【正文】 正是得益于煙草和酒類企 業(yè)掌 握了 “ 黑暗市場營銷 ” 的技巧，將法規(guī)限制變成了營銷優(yōu)勢，使得它們在近幾年內雖然無法進行任何直接廣告 行動，但是品牌知名度和品牌資產卻不降反升。 JW 借這一舉動，不僅在這些選手中做出了一對 一的直接營銷 ，更是對新品牌的最好宣傳。而蘇格蘭威士忌品牌 Johnnie Walker 巧妙利用“ 暗市營銷 ” 手段，通過一系列富有針對性、多層次的事件營銷，將品牌形象與品牌精神融入 活動中，成功地擴展了在中國市場的知名度，并且大大地提高了認知度。 中國當代大學生群體潛在的市 場價 值、對于其他人群的影響力和其獨特性，正在引起越來越多的研究機構和企業(yè)的重視。 中國最大的管理資源中心 第 30 頁 共 63 頁 首先，在各學校相關部門及學 生會、社團的配合下，整合了?？?、廣播站、 BBS、校園網、大密度的海報張貼、 DM 定 向發(fā)送、尋找校園歌手等多種校 園宣傳手段，在北京 /河北兩地 97 所高校近 100 萬學生群體中動員了 10000 名高校 志愿者，啟動了聲勢浩大、長達 2 個月之久的全方位宣傳，極大地提升了百事可樂的品牌知名度及美譽度。 “ 動感地帶 ” 特有的 M－ ZONE文化所體現的內在精神與 NBA具有高度共通性，兩者的目標受眾也非常相似。 動感地帶的魄力和它對于市場 的敏感一樣驚人，借助 NBA 的品牌魅力和與 MZONE 一致的品牌調性 ，要在籃球、體育、生活中做 “ 最好玩、最酷、最個性時尚 ” 的品牌；借助 NBA 的平臺，融合娛樂、餐飲、運動 、通信，建立強大的品牌家族。 中國最大的管理資源中心 第 23 頁 共 63 頁 NBA 籃球大 篷車是代表原汁原味的 NBA 籃球元素和籃球娛樂文 化的 NBA 流動嘉年華。我認為是可以的。即時、互動、準確的個性化營銷將成為下一波主流 。例如，在諾基亞的老對手 — 摩托羅拉的 V3 鋒麗的發(fā)布、 “ 珍貴鐫名版限量 發(fā)行 ” 活動和 E680i 的發(fā)布推廣活動中都用到了這一手。然而，在中國，移動營銷還 處在一個較低級的發(fā)展狀況。 第一，受眾很難控制。娛樂營銷中的消費者并不只是滿足單純節(jié)目，他希望看后能夠跟他 的朋友再聊，然后可以和朋友一起去 KTV 唱歌，感覺自 己變得跟超 女一樣。主辦方可能要說服客戶，要讓他們明白。 Connect（參與 ） 第一個是廣告主或者是我們現 在所說的贊助商的參與。 大部分企業(yè)對利用網絡開展營 銷的主觀意識偏差，缺乏深刻的理解、嘗試的決心，是制約他們開 展網絡營銷的第一大瓶頸。劉朝陽就對《成功營銷》表示，目前網絡營 銷給騰訊帶來的營收只占到 5％～ 7％左右，作為國內第一大即時通訊運營商，騰訊目前的主 要收入還是來源于無線增值業(yè)務以及互動娛樂等方面，但是這次騰訊與仁和藥業(yè)這種置入式的深度合作，也讓 騰訊在開展網絡整合營銷方面開創(chuàng)了一種全新的模式。仁和藥業(yè)集團品牌管理部部長李鋒在接受《成功營銷》記者采訪時就透露，雖然藥品行業(yè) 和網絡媒體的合作在以往并不多見，但是仁和集團董事長楊文龍先生是個具有超強創(chuàng)新能力的企業(yè)家，總是能 跟上時代的新節(jié)拍，實踐最新的營銷模式。 有幸的是，這些創(chuàng)新的營銷謀略，《成功營銷》雜志都在它們積蓄力量爆發(fā)之前，以獨特的前瞻性和國際性的視角給予過重點報道。據了解，在這兩個多月的時間內， “ 仁和 ” 與 “ 閃亮 ” 的品牌通過騰訊這一平臺 在品牌認知度和美譽度上都有了明顯的提高。 另一方面，企業(yè)對網絡營銷的 認識和態(tài)度也在不斷深入。 “ 蒙牛 +超女 ” 作為中國娛樂營銷的代 表作，第一次完整地完成了這 6 個 “C” 。對超女 而言就是指通過短信投票。這是一個多媒體、跨媒體的現場加季后活動等方面的整合。 ” 蒙牛乳業(yè)（集團）副總裁孫先紅自豪 中國最大的管理資源中心 第 14 頁 共 63 頁 地向《成功營銷》表示。 其次，環(huán)境是很難控制的，一 些做現場的娛樂營銷項目，如超女代言的發(fā)布會，環(huán)境并不一定可以控制好，比如天氣不好，場面混亂，發(fā)生 事故等。 “ 片子的確不錯。 謀略解析：一對一 互動的拉動式營銷 “ 我們正快速地接近這個時刻，人 們的隨身設備將是最重要的媒體平臺。在發(fā)展中，運營商應該主動一點，一些基礎性的工作需要運營商來做。 目前中國移動營銷最成功的例 子可能就是客戶關系維護。 從大篷車內的設施來說，可謂 是嘉年華的縮版。品牌聯盟的關鍵是找到合適的對象，而目的不外乎是希望達到 1+1 〉 2 的綜合效應。 ⑤ 得校園者得未來 占據今日大學生的心智，可能意味著現在及未來的持續(xù)勝出。 作為年輕人，大學生追求個性 的釋放，他們希望自己成為有獨特風格的人，也喜歡有獨特風格的產品與品牌。品牌間的合作，形式與形式間的聯 合。 Johnnie Walker 于 4 月在北京舉辦 Johnnie Walker Classic 高爾夫球賽， JW 選擇高爾夫球賽作為營銷渠道，其用意一目了 然。 而此前在匈牙利大獎賽上， Johnnie Walker 的商標首次出現在萊庫寧和蒙托亞駕駛的邁凱倫 賽車的入風口處，并同時出現在車手的賽車服和工作人員的工作服上，這之后， Johnnie Walker 的標志也會更 多地出現在 F1 賽場上。 ⑦ 色彩讓品牌全方位增值 美國營銷界總結出了 “7 秒定律 ” — 消費者會在 7 秒內決定其購買意愿。從上世紀 80 年代開始，絕對伏特加一直堅持將廣告的焦點集中在瓶子的形狀上 ，經過 20多年的努力，它的品牌標識已經深入人心，只要有一點其獨特酒瓶形狀的痕跡，就能讓人感覺到它的 存在。 其次， JW 在 大獎賽中，也是創(chuàng)意重重，時刻不忘將 品牌形象融入其中，并且通過一些特別安排推廣新品，在提升品牌認知 度與新品促銷兩方面都起到了極佳的效果。校園營銷更多地應該放在品牌的培養(yǎng)和情感的培養(yǎng)上。他們較高的學歷和綜合能力， 使得大學生本身具有重要的商業(yè)價值；他們較高的學歷和綜合能力，使得大學生未來將成為許多企業(yè)最為重要 的客戶或合作伙伴；他們相對集中的區(qū)域、可觀的消費能力，以及相對寬松的競爭環(huán)境，使得企業(yè)在校園市場 較社會而言還有很大的作為；他們未來所擁有的巨大消費能力，使得大學生群體在不久的將來會成為大多數企 業(yè)所追逐的最重要消費群體。在百事可 樂與可口可樂曠日持 久的斗爭中，百事可樂最成功的一點就是其鮮明的市場定位，即摒棄了那種不分男女老少 “ 全面覆蓋 ” 的策略 ，而是選擇從年輕人入手，力圖樹立其 “ 年輕、活潑、時代 ” 的形象，高校市場則是百事最為重視的一個年輕 人的陣地。 專家點評 戰(zhàn)略聯盟與資源整合的典 范 中國最大的管理資源中心 第 27 頁 共 63 頁 生意是一個通過產生創(chuàng)意整合 資源、無中生有的創(chuàng)造財富的過程。在火爆的現場，動感地帶在 中央場地上演的 “ 動感地帶「我的地盤」捍衛(wèi)戰(zhàn) ” 人氣頗高，眾多玩家在此體驗籃球的快樂。 ④ 品牌聯盟 尋找共同 DNA 創(chuàng)造和 維持一個有價值的聯盟，正在成為企業(yè)競爭的戰(zhàn)略趨勢。 