【導(dǎo)讀】羅西塔·苔絲是美國(guó)華盛頓市的一位退休女教師，今年65歲了。前幾年，她一直想買。一臺(tái)家用健身器，但挑來揀去總不滿意，要么功能不合心意，要么因?yàn)樽约簜€(gè)子小而不適合，最終還是未買成。最近，她在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)一家健身器材公司承諾：可以度身定做，為用戶設(shè)計(jì)特制的健身器。絲按照網(wǎng)頁提示，在表格里填入有關(guān)自己身材的尺寸和對(duì)健身器的要求。使用健身器的照片，外加詳盡的文字說明。苔絲覺得基本滿意，用鼠標(biāo)點(diǎn)“確認(rèn)”并填寫好。地址，2天后即有人將健身器送上門來，苔絲試用滿意后付款成交。同時(shí)，先進(jìn)技術(shù)使產(chǎn)品之間的差異減小，企業(yè)。力，達(dá)成企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。力和短缺的物資導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)的消費(fèi)品數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的需求。企業(yè)的核心任務(wù)是提高產(chǎn)品數(shù)量，降低成本，擴(kuò)大銷量。營(yíng)銷觀念稱為生產(chǎn)觀念。用品生產(chǎn)，使社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，許多產(chǎn)品供過于求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。西方各國(guó)政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)快速變化。

　　

【正文】 與客戶逐一建立持久、長(zhǎng)遠(yuǎn)的“雙贏”關(guān)系，為客戶提供定制化的產(chǎn)品，目標(biāo)是在同一時(shí)間向一個(gè)客戶推銷最多的產(chǎn)品，而不是將一種產(chǎn)品同時(shí)推銷給最多的客戶。 簡(jiǎn)而言之，一 對(duì)一營(yíng)銷就是以不同的方式對(duì)待不同的顧客。一對(duì)一營(yíng)銷鼓勵(lì)企業(yè)建立客戶的基礎(chǔ)，而不是竭力追求增加市場(chǎng)的占有率。它鼓勵(lì)企業(yè)長(zhǎng)期不斷地與客戶進(jìn)行相互交流，并讓這種交流促成一種“學(xué)習(xí)型關(guān)系”。一對(duì)一營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)在系統(tǒng)中建立人文關(guān)懷因素，幫助市場(chǎng)銷售人員和產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員，更貼近客戶，以提升產(chǎn)品或服務(wù)來滿足客戶的個(gè)別需求，體現(xiàn)人文關(guān)懷，達(dá)到價(jià)值最大化。所謂一對(duì)一營(yíng)銷，是指企業(yè)在與客戶直接互動(dòng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)單個(gè)客戶的特殊需求來改變自己的經(jīng)營(yíng)行為。一對(duì)一營(yíng)銷的核心是以“客戶份額”為中心，通過與每個(gè)客戶的個(gè)性化的交流，與客戶逐一建 立持久的，長(zhǎng)遠(yuǎn)的“學(xué)習(xí)型”關(guān)系，在相互的學(xué)習(xí)和交流中，達(dá)到需求滿足和獲得利潤(rùn)的目的。 （ 1）一對(duì)一營(yíng)銷的特點(diǎn) 一對(duì)一營(yíng)銷是通過與每一位客戶一對(duì)一的溝通、了解并把握每一位目標(biāo)客戶的需求提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足他們的需要，從而更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的活動(dòng)過程。與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷相比，它具有以下特點(diǎn)： 第一，企業(yè)由追求市場(chǎng)占有率變?yōu)樽非箢櫩驼加新?。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式強(qiáng)調(diào)將自己的產(chǎn)品更多地賣出去，從而達(dá)到更高的市場(chǎng)占有率。