【正文】 品呢 ， 還是不讓包銷(xiāo) ?這是一個(gè)事關(guān)該企業(yè)銷(xiāo)售命運(yùn)乃至經(jīng)營(yíng)命運(yùn)的決策 。 現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理前來(lái)廠長(zhǎng)辦公室 ，匯報(bào)情況 ， 分析各自的得失利弊 ， 請(qǐng)示廠長(zhǎng)決策 。 模擬開(kāi)始： …… 【 詳見(jiàn)案例 】 產(chǎn)品是否包銷(xiāo) 實(shí)訓(xùn)目錄 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 實(shí)訓(xùn)三：情景模擬 2 模擬要點(diǎn)： 這個(gè)題目主要考察應(yīng)試者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的決策能力 。 這種能力來(lái)源于應(yīng)試者的知識(shí) 、 經(jīng)驗(yàn) 、 各種信息的掌握 、 對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度等 。 就營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理前來(lái)請(qǐng)示的問(wèn)題分析 ， 應(yīng)該說(shuō)主要是就營(yíng)銷(xiāo)渠道的寬度進(jìn)行選擇的問(wèn)題 。 即中間商數(shù)量多少的確定問(wèn)題 。有獨(dú)家 、 選擇 、 廣泛分銷(xiāo)三種策略可供選擇 ， 營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理僅分析了獨(dú)家 、 廣泛分銷(xiāo)兩種策略各自的得失利弊 ， 其實(shí)還有選擇分銷(xiāo)這種策略沒(méi)有分析到 ， 這三種策略都各有利弊 ， 模擬分析時(shí) ， 只要條理清晰 ， 言之有理 ， 措施得力 ， 能自圓其說(shuō)即可 。 【 詳見(jiàn)案例 】 實(shí)訓(xùn)目錄 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 實(shí)訓(xùn)三：情景模擬 3 李民在某地區(qū)從事某國(guó)外品牌電腦的銷(xiāo)售工作 ， 每個(gè)城市都有一兩家實(shí)力相對(duì)較大的經(jīng)銷(xiāo)商 ， 他們也都成了每個(gè)廠家的首選目標(biāo) 。 這些經(jīng)銷(xiāo)商目前或多或少都在做李民的產(chǎn)品 ， 但隨著他們經(jīng)銷(xiāo)的品牌數(shù)量逐步增多 ， 李民品牌的銷(xiāo)售能力的增長(zhǎng)卻十分有限 。 今年李民有很多優(yōu)秀的產(chǎn)品上市 ， 但銷(xiāo)售量提高也很有限 。所以 ， 現(xiàn)在已經(jīng)到了非改不可的地步了 。 目前已有很多其他經(jīng)銷(xiāo)商想賣(mài)李民的產(chǎn)品 ， 或者提出要直接從李民這邊進(jìn)貨 ， 將代理商這一層給扁平掉 。 李民現(xiàn)在應(yīng)該何去何從 ？ 如果你就是李民 ， 你將采取什么方法 ， 解決這一難題 。 【 詳見(jiàn)案例 】 直接進(jìn)貨還是代理 ？ 實(shí)訓(xùn)目錄 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 實(shí)訓(xùn)三：情景模擬 3 模擬要點(diǎn)： 如果我是李民 ， 我可以采取變革四步曲： 第一步是增加經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量 。 第二步是提高經(jīng)銷(xiāo)商的單店業(yè)績(jī) 。 第三步是進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)商的結(jié)構(gòu)優(yōu)化 。 第四步是渠道改制 ， 這一步實(shí)際上指的就是 “ 渠道扁平化 ” 。之所以最后一步才提出渠道改制 ， 是因?yàn)檫@一步難度最高 、 風(fēng)險(xiǎn)也最大 ， 這個(gè)問(wèn)題不是李民能夠解決的 ， 它要求公司高層審時(shí)度勢(shì) ， 為如此重大的變革進(jìn)行充分的準(zhǔn)備和相機(jī)導(dǎo)入 。 【 詳見(jiàn)案例 】 實(shí)訓(xùn)目錄 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 實(shí)訓(xùn)三：情景模擬 4 光明啤酒廠是一家中小企業(yè) ， 產(chǎn)品市場(chǎng)局限在該市及下轄各縣 。