【導(dǎo)讀】2020年，創(chuàng)新顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，創(chuàng)新成就年度成功企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)、娛樂(lè)、移動(dòng)、校園、無(wú)聊??曾經(jīng)邊緣的傳播媒體成為了影。響高端人群的主流；聯(lián)合、色彩、暗市、體育、忠誠(chéng)??播手段成為了營(yíng)銷(xiāo)組合拳里的重量一擊。力量爆發(fā)之前，以獨(dú)特的前瞻性和國(guó)際性的視角給予過(guò)重點(diǎn)報(bào)道。今天，我們?cè)賮?lái)關(guān)注這些2020年中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界的創(chuàng)新坐標(biāo)和里程碑，希望它們能成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)工程中的制勝一環(huán)。在市場(chǎng)環(huán)境已成熟的條件。仁和最后選擇騰訊QQ，不僅是看中了騰訊億的活躍用戶群，目前，仁和藥業(yè)與騰訊的合作已經(jīng)開(kāi)展了兩個(gè)多月。游戲仁和專區(qū)的用戶也達(dá)到了80多萬(wàn)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布，截至2020年12月底，內(nèi)地上。數(shù)據(jù)則顯示，2020年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了19億元，軟件、第三大的門(mén)戶網(wǎng)站以及超過(guò)中國(guó)網(wǎng)民95%的用戶群。生活的方方面面,使用戶在享受騰訊服務(wù)的同時(shí)感受品牌精神。銷(xiāo)的互動(dòng)性特別好，讓企業(yè)能夠直接與消費(fèi)者進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通。

　　

【正文】 共 63 頁(yè) 更多有著高學(xué)歷、高文化特質(zhì)的人群。大學(xué)生群體無(wú)疑就是未來(lái)的實(shí)力階層。 新生代市場(chǎng)監(jiān) 測(cè)機(jī)構(gòu)研究校園 市場(chǎng)的專家馬旗旌認(rèn)為，企業(yè)在進(jìn)行校園營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要特別留意這幾個(gè)關(guān)鍵詞：第一，互動(dòng)。大學(xué)生智力水平較 高，一般比較低端的促銷(xiāo)手段不會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生太大的吸引力；第二，關(guān)聯(lián)。品牌間的合作，形式與形式間的聯(lián) 合。比如，可口可樂(lè)和聯(lián)想就曾經(jīng)聯(lián)合在校園內(nèi)做過(guò)一些活動(dòng)。在校園內(nèi)有很大的空間去做關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)，而且成 本低、效果好；第三，潛營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)大學(xué)生來(lái)說(shuō)，過(guò)于淺顯的營(yíng)銷(xiāo)方式一般都會(huì)遭到排斥。而大學(xué)階段是品牌意 識(shí)形成的重要時(shí)期，他們現(xiàn)在建立的品牌意識(shí)會(huì)影響到他們以后的產(chǎn)品選擇；第四，在方式上，體育營(yíng)銷(xiāo)、文 化營(yíng)銷(xiāo) 、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的方式，對(duì)大學(xué)生比較有效。 馬旗旌認(rèn)為，對(duì)于校園營(yíng)銷(xiāo)而 言，長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度的營(yíng)銷(xiāo)，比短期的更有意義。校園營(yíng)銷(xiāo)更多地應(yīng)該放在品牌的培養(yǎng)和情感的培養(yǎng)上。擴(kuò)大銷(xiāo) 量決不是企業(yè)進(jìn)行校園營(yíng)銷(xiāo)的目的，特別是對(duì)于那些跨國(guó)公司而言。 ⑥ 暗市營(yíng)銷(xiāo)突破市場(chǎng) “ 黑暗地帶 ” 對(duì)于煙草、酒精飲料和高脂食品等行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人士來(lái)說(shuō)，政府加強(qiáng)廣告管制的趨勢(shì)不可避免，他們將這種被 高度管制的市場(chǎng)稱為 中國(guó)最大的管理資源中心 第 34 頁(yè) 共 63 頁(yè) “ 黑暗市場(chǎng) ” （ Dark Market）。這些行業(yè)本身利潤(rùn)都非常可觀，因此不惜花大價(jià)錢(qián)進(jìn)行各 種五花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo) 實(shí)踐，他們練就的嫻熟的 “ 黑暗市場(chǎng)生存技巧 ” 對(duì)于其他行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人也十分具有借鑒意義 。 年度創(chuàng)新案例 : Johnnie Walker 暗市營(yíng)銷(xiāo)，破堅(jiān)冰而出 在中國(guó)市 場(chǎng)，由于對(duì)酒類(lèi)廣告有著種種限制，為高檔酒類(lèi)產(chǎn)品做好宣傳推廣并非易事。而蘇格蘭威士忌品牌 Johnnie Walker 巧妙利用“ 暗市營(yíng)銷(xiāo) ” 手段，通過(guò)一系列富有針對(duì)性、多層次的事件營(yíng)銷(xiāo)，將品牌形象與品牌精神融入 活動(dòng)中，成功地?cái)U(kuò)展了在中國(guó)市場(chǎng)的知名度，并且大大地提高了認(rèn)知度。 Johnnie Walker Classic 高爾夫球賽、贊助邁凱倫車(chē)隊(duì)而舉辦“Johnnie Walker Racing Party”?? 蘇格蘭威士忌酒 品牌 Johnnie Walker 在 2020 年動(dòng)作不斷，用它那富有標(biāo)志性的形象不斷沖擊著人們的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，成功地吸引 大量眼球。 在相當(dāng)多的國(guó)家和地區(qū)，酒精 飲料這個(gè)行業(yè)在廣告等方面被高度管制，這樣的市場(chǎng)被稱為 “ 黑暗市場(chǎng) ” ，如何有效規(guī)避這些限制，成功上位 ？ Johnnie Walker 巧妙利用 “ 暗市營(yíng)銷(xiāo) ” ，給營(yíng)銷(xiāo)界人士特別是 中國(guó)最大的管理資源中心 第 35 頁(yè) 共 63 頁(yè) 酒水類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)人員，上了很好 的一課。 Johnnie Walker 營(yíng)銷(xiāo)目的非常明確：第一，所贊助的活動(dòng)一定是針對(duì)較高端的受眾，與其目標(biāo)客戶的定位一致；第二， 所贊助的活動(dòng)所表達(dá)的精神必須要與 JW 的宣傳形象一致 — Johnnie Walker“ 永遠(yuǎn)向前 ” 的精神必須能夠有合適 的點(diǎn)切入該活動(dòng)。 而仔細(xì)觀察，可以發(fā)現(xiàn)， Johnnie Walker 今年在大陸地區(qū)的活動(dòng)較多，特點(diǎn)是與大規(guī)模、高層次、影響力大的體育事件關(guān)聯(lián) 較多，具有國(guó)際性，并且活動(dòng)針對(duì)的都是較高端的人群。 Johnnie Walker 于 4 月在北京舉辦 Johnnie Walker Classic 高爾夫球賽， JW 選擇高爾夫球賽作為營(yíng)銷(xiāo)渠道，其用意一目了 然。首先，高爾夫運(yùn)動(dòng)和蘇格蘭威士忌可以說(shuō)是蘇格蘭對(duì)世界做出的最大的兩個(gè)貢獻(xiàn)，右手持威士忌酒杯，左 手持桿的紳士形象已深入人心 — 這為兩者的有機(jī)結(jié)合提供了先天的聯(lián)系，使品牌在賽事中的出現(xiàn)不會(huì)很突兀， 并且過(guò)渡自然；其次，高爾夫運(yùn)動(dòng)所針對(duì)的階層，包括參與者與觀眾，層次都比較高，這也與 JW 的客戶定位不 謀而合。 在此次賽事中， Johnnie Walker 更是動(dòng)足腦筋，不放過(guò)任何一個(gè)宣傳良機(jī)，充分利用細(xì)節(jié)，做了一次完美的推廣。 