【正文】 造高品質生活社區(qū) 86 問題的結構性分析： 我們緊抓市場這條主線進行分析 市場需求 項目整體發(fā)展戰(zhàn)略 市場供應 供需矛盾 市場機會 地塊資源 市場競爭 項目定位 經濟測算 功能分區(qū)與開發(fā)策略 87 項目定位 一、客戶定位 二、形象定位 三、產品定位 88 客戶定位 游離客戶 重要客戶 核心客戶 偶得客戶 陶瓷廠老板、工藝師、私企業(yè)主 助理工藝師，中高層管理人員 丁蜀鎮(zhèn)泛公務員、教師 陶瓷技術人員、 青年教師 其他 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) 中高收入者 89 客戶具象： 核心客戶 —— 老板 姓名：錢先生 年齡： 40 職業(yè)：紫砂壺銷售商 家庭情況：一家 3口 居住現(xiàn)狀：三室一廳 100平米 交通工具：小車 平時活動：朋友聚聚，應酬較多 商品房再大也不會買，住了幾十年的商品房不想住了，自己的經濟還可以，想買別墅！ 樓一定要漂亮，小區(qū)的氣勢一定要漂亮。 意向購買： 250平米的別墅 臵業(yè)情況：自住型 關注點：注重社區(qū)環(huán)境和產品創(chuàng)新。 90 客戶具象： 核心客戶 —— 工藝師 姓名：黃先生 年齡： 50 家庭情況：一家 3口 居住現(xiàn)狀：三室兩廳 120平米 交通工具：小車 平時活動：品茶、讀書 能接受 80萬左右的房價，面積大約 250－ 300平米，最好思維要超前一點，要超過宜興，房子搞地下室，最好能搞污水處理，要概念化。 意向購買： 250—— 300平米的別墅 臵業(yè)情況：多次臵業(yè) 關注點：小區(qū)安全第一 91 客戶具象： 核心客戶 —— 公務員 姓名：吳先生 年齡： 40多 職業(yè)：政府公務員（自己有企業(yè)） 家庭情況：一家 3口 居住現(xiàn)狀：自建別墅 交通工具：小車 平時活動：麻將、乒乓球等 別墅面積要 4米一間，至少三間，進深為 12米，廳要大，總面積要 200多個平米，配車庫 。 意向購買： 聯(lián)排或疊加，別墅 臵業(yè)情況：自住為主 關注點： 在可接受的價格范圍內，考慮升值潛力、地段、小區(qū)自身配套、物業(yè)管理、小區(qū)環(huán)境景觀。 92 客戶具象： 核心客戶 —— 公務員 姓名：張女士 年齡： 20多 家庭情況：未婚 居住現(xiàn)狀：家在宜城附近 交通工具：摩托車 平時活動：散步、運動等 希望的戶型是 3房 2廳 2衛(wèi) 1陽臺， 130平米左右的復式。 如果房子足夠好，而且便宜，放在丁蜀，到宜城消費也可以接受。 意向購買： 多層和小高層 臵業(yè)情況：自住為主 關注點：安全、周邊的大環(huán)境、社區(qū)配套和房型創(chuàng)新。 93 客戶具象： 核心客戶 —— 教師 姓名：某先生 年齡： 30多 家庭情況：一家 3口 居住現(xiàn)狀： 3房 2廳 230平米的房子（買 5送 6） 交通工具：摩托車 平時活動：運動、讀書 如果能把自己滿意的草坪，保安，錯層等這樣條件的房子搬到丁蜀來，能夠接受 2023元的價格。 一定要給人很氣派的感覺。宜興人愛面子，講排場，有攀比成分。 意向購買： 小高層和多層 臵業(yè)情況：自住為主 關注點：戶型創(chuàng)新、環(huán)境、物業(yè)管理等 94 項目定位 一、客戶定位 二、形象定位 三、產品定位 95 形象定位 鴻威 ?世家 10萬平方米高尚人文社區(qū) 傳承陶都文化，示范宜興未來 關鍵詞： 安全的； 創(chuàng)新的； 文化的； 高尚的。 96 項目定位 一、客戶定位 二、形象定位 三、產品定位 97 產品類型定位原則 ?市場 ?別墅、 TH的需求較多，疊拚也有一定的市場 ?多層是市場的普遍產品，成本較低 ?小高層是丁蜀鎮(zhèn)的稀缺產品，有利于拔高項目形象，一些年輕消費者較喜歡，但成本較高，物業(yè)管理費較貴，在現(xiàn)有價格體系下，有一定的市場風險 ?規(guī)劃指標 ?