【正文】 本 較低成本 一般 對(duì)銷售價(jià)格的限制 市場(chǎng)制高點(diǎn) 較高價(jià)格 較高價(jià)格 一般 低價(jià)格 一般 地塊匹配情況 資源不支持 資源有限制 基本符合 基本符合 成本不支持 區(qū)位不支持 58 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 客戶分析 —— 對(duì)鄭州市民階層的劃分 ?對(duì)鄭州市客戶階層的分析有助于我們發(fā)掘和分析自己的目標(biāo)客戶群，并研究他們的臵業(yè)特點(diǎn)； ?客戶階層的劃分是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，劃分標(biāo)準(zhǔn)和人群的變化會(huì)隨收入水平變化而逐漸變動(dòng)； ?客戶階層的比例不等于實(shí)際購房客戶的構(gòu)成比例，一般來講，越是收入高的客戶，其人群在市場(chǎng)的購房比例越高； ?收入水平僅僅是衡量客戶階層的一個(gè)最基本的方式，事實(shí)上對(duì)客戶階層的劃分還將結(jié)合收入方式、家庭結(jié)構(gòu)、年齡特征等因素。 中端 中高端 富豪 ?家庭年收入 30萬以上，比例 1%以內(nèi) ?頂端產(chǎn)品的消費(fèi)者 客戶階層分析 中低端 ?家庭年收入 830萬，約占 14% ?中高端產(chǎn)品的主力消費(fèi)階層 ?家庭年收入 ，約占 30% ?中價(jià)位樓盤的主力消費(fèi)力量 低端 ?家庭年收入 ，約占 35% ?中低價(jià)位經(jīng)濟(jì)型樓盤的主要消費(fèi)力量 ?家庭年收入 2萬以內(nèi)，約占 20% ?基本無住宅消費(fèi)力量 參考資料來源：鄭州市城調(diào)隊(duì) 2023年居民收入抽樣調(diào)查 ?中端客戶及中高端客戶所占的人群比例約 44%，一般來講，越是高收入階層，其購房人群的比例越高，因而鄭州市房地產(chǎn)市場(chǎng)的主流人群集中在 4—30萬元之間家庭收入的人群，他們的購房特征成為我們重點(diǎn)研究的對(duì)象。 59 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 不同階層的購房案例和臵業(yè)特征分析 ?不同客戶階層的購房總價(jià)區(qū)間基本如下： 頂端富豪：總價(jià) 100萬以上； 中高端：總價(jià) 40— 100萬 中端客戶： 20— 40萬 中低端客戶： 20萬以內(nèi) ?體現(xiàn)在單價(jià)上，各類客戶購房單價(jià)區(qū)間基本如下： 頂端富豪：大于 5000元 /㎡ 中高端： 3000— 5000元 /㎡ 中端： 2200— 3000元 /㎡ 中低端： 小于 2200元 /㎡ ?價(jià)格是客戶階層在購房支付能力上的直接體現(xiàn)，而不同的客戶階層在購房特征和行為上又有較大的差異。 客戶階層 置業(yè)案例 頂級(jí)富豪 九郡弘、森林半島（別墅）、帝湖花園（別墅） 中高端客戶 天下城、聯(lián)盟新城、鄭東第一大街、鹿港小鎮(zhèn) 鑫苑名家 中端客戶 四月天、大河春天、城中央、漢飛城市公園 中低端客戶 風(fēng)雅頌、亞星盛事家園 森林半島 第一大街 天下城 四月天 盛事家園 60 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 21世紀(jì)多層 漢飛城市公園 純粹領(lǐng)域 鹿港小鎮(zhèn) 21世紀(jì)別墅 中低端 低端 ?對(duì)客戶的初步界定，有利于更準(zhǔn)確鎖定競爭對(duì)手，研究項(xiàng)目地塊資源與之先天方面的差異，研究競爭對(duì)手的產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)，從而找出市場(chǎng)的空白點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，合理運(yùn)用差異化策略，制定項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略。 ?本項(xiàng)目客戶的初步界定為： 中高端客戶的中下層； 中端客戶。 