【正文】 客戶 關系管理中其他營銷策略 數(shù)據(jù)庫營銷 “數(shù)據(jù)庫營銷”這個概念最早是從產業(yè)市場營銷領域中的“直復營銷”和“關系營銷”這兩個觀念發(fā)展而來的。 （ 1）數(shù)據(jù)庫營銷的涵義 數(shù)據(jù)庫營銷是直復營銷（為了在任何地方產生可度量的反應或達成交易而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的市場營銷體系）諸多方式中的最新的一種形式，是企業(yè)通過搜集和積累消費者的大量信息，經(jīng)過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產品，以及利用這些信息給產品以精確定位，有針對性地制作營銷信息，以達到說服消費者去購買產品的目的。 （ 2）數(shù)據(jù)庫營銷的過程 數(shù)據(jù)庫營銷一般經(jīng)歷數(shù)據(jù)的采集，存儲，處理，選擇目標客戶，數(shù)據(jù)使用，完善數(shù)據(jù)等六個基本過程。將收集的數(shù)據(jù)，以每一消費者為基本單位，逐一輸入電腦，建立顧客數(shù)據(jù)庫。根據(jù)使用最多消費者的共同特點，用電腦勾劃出某產品的消費者模型，此類消費者 應該在興趣，癖好，收入等方面具有共同的特點，以其作為某類產品的目標顧客。 ⑥完善數(shù)據(jù)庫。 2020年 3月，通過前三個多月的廣告攻勢和市場推廣，金日集團客戶服務部先后接到來自全國各地的消費者來信（含調查表） 881份，由公司建立的“消費者數(shù)據(jù)庫”對這些來自市場一線的資料進行了系統(tǒng)的整理及分析，結果發(fā)現(xiàn)真實情況與原來公司的主觀經(jīng)驗判斷有較大偏差。根據(jù)數(shù)據(jù)庫中消費者來信顯示，經(jīng)過幾個月的宣傳推廣，金日心源素的實際服用人群性別區(qū)分不明顯，男女比例均衡，單純宣傳“耐缺氧”、“抗氧化”，消費者難以理解，投入的宣 傳成本過大。 于是，公司淡化了目標消費群的性別區(qū)分，增加了“延緩衰老”的報批功效。它可以為每位乘機旅客建立一個檔案，根據(jù)這些數(shù)據(jù)，航空公司可向其用戶提供“個人的信息”，包括那些被密切關注的市場營銷活動。這樣的數(shù)據(jù)積累得多了，公司經(jīng)過多次驗證 ，一般顧客會超過 113天就需要換油了，因此，如果顧客超過 113天沒有再次使用公司的服務，一般情況下，公司的電腦就會自動打出一份提示通知。如果發(fā)現(xiàn)有客戶一段時間沒有來了，就會與他們聯(lián)系，對流失到別處的客戶，他們也會及時找出原因，屬于加油站的問題時，就會立即進行整改。此卡記載的信息會被輸入系統(tǒng)，于是就有了客戶的初始資料，當購買行為再次發(fā)生時，系統(tǒng)會自動記錄客戶的購買情況。 客戶每次的平均消費額 。 客戶所處的行業(yè)、單位及住所 。 根據(jù)不同的商品類別細分客戶。佩伯斯和馬莎一對一營銷鼓勵企業(yè)建立客戶的基礎，而不是竭力追求增加市場的占有率。一對一營銷的核心是以“客戶份額”為中心，通過與每個客戶的個性化的交流，與客戶逐一建 立持久的，長遠的“學習型”關系，在相互的學習和交流中，達到需求滿足和獲得利潤的目的。一對一營銷強調盡量做好與每一位有價值的客戶的溝通，分別滿足他們各自的不同需求并盡可能地穩(wěn)定與保持同每 一位客戶的密切關系，來提高顧客占有率。 第三，企業(yè)的營銷組織從產品管理型變?yōu)轭櫩凸芾硇汀? 第四，企業(yè)由強調規(guī)模經(jīng)濟變?yōu)閺娬{范圍經(jīng)濟。