【正文】 客戶關系管理的基本構成包括五大部分，相當于房子的柱子。只有完成這五個方面的工作，才真正算得上是認識了客戶、了解了客戶。為什么還要投其周圍人所好呢？由于每位客戶都是生活在一定的社會環(huán)境和社交圈之中的，比如家庭、學校、工作單位等。因此，進行關鍵客戶關系管理的兩條原則就是投其所好和投其周圍人所好，圍繞這兩句話去仔細思考，一定可以從中探索出越來越多有價值的思路。首先對企業(yè)和客戶之間的關系層次進行了劃分，客戶關系管理的重點是培養(yǎng)與客戶之間的親密關系。客戶關系管理的結構可以用一座房子的結構來比喻，而投其所好與投其身邊人所好則是培養(yǎng)與關鍵客戶親密關系的原則?！颈局v重點】現(xiàn)實生活中的客戶關系管理（二）客戶關系管理專家的四大特征企業(yè)在客戶關系管理工作中的失誤客戶使用產(chǎn)品以后，他們可以從很理性的高度來給出對產(chǎn)品的看法，能夠明確地指出產(chǎn)品的缺陷在哪里。與關鍵客戶建立持久關系的第二個好處在于可以排除競爭對手對大客戶的爭奪。一般來說，企業(yè)為一般客戶制定的銷售策略可能只有一二個月，但對于忠誠的關鍵客戶，企業(yè)可以以一年期、二年期、三年期為單位去制定銷售策略和銷售計劃。當企業(yè)的客戶意見本上幾乎沒有留言的時候，這表明客戶已經(jīng)與企業(yè)之間的關系很遠了?？蛻糁挥袑ψ约菏褂眠^、感受過、認為放心、令其滿意的企業(yè)產(chǎn)品，才會形成一定的信任和忠誠。首先，客戶認為他正在追求的和我們的合作關系是一種雙贏的合作關系。所以如果客戶與企業(yè)關系穩(wěn)固、相互信任，他一定不會選擇企業(yè)競爭對手的產(chǎn)品?？蛻絷P系管理專家應該具有什么樣的特點呢？符合客戶關系管理專家的企業(yè)有四大特征：社會是發(fā)展的，生產(chǎn)、生活方式也在時時變化，客戶的需求和消費習慣自然也會在隨著時代變遷而改變。與老客戶之間的關系建立以后，相對于開發(fā)新客戶而言，維系老客戶關系的成本要低一些，但是這不意味著對老客戶的維護就不計成本。如設置有獎投訴熱線。通過上述做法建立起來的客戶數(shù)據(jù)庫叫作協(xié)議數(shù)據(jù)庫。、產(chǎn)品化，缺乏戰(zhàn)略思想和創(chuàng)新客戶關系管理是一種戰(zhàn)略性的、有組織、有創(chuàng)新、有計劃、有預謀的管理，而不是應急的。【本講小結】本講深入探討了客戶關系管理的幾個主要方面：與客戶保持長久聯(lián)系的好處、如何判斷與關鍵客戶的關系是否穩(wěn)固、客戶關系管理專家的四大特征、企業(yè)在客戶關系管理工作中的失誤。客戶關系管理的概念和工作步驟10年前從事銷售工作的時候，我們看到客戶檔案都是記錄在紙張上，企業(yè)常常需要專門騰出一個房間來存放客戶檔案，而要尋找某個客戶的檔案也非常費力。所以客戶管理不僅僅是一種IT技術在管理中的應用，更是一種精神關懷的管理理念和營銷理念。這樣做的目的是在統(tǒng)一的標準口徑下，對所有客戶進行標準化的評估，最終達到科學定位、準確分類、定向實施的目的。最后，客戶檔案要建立成客戶數(shù)據(jù)庫，并根據(jù)客戶特點的變化時時更新，力求準確把握客戶需求特點?？蛻絷P系管理與客戶檔案的關系客戶檔案的作用就在于設計了一套參數(shù)指標系統(tǒng)，同時通過不斷地開拓市場，與客戶溝通，積累更充分的參數(shù)數(shù)據(jù)。因為有一天你不再拜訪那個客戶了，別人將不得不對此客戶進行接管。如何縮短這種差距呢？