四月天 61 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 客戶初步界定 — 中高端客戶階層的臵業(yè)特征分析和現(xiàn)狀分析 ?從客戶選擇的區(qū)域來看，鄭東新區(qū)、北區(qū)、中心區(qū)是該類客戶選擇購房的主要區(qū)域； ?對(duì)于產(chǎn)品形式和細(xì)節(jié)的創(chuàng)新較易接受，選擇的房屋面積基本在 150平方米以上； ?對(duì)于產(chǎn)品類型的選擇普遍集中在經(jīng)濟(jì)型別墅、高品質(zhì)洋房和中心區(qū)高層為主； ?所選擇的項(xiàng)目一般具備較高的知名度和較佳的市場(chǎng)口碑； ?通過對(duì)比我們發(fā)現(xiàn)：北區(qū)該類產(chǎn)品主要通過產(chǎn)品本身的舒適性來吸引客戶，中區(qū)主要依賴于成熟的生活配套設(shè)施和區(qū)域來吸引客戶，鄭東新區(qū)主要是依靠片區(qū)發(fā)展前景和知名開發(fā)商的名牌產(chǎn)品來吸引客戶。 基本特征和偏好 ?經(jīng)濟(jì)特征 ：家庭年收入 8—20萬元，具備較高的積蓄； ?年齡及家庭結(jié)構(gòu) ：基本為三口之家，部分與父母合??；年齡基本在 35歲以上； ?收入方式 ：以生意人和高收入受薪階層為主。 購房行為分析 ?選擇類型 ：經(jīng)濟(jì)型 toho、洋房、中心區(qū)大戶高層、復(fù)式、疊加等； ?價(jià)格承受力 ：基本可以承受總價(jià) 50萬元以上； ?區(qū)域選擇 ：客戶區(qū)域特征相對(duì)較弱，選擇最具發(fā)展前景或者景觀資源、區(qū)位資源、教育資源較佳的項(xiàng)目； ?職業(yè)案例 ： 鹿港小鎮(zhèn)疊加：面積 230㎡左右，總價(jià) 80萬左右； 聯(lián)盟新城：大戶型 200 ㎡左右，總價(jià) 90萬左右； 第一大街：洋房 150 ㎡，總價(jià) 55萬左右； 天下城：高層戶型面積 160 ㎡，總價(jià) 70萬左右； ?對(duì)產(chǎn)品要求 ：較好的資源、優(yōu)良的產(chǎn)品素質(zhì)、出類拔萃的景觀體系 62 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 從市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)中高端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和突破點(diǎn) ?對(duì)三種模式的研究以及自身資源的分析，本項(xiàng)目中高端產(chǎn)品（項(xiàng)目中的最高端部分）的突破點(diǎn)在于從產(chǎn)品角度打造項(xiàng)目自身的比較優(yōu)勢(shì)； ?我們發(fā)現(xiàn)：東部區(qū)域和中心區(qū)域的中高端項(xiàng)目多數(shù)為平層，主要通過社區(qū)內(nèi)部的景觀資源來完善居住的舒適度；北區(qū)項(xiàng)目多數(shù)依賴于產(chǎn)品自身素質(zhì)提高舒適度，主要產(chǎn)品為疊加、復(fù)式，但是面積普遍在200平方米以上，因而總價(jià)較高。 本項(xiàng)目中高端部分突破點(diǎn)在哪里？如何塑造項(xiàng)目的比較優(yōu)勢(shì)？ 支撐類型 主要案例 價(jià)值區(qū)間 依靠先天資源 天下城：依靠先天的區(qū)位資源 森林半島小高層部分：依靠先天的環(huán)境資源 單位總價(jià) 50—80萬 依賴于引領(lǐng)和創(chuàng)新 鄭東第一大街：借助片區(qū)，打造產(chǎn)品 聯(lián)盟新城：借助片區(qū)和品牌，創(chuàng)新產(chǎn)品 單位總價(jià) 50—70萬為主 依賴于自身產(chǎn)品素質(zhì) 家和萬世：項(xiàng)目品牌作鋪墊，舒適性產(chǎn)品為指導(dǎo) 鹿港小鎮(zhèn)：依賴于產(chǎn)品舒適度，低密度的生活享受 鑫苑名家疊加：依賴于社區(qū)品牌，塑造舒適產(chǎn)品 單位總價(jià) 70—100萬 通過分析，我們得出鄭州市中高端產(chǎn)品的主要支撐點(diǎn)歸類如下： 63 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 