為了達到關系的親 密和穩(wěn)定的目的，與客戶的“互動”是非常重要的，而為了實現(xiàn)“互動”，企業(yè)不僅要了解目標客戶群的全部情況，而且應當對每一個客戶進行細致深入的了解，而這種了解是通過雙向的交流和溝通實現(xiàn)的。戴爾為它的很多客戶在它的網(wǎng)站上建立了“一 對一營銷”的界面，顧客登入到這個系統(tǒng)，里面的資料就好像是為他專門準備的，其實也確實是專門為顧客準備的。同樣，顧客可以在這個 Premier Page 里配置自己想要的機型、發(fā)布自己的需求與對戴爾產品及服務的意見與建議。電子郵件能夠與后端的客戶數(shù)據(jù)庫結合，將取得的客戶數(shù)據(jù)、行為模式、偏好型態(tài)等信息，有效地運用數(shù)據(jù)庫 分析，主動地與特定目標客戶進行溝通，傳遞特定的營銷信息、客戶狀況追蹤管理、產品與服務的延伸營銷、客戶意見收集和調查等工作，達到與客戶有效溝通的目的。而這種的學習和了解也是在一次次的交流與合作過程中逐漸建立起來的。這是因為定制化不僅涉及到銷售模式的調整，還會涉及到生產、庫存 、采購、財務結算等許多方面，所以，看上去很難。當時由于技術上的原因，數(shù)字處理速度還有待提高，這種設備未能普及。它是在大規(guī)模定制的基礎上，針對特定客戶所需要的產品或服務的體系：包括產品線的寬度、廣度、產品的個性化定制、質量狀況，甚至包括產品的售后服務的各個要素。企業(yè)可以根據(jù)顧客提出的要求以及對顧客的了解，生產和提供完全符合單個顧客特定需要的產品或服務。這就意味著，營銷者對顧客資料要有深入細致的調查和了解。 第二步：顧客差別化 一對一營銷較之傳統(tǒng)目標市場營銷而言，已由注重產品差別化轉向注重顧客差別化。而要贏得真正的顧客忠誠，關鍵在于這兩方面活動的互動。 第四步：企業(yè)行為定制 實施一對一營銷的最后一步是定制企業(yè)行為。營銷部門要確定滿足顧客需要所要達到的定制程度；研究與開發(fā)部門要對產品進行最有效的重新設計；制造與采購部門必須保證原材料的有效供應和生產的順利進行；財務部門要及 時提供生產成本狀況與財務分析。關系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關者之間的關系作為企業(yè)營銷的關鍵變量，把正確處理這些關系作為企業(yè)營銷的核心。 一對一營銷是通過與每一位客戶一對一的溝通、了解并把握每一位目標客戶的需求提供個性化的產品和服務來滿足他們的需要，從而更好地實現(xiàn)企業(yè) 利益的活動過程。 簡述數(shù)據(jù)庫營銷的意義 簡述一對一營銷的方式 【 實踐 作業(yè) 】 通過 Inter 查詢聯(lián)想公司材料并分析聯(lián)想的關系營銷策略 。 ？關系營銷有哪些特征？ ？ 。這里的“關系”，主要是指企業(yè)與顧客、供應商、分銷商、競爭者、內部員工等之間的關系。關系營銷的產生具有較為深刻的時代背景，是后工業(yè)社會市場經(jīng)濟和人類文明高度發(fā)展的客觀要求。將生產過程重新解剖，劃分出相對獨立的子過程，再進行重新組合，設計各種微型組件或微型程序，以較低的成本組裝各種各樣的產品以滿足顧客的需求； （２）采用各種設計工具，根據(jù)顧客的具體要求，確定如何利用自己的生產能力，滿足顧客的需要，即“一對一營銷”最終實現(xiàn)的目標是為單個顧客定制一件實體產品，或圍繞這件產品提供某些方面的定制服務。一 對一企業(yè)善于創(chuàng)造機會讓顧客告訴企業(yè)他需要什么，并且記住這些需求，把其反饋給顧客，由此永遠保住該顧客的業(yè)務。因此，一對一營銷認為，在充分掌握了企業(yè)顧客的信息資料并考慮了顧客價值的前提下，合理區(qū)分企業(yè)顧客之間的差別是重要的工作。 