì)節(jié)的創(chuàng)新角度 67 本報告是嚴(yán)格保密的。 比較優(yōu)勢案例提示 —— 我們?nèi)绾螐漠a(chǎn)品上打贏對手？ ? 通過產(chǎn)品附加值提升和追加投資，提升產(chǎn)品品質(zhì)，對未來競爭格局和發(fā)展趨勢的把握將使項目始終保持產(chǎn)品相對領(lǐng)先性的武器和法寶。 洋房 細(xì)節(jié) 庭院 68 本報告是嚴(yán)格保密的。 項目界定 問題結(jié)構(gòu)分析 項目發(fā)展戰(zhàn)略 項目定位 發(fā)展策略 市場供給 市場需求 片區(qū)解析 項目解析 模式研究 案例借鑒 機(jī)會分析 69 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?競爭激烈，知名開發(fā)商大量進(jìn)入，競爭壓力加大； ?片區(qū)內(nèi)產(chǎn)品供應(yīng)類型豐富，產(chǎn)品超越的可能性較大。 ?快速發(fā)展階段，市場上升的空間較大； ?目前仍存在很大的市場機(jī)會點，產(chǎn)品創(chuàng)新的空間較大。 市場環(huán)境 ?市場快速發(fā)展，對于產(chǎn)品和創(chuàng)新的接受程度會加快； ?市場發(fā)展和政策發(fā)展的不明朗導(dǎo)致存在潛在的風(fēng)險。 市場競爭 未來趨勢 自身因素 ?現(xiàn)狀資源和環(huán)境狀況不佳，對項目帶來一定制約； ?地塊規(guī)模較大，可營造的空間較大，為項目出彩帶來可能。 70 本報告是嚴(yán)格保密的。 項目整體發(fā)展戰(zhàn)略的制定 —— 指導(dǎo)項目開發(fā)的指引性戰(zhàn)略綱領(lǐng) 綜合以上各因素分析，本項目整體開發(fā)戰(zhàn)略如下： 以差異化競爭和創(chuàng)新為導(dǎo)向，引導(dǎo)一種全新的生活方式，提升項目在居住文化方面的價值； 以項目品牌為核心，逐步提升公司品牌；通過附加值的提升來追求附加收益，達(dá)到項目利潤和項目品牌的雙贏。 71 本報告是嚴(yán)格保密的。 開發(fā)戰(zhàn)略的分項描述 —— 競爭應(yīng)對策略 ?市場上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品形式較為豐富，滿足中端以上客戶的聯(lián)排、疊加、花園洋房、高層公寓、退臺洋房等都已出現(xiàn)； ?多數(shù)已出現(xiàn)的產(chǎn)品類型成熟度不夠，在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上把握較好的僅有鄭東第一大街、聯(lián)盟新城等，這些項目上的產(chǎn)品基本為平層的花園洋房； ?項目周邊區(qū)域的多層產(chǎn)品素質(zhì)還有進(jìn)一步挖掘的空間。 立標(biāo)桿 資源取勝 同質(zhì)化 成本控制 概念化 個性定制 創(chuàng)新化 市場細(xì)分 區(qū)域競爭度 區(qū)域成熟度 4 3 1 2 四個象限： 1：區(qū)域陌生、市場競爭不激烈 2：區(qū)域陌生、市場競爭激烈 3：區(qū)域成熟、市場競爭激烈 4：區(qū)域成熟、市場競爭不激烈 通過對區(qū)域成熟度和區(qū)域競爭程度的研究尋找差異化的突破方向： 突破方向 本項目的差異化策略主要通過對市場細(xì)分的差異化為指導(dǎo)，并以提供具備差異化特征和創(chuàng)新產(chǎn)品為指導(dǎo)策略，來塑造項目的相對比較優(yōu)勢和核心競爭力，因而差異化的路線是： 基于市場細(xì)分基礎(chǔ)上的創(chuàng)新產(chǎn)品和原有升級產(chǎn)品 72 本報告是嚴(yán)格保密的。 開發(fā)戰(zhàn)略的分項描述 —— 品牌促進(jìn)策略，項目銷售始于品牌，止于品牌 ?品牌塑造是促進(jìn)整個項目銷售和開發(fā)的關(guān)鍵，品牌塑造是項目營銷的核心工作內(nèi)容之一 ?通過品牌塑造樹立項目形象，逐步拓寬后續(xù)項目開發(fā)的客戶路線和產(chǎn)品路線 ?項目后期的開發(fā)節(jié)奏、開發(fā)策略、營銷策略與已形成的項目品牌息息相關(guān) ?品牌建設(shè)最終目的是形成一股市場力量來促進(jìn)項目銷售 73 本報告是嚴(yán)格保密的。 彈性發(fā)展的開發(fā)策略 —— 以不變應(yīng)萬變，以時間換空間 彈性發(fā)展策略主要體現(xiàn)在： ?項目整個開發(fā)節(jié)奏的控制 ?項目分期發(fā)展的事實戰(zhàn)略和首期開發(fā)的策略 ?項目后期開發(fā)對整個市場變化的應(yīng)對策略 ?品牌塑造的結(jié)果對項目開發(fā)的影響及應(yīng)對策略 74 本報告是嚴(yán)格保密的。 項目界定 問題結(jié)構(gòu)分析 項目發(fā)展戰(zhàn)略 項目定位 發(fā)展策略 市場供給 市場需求 片區(qū)解析 項目解析 模式研究 案例借鑒 機(jī)會分析 75 本報告是嚴(yán)格保密的。 定位核心問題的解決模式 客戶定位 產(chǎn)品定位 什么產(chǎn)品？ 形象定位 什么形象？ 賣給誰？ 機(jī)會挖掘 趨勢判斷 項目引導(dǎo) 差異化 產(chǎn)品創(chuàng)新 產(chǎn)品提煉 文化提升 營銷引導(dǎo) 76 本報告是嚴(yán)格保密的。 本項目客戶定位