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手星光啤酒集團(tuán)是一家股份制企業(yè) ， 準(zhǔn)備一舉拿下光明啤酒廠的市場(chǎng) 。 無(wú)論是資金 、 人才 、 品牌 、 生產(chǎn)能力 、 反應(yīng)能力 ， 還是產(chǎn)品質(zhì)量 、 品種準(zhǔn)備 、 廣告 、 促銷(xiāo)準(zhǔn)備 ， 光明廠的實(shí)力都無(wú)法與星光比較 。 但該市現(xiàn)有啤酒經(jīng)銷(xiāo)商大多是與光明公司攜手成長(zhǎng)起來(lái)的 ， 渠道呈現(xiàn)扁平化 ， 形成了一個(gè)密集的網(wǎng)絡(luò)和良好的服務(wù)體系 。 而這恰恰是星光的弱點(diǎn) 。 面對(duì)這個(gè)局面 ， 光明啤酒廠新上任的銷(xiāo)售部經(jīng)理老張作了一個(gè)摹擬對(duì)抗 ，把自己防御的方法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊以及可能出現(xiàn)的結(jié)果進(jìn)行事前分析 ， 認(rèn)為盡管形勢(shì)嚴(yán)峻 ， 但只要方法對(duì)頭 ， 措施得當(dāng) ， 戰(zhàn)勝對(duì)手進(jìn)攻還是可能的 。 模擬開(kāi)始： …… 目錄 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 【 詳見(jiàn)案例 】 啤酒廠的防御戰(zhàn) 實(shí)訓(xùn)目錄 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 實(shí)訓(xùn)三：情景模擬 4 模擬要點(diǎn)： 對(duì)策 —— 揚(yáng)長(zhǎng)避短 ， 開(kāi)展渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn) 。 光明最大的優(yōu)勢(shì)在渠道 。 可采取以下策略： 策略一：把經(jīng)銷(xiāo)商綁上一條船 策略二：搶庫(kù)存：先入為主 策略三：終端展示：釜底抽薪 策略四：空瓶回收 :截源斷流 策略五：督導(dǎo)隊(duì)立體巡邏 【 詳見(jiàn)案例 】 實(shí)訓(xùn)目錄 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 實(shí)訓(xùn)三：情景模擬 5 遠(yuǎn)方公司是一家知名的建材跨國(guó)企業(yè) ,一直嚴(yán)格奉行不直銷(xiāo)；不賒賬；重點(diǎn)城市不設(shè)總代理的 “ 三不政策 ” 和一視同仁的月底兌現(xiàn)返利政策 。 經(jīng)銷(xiāo)商王老板用兩年時(shí)間成了東方市排名第一的大戶(hù) ， 其銷(xiāo)量占東方市遠(yuǎn)方產(chǎn)品總銷(xiāo)量的 1/3。 不過(guò) ， 另外五家經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常把他們各自的小訂單合在一起由某一經(jīng)銷(xiāo)商向遠(yuǎn)方公司下單 ， 再均分從公司獲得的返利 ， 這樣一來(lái) ，他們輪流坐莊也獲得了與王老板同樣的價(jià)格 。 從 2023年年底 ， 王強(qiáng)烈呼吁武實(shí)行總代理制 ， 否則其銷(xiāo)售難以維系 ， 其它經(jīng)銷(xiāo)商也向武叫苦 ， 遠(yuǎn)方的產(chǎn)品好賣(mài)卻不賺錢(qián) 。 現(xiàn)王終于發(fā)出了最后通牒：若公司不改變政策將不再銷(xiāo)售遠(yuǎn)方公司的產(chǎn)品 。 你認(rèn)為應(yīng)該怎樣解決 ， 效果會(huì)比較好 ? 【 詳見(jiàn)案例 】 實(shí)行總代理還是維持現(xiàn)狀 實(shí)訓(xùn)目錄 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 實(shí)訓(xùn)三：情景模擬 5 模擬要點(diǎn)： 本題的核心是在討論：在這個(gè)特定的地區(qū)廠家應(yīng)采取獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo) ， 還是密集分銷(xiāo)的問(wèn)題 。 我認(rèn)為 ， 無(wú)論何種模式都必須是雙方有利可圖 。 1） 經(jīng)銷(xiāo)商的資源可以從以下幾個(gè)方面考慮： 第一 渠道資源；第二 物流資源；第三 資金資源 。 2） 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率： 3） 最終用戶(hù)的規(guī)模和特征： 總之 ， 需要將以上幾個(gè)因素進(jìn)行綜合考慮 ， 權(quán)衡利弊 ， 作出對(duì)廠家有利同時(shí)王也可以接受的方案 。 