一對(duì)一營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)盡量做好與每一位有價(jià)值的客戶的溝通，分別滿足他們各自的不同需求并盡可能地穩(wěn)定與保持同每 一位客戶的密切關(guān)系，來提高顧客占有率。 第二，企業(yè)從注重產(chǎn)品差異化轉(zhuǎn)向注重顧客差異化。一對(duì)一營(yíng)銷認(rèn)為區(qū)分每一位客戶的差異是滿足客戶需求的前提，企業(yè)可以通過對(duì)客戶資料的統(tǒng)計(jì)分析，判定每一位客戶的價(jià)值追求，并界定出他對(duì)企業(yè)的重要程度。實(shí)施各種特殊的服務(wù)，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶，并通過客戶聯(lián)系客戶不斷擴(kuò)大企業(yè)的顧客群。 第三，企業(yè)的營(yíng)銷組織從產(chǎn)品管理型變?yōu)轭櫩凸芾硇汀Ｔ趥鹘y(tǒng)營(yíng)銷中，企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查了解客戶的需求，然后開發(fā)滿足客戶需求的產(chǎn)品。這種營(yíng)銷活動(dòng)是以產(chǎn)品管理為中心的。而在一對(duì)一營(yíng)銷中，營(yíng)銷管理是以客戶為中心來開展的。 第四，企業(yè)由強(qiáng)調(diào)規(guī)模經(jīng)濟(jì)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)范圍經(jīng)濟(jì)。在一對(duì)一營(yíng)銷中，企業(yè)不再強(qiáng)調(diào)“規(guī)模”，而是強(qiáng)調(diào)“范圍”。這種范圍包括不僅僅要知道每個(gè)客戶的名字、地址、電話號(hào)碼等基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)，更要包括購買習(xí)慣、購買偏好在內(nèi)的過程性數(shù)據(jù)，要求企業(yè)必須從每一個(gè)接觸層面，每一條可利用的渠道，每一個(gè)活動(dòng)場(chǎng)所，公司內(nèi)每一個(gè)部門收集各種客戶的信息，無論在深度與廣度上都有體現(xiàn)。 （ 2）一對(duì)一營(yíng)銷兩種最重要的方式 ? 個(gè)性化交流與學(xué)習(xí)型關(guān)系 要與客戶維持親密穩(wěn)定的關(guān)系，企業(yè)和客戶的個(gè)性化交流以及學(xué)習(xí)型關(guān)系的建立是必不可少的。為了達(dá)到關(guān)系的親 密和穩(wěn)定的目的，與客戶的“互動(dòng)”是非常重要的，而為了實(shí)現(xiàn)“互動(dòng)”，企業(yè)不僅要了解目標(biāo)客戶群的全部情況，而且應(yīng)當(dāng)對(duì)每一個(gè)客戶進(jìn)行細(xì)致深入的了解，而這種了解是通過雙向的交流和溝通實(shí)現(xiàn)的。這種交流和溝通越深入，客戶告訴給企業(yè)的內(nèi)容越多，企業(yè)對(duì)客戶的營(yíng)銷行為就越客戶化。 【 案例 4】 大家經(jīng)常談及戴爾公司，它是真正在業(yè)界實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一營(yíng)銷”思想的公司之一，可稱得上是這一思想實(shí)踐的典范。戴爾的 Premier Page的成功運(yùn)作能夠充分說明“與顧客互動(dòng)對(duì)話”的可操作性與良好的效果。戴爾為它的很多客戶在它的網(wǎng)站上建立了“一 對(duì)一營(yíng)銷”的界面，顧客登入到這個(gè)系統(tǒng)，里面的資料就好像是為他專門準(zhǔn)備的，其實(shí)也確實(shí)是專門為顧客準(zhǔn)備的。里面有該顧客一戴爾發(fā)生過交易的所有信息、戴爾曾經(jīng)給過顧客的報(bào)價(jià)、售后服務(wù)信息，更有專門的直銷價(jià)格和推薦機(jī)器。這種直銷價(jià)格針對(duì)不同的客戶是不同的，給你的價(jià)格只有你在自己的 Premier Page中才能看到。所推薦的機(jī)器也可能是不一樣的，因?yàn)榇鳡柟緸轭櫩偷牟煌南埠谩⒉煌?IT架構(gòu)作不同的推薦。同樣，顧客可以在這個(gè) Premier Page 里配置自己想要的機(jī)型、發(fā)布自己的需求與對(duì)戴爾產(chǎn)品及服務(wù)的意見與建議。 不僅僅是這個(gè) Premier Page本身，顧客也可以通過 800電話、傳真、電子郵件與戴爾進(jìn)行對(duì)話，戴爾設(shè)在廈門的客戶服務(wù)中心更是有專門的內(nèi)部銷售代表負(fù)責(zé)與不同的顧客保持這種交流，更提高了交流的人性化特點(diǎn)。