我們可以在客戶檔案中加入以下8個指標，來增強客戶信息管理的針對性和差異化，我們稱這8個指標為客戶檔案層面的八大競爭法寶。個人偏好來源于生活和社會習慣。比如人們對吉利數(shù)字的喜好，對吉時、吉兆的深信等等。在客戶檔案中增加的第三點是客戶特征。每次與客戶交流之前，翻閱一下系統(tǒng)中客戶特征一欄，就立刻對這個客戶有印象了,然后再與之溝通時，就像是老朋友見面一樣。 如根據(jù)客戶的重要性，我們可以將客戶分成A級、B級和C級這三個等級。標準化正是客戶檔案管理中的一個重要方向。對客戶素質進行區(qū)分的目的在于：在設計溝通策略和促銷方案時，根據(jù)客戶素質高低有所側重，并注意相關細節(jié)。第七個競爭法寶是意愿。通過這個指標，我們可以準確地將公司的人力和財力用在關鍵客戶上，避免平均用力。不論一個人在社會中如何變化，他的生活背景常常對他的個性、習慣和情感特質產(chǎn)生深刻的影響。然后，我們還需要在客戶檔案的深度上下功夫。由于我們與客戶，尤其是與老客戶的交流是處于動態(tài)、交互的過程中，要確切地記住對每位客戶的承諾及其執(zhí)行情況，要及時記住每位客戶的最新變化情況，就要在每次面談后及時記下有價值的信息。首先介紹了客戶關系管理的概念和基本工作步驟。檔案數(shù)據(jù)需要根據(jù)客戶動態(tài)變化以及與客戶溝通的具體內(nèi)容進行及時更新。第8講 不斷提高客戶轉移成本轉移成本又稱為客戶的跳槽成本，或者是客戶離開我們而選用競爭對手的產(chǎn)品所需付出的代價?？蛻籼鄣脑蚩蛻籼鄣脑蛲ǔＳ腥齻€：其中的一種可能原因是因為客戶感覺你的競爭對手比你也強不了多少。轉移成本與客戶關系管理在理解了轉移成本的概念后，我們馬上明白客戶關系管理的重點工作、核心工作就是要不斷提高我們自己客戶的轉移成本，降低競爭對手客戶的轉移成本?！景咐柯?lián)通和移動之間的競爭中國移動和中國聯(lián)通是國內(nèi)兩家比較大的電信運營商。上海聯(lián)通此次促銷行動取得了非常好的效果?！咀詸z】客戶關系管理的核心在于轉移成本，那么我們應該如何操作轉移成本呢？A. 提高自己客戶的轉移成本，降低競爭對手的轉移成本；B. 同時提高自己客戶和競爭對手客戶的轉移成本；C. 提高競爭對手的轉移成本，降低自己客戶的轉移成本；D. 同時降低自己客戶和競爭對手客戶的轉移成本；E. 固定轉移成本不變。如下表所示:表81 提高客戶轉移成本的17種方法長期穩(wěn)定的質量協(xié)議（協(xié)議本身固化）優(yōu)質的客戶服務集團、個人積分（越用越值/買多贈多）業(yè)務組合捆綁銷售聯(lián)誼會身價（優(yōu)先權/附加價值；待遇/感覺）俱樂部品牌+文化+標準認識他周圍更多的人個性化客戶關懷培養(yǎng)習慣為客戶宣傳產(chǎn)品躉交有計劃的拜訪建立情感賬戶差異化服務關鍵是怎么說服客戶，使他認同你的價值，所以長期穩(wěn)定的質量可以構成提高轉移成本的方法之一。具體而言，一些大客戶常常是典型。前面我們曾經(jīng)講過，優(yōu)質服務包括兩個層面：時限承諾和預測顧客需求，領先顧客一步。因為企業(yè)是坐商，所以為了長遠的生意，眼前的利益可以犧牲。提高客戶轉移成本的17種方法前兩種方法常常容易導致客戶的抵制和消極情緒，而第三種方法最有利于提高客戶的忠誠度?！倍绻B續(xù)11個號碼都換的話，很可能這位客戶就會忘記老沈的電話號碼了。當時上海聯(lián)通率先發(fā)起了一個活動，該活動主要針對中國移動的客戶。 也就是說他一旦離開，因此而付出的代價太大，大于得到的好處。