【正文】 第 22 頁 共 63 頁 更方便的溝通。 ④ 品牌聯(lián)盟 尋找共同 DNA 創(chuàng)造和 維持一個(gè)有價(jià)值的聯(lián)盟，正在成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略趨勢(shì)。 2020 年 4 月 ，動(dòng)感地帶又有了一個(gè)驚人的舉動(dòng)：世界頂尖職業(yè)體育賽事 NBA 也來到了 “ 我的地盤 ” ，與動(dòng)感地帶結(jié)成聯(lián)盟。 2020 年夏天 ， NBA 籃球大篷車首次登陸中國(guó)，從 7 月底到 10 月份陸續(xù)在 10 個(gè)城市展開為期 2 個(gè)多月的 巡回活動(dòng)，讓各地球迷享 受到正宗、直接、新鮮有趣的 NBA 籃球體驗(yàn)。 NBA 籃球大篷車完全展開后占地約 600 平方米，其 中包括兩個(gè)獨(dú)立的籃球半場(chǎng)和 3 個(gè)不同高度的籃框：標(biāo)準(zhǔn)高度籃框下的半場(chǎng)上可以進(jìn)行 3 對(duì) 罰球、三分球、 中國(guó)最大的管理資源中心 第 24 頁 共 63 頁 定 點(diǎn)投籃等競(jìng)賽或 游戲，另兩個(gè)高度稍低的籃框則是不同年齡、不同身高的球迷展示各自扣籃絕技的最佳舞臺(tái)。在火爆的現(xiàn)場(chǎng)，動(dòng)感地帶在 中央場(chǎng)地上演的 “ 動(dòng)感地帶「我的地盤」捍衛(wèi)戰(zhàn) ” 人氣頗高，眾多玩家在此體驗(yàn)籃球的快樂。這些小而精的手段 ，節(jié)省傳播的成本，準(zhǔn) 確達(dá)到目標(biāo)客戶，并積極刺激了他們的行動(dòng)欲望，讓他們來到現(xiàn)場(chǎng)，享受更多互動(dòng)的體 驗(yàn)。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 26 頁 共 63 頁 品牌聯(lián)盟 (CoBranding)的目的是將兩個(gè)以上的品牌加在一起，使其效果達(dá)到最好。例如美國(guó)德爾塔航空公司和迪士尼樂園打出這樣的 廣告： “ 德爾塔和迪士尼，帶你進(jìn)入冒險(xiǎn)之旅 ” ，鼓動(dòng)消費(fèi)者乘坐德爾塔的飛機(jī)前往迪士尼樂園度假。 專家點(diǎn)評(píng) 戰(zhàn)略聯(lián)盟與資源整合的典 范 中國(guó)最大的管理資源中心 第 27 頁 共 63 頁 生意是一個(gè)通過產(chǎn)生創(chuàng)意整合 資源、無中生有的創(chuàng)造財(cái)富的過程。中國(guó)移動(dòng)通信此舉意在重點(diǎn)推廣其旗下“ 動(dòng)感地帶 ” 品牌。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 28 頁 共 63 頁 “ 動(dòng)感地帶 ” 一問世，即開創(chuàng) 了中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)品牌細(xì)分的先河，此后又吹響了通信品牌時(shí)尚化嬗變的號(hào)角，以一種 “ 敢為天下先 ”的形 象出現(xiàn)在世人面前。簡(jiǎn)要地 說，企業(yè)開展產(chǎn)品和品牌推廣，近期可以影響甚至改變大學(xué)生的消費(fèi)行 為，遠(yuǎn)期可以長(zhǎng)期地改變大學(xué)生的消費(fèi)觀念，意義非常重大。在百事可 樂與可口可樂曠日持 久的斗爭(zhēng)中，百事可樂最成功的一點(diǎn)就是其鮮明的市場(chǎng)定位，即摒棄了那種不分男女老少 “ 全面覆蓋 ” 的策略 ，而是選擇從年輕人入手，力圖樹立其 “ 年輕、活潑、時(shí)代 ” 的形象，高校市場(chǎng)則是百事最為重視的一個(gè)年輕 人的陣地。 ” 怎樣帶給高校學(xué)生更多的品牌 體驗(yàn)，提供一個(gè)舞臺(tái)讓年輕人突破藍(lán)色渴望、體驗(yàn)藍(lán)色夢(mèng)想是 “2020 百事新星大賽 ” 項(xiàng)目組 的重要目標(biāo) ,為此，本次大賽特別策劃了非常具有創(chuàng)意的傳播與市場(chǎng)活動(dòng)，以及非常細(xì)致的執(zhí)行計(jì)劃來實(shí)現(xiàn)上述 目標(biāo)。 謀略解析：獨(dú)特火種引爆校園流行 百事可樂、耐克、諾基亞、李寧、方 正，從跨國(guó)企業(yè)到本土公司，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到校園市場(chǎng)的營(yíng)銷價(jià)值，并且展開了對(duì)校園市場(chǎng)的激 烈爭(zhēng)奪，但是如何把握和占領(lǐng)校園市場(chǎng)，依舊是一個(gè)新鮮的話題，甚至還催生了一批像校園新鮮人這樣專門為 企業(yè)從事校園營(yíng)銷 中國(guó)最大的管理資源中心 第 31 頁 共 63 頁 策劃和執(zhí)行的專業(yè)公司。 