在此模式中，客戶全程地參與到戴爾的生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，為自己挑選滿意的電腦產(chǎn)品，使客戶感覺不再是企業(yè)的外人。 與顧客的互動(dòng)對(duì)話的另一種重要的方式是電子郵件，充分發(fā)揮電子郵件的雙向互動(dòng)與實(shí)時(shí)回應(yīng)的特點(diǎn)。電子郵件能夠與后端的客戶數(shù)據(jù)庫結(jié)合，將取得的客戶數(shù)據(jù)、行為模式、偏好型態(tài)等信息，有效地運(yùn)用數(shù)據(jù)庫 分析，主動(dòng)地與特定目標(biāo)客戶進(jìn)行溝通，傳遞特定的營(yíng)銷信息、客戶狀況追蹤管理、產(chǎn)品與服務(wù)的延伸營(yíng)銷、客戶意見收集和調(diào)查等工作，達(dá)到與客戶有效溝通的目的。 客戶與企業(yè)的個(gè)性化交流越深入，就越能幫助企業(yè)在進(jìn)出的通道上設(shè)置堅(jiān)固的屏障，阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，以保護(hù)企業(yè)在客戶身上所進(jìn)行的投資。這是因?yàn)?，客戶與企業(yè)的交流與溝通越多，企業(yè)了解客戶的內(nèi)容就越多，從而就越有利于企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足特定的顧客的要求，顧客就會(huì)越滿意，而且，因?yàn)槠髽I(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更了解顧客的情況，因而，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也無法提供比企業(yè)更好的服務(wù)；另外，當(dāng)客戶與企業(yè) 的交流與溝通達(dá)到非常熟悉與了解的程度時(shí)，而且對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)也感到滿意時(shí)，他也不愿意再花時(shí)間重新向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手交流已經(jīng)交流過的信息，因此，客戶就會(huì)表現(xiàn)出對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。 以上這些，就是企業(yè)加強(qiáng)與客戶互動(dòng)對(duì)話的最終目的。而這種的學(xué)習(xí)和了解也是在一次次的交流與合作過程中逐漸建立起來的。因此，也稱它為一種學(xué)習(xí)型關(guān)系的建立。與客戶互動(dòng)的最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是讓客戶參與企業(yè)的銷售、生產(chǎn)和服務(wù)的全過程。 ? 客戶定制 客戶定制通常被視為是“一對(duì)一營(yíng)銷”中最為困難的問題。這是因?yàn)槎ㄖ苹粌H涉及到銷售模式的調(diào)整，還會(huì)涉及到生產(chǎn)、庫存 、采購、財(cái)務(wù)結(jié)算等許多方面，所以，看上去很難。但是，依然有很多的企業(yè)在進(jìn)行定制化的生產(chǎn)與銷售，比如戴爾；比如別克；比如星巴克?? 【 案例 5】 早在 1994年，法國(guó)的一位工程師就開發(fā)成功一種“電腦試鞋機(jī)”，顧客坐在椅子上，將腳放在機(jī)器的一個(gè)支撐上，此時(shí)上下左右 4臺(tái)攝像機(jī)開始從不同角度對(duì)腳的外形進(jìn)行掃描，并以數(shù)字形式輸入電腦，后者將獲得的數(shù)字進(jìn)行處理并同數(shù)據(jù)庫中數(shù)萬種尺碼進(jìn)行對(duì)比，很快獲得最佳組合尺碼。此時(shí)顯示屏上出現(xiàn)“請(qǐng)?jiān)囆钡淖謽?。顧客根?jù)需要，在規(guī)定的鍵上敲幾下，通過輸入數(shù)據(jù)表達(dá)自己喜歡的款式、顏色等要求 ，屏幕上即出現(xiàn)顧客的腳已“穿”上新鞋的圖像。當(dāng)時(shí)由于技術(shù)上的原因，數(shù)字處理速度還有待提高，這種設(shè)備未能普及。 三年后的 1997年，美國(guó)芝加哥市出現(xiàn)了一家“定做鞋業(yè)公司”，標(biāo)志著由顧客參與的“雙向策劃”已成為革新傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的新的商業(yè)模式，并成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種有效的手段。通常，鞋業(yè)商店可供選擇的品種僅數(shù)百個(gè)，尺碼不過數(shù)十種，而該公司可提供的鞋類品種達(dá) 2萬多個(gè)，并且是按照顧客腳形定做的，這就使鞋子穿著的舒適性大大改善了。 