【正文】 節(jié)約流通領(lǐng)域的人力、物力、財(cái)力和流通時(shí)間，降低銷售費(fèi)用；可以使生產(chǎn)者集中精力搞好生產(chǎn)，而且可以擴(kuò)大流通范圍和產(chǎn)品銷售 。 ? 直銷員：直銷商、銷售代表、營(yíng)業(yè)代表、銷售顧問(wèn)、業(yè)務(wù)員、推銷員。 ?保證金數(shù)額 ?直銷企業(yè)應(yīng)當(dāng)在國(guó)務(wù)院商務(wù)主管部門和國(guó)務(wù)院工商行政管理部門共同指定的銀行開設(shè)專門賬戶，存入保證金。保證金的利息屬于直銷企業(yè)。 ?直銷員自購(gòu)買直銷產(chǎn)品之日起 30日內(nèi)，產(chǎn)品未開封的，可以選擇換貨、退貨；自直銷員提出換貨或者退貨要求之日起 7日內(nèi)，直銷企業(yè)辦理?yè)Q貨、退貨。 ?目的：擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，或快速進(jìn)入新市場(chǎng)，使消費(fèi)者和用戶能隨時(shí)隨地買到這些產(chǎn)品。同時(shí)，零售環(huán)節(jié)采用密集分銷，也要求批發(fā)環(huán)節(jié)相應(yīng)采取密集分銷。 ?目的：為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的穩(wěn)固，維護(hù)本企業(yè)產(chǎn)品的良好信譽(yù)。 ?一些產(chǎn)品在采用密集分銷法之后，為了減低費(fèi)用、提高利潤(rùn)，往往淘汰一些作用小、效率低的中間商，改用選擇分銷。通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定不得向第三方，尤其是競(jìng)爭(zhēng)者承擔(dān)購(gòu)銷義務(wù)。 ?獨(dú)家分銷在許多情況下是由于產(chǎn)品的特異性（如專利技術(shù)、專門用戶、牌號(hào)優(yōu)勢(shì)等）造成。 大眾體育用品商店 ，供應(yīng)許多不同樣式的耐克。 大型綜合商場(chǎng) ，僅銷售折扣款式。 工廠的門市零售店 ，銷售的大部分是二手貨和存貨。 購(gòu)買此類商品要求方便 、 快捷 。 零售商占有非常重要的地位 ， 是分銷渠道中的主力軍 。 零售商在選擇進(jìn)貨方式較多 。 對(duì)于便利品的分銷渠道建設(shè) ， 主要注意渠道的覆蓋面 ，以滿足消費(fèi)者對(duì)便利性的購(gòu)買需要 。消費(fèi)者愿意花費(fèi)較多的時(shí)間 ， 對(duì)商品的牌號(hào) 、 款式 、 質(zhì)地 、花色 、 價(jià)格等進(jìn)行挑選和比較 。 選購(gòu)品分銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建應(yīng)以商業(yè)區(qū)作為終極銷售點(diǎn) ， 可以將百貨店 、 專賣店 、 大型超級(jí)市場(chǎng)和購(gòu)物中心 、 專業(yè)市場(chǎng)等作為主要的銷售地 。 做到 選購(gòu)品長(zhǎng)渠道 、 短渠道和寬渠道 、 直接渠道相結(jié)合 的渠道網(wǎng)絡(luò) 進(jìn)行銷售 ， 。 第二 ， 海爾的銷售政策傾向于零售商 ， 不但向他們提供更多的服務(wù)和支持 ， 而且保證零售商可以獲得更高的毛利率 。 （ 一 ） 日用消費(fèi)品分銷渠道設(shè)計(jì) 特殊性品分銷渠道設(shè)計(jì) 消費(fèi)者行為特性： 渠道設(shè)計(jì)要點(diǎn)： 特殊品是指那些具有獨(dú)特品質(zhì) 、 特定品牌和指定生產(chǎn)廠家的商品 ， 消費(fèi)者往往愿意花費(fèi)較多的時(shí)間和精力去選購(gòu) 。 企業(yè)在組建分銷網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候應(yīng)以窄渠道和短渠道為主 ， 以大中型的商業(yè)企業(yè)和著名的專業(yè)店作為其銷售網(wǎng)點(diǎn) 。在組建分銷渠道的時(shí)候，還要綜合考慮服務(wù)的因素，建立短渠道的、具有服務(wù)功能的分銷渠道 工業(yè)品分銷渠道模式： （ 三 ） 服務(wù)產(chǎn)品分銷渠道設(shè)計(jì) 服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品相比 ， 具有無(wú)形性 、 差異性 、不可分割性 、 不可儲(chǔ)存性和不可感知性等明顯特征 。 高科技產(chǎn)品分銷渠道的組建要考慮高科技產(chǎn)品的市場(chǎng)特性、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特性以及分銷商能否提供消費(fèi)者所需要服務(wù)等因素 渠道設(shè)計(jì)要點(diǎn)： 高科技產(chǎn)品主要有以下常用渠道模式： 直銷模式 優(yōu)點(diǎn)：信息反應(yīng)快 ， 服務(wù)及時(shí) ， 價(jià)格穩(wěn)定 ， 促銷到位 ， 易于控制 。 適用：消費(fèi)對(duì)象特定 、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有限的高科技產(chǎn)品市場(chǎng) ， 如 軍工產(chǎn)品 、 航天工業(yè)產(chǎn)品 。 