【正文】 通俗地說，暗市營銷就是通過 各種渠道使自己的產(chǎn)品與所進行的活動發(fā)生密切聯(lián)系，使得品牌價值以及影響力都大大提升，并且借此建立起 數(shù)據(jù)庫以及潛在客戶群，可謂是 “ 名利 ” 雙收。就算政府推行酒類廣告禁令，它也有大量余地開展變相的品牌宣 傳活動。派對現(xiàn)場充滿賽車特 色，而伴著發(fā)動機的轟鳴聲，帶有 Johnnie Walker 商標的邁凱倫賽車在煙花的光芒照耀下駛入場地，拉開了派 對序幕。比如此次球賽冠軍，除高額獎金外，會獲得一個冠軍獎杯 — 一個走 在地球上的人像，可以看成 JW 形象的重新詮釋。 而仔細觀察，可以發(fā)現(xiàn)， Johnnie Walker 今年在大陸地區(qū)的活動較多，特點是與大規(guī)模、高層次、影響力大的體育事件關聯(lián) 較多，具有國際性，并且活動針對的都是較高端的人群。擴大銷 量決不是企業(yè)進行校園營銷的目的，特別是對于那些跨國公司而言。大學生智力水平較 高，一般比較低端的促銷手段不會對他們產(chǎn)生太大的吸引力；第二，關聯(lián)。 中國最大的管理資源中心 第 32 頁 共 63 頁 以上幾點獨特的商業(yè)價值，都 呈現(xiàn)出大規(guī)模、低成本，以及高質量等幾個特點，使得校園營銷極具商業(yè)價值。 大學市場雖然 商機無限，但是 大學生作為一群沒有固定收入的流動性群體，又和許多其他消費群體具有很大的不同。 北京百事可樂有限公司市場部 經(jīng)理石珂表示： “ 百事之所以重視校園營銷，是因為年輕人是百事品牌的主體，而校園又是年輕人的主要聚集 場所。相信此次 “ 動感地帶 ” 攜手 NBA 所打造的體育營銷新模式，也必將在持 續(xù)拉動 “ 動感地帶 ” 品牌形象提升的同時，為更多的后來者所參考借鑒。就像果農和養(yǎng)蜂人之間的聯(lián)盟合作能同時增加水果和蜂蜜的產(chǎn)量一樣，一 種優(yōu)勢互補的資源整合和戰(zhàn)略聯(lián)盟常常能產(chǎn)生意想不到的多贏局面。企業(yè)可以通過品牌聯(lián)盟開發(fā)新產(chǎn)品， 也可以為兩個或多個產(chǎn)品共同舉辦促銷活動。 動感地帶在現(xiàn)場設置的品牌帳 篷也引來 MZONE 人爭相感受通信中的互動籃球體驗，其中的模型手機觸摸屏演示、籃球 PS 游 戲、手指籃球游戲、動感地帶投籃游戲都為火爆的現(xiàn)場增添了不少熱度。 2020 年巡回城市包括 (按時間順序 )：上海，南京，杭州，福州，廣 州，深圳，重慶，成都，武漢，北京。有著共同目標受眾和 DNA 的品牌達成戰(zhàn)略合作關系，在 品牌攀附、傳播影響、優(yōu)質客戶開發(fā)、業(yè)務延伸上都占得先機。在這點 上，一些獨立的中小型內容服務公司要去挖掘傳統(tǒng)行業(yè)的資源，例如 “ 快錢公司 ” 挖掘移動支付商業(yè)模式?，F(xiàn)在手機用戶的信息登記是很詳細的，例如包括性別、收入水平、就職公司等。這種現(xiàn)狀的造成是由于移動營銷是一個產(chǎn)業(yè)鏈的 問題。 中國最大的管理資源中心 第 20 頁 共 63 頁 通過移動營銷，企業(yè)真正從 PUSH 信息，消費者被動接受，變成了產(chǎn)品或服務信息吸引消費者，通過 PULL 的力量，讓企業(yè) 和消費者的關系更加緊密。還有 “ 上品折扣 ” 名品店的短信優(yōu)惠券活動等。 以《天下無賊》這部片子為例 ，據(jù)諾基亞合作方空中傳媒廣告中心高 級經(jīng)理唐荔介紹，諾基亞贊助《天下無賊》電影的移動營銷活動主要分 三步： 中國最大的管理資源中心 第 18 頁 共 63 頁 第一：確認用戶群。 周三，他收到一條以《神話》 為背景的彩信： “ 在線尋寶 贏諾基亞手機或電影票！ ” 他瀏覽了相關 WAP 后按照提示參加了 活動，并贏得了兩張電影票。 我認為，娛樂營銷是所有營銷 方式中風險最高的。