當然，不能狹隘地將一對一營銷的對象認為是僅指產品或服務的最終消費者。占有每一位顧客的詳細資料對企業(yè)來說相當關鍵。 （ 3）一對一營銷的過程 一對一營銷的執(zhí)行和控制是一個相當復雜的機制，它不僅意味著每個面對顧客的營銷人員要時刻保持態(tài)度熱情、反應靈敏，更主要也是最根本的是，它要求能識別、追蹤、記錄個體消費者的個性化需求并與其保持長期的互動關系，最終能提供個體化的產 品或服務。通常，鞋業(yè)商店可供選擇的品種僅數(shù)百個，尺碼不過數(shù)十種，而該公司可提供的鞋類品種達 2萬多個，并且是按照顧客腳形定做的，這就使鞋子穿著的舒適性大大改善了。此時顯示屏上出現(xiàn)“請試鞋”的字樣。與客戶互動的最關鍵的一點就是讓客戶參與企業(yè)的銷售、生產和服務的全過程。這是因為，客戶與企業(yè)的交流與溝通越多，企業(yè)了解客戶的內容就越多，從而就越有利于企業(yè)調整產品或服務以滿足特定的顧客的要求，顧客就會越滿意，而且，因為企業(yè)比競爭對手更了解顧客的情況，因而，競爭對手也無法提供比企業(yè)更好的服務；另外，當客戶與企業(yè) 的交流與溝通達到非常熟悉與了解的程度時，而且對企業(yè)的產品或服務也感到滿意時，他也不愿意再花時間重新向競爭對手交流已經(jīng)交流過的信息，因此，客戶就會表現(xiàn)出對企業(yè)的忠誠。在此模式中，客戶全程地參與到戴爾的生產、銷售和服務的各個環(huán)節(jié)中，為自己挑選滿意的電腦產品，使客戶感覺不再是企業(yè)的外人。這種直銷價格針對不同的客戶是不同的，給你的價格只有你在自己的 Premier Page中才能看到。 【 案例 4】 大家經(jīng)常談及戴爾公司，它是真正在業(yè)界實現(xiàn)“一對一營銷”思想的公司之一，可稱得上是這一思想實踐的典范。這種范圍包括不僅僅要知道每個客戶的名字、地址、電話號碼等基礎性數(shù)據(jù)，更要包括購買習慣、購買偏好在內的過程性數(shù)據(jù)，要求企業(yè)必須從每一個接觸層面，每一條可利用的渠道，每一個活動場所，公司內每一個部門收集各種客戶的信息，無論在深度與廣度上都有體現(xiàn)。這種營銷活動是以產品管理為中心的。一對一營銷認為區(qū)分每一位客戶的差異是滿足客戶需求的前提，企業(yè)可以通過對客戶資料的統(tǒng)計分析，判定每一位客戶的價值追求，并界定出他對企業(yè)的重要程度。與傳統(tǒng)的市場營銷相比，它具有以下特點： 第一，企業(yè)由追求市場占有率變?yōu)樽非箢櫩驼加新?。一對一營銷，強調在系統(tǒng)中建立人文關懷因素，幫助市場銷售人員和產品設計人員，更貼近客戶，以提升產品或服務來滿足客戶的個別需求，體現(xiàn)人文關懷，達到價值最大化。該理念的核心是以“客戶占有率”為中心，通過與每個客戶的互動對話，與客戶逐一建立持久、長遠的“雙贏”關系，為客戶提供定制化的產品，目標是在同一時間向一個客戶推銷最多的產品，而不是將一種產品同時推銷給最多的客戶。 由此，可以縮短企業(yè)與客戶之間的距離，建立起自身的競爭優(yōu)勢。 客戶在一定期限內購買額之間的比較 。 客戶的地域分布 。 客戶最后一次購買的時間 。 與消費者建立緊密關 系，增強企業(yè)競爭優(yōu)勢 建立客戶數(shù)據(jù)庫在商業(yè)企業(yè)中廣為應用。 二是公司根據(jù)這些資料按忠誠度和銷售量分出三類客戶，即忠誠客戶、不穩(wěn)定客戶和非忠誠客戶，并分組建檔管理。 特惠潤滑油公司在吸引回頭客方面做得非常出色。 