首 先， JW 在比賽中，利用一個(gè)細(xì)節(jié)來(lái)宣傳 “ 飲酒不可過(guò)度 ” 的理念 — 設(shè)計(jì)了一個(gè)與眾不同 中國(guó)最大的管理資源中心 第 36 頁(yè) 共 63 頁(yè) 的第 15 個(gè)洞，以吸引 觀眾注意力，以傳達(dá) “ 量力而行，切莫貪杯 ” 的精神。 Johnnie Walker 全球品牌總監(jiān) Ben Anderson 就此說(shuō)到： “ 我們也意識(shí)到有些人在飲用酒精飲料時(shí)缺乏責(zé)任感，我們想幫 助教育大家注意節(jié)制，適度飲酒。 ” 通過(guò) “ 適度飲酒 ” 這一宣傳反而巧妙地突出了自身的品類(lèi)，就如香煙的暗 市營(yíng)銷(xiāo)總是離不開(kāi) “ 吸煙有害健康 ” 一樣，更加突出了 JW 品牌。 其次， JW 在 大獎(jiǎng)賽中，也是創(chuàng)意重重，時(shí)刻不忘將 品牌形象融入其中，并且通過(guò)一些特別安排推廣新品，在提升品牌認(rèn)知 度與新品促銷(xiāo)兩方面都起到了極佳的效果。比如此次球賽冠軍，除高額獎(jiǎng)金外，會(huì)獲得一個(gè)冠軍獎(jiǎng)杯 — 一個(gè)走 在地球上的人像，可以看成 JW 形象的重新詮釋。當(dāng)冠軍舉起獎(jiǎng)杯時(shí)，無(wú)疑為 JW 在公眾面前做了一次有力的宣傳 。 另外， Johnnie Walker 獎(jiǎng)品包括一份 “ 藍(lán)色慶典 ” 藍(lán)寶石鉆石項(xiàng)鏈，寓意是突出其旗艦產(chǎn)品 “ 藍(lán)牌 ” 之奢華和精湛 。此外， 156 名職業(yè)選手每人都將得到一瓶新上市產(chǎn)品 “ 綠牌 ” 。 JW 借這一舉動(dòng)，不僅在這些選手中做出了一對(duì) 一的直接營(yíng)銷(xiāo) ，更是對(duì)新品牌的最好宣傳。 在上海， JW 則將產(chǎn)品與火爆的 F1 賽事相結(jié)合，成功地將 JW 在上海乃至全國(guó)推廣。 JW 與 F1 結(jié)合的點(diǎn)也很巧妙， F1 追求速度上 的極限 中國(guó)最大的管理資源中心 第 37 頁(yè) 共 63 頁(yè) 美，而 JW 宣揚(yáng) “ 永遠(yuǎn)向前 ” 的理念；而且賽車(chē)運(yùn)動(dòng)講求理性的判斷，JW 提倡 “ 理性飲酒 ” ，使 JW 巧妙地 切入這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。 今年 7 月底 ， Johnnie Walker 正式與邁凱倫車(chē)隊(duì)達(dá)成長(zhǎng)期合作關(guān)系，第一次在中國(guó)舉行的大型慶祝推廣活動(dòng)，就選在上海 — 9 月中旬，JW 在上海舉辦了 Johnnie Walker Racing Party，拉開(kāi)全國(guó)推 廣活動(dòng)的序幕。派對(duì)現(xiàn)場(chǎng)充滿賽車(chē)特 色，而伴著發(fā)動(dòng)機(jī)的轟鳴聲，帶有 Johnnie Walker 商標(biāo)的邁凱倫賽車(chē)在煙花的光芒照耀下駛?cè)雸?chǎng)地，拉開(kāi)了派 對(duì)序幕。 而此前在匈牙利大獎(jiǎng)賽上， Johnnie Walker 的商標(biāo)首次出現(xiàn)在萊庫(kù)寧和蒙托亞駕駛的邁凱倫 賽車(chē)的入風(fēng)口處，并同時(shí)出現(xiàn)在車(chē)手的賽車(chē)服和工作人員的工作服上，這之后， Johnnie Walker 的標(biāo)志也會(huì)更 多地出現(xiàn)在 F1 賽場(chǎng)上。 謀略解析：如何突破市場(chǎng)的 “ 廣告禁區(qū) ” 煙草和酒類(lèi)企 業(yè)品牌延伸的主 要方向是運(yùn)動(dòng)休閑服飾、香水、咖啡、打火機(jī)和音樂(lè)等品類(lèi)。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 38 頁(yè) 共 63 頁(yè) 商標(biāo)多元化（ TradeMark Diversification）和品牌延伸（ Brand Extension and Stretching）是煙草和酒類(lèi)企業(yè)應(yīng)用最 早、最普遍的營(yíng)銷(xiāo)策略，差不多所有的歐美煙草企業(yè)都熟練地采用商標(biāo)多元化來(lái)建立品牌知名度和美譽(yù)度，強(qiáng) 化品牌在消費(fèi)者中的印象，進(jìn)行變相的品牌宣傳和廣告。 煙草和酒類(lèi)品牌進(jìn)行品牌延伸 的主要目的，完全是利用新產(chǎn)品的宣傳，反過(guò)來(lái)加強(qiáng)核心產(chǎn)品 — 煙草品牌的市場(chǎng)地 位，而這種新產(chǎn)品能為公司 帶來(lái)多大的收益，并不是它們最為關(guān)注的。 