上升為文化和生活方式 項(xiàng)目要提供的是一種高性價(jià)比、高舒適度、高前瞻性和創(chuàng)新的居住產(chǎn)品，從而保持在市場(chǎng)上的比較競爭優(yōu)勢(shì)，從市場(chǎng)競爭、機(jī)會(huì)、趨勢(shì)等因素分析，本項(xiàng)目該類產(chǎn)品的供應(yīng)將主要集中在創(chuàng)新的疊層別墅、退臺(tái)洋房等方面進(jìn)行突破，未來的產(chǎn)品將會(huì)依據(jù)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r和項(xiàng)目品牌的塑造情況適時(shí)調(diào)整策略。 保持同類產(chǎn)品的共性優(yōu)勢(shì)： 對(duì)社區(qū)環(huán)境的營造 對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的把握 對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的應(yīng)用 比較優(yōu)勢(shì)突破點(diǎn) 在產(chǎn)品品質(zhì)上的突破： 從產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)角度 從產(chǎn)品類型的升級(jí)角度 從產(chǎn)品細(xì)節(jié)的創(chuàng)新角度 在價(jià)值屬性上的突破： 不降低單價(jià)，而控制總價(jià) 類似總價(jià)的對(duì)手，保持產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 類似產(chǎn)品性能的對(duì)手，保持總價(jià)優(yōu)勢(shì) 64 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 比較優(yōu)勢(shì)案例提示 —— 我們?nèi)绾螐漠a(chǎn)品上打贏對(duì)手？ ? 提供 60— 70萬元之間的創(chuàng)新類別墅產(chǎn)品將使得本項(xiàng)目在中高端的市場(chǎng)競爭中從產(chǎn)品上保持比較競爭優(yōu)勢(shì)。 ?在同類型的產(chǎn)品中，產(chǎn)品創(chuàng)新是提升項(xiàng)目核心競爭力，保持比較優(yōu)勢(shì)的最有力手段。 案例提示： 177平方米的疊層別墅，具備獨(dú)立的車庫和多重庭院，總價(jià)的降低大大提升了產(chǎn)品的競爭力 65 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 客戶初步界定 — 中端客戶階層的臵業(yè)現(xiàn)狀分析 ?中端客戶是城市主流階層之一，對(duì)地域的依賴性較強(qiáng)，客戶多選擇靠近自己工作、生活的區(qū)域購房； ?北區(qū)中段和北區(qū)南段是本地中端客戶購房的主要選擇區(qū)域，也是中端樓盤供應(yīng)最為集中的區(qū)域； ?中端客戶的購房選擇多數(shù)在120— 130 ㎡之間，部分年輕客戶集中在 80— 90 ㎡； ?對(duì)于總價(jià)的承受力基本在25— 40萬元； ?比較注重項(xiàng)目的品質(zhì)和舒適度，容易受到市場(chǎng)的引導(dǎo)。 基本特征和偏好 ?經(jīng)濟(jì)特征 ：家庭年收入 4—8萬元，具備較高的收入，屬于迅速成長的階層； ?年齡及家庭結(jié)構(gòu) ：年齡層次普遍在 25歲以上； ?收入方式 ：以受薪階層為主，生意人為輔。 購房行為分析 ?選擇類型 ：泛洋房、中心區(qū)中戶高層、小復(fù)式、外圍小高層、多層等，市場(chǎng)上主力的產(chǎn)品都是提供給該類客戶； ?價(jià)格承受力 ：基本可以承受總價(jià) 25萬元以上； ?區(qū)域選擇 ：對(duì)所選擇的區(qū)域具備較強(qiáng)的依賴性，因而對(duì)本類客戶的競爭主要集中在區(qū)域內(nèi)； ?職業(yè)案例 ： 四月天：面積 130㎡左右，總價(jià) 35萬左右； 城市公園：多層 120 ㎡，總價(jià) 30萬左右； 鑫苑名家：洋房 120 ㎡，總價(jià) 40萬左右； 大河春天：多層戶型面積 90 ㎡，總價(jià) 25萬左右； ?