其實(shí)，我們所說的“定制”并不是徹底的“定制”，而是“規(guī)模定制化”，它可以通過以下這些方式實(shí)現(xiàn) ：產(chǎn)品應(yīng)是積木式的。它是在大規(guī)模定制的基礎(chǔ)上，針對(duì)特定客戶所需要的產(chǎn)品或服務(wù)的體系：包括產(chǎn)品線的寬度、廣度、產(chǎn)品的個(gè)性化定制、質(zhì)量狀況，甚至包括產(chǎn)品的售后服務(wù)的各個(gè)要素。數(shù)字化整合營(yíng)銷真正的意義，在于以不同的方式對(duì)待不同的顧客，而這種方式對(duì)這位顧客具有獨(dú)特的意義。 （ 3）一對(duì)一營(yíng)銷的過程 一對(duì)一營(yíng)銷的執(zhí)行和控制是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的機(jī)制，它不僅意味著每個(gè)面對(duì)顧客的營(yíng)銷人員要時(shí)刻保持態(tài)度熱情、反應(yīng)靈敏，更主要也是最根本的是，它要求能識(shí)別、追蹤、記錄個(gè)體消費(fèi)者的個(gè)性化需求并與其保持長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，最終能提供個(gè)體化的產(chǎn) 品或服務(wù)。所以，一對(duì)一營(yíng)銷的核心是企業(yè)與顧客建立起一種新型的服務(wù)關(guān)系，即通過與顧客的一次次接觸而不斷增加對(duì)顧客的了解。企業(yè)可以根據(jù)顧客提出的要求以及對(duì)顧客的了解，生產(chǎn)和提供完全符合單個(gè)顧客特定需要的產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)可以通過下列四步來實(shí)現(xiàn)對(duì)自己產(chǎn)品或服務(wù)的一對(duì)一營(yíng)銷： 第一步：識(shí)別顧客 “銷售未動(dòng)，調(diào)查先行”。占有每一位顧客的詳細(xì)資料對(duì)企業(yè)來說相當(dāng)關(guān)鍵?？梢赃@樣認(rèn)為，沒有理想的顧客個(gè)人資料就不可能實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷。這就意味著，營(yíng)銷者對(duì)顧客資料要有深入細(xì)致的調(diào)查和了解。對(duì)于準(zhǔn)備實(shí)行一對(duì)一營(yíng)銷的企業(yè)來講，關(guān)鍵的 第一步就是能直接挖掘出一定數(shù)量的企業(yè)顧客，而且大部分是具有較高服務(wù)價(jià)值的企業(yè)顧客，建立自己的顧客庫，并與顧客庫中的每一位顧客建立良好關(guān)系，以最大限度地提高每位顧客的服務(wù)價(jià)值。 當(dāng)然，不能狹隘地將一對(duì)一營(yíng)銷的對(duì)象認(rèn)為是僅指產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費(fèi)者。比如一家專門從事制造業(yè)的企業(yè)，并不直接銷售自己的產(chǎn)品，但是它完全可以遵循一對(duì)一營(yíng)銷的原則，與營(yíng)銷渠道中的企業(yè)和產(chǎn)品需求鏈中的每一個(gè)成員建立起一對(duì)一的關(guān)系。 第二步：顧客差別化 一對(duì)一營(yíng)銷較之傳統(tǒng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷而言，已由注重產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)向注重顧客差別化。從廣義上理 解顧客差別化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是不同的顧客代表不同的價(jià)值水平；二是不同的顧客有不同的需求。因此，一對(duì)一營(yíng)銷認(rèn)為，在充分掌握了企業(yè)顧客的信息資料并考慮了顧客價(jià)值的前提下，合理區(qū)分企業(yè)顧客之間的差別是重要的工作。 第三步：企業(yè)與顧客雙向溝通 當(dāng)企業(yè)在對(duì)個(gè)體顧客的規(guī)格或需求做進(jìn)一步了解時(shí)，會(huì)發(fā)生兩方面的活動(dòng)：公司在學(xué)習(xí)，顧客在教授。而要贏得真正的顧客忠誠(chéng)，關(guān)鍵在于這兩方面活動(dòng)的互動(dòng)。一對(duì)一營(yíng)銷的關(guān)鍵成功之處就在于它能夠和顧客之間建立一種互動(dòng)的學(xué)習(xí)型關(guān)系，并把這種學(xué)習(xí)型關(guān)系保持下去，以發(fā)揮最大的顧客價(jià)值。