【正文】 g)：公司與顧客互動協(xié)商 ， 以找到節(jié)省顧客花費(fèi)或幫助顧客更好地行動的方式 。 不同類型顧客關(guān)系的應(yīng)用環(huán)境 ?顧客 /分銷商很多 ?顧客 /分銷商數(shù)量中等 ?顧客 /分銷商很少 ?高利潤 ?中等利潤 ?低利潤 ?負(fù)責(zé)型 ?負(fù)責(zé)型 ?負(fù)責(zé)型 ?主動型 ?主動型 ?反應(yīng)型 ?基本型 ?反應(yīng)型 ?伙伴型 單位利潤水平 顧客或分銷商的數(shù)目 五、增加顧客的財(cái)務(wù)利益 公司可用兩種方法來增加顧客的財(cái)務(wù)利益： ? 頻繁營銷計(jì)劃 (Frequency marketing programs) ： 頻繁營銷計(jì)劃 (FMPs)就是設(shè)計(jì)向頻繁購買和 /或大量購買的顧客提供回報(bào)和獎勵 。 頻繁營銷計(jì)劃體現(xiàn)出一個事實(shí)：20%的顧客占據(jù)了 80%的公司業(yè)務(wù) 。 如購買點(diǎn)數(shù)卡 ， 數(shù)量或數(shù)額折扣 ? 俱樂部營銷計(jì)劃 (Club marketing programs)： 俱樂部成員可以因其購買自動成為會員 ， 也可以通過購買一定數(shù)量的商品入會 ， 或者付一定的會費(fèi) 。 企業(yè)對會員提供一定的優(yōu)惠服務(wù) 。 Case 美國航空公司是首批實(shí)行頻繁營銷計(jì)劃的公司之一， 80年代，它決定對它的顧客提供 免費(fèi)里程信用服務(wù) 。接著，旅館也采用了這種計(jì)劃，馬里奧特推出 榮譽(yù)貴賓計(jì)劃 。常住顧客在積累了一定的分?jǐn)?shù)后，就可以享用上等客房或免費(fèi)房。很快地，汽車租憑公司也推出頻繁營銷計(jì)劃。爾后，信用卡公司開始根據(jù)信用卡的使用水平推出 積點(diǎn)制 。例如，西爾斯公司為它的”發(fā)現(xiàn)者卡”持卡人在購買某些商品時提供折扣 。 Case 資生堂是日本一家化妝品公司，該公司的資生堂俱樂部吸收了 1， 000多萬名會員。該俱樂部給會員提供一個VISA信用卡，提供戲院、旅館和零售店的折扣優(yōu)惠，還有“老主顧”分?jǐn)?shù)。俱樂部成員可以得到一本免費(fèi)雜志，里面有各種有關(guān)美容方面的文章。 返回 六、增加顧客的社交利益 (adding social benefits) ? 企業(yè)的員工針對每個顧客的需求和愛好 ， 通過定制化的服務(wù) ， 把與顧客的關(guān)系個性化和人性化 ， 從而增加企業(yè)與顧客的社交紐帶 。 ? 從本質(zhì)上說 ， 關(guān)系營銷者力圖把它們的顧客變成了客戶 。唐納利 ， 貝利和湯普森描述了兩者的差別： 對于某個機(jī)構(gòu)來說，顧客 (customer)可以是沒有名字的；而客戶 (client)則不能沒有名字。顧客是作為某個群體的一部分為之提供服務(wù)的；而客戶則是以個人為基礎(chǔ)的。 …… 顧客可以由企業(yè)的任何人為其服務(wù)；而客戶則是指定由專人服務(wù)的。 與顧客建立良好社交關(guān)系的方法 與顧客建立較差社交關(guān)系的方法 主動打電話 作出介紹 坦陳直言 使用電話 力求理解 提出服務(wù)建議 使用 “ 我們 ” 等解決問題的詞匯 發(fā)現(xiàn)問題 使用行話 /短話 不回避個人問題 討論 “ 我們共同的未來 ” 常規(guī)反應(yīng) 承擔(dān)責(zé)任 規(guī)劃未來 僅限于回電 作出辯解 敷衍幾句 使用信函 等待誤會澄清 等待服務(wù)請求 使用 “ 我們負(fù)有 ” 等法律詞匯 只是被動地對問題作出反應(yīng) 拿腔作調(diào) 回避個人問題 只談過去的好時光 救急 /緊急反應(yīng) 回避責(zé)難 重復(fù)過去 影響買賣雙方關(guān)系的社交行動 返回 七、增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系 (adding structural ties) ? 