對(duì)產(chǎn)品要求 ：崇尚高品質(zhì)產(chǎn)品，對(duì)創(chuàng)新接受程度高，對(duì)景觀有較高要求 66 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 生活方式演繹 ?通過提供在開發(fā)階段內(nèi)相對(duì)領(lǐng)先的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的舒適度和性價(jià)比，引導(dǎo)一種居住方式和居住文化，來制造項(xiàng)目中端產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)。 通過對(duì)競爭市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析及未來發(fā)展趨勢(shì)的判斷，我們?cè)噲D從差異化和創(chuàng)新的策略尋找突破點(diǎn)，來塑造項(xiàng)目比較優(yōu)勢(shì)。 從硬件上，產(chǎn)品形式的創(chuàng)新和產(chǎn)品細(xì)節(jié)的塑造將使得項(xiàng)目具備相對(duì)的比較優(yōu)勢(shì)； 從軟件上，開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施和營銷策略的執(zhí)行是項(xiàng)目開發(fā)的推進(jìn)劑 在項(xiàng)目價(jià)值上有所提升： 高舒適度、高附加值、高度吻合客戶需求特征 比較優(yōu)勢(shì)突破點(diǎn) 在產(chǎn)品品質(zhì)上的突破： 從產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)角度 從產(chǎn)品類型的升級(jí)角度 從產(chǎn)品細(xì)節(jié)的創(chuàng)新角度 67 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 比較優(yōu)勢(shì)案例提示 —— 我們?nèi)绾螐漠a(chǎn)品上打贏對(duì)手？ ? 通過產(chǎn)品附加值提升和追加投資，提升產(chǎn)品品質(zhì)，對(duì)未來競爭格局和發(fā)展趨勢(shì)的把握將使項(xiàng)目始終保持產(chǎn)品相對(duì)領(lǐng)先性的武器和法寶。 洋房 細(xì)節(jié) 庭院 68 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目界定 問題結(jié)構(gòu)分析 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略 項(xiàng)目定位 發(fā)展策略 市場(chǎng)供給 市場(chǎng)需求 片區(qū)解析 項(xiàng)目解析 模式研究 案例借鑒 機(jī)會(huì)分析 69 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?競爭激烈，知名開發(fā)商大量進(jìn)入，競爭壓力加大； ?片區(qū)內(nèi)產(chǎn)品供應(yīng)類型豐富，產(chǎn)品超越的可能性較大。 ?快速發(fā)展階段，市場(chǎng)上升的空間較大； ?目前仍存在很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，產(chǎn)品創(chuàng)新的空間較大。 市場(chǎng)環(huán)境 ?市場(chǎng)快速發(fā)展，對(duì)于產(chǎn)品和創(chuàng)新的接受程度會(huì)加快； ?市場(chǎng)發(fā)展和政策發(fā)展的不明朗導(dǎo)致存在潛在的風(fēng)險(xiǎn)。 市場(chǎng)競爭 未來趨勢(shì) 自身因素 ?現(xiàn)狀資源和環(huán)境狀況不佳，對(duì)項(xiàng)目帶來一定制約； ?地塊規(guī)模較大，可營造的空間較大，為項(xiàng)目出彩帶來可能。 