一 對(duì)一企業(yè)善于創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓顧客告訴企業(yè)他需要什么，并且記住這些需求，把其反饋給顧客，由此永遠(yuǎn)保住該顧客的業(yè)務(wù)。 建立學(xué)習(xí)型關(guān)系有兩個(gè)必備的要求：第一、企業(yè)必須是一個(gè)成功的、具有成本效益的量身定制者，具備有效的設(shè)計(jì)接口和精確的顧客規(guī)格記憶；第二、顧客必須付出努力，才能把這些規(guī)格要求提供給公司。 第四步：企業(yè)行為定制 實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷的最后一步是定制企業(yè)行為。（１）分析以后再重構(gòu)。將生產(chǎn)過程重新解剖，劃分出相對(duì)獨(dú)立的子過程，再進(jìn)行重新組合，設(shè)計(jì)各種微型組件或微型程序，以較低的成本組裝各種各樣的產(chǎn)品以滿足顧客的需求； （２）采用各種設(shè)計(jì)工具，根據(jù)顧客的具體要求，確定如何利用自己的生產(chǎn)能力，滿足顧客的需要，即“一對(duì)一營(yíng)銷”最終實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是為單個(gè)顧客定制一件實(shí)體產(chǎn)品，或圍繞這件產(chǎn)品提供某些方面的定制服務(wù)。 有必要說明的一點(diǎn)是，“一對(duì)一營(yíng)銷”的實(shí)施是建立在定制的利潤(rùn)高于定制的成本的基礎(chǔ)之上，這就要求企業(yè)的營(yíng)銷部門、研究與開發(fā)部門、制造部門、采購部門和財(cái)務(wù)部門之間通力合作。營(yíng)銷部門要確定滿足顧客需要所要達(dá)到的定制程度；研究與開發(fā)部門要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行最有效的重新設(shè)計(jì)；制造與采購部門必須保證原材料的有效供應(yīng)和生產(chǎn)的順利進(jìn)行；財(cái)務(wù)部門要及 時(shí)提供生產(chǎn)成本狀況與財(cái)務(wù)分析。 【 本章小結(jié) 】 本章主要講述了客戶關(guān)系管理營(yíng)銷的三個(gè)理論：關(guān)系營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生具有較為深刻的時(shí)代背景，是后工業(yè)社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和人類文明高度發(fā)展的客觀要求。關(guān)系營(yíng)銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程。關(guān)系營(yíng)銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的核心。關(guān)系營(yíng)銷是以建 立、維護(hù)、促進(jìn)、改善、調(diào)整“關(guān)系”為核心，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念進(jìn)行革新的理論。這里的“關(guān)系”，主要是指企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、內(nèi)部員工等之間的關(guān)系。 數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷是直復(fù)營(yíng)銷諸多方式中的最新的一種形式，是企業(yè)通過搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地制作營(yíng)銷信息，以達(dá)到說服消費(fèi)者去購買產(chǎn)品的目的。 一對(duì)一營(yíng)銷是通過與每一位客戶一對(duì)一的溝通、了解并把握每一位目標(biāo)客戶的需求提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足他們的需要，從而更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè) 利益的活動(dòng)過程。 【 課后 作業(yè) 】 。 ？關(guān)系營(yíng)銷有哪些特征？ ？ 。 。 簡(jiǎn)述數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的意義 簡(jiǎn)述一對(duì)一營(yíng)銷的方式 【 實(shí)踐 作業(yè) 】 通過 Inter 查詢聯(lián)想公司材料并分析聯(lián)想的關(guān)系營(yíng)銷策略