缺點(diǎn)：管理困難，易產(chǎn)生渠道沖突。不到一年，雅芳就如春雨般滲透到各種零售渠道：在全國(guó)擁有 1700多間專賣店、 700多個(gè)美容專柜、近 1萬(wàn)名零售經(jīng)銷商、 2萬(wàn)多名推銷員。專賣店不僅售賣雅芳產(chǎn)品，還向顧客提供專業(yè)的美容服務(wù)。 二、分銷渠道的分類和策略 【 案例思考 】 ?雅芳從直銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N渠道的銷售模式，分析各種渠道有什么特點(diǎn)？ ?面對(duì)哪些不同的目標(biāo)顧客？ 二、分銷渠道的分類和策略 所謂分銷渠道 ， 就是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中 ， 取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人 。 實(shí)訓(xùn)目錄 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 歸納小結(jié) 二、分銷渠道的分類和策略 三、影響分銷渠道選擇的因素 ?產(chǎn)品單位價(jià)格的高低 。 ?產(chǎn)品的耐腐性 。 ?產(chǎn)品的技術(shù)性與服務(wù)要求 。 ?商品的季節(jié)性 。 ?市場(chǎng)的地區(qū)性 。 ?市場(chǎng)銷售量大小 。 ?企業(yè)銷售經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)能力 。 ?企業(yè)市場(chǎng)信息的搜集能力 。 實(shí)訓(xùn)目錄 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 （四）其它因素 三、影響分銷渠道選擇的因素 歸納小結(jié) 分銷渠道是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的前提 ， 企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí)要受到產(chǎn)品 、 市場(chǎng) 、 企業(yè)本身 、 其它等因素的影響 ， 我們只有充分了解 ， 正確分析這些因素 ， 才能掌握其規(guī)律 ， 有針對(duì)性地做好分銷渠道工作 。 格力 空調(diào)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)圖 模式特點(diǎn)： 格力公司在每個(gè)省和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資建立了銷售公司，即所謂的經(jīng)銷商之間化敵為友，“以控價(jià)為主線，堅(jiān)持區(qū)域自治原則，確保各級(jí)經(jīng)銷商合理利潤(rùn)” 。海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，并且將很多零售商改造成了海爾專賣店 【 案例思考 】 ?為什么這些企業(yè)選擇了不同的分銷渠道模式？ ?這些渠道模式有什么共同點(diǎn)？有什么不同點(diǎn)？ ?如果你是中間商你會(huì)選擇哪一個(gè)品牌成為你的合作伙伴？為什么？ 各種渠道模式下企業(yè)盈利水平及模式綜合比較 盈利水平比較： 各渠道模式綜合比較： 案例 II：戴爾計(jì)算機(jī)的直銷模式 戴爾公司從 1988年 ， 正式宣告直銷模式開始 ， 其核心理念為 “ 消除中間人 ， 以更有效率的方式來(lái)提供電腦 ” 。 按單定制的直銷模式使戴爾公司真正實(shí)現(xiàn)了“零庫(kù)存、高周轉(zhuǎn)”。相比之下，其他依靠分銷商和經(jīng)銷商進(jìn)行銷售的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其周轉(zhuǎn)次數(shù)還不到戴爾公司的一半?！? 案例 III：當(dāng)前在銷售市場(chǎng)存在這樣的一種現(xiàn)象 —— 冗長(zhǎng)的銷售渠道使市場(chǎng)反饋遲鈍 ， 較下游的分銷商無(wú)法跟上廠家的步伐 ， 而廠家也無(wú)法快速對(duì)市場(chǎng)變化作出反應(yīng) 。 另一方面 ， 在中國(guó) ， 消費(fèi)者在交易中的地位愈來(lái)愈重要 。 制造商或代理商日益重視零售終端戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用 。 甚至有人說(shuō) 告別經(jīng)銷商時(shí)代已來(lái)臨 ！ 問(wèn)題： 通過(guò)以上三個(gè)案例 ， 給我們什么樣的啟示 ， 告別經(jīng)銷商的時(shí)代真的已經(jīng)到來(lái)嗎 ？ 渠道扁平化的趨勢(shì) 渠道扁平化是以企業(yè)的利潤(rùn)最大化為目標(biāo) ， 依據(jù)企業(yè)自身的條件 ， 利用現(xiàn)代化的管理方法與高科技技術(shù) ， 最大限度地使生產(chǎn)者直接把商品出售 （ 傳遞 ）給最終消費(fèi)者以減少銷售層級(jí)的分銷渠道 。 對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō) ， 傳統(tǒng)的帶有中間商的分銷體系暫不可缺 ， 更加合理有效的方式是減少分銷商的層級(jí)與數(shù)量 ， 實(shí)現(xiàn)渠道結(jié)構(gòu)的相對(duì)扁平化 。 