同時，對于做代言的一些明星，也存在著 人氣的問題，人氣的漲落很難控制，或是出現(xiàn)如緋聞這樣的突發(fā)性事件，這是非常高的風險。娛樂營銷的舞臺，也由電 視、報紙、雜志，延伸到了網(wǎng)吧、電影院、 KTV、高爾夫球場 ?? 麥當勞前總裁曾經(jīng)說過： “ 記 住，我們不屬于餐飲業(yè)，我們屬于娛樂業(yè)。你中有 我，我中有你，湖南衛(wèi)視活動的預告、腳標、活動的現(xiàn)場都有蒙 牛，蒙牛酸酸乳在所有的活動中，也都有超級 女聲。蒙牛的成功例子，使得超女可以繼續(xù)利用品牌讓別的贊助 商去接力；一些關于超女的書也在利用受眾口碑渠道熱銷； 現(xiàn)在做的 “ 閃亮新主播 ” 贊助，也是在延續(xù)超女建 立的種種渠道 ?? 這個渠道的延續(xù)是多方面的。這就和單純地打廣告進行營 銷很不一樣。 第二，對于媒體（節(jié)目主辦方 ）來說成本也是提高的。 第二個是受眾的參與。就如蒙 牛酸酸乳，它們正好是需要酸酸甜甜的風格，跟超女整個的內容相吻合。 年度創(chuàng)新案例： 六 “C” 造就 “ 蒙牛 +超女 ” 完美戰(zhàn)役 成功的娛樂營銷至少包含幾個部分，我叫它為 6 個 “C” ： Content（內容）、 Connect（參與）、 Cost(成本 )、 Convergence（資源整合）、Channel (渠道 )、 Consumer（消費者）。 — 艾米麗 但在網(wǎng)絡廣告領域 ,最值得關注的是它豐富的產(chǎn)品線以及全新的廣告合作模式 ,通過與不同產(chǎn)品的結合 ,騰訊將客 戶的品牌概念深深地置入用戶網(wǎng)絡生活的方方面面 ,使用戶在享受騰訊服務的同時感受品牌精神。網(wǎng)絡營銷以創(chuàng)新為生存法則，以想象力為最大挑戰(zhàn)。據(jù)騰訊公司副總裁劉朝陽先生介紹，在這兩個多月的時間內，加入 “ 閃亮新主播 ” 群的用戶有 600 多萬，每天關于 “ 閃亮新主播 ” 活動的留言有8000 多條，下載 “ 閃亮新主播 ” 專 版的用戶有 30 多萬，而在 寵物商店里購買了 “ 閃亮滴眼露 ” 的用戶都達到 20 多萬， 參加了 對對碰游戲仁和 專區(qū)的用戶也達到了 80 多萬。 從今年 9 月 份開始，國內醫(yī)藥行業(yè)的新生力量仁和藥業(yè)集團借助國內第一大即時通訊商騰訊的網(wǎng)絡平臺，展開了一場大規(guī) 模的置入式網(wǎng)絡營銷。 網(wǎng)絡、娛樂、移動、校園、無聊 ?? 曾經(jīng)邊緣的傳播媒體成為了影響高端人群的主流；聯(lián)合、色彩、暗市、體育、忠誠 ?? 曾經(jīng)輔助的傳播手段成為了營銷組合拳里的重量一擊。使用網(wǎng)絡營銷的風險和費用也并不高，至少不會比用傳統(tǒng)營銷手段的風險大。 仁和最后選擇騰訊 ，不僅是看中了騰訊 億的活躍用戶群，而這些用戶群又主要以年輕人為主，加之騰訊擁有一 些時尚化的產(chǎn)品和功能，這些與仁和藥業(yè) “ 閃亮滴眼露 ” 的消費群在特質上具有很大的契合度。 謀略解析：網(wǎng)絡營 銷要狠挖創(chuàng)新價值 網(wǎng)絡營銷的 力量與分量早已經(jīng)不容 忽視，這一點有直接的數(shù)據(jù)可以的佐證。 劉朝陽認為，今天的網(wǎng)絡營銷 概念不僅僅是硬廣和專區(qū) ,衡量網(wǎng)絡廣告效果的標準也不再僅限于頻借曝光量 和點擊率。 5 年前， 并沒有好的數(shù)據(jù)來支持網(wǎng)上廣告確實行之有效的說法。如果按百分 中國最大的管理資源中心 第 9 頁 共 63 頁 比來 算的話， 70%的障礙在這里， 30%的障礙在其它，比如硬件、服務等。一個是找對相聯(lián)系 的事件，再是要找對載體。在超女的節(jié)目流程中，蒙牛的 參與度比我們以往所理解的贊助企業(yè)都要高。 當然贊助費的成本是最傳統(tǒng)的一項，以前電視最傳 統(tǒng)的廣告就是買廣告時段或者買一個冠名。