【 詳見(jiàn)案例 】 實(shí)訓(xùn)目錄 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 實(shí)訓(xùn)四：案例分析 1 1995年 10月 ， 投產(chǎn)僅 3個(gè)月的上海東方海外食品有限公司 “ 富迪 ” 以 “ 諾曼底 ” 登陸戰(zhàn)之態(tài)大舉入侵成都市場(chǎng) 。 早在 1995年3月該企業(yè)就對(duì)成都市場(chǎng)進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查分析 ， 形成一個(gè)基本的市場(chǎng) “ 登陸 ” 方案 。 9月底 ， 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)小組降臨成都 ， 對(duì)方案進(jìn)行最后論證 。 10月 5日 ， 第一輛廣告車(chē) ， 開(kāi)出了實(shí)驗(yàn)商場(chǎng) “ 富迪 ” 經(jīng)營(yíng)部 …… 10月 24日 ， 舉行了一場(chǎng)別具特色的新聞發(fā)布會(huì) 。 11月底 ， 在電視臺(tái)每天向全市人民點(diǎn)播歌一曲 ， 連續(xù) 1個(gè)月 。 至此 ， “ 富迪 ” 成都市場(chǎng)登陸計(jì)劃得到完全的實(shí)現(xiàn) ， 為 1996年旺季大規(guī)模的行銷(xiāo) ， 打下了扎實(shí)的基礎(chǔ) 。 案例思考與討論 “ 富迪 ” 成功進(jìn)入成都市場(chǎng)的奧妙何在 ？ 【 詳見(jiàn)案例 】 實(shí)訓(xùn)目錄 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 實(shí)訓(xùn)四：案例分析 1 本案例從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)分析 ， 可歸結(jié)為： （ 一 ） 獨(dú)特的戰(zhàn)略眼光 、 切實(shí)可行的新產(chǎn)品投放戰(zhàn)略方案是取得成功的前提 “ 風(fēng)水寶地 ” 。 ， 選取了因季節(jié)轉(zhuǎn)換 ， 許多同行已從市場(chǎng)上撤退 ， 從而避免了與其他品牌飲料的直接對(duì)抗 ， 以較小代價(jià)成功地進(jìn)入了成都這個(gè)潛力很大的市場(chǎng) 。 ， 首先選擇了餐飲業(yè) 、 娛樂(lè)業(yè)這兩個(gè)最有輿論影響力的分銷(xiāo)渠道和帶頭消費(fèi)者群 。 ， 對(duì)各營(yíng)銷(xiāo)組合要素和先后秩序均作出了比較科學(xué)的安排 。 【 詳見(jiàn)案例 】 實(shí)訓(xùn)目錄 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 分析要點(diǎn)： 實(shí)訓(xùn)四：案例分析 2 柯達(dá)與富士 ， 這兩家公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)都志在必得 ， 在產(chǎn)品的促銷(xiāo) 、 分銷(xiāo)等策略上展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng) 。 以下就分銷(xiāo)策略上對(duì)兩家公司進(jìn)行一些比較 。 柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的基本目標(biāo)是 ， 保持其在專(zhuān)業(yè) 、 醫(yī)療產(chǎn)品上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì) ,力爭(zhēng)在民用產(chǎn)品上打敗富士 ,以達(dá)到對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的占領(lǐng) 。 在銷(xiāo)售渠道策略上 ,柯達(dá)在多數(shù)產(chǎn)品上都采用垂直型營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) ,其中較突出的特點(diǎn)是采用較短的銷(xiāo)售渠道 :由中國(guó)設(shè)辦的廠家 ―― 區(qū)域分銷(xiāo)商 ―― 零售商 。 柯達(dá)一直想在中國(guó)直接設(shè)廠 ,到 1997年 5月份 ,柯達(dá)已先后兼并了汕頭公元膠卷廠和福建福達(dá)膠卷廠 ,從而直接在中國(guó)生產(chǎn)膠卷 。 這樣 ,膠卷從出廠到達(dá)最終消費(fèi)者 ,經(jīng)過(guò)的渠道很短 。 