一般來(lái)說(shuō) ， 應(yīng)考慮的因素主要有： （ 1） 中間商的信譽(yù)和知名度 。 （ 3） 對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的熟悉程度 。 實(shí)訓(xùn)目錄 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 四、分銷渠道的管理 處理好產(chǎn)銷矛盾 ， 讓中間商能努力為生產(chǎn)企業(yè)推銷商品 ， 是激勵(lì)渠道成員的重要手段 。 生產(chǎn)者必須盡量避免激勵(lì)過(guò)分與激勵(lì)不足兩種情況 。 實(shí)訓(xùn)目錄 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 （三） 協(xié)調(diào)與渠道成員的關(guān)系 三、分銷渠道的管理 生產(chǎn)者除了選擇和激勵(lì)渠道成員外 ， 還必須定期評(píng)估他們的績(jī)效 。 第一種是將每一中間商的銷售績(jī)效與上期的績(jī)效進(jìn)行比較 ，并以整個(gè)群體的升降百分比作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 。 增加或減少渠道成員 ， 局部修正某些渠道 ， 或全面修正分銷渠道系統(tǒng)等調(diào)整屬比較重大的決策 ， 應(yīng)慎重進(jìn)行 ， 通常是由企業(yè)的最高管理層做出的 。 ?竄貨危害： 影響渠道控制力和企業(yè)形象； 影響銷售業(yè)績(jī)； 損害品牌形象，使先期投入無(wú)法得到合理回報(bào)； 影響決策分析； ?竄貨治理 （一）建立 “ 預(yù)報(bào)警系統(tǒng) ”制度 （二）渠道一體化、扁平化 （三）約束合同化 （四）包裝差別化 （五）價(jià)格體系化 (ND)，是諾基亞部分機(jī)型的全國(guó)代理商分銷商，不含移動(dòng)定制版； (FD模式 )于 2023年推出，是諾基亞部分機(jī)型 (國(guó)代商包銷之外的機(jī)型 )的省級(jí)資金物流平臺(tái)，也不含移動(dòng)定制版； (ODEP模式 )，是省級(jí)移動(dòng)定制版機(jī)型資金物流平臺(tái)，發(fā)貨僅限移動(dòng)指定的平臺(tái)或移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳； (WKA模式 )于 2023年推出，是諾基亞指定的國(guó)代商和 FD下家，負(fù)責(zé)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)分銷； ，分為全國(guó)性的 (NDRP，如國(guó)美、蘇寧 )和省級(jí)的(PDRP，如：福州的南凱、泉州的華遠(yuǎn) )； (NS)，是由指定供貨平臺(tái)供貨。 實(shí)訓(xùn)目錄 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 （一）批發(fā)商 完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商商人批發(fā)商產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人制造商 代表銷售代理商采購(gòu)代理商傭金商經(jīng)紀(jì)人和代理商銷售分店和銷售辦事處采購(gòu)辦事處制造商及零售商的分店和銷售辦事處批發(fā)商五、中間商分析 批發(fā)商構(gòu)成 獨(dú)立的批發(fā)商（商人） 廠商控制批發(fā)商 代理商 完全服務(wù)功能批發(fā)商 有限服務(wù)功能批發(fā)商 租借 自有 廠商代理商 銷售代理商 經(jīng)紀(jì)人 傭金商 拍賣行 進(jìn)出口代理商 采購(gòu)代理商 銷售辦事處； 分支公司； 其它分銷公司； 展銷會(huì)； 博覽會(huì)； 批發(fā)市場(chǎng)； 一般商品批發(fā)商 單一種類或整類產(chǎn)品批發(fā)商 專業(yè)批發(fā)商 石油批發(fā)商 農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商 連鎖批發(fā)商 聯(lián)營(yíng)批發(fā)商 直運(yùn)批發(fā)商 現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商 卡車批發(fā)商 郵購(gòu)批發(fā)商 進(jìn)出口貿(mào)易商 貨架批發(fā)商 評(píng)估代理 咨詢服務(wù)代理 交易直接代理 勞動(dòng)力市場(chǎng)代理 高教中介代理 科研、文體衛(wèi)代理 市場(chǎng)覆蓋 銷售聯(lián)系 存貨儲(chǔ)備 訂單處理 市場(chǎng)信息 客戶支持 產(chǎn)品可獲得性 品種便利性 小量包裝 信用和財(cái)務(wù) 客戶服務(wù) 建議和技術(shù)支持 制造商要求的營(yíng)銷職能 顧客要求的營(yíng)銷職能 批發(fā)商分銷商行使的職能 批發(fā)商的職能 五、中間商分析 批發(fā)商所提供的服務(wù) 批發(fā)商的服務(wù)對(duì)象有三類： ? 對(duì)供應(yīng)商： 市場(chǎng)覆蓋