煙草公司通過(guò)將品牌標(biāo)識(shí)或圖 案分拆或改變，即使是在那些管制嚴(yán)格的地方，也占據(jù)了體育營(yíng)銷(xiāo)的一席之地。 最著名的就是絕對(duì)伏特加 (Absolute Vodka)。從上世紀(jì) 80 年代開(kāi)始，絕對(duì)伏特加一直堅(jiān)持將廣告的焦點(diǎn)集中在瓶子的形狀上 ，經(jīng)過(guò) 20多年的努力，它的品牌標(biāo)識(shí)已經(jīng)深入人心，只要有一點(diǎn)其獨(dú)特酒瓶形狀的痕跡，就能讓人感覺(jué)到它的 存在。就算政府推行酒類(lèi)廣告禁令，它也有大量余地開(kāi)展變相的品牌宣 傳活動(dòng)。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 39 頁(yè) 共 63 頁(yè) 酒類(lèi)品牌和娛樂(lè)行業(yè)緊密結(jié)合 ，鉆法規(guī)空子、利用大眾媒體大做間接廣告已經(jīng)成為了一種營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。 雖然煙草和酒類(lèi)品牌不能直接做廣告， 也被禁止了大部分間接廣告 (Indirect Advertising)，但是這些企業(yè)仍然有辦法利用大眾媒 體為品牌進(jìn)行間接的營(yíng)銷(xiāo)宣傳。 煙草和酒類(lèi)企業(yè)直效營(yíng)銷(xiāo)的手 段遠(yuǎn)不僅僅限于郵寄樣品和優(yōu)惠券這一種手段，出版專門(mén)針對(duì)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的直郵雜志又成了其流行做法。 正是得益于煙草和酒類(lèi)企 業(yè)掌 握了 “ 黑暗市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ” 的技巧，將法規(guī)限制變成了營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，使得它們?cè)诮鼛啄陜?nèi)雖然無(wú)法進(jìn)行任何直接廣告 行動(dòng)，但是品牌知名度和品牌資產(chǎn)卻不降反升。 專家點(diǎn)評(píng) 關(guān)鍵是目標(biāo)客戶群體 進(jìn)行暗市營(yíng)銷(xiāo)，比較關(guān)鍵的一 點(diǎn)就是目標(biāo)客戶群體。比如像現(xiàn)在，越來(lái)越多的暗市營(yíng)銷(xiāo)操作者們把目光對(duì)準(zhǔn)年輕人，他們通過(guò)一些針對(duì)年 中國(guó)最大的管理資源中心 第 40 頁(yè) 共 63 頁(yè) 輕 人的活動(dòng)，如舞會(huì)、俱樂(lè)部、時(shí)尚、電子郵件和網(wǎng)絡(luò)，來(lái)開(kāi)展暗市營(yíng)銷(xiāo)。特點(diǎn)就是：利用事件營(yíng)銷(xiāo)，巧妙地把 品牌形象或者是品牌構(gòu)成中的基本元素融入其中，并且移植到目標(biāo)群體的心智中。 通俗地說(shuō)，暗市營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò) 各種渠道使自己的產(chǎn)品與所進(jìn)行的活動(dòng)發(fā)生密切聯(lián)系，使得品牌價(jià)值以及影響力都大大提升，并且借此建立起 數(shù)據(jù)庫(kù)以及潛在客戶群，可謂是 “ 名利 ” 雙收。 ⑦ 色彩讓品牌全方位增值 美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界總結(jié)出了 “7 秒定律 ” — 消費(fèi)者會(huì)在 7 秒內(nèi)決定其購(gòu)買(mǎi)意愿。而在這短短 7 秒內(nèi)色彩占 67%的決定因素。 “ 色 彩營(yíng)銷(xiāo) ” 正幫助企業(yè)在第一眼給消費(fèi)者留下最深刻的印象，打開(kāi)冰山，為品牌帶來(lái)全方位的超強(qiáng)效果。 年度創(chuàng)新案例： 格蘭仕的 “ 色彩革命 ” 今年 9 月，在知識(shí) 產(chǎn)權(quán)領(lǐng) 域發(fā)生了一件 “ 怪事 ” ，那就是全球最大空調(diào)生產(chǎn)基地的所有者 — 格蘭仕公司拿著厚厚的一摞材料要求 注冊(cè)色彩專利，格蘭仕要搶注的空調(diào)外觀色彩包括了深海藍(lán)、淺紫灰、鐵銹紅；還有渲染性感、浪漫的漿果紫 、淺香橙；以