而在渠道寬度上 ,柯達(dá)選擇的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量并不多 ,其特點(diǎn)是經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)業(yè)化 ,不同類(lèi)型的產(chǎn)品由不同專(zhuān)業(yè)公司代理 。 在民用產(chǎn)品零售點(diǎn)上 ,則主要集中在兩方面 :一是柯達(dá)專(zhuān)賣(mài)店 ,一是百貨大樓的攝影器材部 。 柯達(dá)在中國(guó)的很多大城市直接設(shè)立辦事處 ,辦事處市場(chǎng)部按不同產(chǎn)品設(shè)立不同產(chǎn)品部 ,負(fù)責(zé)所在區(qū)城的產(chǎn)品相關(guān)工作 。 辦事處投入了很多的人力 、 財(cái)力 ,物力 ,柯達(dá)很多專(zhuān)賣(mài)店的位置選擇在一個(gè)城市中的黃金地段 。 總體上 ,從產(chǎn)品出廠到到達(dá)最終消費(fèi)者 ,或者說(shuō)在整個(gè)市場(chǎng)后勤管理上 ,柯達(dá)公司都進(jìn)行了有效的管理 。 【 詳見(jiàn)案例 】 實(shí)訓(xùn)目錄 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 實(shí)訓(xùn)四：案例分析 2 富士目前其在中國(guó)的目標(biāo)是保持膠卷上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì) ， 以此為基礎(chǔ) ， 擴(kuò)大其他產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率 。 具體分銷(xiāo)策略中 ， 富士在多數(shù)產(chǎn)品中也采用垂直型營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) ， 但在銷(xiāo)售渠道的長(zhǎng)度上 ， 采用較長(zhǎng)的銷(xiāo)售渠道：日本廠家 ―― 中港澳總代理 ―― 中國(guó)區(qū)域代理 ―― 主要城市代理 ―― 零售商 。 富士在中國(guó)銷(xiāo)售的產(chǎn)品 ，除了少數(shù)以外其他絕大多數(shù)產(chǎn)品都從日本原地生產(chǎn) 。 在經(jīng)銷(xiāo)商選擇上富士的中港澳總代理 ―― 香港富士攝影器材有限公司 ， 是其在中國(guó) 、 香港 、 澳門(mén)的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo) ， 而在中國(guó)的區(qū)域分銷(xiāo)上 ， 除醫(yī)療產(chǎn)品等少數(shù)產(chǎn)品 ， 因?yàn)閷?zhuān)業(yè)性很強(qiáng)而由專(zhuān)業(yè)醫(yī)療公司代理 ， 其他產(chǎn)品多數(shù)一家公司經(jīng)銷(xiāo) 。 在民用產(chǎn)品的零售點(diǎn)上 ， 主要都集中在自己的專(zhuān)賣(mài)店和百貨大樓的攝影器材部 。 與柯達(dá)相此 ,另一大區(qū)別是：富士在中國(guó)的絕大部分工作 ,由其中港澳總代理負(fù)責(zé) ,自己不直接參與 。 目前 ,在中國(guó)市場(chǎng) , 柯達(dá)的影響已越來(lái)越大 。 除了分銷(xiāo)策略上 ,在其他各個(gè)方面 ,兩家公司也一直都對(duì)抗著 。 可以預(yù)見(jiàn) ,未來(lái)柯達(dá)與富士之爭(zhēng)將會(huì)更加激烈 。 柯達(dá)與富士在分銷(xiāo)渠道上采取的營(yíng)銷(xiāo)策略各有什么優(yōu)缺點(diǎn) ， 我們能從中得到哪些有益啟示 ？ 如果請(qǐng)你為其設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道 ， 你將如何安排 ， 理由何在 ？ 【 詳見(jiàn)案例 】 實(shí)訓(xùn)目錄 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 分銷(xiāo)渠道策略 理 論 實(shí) 訓(xùn) 分銷(xiāo)渠道的含義和類(lèi)型 影響選擇的因素 分銷(xiāo)渠道的管理 實(shí)訓(xùn)一 ： 調(diào)查分析 實(shí)訓(xùn)二：資料分析 實(shí)訓(xùn)三：情景模擬 ?神態(tài)自然，角色扮演逼真 ?知識(shí)運(yùn)用得當(dāng)，言之有理 實(shí)訓(xùn)五：案例分析 ?說(shuō)明了什么，為什么 ?啟示 退出 ?分銷(xiāo)渠道的含義 ?層次 /寬度 :普遍 //專(zhuān)營(yíng) /選擇策略 產(chǎn)品 /市場(chǎng) /本身 /其他 選擇 /激勵(lì) /協(xié)調(diào) /評(píng)估 認(rèn)真選擇 /深入分析 /策劃報(bào)告 實(shí)訓(xùn)目錄 理論目錄