70 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略的制定 —— 指導(dǎo)項(xiàng)目開發(fā)的指引性戰(zhàn)略綱領(lǐng) 綜合以上各因素分析，本項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略如下： 以差異化競爭和創(chuàng)新為導(dǎo)向，引導(dǎo)一種全新的生活方式，提升項(xiàng)目在居住文化方面的價(jià)值； 以項(xiàng)目品牌為核心，逐步提升公司品牌；通過附加值的提升來追求附加收益，達(dá)到項(xiàng)目利潤和項(xiàng)目品牌的雙贏。 71 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 開發(fā)戰(zhàn)略的分項(xiàng)描述 —— 競爭應(yīng)對(duì)策略 ?市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品形式較為豐富，滿足中端以上客戶的聯(lián)排、疊加、花園洋房、高層公寓、退臺(tái)洋房等都已出現(xiàn)； ?多數(shù)已出現(xiàn)的產(chǎn)品類型成熟度不夠，在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上把握較好的僅有鄭東第一大街、聯(lián)盟新城等，這些項(xiàng)目上的產(chǎn)品基本為平層的花園洋房； ?項(xiàng)目周邊區(qū)域的多層產(chǎn)品素質(zhì)還有進(jìn)一步挖掘的空間。 立標(biāo)桿 資源取勝 同質(zhì)化 成本控制 概念化 個(gè)性定制 創(chuàng)新化 市場(chǎng)細(xì)分 區(qū)域競爭度 區(qū)域成熟度 4 3 1 2 四個(gè)象限： 1：區(qū)域陌生、市場(chǎng)競爭不激烈 2：區(qū)域陌生、市場(chǎng)競爭激烈 3：區(qū)域成熟、市場(chǎng)競爭激烈 4：區(qū)域成熟、市場(chǎng)競爭不激烈 通過對(duì)區(qū)域成熟度和區(qū)域競爭程度的研究尋找差異化的突破方向： 突破方向 本項(xiàng)目的差異化策略主要通過對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的差異化為指導(dǎo)，并以提供具備差異化特征和創(chuàng)新產(chǎn)品為指導(dǎo)策略，來塑造項(xiàng)目的相對(duì)比較優(yōu)勢(shì)和核心競爭力，因而差異化的路線是： 基于市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上的創(chuàng)新產(chǎn)品和原有升級(jí)產(chǎn)品 72 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 開發(fā)戰(zhàn)略的分項(xiàng)描述 —— 品牌促進(jìn)策略，項(xiàng)目銷售始于品牌，止于品牌 ?品牌塑造是促進(jìn)整個(gè)項(xiàng)目銷售和開發(fā)的關(guān)鍵，品牌塑造是項(xiàng)目營銷的核心工作內(nèi)容之一 ?通過品牌塑造樹立項(xiàng)目形象，逐步拓寬后續(xù)項(xiàng)目開發(fā)的客戶路線和產(chǎn)品路線 ?項(xiàng)目后期的開發(fā)節(jié)奏、開發(fā)策略、營銷策略與已形成的項(xiàng)目品牌息息相關(guān) ?品牌建設(shè)最終目的是形成一股市場(chǎng)力量來促進(jìn)項(xiàng)目銷售 73 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 彈性發(fā)展的開發(fā)策略 —— 以不變應(yīng)萬變，以時(shí)間換空間 彈性發(fā)展策略主要體現(xiàn)在： ?項(xiàng)目整個(gè)開發(fā)節(jié)奏的控制 ?項(xiàng)目分期發(fā)展的事實(shí)戰(zhàn)略和首期開發(fā)的策略 ?項(xiàng)目后期開發(fā)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)變化的應(yīng)對(duì)策略 ?品牌塑造的結(jié)果對(duì)項(xiàng)目開發(fā)的影響及應(yīng)對(duì)策略 7