容積率 ?較低的覆蓋率，作出環(huán)境 ?成本控制 ?嚴格控制成本，降低開發(fā)風險 98 產品類型比例的初步確定 （ 1） 別墅類產品：別墅、聯(lián)排、疊拚 ?市場現(xiàn)實 ?別墅、 TH的需求較多，疊拚也有一定的市場 ?2023年宜城鎮(zhèn)別墅類產品推售量在 6萬平米左右。 ?丁蜀鎮(zhèn)別墅類產品 2023年消化量在 2萬平米左右。 從現(xiàn)有市場來看，本項目別墅類產品總推售量每年在 100套左右，三年在 300套左右，因此初步確定本項目別墅類產品總建面在 6萬平米左右。 99 產品類型比例的初步確定 （ 2） 小高層 ?市場現(xiàn)實 ?小高層是丁蜀鎮(zhèn)的稀缺產品，有利于拔高項目形象，一些年輕消費者較喜歡，但成本較高，物業(yè)管理費較貴，在現(xiàn)有價格體系下，有較大的市場風險 ?宜城鎮(zhèn)多層物業(yè)管理費在 — /平米，小高層在— /平米 ?丁蜀鎮(zhèn)多層物業(yè)管理費在 － /平米，別墅在 元 /平米 由于小高層造價成本相對較高，其在現(xiàn)有價格體系下利潤較低，同時由于物業(yè)管理費較高，消費者的承受能力有限，初步建議盡量不采用小高層。 100 產品類型比例的初步確定 （ 3） 多層 ?市場現(xiàn)實 ?多層是市場的主流產品，銷售速度較快 ?由于丁蜀鎮(zhèn)房地產一年的消化量為 3— 5萬平米，且本項目總規(guī)模為 13萬平米，目標是在 3年內開發(fā)完畢，因此從市場實現(xiàn)上可較多考慮多層。 ?多層具有較大的成本優(yōu)勢。 從市場實現(xiàn)度來看，在做夠別墅類產品的前提下，都采用多層，既降低開發(fā)成本，又可擴大客戶層面，降低開發(fā)風險。因此初步建議本項目多層總建面在 6— 7萬平米左右。 101 產品價格定位 多層定價在 2023，別墅在 3000的心理價位左右 1400 1800 2300 2800 未被定義的價格空間 2300 1980 3300 5500 3300 2100 未被定義的價格空間 丁蜀樓盤售價 宜城樓盤售價 多層售價 別墅類售價 2800 1400 5500 丁蜀多層心理價位 丁蜀別墅心理價位 2023 3000 102 產品類型比例的初步測算驗證方案 方案一：客戶方案 別墅：聯(lián)排：疊拼：多層：小高層 （ 5： 25： 30： 20： 20） 方案二：完全考慮社區(qū)形象，不出現(xiàn)多層，主打小高層 別墅：聯(lián)排：疊拼：多層：小高層（ 3： 20： 10： 0： 67） 方案三：降低容積率，提高別墅類產品比率 別墅：聯(lián)排：疊拼：多層：小高層（ 10： 40： 20： 30： 0 ） 方案四：世聯(lián)推薦方案 別墅：聯(lián)排：疊拼：多層：小高層 （ 5： 25： 20： 50： 0） 103 銷售率 90％前提下各方案初步測算結果 方案 建筑結構 開發(fā)的單位成本（元 /平） 總成本（萬） 平均售價（元 /平） 銷售收入（萬） 稅后利潤（萬） 稅后利潤率 方案一：容積率 ，覆蓋率 ％，園林造價 350元 /平 別：聯(lián)：疊：多：小 5： 25： 30： 20： 20 框架 2330 % 磚混 2330 % 方案二：容積率 ，覆蓋率 ％，園林造價 350元 /平 別：聯(lián) 。：疊：多：小 3： 20： 10： 0： 67 框架 虧損 磚混 2287 % 方案三：容積率 ，覆蓋率 27%，園林造價 350元 /平 別：聯(lián) 。：疊：多：小 10： 40： 20： 30： 0 框架 2400 % 磚混 2400 18% 方案四：容積率 ，覆蓋率 ％，園林造價 350元 /平 別：聯(lián) 。