降低營銷成本，提高營銷效率 【 案例 3】 中國東方航空公司常根據(jù)搜集的旅客的基本信息，按地區(qū)按行業(yè)等分析旅客的來源，摸清旅客的構成，從而確定發(fā)展旅客的方向，有針對性地開展促銷活動；通過分析旅客乘機構成，可以得到某些航線、航班常旅客的流向流量，提交給收益管理部門，從而制訂相應措施，控制航班的艙位構成。 （ 2）金日心源素對頭暈、失眠、胸悶、記憶力、嗜睡等癥狀效果明顯。由此，公司初步得出一個結論，這與公司事前把心源素定位于 40歲以上的男性消費者的保健品出現(xiàn)分歧，說明 20~30歲的消費者經(jīng)濟能力及保健品的購買意識更強。它的成功與其消費者數(shù)據(jù)庫的建立密不可分。數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)可以用于多個方面，如鑒定購物優(yōu)惠券價值目標，決定送給那些顧客；開發(fā)什么樣的新產品，根據(jù)消費記錄判定消費者消費檔次和品牌忠誠度等。運用先進的統(tǒng)計技術，通過計算機把不同的數(shù)據(jù)綜合為有條理的數(shù)據(jù)庫內容，然后在軟件的支持下，生成產品開發(fā)部門，供應部門，銷售部門等各自所需要的詳細數(shù)據(jù)庫信息。數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)一方面通過 市場調查消費者消費記錄以及促銷活動的記錄，另一方面利用公共記錄的數(shù)據(jù)，如人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，醫(yī)院嬰兒出生記錄，患者記錄卡，銀行擔保卡，信用卡記錄等都可以選擇性的進入數(shù)據(jù)庫。任何顧客的投訴或滿意度通過這種雙向信息交流進入公司顧客數(shù)據(jù)庫，公司根據(jù)信息反饋改進產品或繼續(xù)發(fā)揚優(yōu)勢，實現(xiàn)最優(yōu)化。但是由于對數(shù)據(jù)庫營銷在支持營銷決策和戰(zhàn)略發(fā)展方面的意義和潛力認識不夠，在相當長的一段時期，企業(yè)對于數(shù)據(jù)庫營銷只是處于一個討論和探索的階段。任何一種營銷觀念與策略都是建立在企業(yè)組織和企業(yè)外部環(huán)境的特定條件下的，合適才會有效，有效對企業(yè)才會有利。 建立ＣＲＭ系統(tǒng) 客戶關系管理（ CRM）為企業(yè)提供全方位的視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，取得最大化的客戶收益率。因此，企業(yè)面對競爭者應該有四種可供選擇的策略：一、強壓，滿足自己的利益，不給對方任何好處； 二、妥協(xié)，犧牲部分利益，和競爭對手平分秋色；三、撤退，放棄自己的利益，滿足對方的需要；四、競爭雙方都采用自信合作的態(tài)度，通過合作取得“雙贏”。 建立既有競爭又有合作的同行關系 同行是生產銷售相同或相似產品（或服務） 的企業(yè)，它們?yōu)闋帄Z市場和盈利而競爭。新型網(wǎng)絡經(jīng)濟加劇了這種趨勢，消費者輕點鼠標就能隨心 所欲地向供應商要這要那，顧客轉移隨時都會發(fā)生，與此同時，市場細分的規(guī)模越來越小，有時小到“一對一”的地步。在此網(wǎng)絡系統(tǒng)中，各個成員為了提高經(jīng)濟效益，都 不同程度地采取一體化經(jīng)營和聯(lián)合經(jīng)營，分銷商、供應商、代理商聯(lián)合在一起，使之成為利益共同體，即一榮俱榮，一損俱損的垂直營銷系統(tǒng)。傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)是一個高度分離的組織網(wǎng)絡。同時，結構層次也提高了企業(yè)的技術壁壘，增加