大學(xué)生每天都和同學(xué)、朋友進(jìn)行密切接觸，因此他們又具有高度的一致性，他們希望并主動(dòng)與群體保持一致， 并以這種一致獲得群體的認(rèn)同。他們較高的學(xué)歷和綜合能力， 使得大學(xué)生本身具有重要的商業(yè)價(jià)值；他們較高的學(xué)歷和綜合能力，使得大學(xué)生未來將成為許多企業(yè)最為重要 的客戶或合作伙伴；他們相對(duì)集中的區(qū)域、可觀的消費(fèi)能力，以及相對(duì)寬松的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，使得企業(yè)在校園市場(chǎng) 較社會(huì)而言還有很大的作為；他們未來所擁有的巨大消費(fèi)能力，使得大學(xué)生群體在不久的將來會(huì)成為大多數(shù)企 業(yè)所追逐的最重要消費(fèi)群體。除去學(xué)雜費(fèi)，大學(xué)生一年的開銷，包括教育 費(fèi)用、娛樂休閑、交友的費(fèi)用，平均每人每年 4000 元，這就意味著有 800 億的市場(chǎng)。 新生代市場(chǎng)監(jiān) 測(cè)機(jī)構(gòu)研究校園 市場(chǎng)的專家馬旗旌認(rèn)為，企業(yè)在進(jìn)行校園營(yíng)銷時(shí)，要特別留意這幾個(gè)關(guān)鍵詞：第一，互動(dòng)。在校園內(nèi)有很大的空間去做關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，而且成 本低、效果好；第三，潛營(yíng)銷。校園營(yíng)銷更多地應(yīng)該放在品牌的培養(yǎng)和情感的培養(yǎng)上。 年度創(chuàng)新案例 : Johnnie Walker 暗市營(yíng)銷，破堅(jiān)冰而出 在中國(guó)市 場(chǎng)，由于對(duì)酒類廣告有著種種限制，為高檔酒類產(chǎn)品做好宣傳推廣并非易事。 Johnnie Walker 營(yíng)銷目的非常明確：第一，所贊助的活動(dòng)一定是針對(duì)較高端的受眾，與其目標(biāo)客戶的定位一致；第二， 所贊助的活動(dòng)所表達(dá)的精神必須要與 JW 的宣傳形象一致 — Johnnie Walker“ 永遠(yuǎn)向前 ” 的精神必須能夠有合適 的點(diǎn)切入該活動(dòng)。 在此次賽事中， Johnnie Walker 更是動(dòng)足腦筋，不放過任何一個(gè)宣傳良機(jī)，充分利用細(xì)節(jié)，做了一次完美的推廣。 其次， JW 在 大獎(jiǎng)賽中，也是創(chuàng)意重重，時(shí)刻不忘將 品牌形象融入其中，并且通過一些特別安排推廣新品，在提升品牌認(rèn)知 度與新品促銷兩方面都起到了極佳的效果。此外， 156 名職業(yè)選手每人都將得到一瓶新上市產(chǎn)品 “ 綠牌 ” 。 今年 7 月底 ， Johnnie Walker 正式與邁凱倫車隊(duì)達(dá)成長(zhǎng)期合作關(guān)系，第一次在中國(guó)舉行的大型慶祝推廣活動(dòng)，就選在上海 — 9 月中旬，JW 在上海舉辦了 Johnnie Walker Racing Party，拉開全國(guó)推 廣活動(dòng)的序幕。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 38 頁 共 63 頁 商標(biāo)多元化（ TradeMark Diversification）和品牌延伸（ Brand Extension and Stretching）是煙草和酒類企業(yè)應(yīng)用最 早、最普遍的營(yíng)銷策略，差不多所有的歐美煙草企業(yè)都熟練地采用商標(biāo)多元化來建立品牌知名度和美譽(yù)度，強(qiáng) 化品牌在消費(fèi)者中的印象，進(jìn)行變相的品牌宣傳和廣告。從上世紀(jì) 80 年代開始，絕對(duì)伏特加一直堅(jiān)持將廣告的焦點(diǎn)集中在瓶子的形狀上 ，經(jīng)過 20多年的努力，它的品牌標(biāo)識(shí)已經(jīng)深入人心，只要有一點(diǎn)其獨(dú)特酒瓶形狀的痕跡，就能讓人感覺到它的 存在。 煙草和酒類企業(yè)直效營(yíng)銷的手 段遠(yuǎn)不僅僅限于郵寄樣品和優(yōu)惠券這一種手段，出版專門針對(duì)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的直郵雜志又成了其流行做法。