：疊：多：小 5： 25： 20： 50： 0 框架 2270 ％ 磚混 2270 ％ 104 銷售率 100％前提下各方案初步測算結果 方案 建筑結構 開發(fā)的單位成本（元 /平） 總成本（萬） 平均售價（元 /平） 銷售收入（萬） 稅后利潤（萬） 稅后利潤率 方案一：容積率 ，覆蓋率 ％，園林造價 350元 /平 別：聯(lián)：疊：多：小 5： 25： 30： 20： 20 框架 23185 2330 % 磚混 2330 % 方案二：容積率 ，覆蓋率 ％，園林造價 350元 /平 別：聯(lián) 。：疊：多：小 3： 20： 10： 0： 67 框架 2287 ％ 磚混 2287 % 方案三：容積率 ，覆蓋率 27%，園林造價 350元 /平 別：聯(lián) 。：疊：多：小 10： 40： 20： 30： 0 框架 2400 % 磚混 2400 ％ 方案四：容積率 ，覆蓋率 ％，園林造價 350元 /平 別：聯(lián) 。：疊：多：小 5： 25： 20： 50： 0 框架 2270 ％ 磚混 2270 ％ 105 戶型面積確定考慮因素 ?市場現(xiàn)狀 ?總價控制 ?客戶訪談 106 市場現(xiàn)有戶型面積（平層） ?丁蜀鎮(zhèn)還未出現(xiàn)一房 ?宜城鎮(zhèn)各戶型面積比丁蜀鎮(zhèn)戶型面積大 10平米左右 ?丁蜀鎮(zhèn)戶型面積較為緊湊，宜城鎮(zhèn)戶型面積相對較為寬松 戶型 面積 丁蜀鎮(zhèn) 二房二廳一衛(wèi) 90— 95平米 三房二廳一衛(wèi) 100— 110平米 三房二廳二衛(wèi) 110－ 120平米 四房二廳二衛(wèi) 130— 160平米 宜城鎮(zhèn) 一房二廳一衛(wèi) 70— 80平米 二房二廳一衛(wèi) 100— 120平米 三房二廳一衛(wèi) 120— 130平米 三房二廳二衛(wèi) 130— 150平米 四房二廳二衛(wèi) 140— 190平米 107 初步確定戶型面積 戶型 面積區(qū)間 比例 平層 二房 90— 100平米 10％ 緊湊三房 115— 125平米 10％ 主力三房 125— 135平米 40％ 寬松三房 135－ 140平米 10％ 四房 150平米 30％ 其他 疊拚 170— 180平米 Town House 200—— 250平米 別墅 250— 300平米 108 項目商業(yè)定位：社區(qū)鄰里型商業(yè) ?分布特點：沿東坡路兩側分布，滿足區(qū)域內居民的生活便利性 ?規(guī)模：區(qū)域服務性商業(yè)面積一般為 /人，本區(qū)域內居住人口按 2500人計算，鄰里商業(yè)面積約 2023平米左右 ?作為社區(qū)配套型商業(yè)，業(yè)態(tài)主要包括：超市、藥店、音像租賃店、銀行 超市 沿街商鋪 發(fā)廊 109 問題的結構性分析： 我們緊抓市場這條主線進行分析 市場需求 項目整體發(fā)展戰(zhàn)略 市場供應 供需矛盾 市場機會 地塊資源 市場競爭 項目定位 經濟測算 功能分區(qū)與開發(fā)策略 110 功能分區(qū) ?形象關聯(lián)的要求，以東坡路為主路口，東賢北路為次路口 ?會所設在主入口處 ?在地塊中部制造景觀主軸，為別墅、 TH創(chuàng)造價值 ?商業(yè)沿東坡路兩側分布 東賢北路 東坡路 會所 主入口 次入口 塘 商業(yè) 公建配套 別墅、 TH或疊拚 多層 111 項目分期開發(fā)戰(zhàn)略 ?根據市場接受能力及地塊現(xiàn)狀進行分期 ?丁蜀市場每年的銷售量約為 5萬平米左右 ?項目南面地塊緊鄰運煤碼頭，資源較差 ?南面地塊近量放在后期開發(fā) ?每年的銷售量控制在 5萬以下 會所 一期 Ⅱ 區(qū) 二期 一期 Ⅰ 區(qū) 112 啟動區(qū) ?啟動區(qū)選址 ?形象關聯(lián)要求 東面地塊啟動規(guī)避西面舊房影響 ?展示要求 東坡路較為干凈，且臨街面長，利于展示 ?啟動區(qū)規(guī)?？刂圃?4萬左右 中央景觀主軸及綠地和網球場等在啟動區(qū)中應集中展示 ?入市時機 在現(xiàn)有丁蜀市場中，構成競爭力的樓盤較少，在園林和水景展示到位時入市具有較大沖擊力，但宣傳越早越好 東賢北路 東坡路 會所 主入口