贊助商的參與一方面提高了他的成本 ，另外一方面對主辦 方來說成本也會更高。 Channel (渠 道 ) 如果已經(jīng)有一個品牌經(jīng)營好了 ，那么它可以承接以前已經(jīng)打下的渠道來做后續(xù)的許多事情，讓渠道繼續(xù)下去。 謀略解析：我們的生活就是娛樂 自從營銷在中國萌芽伊始，中國娛樂營 銷就從沒停止。明星、音樂、影片植入，電影院成為手機品牌的一線戰(zhàn)場。比如蒙牛公 司這么大的投入，它當然是想做好。而對于參與娛樂營銷的企業(yè)來說，許多投入是 不可預計和很難控制的。游戲才剛剛開始！ 年度創(chuàng)新案例： 諾基亞 +《神話》：精準 和互動的銷售力 正是某周五的下午，在北京某外企工作的 李明一邊繼續(xù)手頭的工 中國最大的管理資源中心 第 17 頁 共 63 頁 作，一邊迫切等待即將來到的周末。在今年一年中，諾基亞中國營銷的主打策略就是和各部大片合作，從《天下無賊》 、《三岔口》到《神話》。其中 E680i 的活動尤其成功，成功到達率達到 93%，有獎 問答和 WAP 首頁的彈出廣告都達到了很高的參與度 (圖表 1)，參與人群組成除了摩托羅拉指定的機型用戶外，其 余的都是對品牌 /產(chǎn)品訊息感興趣的用戶主動搜索參與，達成快速廣泛的口碑效應。 ” 奇智創(chuàng)庫營銷業(yè)務總監(jiān)張羿文說，移動營銷下的目標群眾不再是混沌的消費者，電信 用戶的數(shù)據(jù)經(jīng)過身分證字號確認，所以純凈度高，除了人口特性以外，包括賬單金額和通話形態(tài)，都可以成為 精細區(qū)隔的應用方法，而且準確度高達 90％以上。 專 家點評 中國移動營銷：多個環(huán)節(jié)亟待發(fā)展 在中國，移動營銷還沒有形成 一個完整的、受關注的產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)在聯(lián)通和移動已經(jīng)做了兩年的定位系統(tǒng)了，但要投入和解決的問題還有很多。如果后面有增值業(yè)務要收費，那也要先發(fā)一個說明，我可以選擇接受或是 不接受。從這些方面來說，移動營銷的確像是從海量信息中 挖出金子一樣，潛力很大。它將兩個籃球半場、三個不同高度的籃 框、領先科技的超大屏幕、最新推出的 NBA 電子游戲、新穎互動的球星錄像和比賽精華巧妙地整合于一輛 16 米長 的高科技特制車輛上，將帶給廣大球迷絕佳的籃球體驗和難忘的歡樂經(jīng)歷。車上的超大屏幕將不停播放 NBA 比賽精華錄像，球迷還可以通過互動觸摸屏選擇收看 NBA 歷史上最 精彩的比賽瞬間和最偉大的球員回顧。 謀略解析： 1+1〉 2 的強強聯(lián)合 在產(chǎn)品同質化嚴重的時代，消費者在消費 產(chǎn)品時，不僅消費產(chǎn)品的功能，更是在消費產(chǎn)品給自己帶來的心理感受和文化體驗。這種聯(lián)合促銷實際上也是戰(zhàn)略聯(lián)盟的一種 — 戰(zhàn) 略營銷聯(lián)盟，一種雙贏的促銷伙伴關系。從這個意義上 來講， “ 動感地帶 ” 與 NBA 的合作同時也是戰(zhàn)略聯(lián)盟、資源整合與協(xié)同營銷的典范。在持續(xù) 3 個多月的比賽過程中，百事可 樂的宣傳覆蓋了北京 /河北地區(qū) 97 所高校的近 100 萬在校生，總計有超過 13000 中國最大的管理資源中心 第 29 頁 共 63 頁 名選手報名參加比賽。 其次，在海選、復賽、半決賽 的進行過程中，在組織好比賽、選拔優(yōu)秀歌手的同時，通過設置各種各樣的游戲環(huán)節(jié)和任務，例如 “ 不可能完 成的任務 ” 、 “ 突破渴望 ” 、 “ 藍色勇士 ” 等，不斷強化百事品牌的內涵，給予高校學生更多的百事品牌體驗 。從近期的芙蓉姐姐 等事件中我們可以發(fā)現(xiàn)，大學生們群體生活的方式和現(xiàn)代的網(wǎng)絡、通訊設備，使得任何一個小小 的火種