公司可以向顧客提供某種特定設(shè)備或計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng) ，以幫助客戶管理他們的訂單 、 工資 、 存貨等等 ，以便增加客戶的利益同時增大顧客依附于企業(yè)而存在的專有性資產(chǎn) 。 著名的藥品批發(fā)商麥肯森公司 (Mckesson)在該方面就是一個很好的例子。公司在電子數(shù)據(jù)交換（ EDI）方面投資了幾百萬美元，以幫助那些小藥店管理其存貨、訂單處理和貨架等。 另一個例子是米里步公司 (Milliken)向它的忠誠顧客提供運(yùn)用軟件程序、營銷調(diào)研、銷售培訓(xùn)和推銷指導(dǎo)等。 返回 第五節(jié) 顧客盈利性：最終測試 ? Kotler: 營銷是一門吸引和維持 有利可圖顧客 的藝術(shù)。 (Marketing is the art of attracting and keeping profitable customers) ? 根據(jù)美國運(yùn)通公司總裁 Putten的看法：最好顧客的花費(fèi)與其它顧客的花費(fèi)比率如下：在零售業(yè)為 16： 1，在餐飲業(yè)為 13： 1，在航空業(yè)為 12： 1，在汽車業(yè)為 5： 1。 ? 根據(jù)著名汽車經(jīng)銷商 Sewell估計(jì)，一個典型的汽車消費(fèi)者在汽車購買和服務(wù)方面的 潛在顧客生涯價值 為 30萬美元。 盈利顧客和虧損顧客 ? 著名的 20/80規(guī)則認(rèn)為：在頂部的 20%顧客創(chuàng)造了公司 80%的利潤 。 ? 威廉 謝登 (William Sherden)把它修改為 80/20/30規(guī)則 。 其含義是在頂部的 20%顧客創(chuàng)造了公司 80%的利潤 ， 但其中的一半的利潤被在底部的 30%非盈利顧客喪失掉了 。 顧客是上帝嗎？ 哪些顧客能帶來大的利潤 ? 購買量大的顧客 常常相求相當(dāng)多的服務(wù)和很大的價格折扣 ， 從而減少了公司的獲利水平 。 ? 購買量小的顧客 支付全價 ， 服務(wù)也少 ， 但是 ， 交易時間和費(fèi)用大 。 ? 中等規(guī)模的顧客 能接受良好的服務(wù) ， 支付的價格接近全價 ， 常常是最有利可圖的顧客群 。 為公司帶來最大利潤的并不是最大的顧客。 有所為有所不為 ? 一些組織力圖去做顧客所提出的任何事和每一件事 。 但是 ， 在顧客經(jīng)常提出許多好建議的同時 ，他們也會提出許多無法操作或無利可圖的行動建議 。 盲目地采納這些建議會嚴(yán)重背離市場導(dǎo)向原則 ——確定一個明確的選擇原則 ， 即應(yīng)為哪些顧客服務(wù) ， 以及向他們提供什么樣的利益和價格組合 （ 和那些是應(yīng)該拒絕的 ） 。 ? ——蘭寧和菲利普 (Lanning and Phillips) 什么樣的顧客有利可圖？ 一個 有利可圖的顧客 就是指能長期持續(xù)產(chǎn)生收入流的個人、家庭或公司。其收入流應(yīng)超過企業(yè)吸引、銷售和服務(wù)顧客所花費(fèi)的成本流。 即顧客生涯價值較大的顧客。 P1 P2 P3 P4 高盈利產(chǎn)品 盈利產(chǎn)品 虧損產(chǎn)品 無利潤產(chǎn)品 C1 + + + 高盈利顧客 C2 + — 無利潤顧客 C3 + — — 虧損顧客 產(chǎn)品 顧客 顧客 /產(chǎn)品盈利性分析（工具 〕