所以除了上述技術性和服務方面的原因之外，由于價格過高也可能會導致客戶跳槽?？蛻艚?jīng)理為了更換自己的電話號碼而付出的上述成本就是轉移成本。什么是轉移成本【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________客戶關系管理的關鍵環(huán)節(jié)是客戶檔案管理。所謂動態(tài)數(shù)據(jù)庫是指在建立上述客戶檔案數(shù)據(jù)庫之后，在以后每次拜訪客戶后，都要對檔案和數(shù)據(jù)庫的各項內(nèi)容進行及時更新。最后一個法寶是生活背景。我們也可以對客戶的意愿程度進行打分，根據(jù)意愿相對高低分別賦值1分到5分。而對于素質比較低的客戶，在溝通時應盡量不使用專業(yè)術語，盡量以簡單直白的方式來介紹產(chǎn)品。所謂素質是指知識和經(jīng)驗的總和?？蛻粼诋a(chǎn)品購買決策中扮演著怎樣的角色？通過增加身份識別一欄，我們可以分辨這個客戶到底是建議者、影響者、購買者、決策者四種角色中的哪一種。對于A級客戶，我們需要每月進行三次拜訪；對于B級客戶，可以采取放長線釣大魚的策略，每個月做兩次拜訪；對于C級客戶，我們可以每月做一次拜訪?？蛻纛悇e主要是指根據(jù)客戶的重要性程度對客戶進行的分類。當企業(yè)管理的客戶數(shù)量較多的時候，常常很難記清具體某個客戶的特征。這是具有中國特色的“偏好”。圖71 客戶檔案層面的八大競爭法寶增強客戶信息管理應加入的8項指標前面我們指出客戶檔案中的指標應該包括五大類?？蛻魴n案的建立清晰的客戶記錄是指導行為的重要因素之一，對定期拜訪的客戶,客戶記錄更為重要。表71 傳統(tǒng)客戶資料的內(nèi)容姓名英文名昵稱性別年齡（生肖）生日（星座）出生地宗教信仰性格類型興趣愛好受教育情況知識面審美觀點理想特殊嗜好消費習慣口味喜歡的顏色忌諱交通工具主要紀念日家庭住址家庭成員情況級別全年銷售額所在行業(yè)職位收入水平電子信箱電話工作方式工作地域特征入網(wǎng)時間歷史服務資料使用增值業(yè)務情況產(chǎn)品結構 組織結構 信用度營銷模式 網(wǎng)址 價格體系銷售政策 產(chǎn)品態(tài)度 企業(yè)性質如上表所示，這是一般企業(yè)通常設計的客戶檔案的基本指標。企業(yè)實施差異化策略的基礎是細分市場和客戶?！咀詸z】下面幾項關于客戶關系管理和其執(zhí)行步驟的說法中，哪幾項是正確的（ ）A. 市場細分和客戶細分是設計客戶檔案的前提條件；B. 對客戶進行個性化服務首先要依靠建立動態(tài)數(shù)據(jù)庫；C. 客戶關系管理系統(tǒng)的核心是客戶檔案的建立；D. 客戶檔案中的指標設計應當本著簡單準確的原則；E. 動態(tài)數(shù)據(jù)實際上是對客戶情況進行動態(tài)跟蹤、記錄和更新的過程?？蛻絷P系管理的工作步驟圖71 客戶關系管理的工作步驟執(zhí)行客戶關系管理需要經(jīng)過以下四個重要步驟：收集和管理客戶檔案、客戶細分、客戶關懷和動態(tài)數(shù)據(jù)庫?？蛻絷P系管理是標準化管理客戶關系管理應該是一種標準化管理。要培養(yǎng)客戶的忠誠度，不能僅僅憑借物質利誘，更不能強人所難。計算機管理客戶檔案的優(yōu)勢在于：第一，便于存儲，方便查找；第二，便于統(tǒng)計和分析。 的IT概念客戶關系管理首先是一個IT概念。第7講 系統(tǒng)認識客戶關系管理在第三個問題中我們給出了建立客戶關系管理系統(tǒng)的方向和目標。” 