特點(diǎn)就是：利用事件營(yíng)銷，巧妙地把 品牌形象或者是品牌構(gòu)成中的基本元素融入其中，并且移植到目標(biāo)群體的心智中。 “ 色 彩營(yíng)銷 ” 正幫助企業(yè)在第一眼給消費(fèi)者留下最深刻的印象，打開冰山，為品牌帶來全方位的超強(qiáng)效果。 ⑦ 色彩讓品牌全方位增值 美國(guó)營(yíng)銷界總結(jié)出了 “7 秒定律 ” — 消費(fèi)者會(huì)在 7 秒內(nèi)決定其購(gòu)買意愿。 專家點(diǎn)評(píng) 關(guān)鍵是目標(biāo)客戶群體 進(jìn)行暗市營(yíng)銷，比較關(guān)鍵的一 點(diǎn)就是目標(biāo)客戶群體。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 39 頁 共 63 頁 酒類品牌和娛樂行業(yè)緊密結(jié)合 ，鉆法規(guī)空子、利用大眾媒體大做間接廣告已經(jīng)成為了一種營(yíng)銷趨勢(shì)。 煙草公司通過將品牌標(biāo)識(shí)或圖 案分拆或改變，即使是在那些管制嚴(yán)格的地方，也占據(jù)了體育營(yíng)銷的一席之地。 而此前在匈牙利大獎(jiǎng)賽上， Johnnie Walker 的商標(biāo)首次出現(xiàn)在萊庫(kù)寧和蒙托亞駕駛的邁凱倫 賽車的入風(fēng)口處，并同時(shí)出現(xiàn)在車手的賽車服和工作人員的工作服上，這之后， Johnnie Walker 的標(biāo)志也會(huì)更 多地出現(xiàn)在 F1 賽場(chǎng)上。 在上海， JW 則將產(chǎn)品與火爆的 F1 賽事相結(jié)合，成功地將 JW 在上海乃至全國(guó)推廣。當(dāng)冠軍舉起獎(jiǎng)杯時(shí)，無疑為 JW 在公眾面前做了一次有力的宣傳 。 Johnnie Walker 全球品牌總監(jiān) Ben Anderson 就此說到： “ 我們也意識(shí)到有些人在飲用酒精飲料時(shí)缺乏責(zé)任感，我們想幫 助教育大家注意節(jié)制，適度飲酒。 Johnnie Walker 于 4 月在北京舉辦 Johnnie Walker Classic 高爾夫球賽， JW 選擇高爾夫球賽作為營(yíng)銷渠道，其用意一目了 然。 Johnnie Walker Classic 高爾夫球賽、贊助邁凱倫車隊(duì)而舉辦“Johnnie Walker Racing Party”?? 蘇格蘭威士忌酒 品牌 Johnnie Walker 在 2020 年動(dòng)作不斷，用它那富有標(biāo)志性的形象不斷沖擊著人們的視覺、聽覺，成功地吸引 大量眼球。 ⑥ 暗市營(yíng)銷突破市場(chǎng) “ 黑暗地帶 ” 對(duì)于煙草、酒精飲料和高脂食品等行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人士來說，政府加強(qiáng)廣告管制的趨勢(shì)不可避免，他們將這種被 高度管制的市場(chǎng)稱為 中國(guó)最大的管理資源中心 第 34 頁 共 63 頁 “ 黑暗市場(chǎng) ” （ Dark Market）。而大學(xué)階段是品牌意 識(shí)形成的重要時(shí)期，他們現(xiàn)在建立的品牌意識(shí)會(huì)影響到他們以后的產(chǎn)品選擇；第四，在方式上，體育營(yíng)銷、文 化營(yíng)銷 、娛樂營(yíng)銷的方式，對(duì)大學(xué)生比較有效。品牌間的合作，形式與形式間的聯(lián) 合。 根據(jù)北京新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) 針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)的一個(gè)調(diào)查報(bào)告顯示，大學(xué)生是未來消費(fèi)的實(shí)力階層，因?yàn)楦鶕?jù)中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究 (CMMS)在中國(guó) 7 年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)社會(huì)目前最富有的階層中，擁有大學(xué)及以上學(xué)歷的人群占到約 40％，而且從 CMMS2020 和 2020 年數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，這個(gè)群體在富裕階層中也在快速成長(zhǎng)，這意味著，未來的富裕 階層是 中國(guó)最大的管理資源中心