還有一個是客戶信息的整合和 利用。今年海尼根啤酒推出的手機互動廣告，手機上 網用戶平均三個就有一個用戶點擊。根據調查， 18～ 30歲的年輕消費者，對于手機 BANNERS 廣告有著強烈的點擊表現。因為娛樂營銷成本的控制 是很難 的。在知名度提 升、新產品推出、美譽度打造上，娛樂營銷的超級攻勢都 發(fā)揮了重大作用，汽車、房地產、快速消費品、通訊等多個行業(yè)紛紛啟動娛樂營銷。 例如：超女現在在很多地方做 巡回演唱，現在它也有了別的贊助商，比如背背佳。這個費 用的投入或許不能由以前的經驗所控制，因為這是隨著娛樂營銷水平的發(fā)展帶來贊助商參與度的加深而新增的 費用。再次的聯系點是要找對品牌，即內容的贊助商。網絡營銷已經不再是 “ 新的邊緣媒體 ” 了，大多數跨國企業(yè) 都將新興的網絡平臺納入到了他們的市場推廣活動中。 但是，網絡營銷的價值和模式 還并沒有充分被挖掘。 中國最大的管理資源中心 第 4 頁 共 63 頁 年度創(chuàng)新案例： 騰訊多點置入創(chuàng)新全景式網絡營銷 經常 使用即時通訊軟件 的用戶在最近兩個月會發(fā)現，有一個“ 仁和閃亮新主播 ” 的活動頻頻通過各種方式出現在 他們的面前：甚至 寵物的食品店中也在銷售閃亮滴眼露，很多人經常玩的 對對碰游戲中的圖案也換成了 “ 仁和 ” 和 “ 閃亮 ” 的商標。大部分企業(yè)對利 用網絡開展營銷的主觀意識還存在偏差，缺乏深刻的理解、嘗試的決心，這是制約他們開展網絡營銷的第一大 瓶頸。中國互聯網絡信息中心公布，截至 2020 年 12 月底，內地上網用戶總數 為 9400 萬，比去年同期增長 ％；艾瑞市場咨詢公司的數據則顯示， 2020 年，中國網絡廣告行業(yè)市場規(guī)模達到 了 19 億元，較 2020 年增長了 ％?，F在已有大量研究數據證明了這一點，所有的營銷人員 也都知道網絡營銷的確是可行的，而且是必須的。一定要細化到是去找到哪一份報紙或者是哪一份報紙中 的哪一個專欄，或者是哪一個電視臺中的哪一個導演。而現在，贊助商 的成本也包括參與過程的成本和人的成本，這就是上一條所決定的，因為他們要參與到節(jié)目制作里面。這個渠道包括內容、受眾口碑 、娛樂人、平臺通路、贊助商等等。 娛樂營銷已經成為 2020 年最受關注的營銷方式。例如在拍電影的時候，很多制片人都會說超出預算。而在其中的每次合作中，都少不了移動營銷的配合。 手機網絡廣告是移動營銷的基 礎模式，各家內容服務商、電信業(yè)者、網絡業(yè)者 都在暗自較勁。如果再往高級 發(fā)展的話，一定要和手機支付功能搭配。但這是需要技術、法律、內容服務商等多方面合作發(fā)展的。 在 NBA 籃球 大篷車活動的首站上海，動感地帶通過各種渠道召集旗下的 MZONE 人前往活動現場感受 NBA 魅力，動感地帶客戶 只要撕下報紙上的 “ 我的地盤 串聯券 ” ，便可以去現場領取動感地帶派送的禮物。 異業(yè)品牌聯盟可以為聯盟的企 業(yè)帶來降低營銷成本、消費融合實現品牌互動、資源共享提高規(guī)模效應、目標人群互補提升促銷效果、風險共 擔抵御市場沖擊等競爭優(yōu)勢。 從 “5 人足 球賽 ” 到 “ 百事新星大賽 ” ，百事可樂每年在校園營銷方面都進行了大量投入。 校園新鮮人廣告 (北京 )有限公司總經理中展認為，大學生市場具有獨特的商業(yè)價值。 馬旗旌認為，對于校園營銷而 言，長期的忠誠度的營銷，比短期的更有意義。 ” 通過 “ 適度飲酒 ” 這一宣傳反而巧妙地突出了自身的品類，就如香煙的暗 市營銷總是離不開 “ 吸煙有害健康 ” 一樣，更加突出了 JW 品牌。 最著名的就是絕對伏特加