如果客戶資料沒有差異化，給企業(yè)帶來最大的問題就是：我們在與客戶溝通的時候，與競爭對手的溝通沒有什么區(qū)別。但是我們與這部分交換而來的數(shù)據(jù)與客戶進行溝通時，必須依照協(xié)議。這不僅是說是否設置了意見箱，還有以下重要的兩點：一是需要向客戶承諾溝通渠道的有效性，如在意見箱上寫一句話：“12小時內(nèi)您的意見將直達總經(jīng)理辦公室，24小時內(nèi)將處理結果返饋到您那里。所以，一定要足夠重視和維持與老客戶，特別是大客戶或關鍵客戶的關系，在這里投入的成本將會得到更多的回報。雖然客戶關系管理的發(fā)展方向已經(jīng)明確，但在具體的客戶關系管理工作中常常會出現(xiàn)問題，這些問題仍需要引起我們的注意。綜上所述，客戶關系管理專家的四大特征是：發(fā)自內(nèi)心、全面詳細、永不滿足、關注動態(tài)。只有這樣才能揣摩到客戶真正的個性，才能發(fā)現(xiàn)客戶真正的消費習慣。如何能夠提供個性化服務，如何能夠從精神層面的某一方面來打動客戶，就要依靠這些資料。要真正做好客戶關系管理，真正讓客戶體會到真情，體會到精神上的關懷，就不能做表面文章，矯揉造作。任何一個明智的商家都不會打擊客戶這種溝通的積極性。就像認為你可以幫助他成功一樣，客戶需要我們，而我們更需要客戶。所以他才愿意將有限的時間花在更可能達成協(xié)議的一方。在眾多的產(chǎn)品和服務中，客戶只會選擇更好的、更適合自己需求偏好的一方。很多人都喜歡聽表揚，不喜歡聽負面的意見和建議，但當某個客戶如果說出你的產(chǎn)品缺點在哪里的時候，其實恰恰證明這個客戶與企業(yè)的關系其實已經(jīng)到了至近的程度。與關鍵客戶維持較好的關系，有利于提高客戶的忠誠度和客戶購買企業(yè)產(chǎn)品的穩(wěn)定性，而由此為企業(yè)帶來的收入也比較穩(wěn)定、可靠。而企業(yè)也可以通過廣告、宣傳畫、推介會、上門拜訪等形式向客戶推薦產(chǎn)品，讓客戶了解產(chǎn)品的特點，增強其對產(chǎn)品的信任和忠誠度。與關鍵客戶保持長久聯(lián)系的好處從實際工作經(jīng)驗的總結來看，與關鍵客戶保持長久的聯(lián)系，可以給我們帶來四大好處：【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________發(fā)展至今，一些當年的小作坊通過客戶關系管理理念的深入人心已經(jīng)成為行業(yè)的巨頭?！咀詸z】在對大客戶實施關系管理時應當遵循的最基本的原則是（ ），高于一切；；；；；見參考答案51對于大客戶更是如此，他們常常會有固定的朋友圈，示范效應非常明顯。特別是進行關鍵客戶管理，每個大客戶的需求和偏好是不一樣的，企業(yè)對他們的關懷也應當是個性化的。第二根柱子是客戶的區(qū)隔，第三根柱子是客戶調(diào)查研究，第四根柱子是IT投資，第五根柱子是客戶管理。當潘先生坐在靠角落的位置沒超過半分鐘，服務員就送來一樣東西——靠墊，他覺得有一種賓至如歸的感覺。于是他特意又去了那家咖啡店。如何讓潘先生還能回到這家上島咖啡呢？一位客戶關系管理專家進行了相應安排，首先在潘先生離開后的第7天，給他發(fā)一條短消息，上面寫著，“尊敬的潘先生，您好，今天是周末，又恰逢您蒞臨我們上島咖啡滿7個工作日，在此我們謹代表上島餐廳全體員工，向您表示周末最誠摯的問候，同時祝您未來好生意，好心情”。潘先生一邊看著報紙，一邊喝著咖啡，大概過了一個小時，他準備出門結賬?！景?